每周一期的紅星「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內參。

剛剛過去的半個月，是廣告人們“神仙打架”的兩周。不僅有全民級刷屏的“后浪”，也有治愈清新如散文詩的“微醺”，還有可可愛愛的“自拍勞?！?..我們從過去2周的紅星項目庫中，精挑細選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評，啟發(fā)你的新靈感。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序

1、英菲尼迪×張若昀推出年度大戲：《菲同尋常的賀禮》

品牌主：Infiniti 英菲尼迪

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推薦理由：

今年4月，英菲尼迪攜手《慶余年》主演張若昀，還原熱劇劇中場景，給觀眾獻上了“菲同尋常的賀禮”。從朝廷官員對英菲尼迪這個“神獸”的品頭論足，到小范大人下朝后對“神獸”的暢快試駕，最后場景一換回到現(xiàn)實世界──并不新鮮的穿越梗，憑借完整而細致的成片執(zhí)行，讓英菲尼迪在這里成功營造出了迷倒古今的魅力。

精彩點評：

林尖果，文案@奧美：

Infiniti穿梭古今不同時代，卻有同樣神秘傳奇色彩，戲里戲外一時風華絕代，顏值才華高過翠玉白菜。試駕的心急不可耐，馳騁沙場無需彩排，馴服神獸絕非尋常能耐，個中高手才能手到擒來。第四堵墻也擋不住偏愛，穿越懸疑劇情信手拈來，極致反轉漂移車速過快，片尾演職員表誠意滿載?！阜啤钩＝茏黧@艷姿態(tài)，新品亮相豈止于帥。

沙拉雞絲：

自帶老張愛心濾鏡，品質和執(zhí)行就不多夸了，說點別的。現(xiàn)在用明星，除了蹭熱度和流量、蹭人設，還得結合品牌演繹人設，這就見功夫。不信你去看看茶里王和老張那個做“王”的TVC，就很想當場黑人抬棺了。菲家這波最妙的點，就是打破第四面墻+0mm貼合了小范大人圈粉的點：權高位重（品牌定位和人群），智慧老練果敢（產品體驗），穿越梗（傳播概念）。同樣的方法，去年Goodstein給大眾和吳京用特效大片的點做了一支TVC，里面也是用了這兩大點，而且在產品賣點的內容化上要做得更細致，感興趣可以品品！

哐十三，@文案包郵（公號：kol100）：

圍繞代言人張若昀去年的熱播劇《慶余年》設計了開篇場景，通過滿朝文武的品評體現(xiàn)了QX50的外形和內在性能，接著就是張若昀開著QX50漂移，一個翻轉漂到了戲外，戲外張若昀依然開著QX50狂奔，意思是戲里戲外我都要。

甲方也是這么想的，我仿佛看到甲方對于廣告語的Brief：請用一句話表現(xiàn)出英菲尼迪QX50的超高顏值、豪華內飾、非凡操控、強大動力…萬萬沒想到廣告公司竟然用一句“驚于顏值，敬于才華”全都涵蓋了。如果勉強要我挑毛病，那么，（甩頭）就是廣告片沒有表現(xiàn)出新英菲尼迪QX50的“智能安全屏障”賣點，哈~開玩笑的。

2、關于五四青年節(jié)，B站有話說

品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
代理商：勝加 SG

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推薦理由：

五四青年節(jié)，B站攜手表演藝術家何冰，面向中國年輕代發(fā)表演講。視頻通過文案和后半段與UP主視頻畫面的結合，勾勒出“心里有火，眼里有光”的年輕人；“奔涌吧，后浪”的祝福，更成為五四新青年力量的精神傳承，也以宏大視角為兩代人提供了一種全新的對話可能，刷屏順理成章。

精彩點評：

鄭光濤，@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）：

拋開不同年齡的人對這則廣告片的不同偏好，單從策略層面講，這則廣告片是很成功的。 B站發(fā)展至今有三大問題：

1、B站以年輕人、異次元為主，風格化很重，太風格化的東西注定小眾化，業(yè)務增長天花板很低。B站應該注意到了這個問題，所以這則廣告片嘗試以年輕化、異次元的點，來帶動大眾市場的整個面。

2、B站的內容、風格和用戶特點，向來與大眾人群存在一種認知隔閡。B站年輕用戶在大眾人群眼中可能是幼稚、過度娛樂、不思進取的“巨嬰”。這則廣告片以中年人（何冰）的視角，敞開心扉與年輕人進行一次對話，試圖帶領更多成年人重新審視B站和B站的年輕用戶，重塑品牌形象。

3、B站發(fā)展速度很快，快則惹人猜忌，惹人非議。木秀于林，風必摧之。BAT都經歷過類似的問題。在即將站到輿論風口浪尖的時候，B站主動向主流價值觀和人文精神靠攏，可以提前預警和規(guī)避前方未知的輿論指責。

于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：

在剛看到《后浪》這支廣告的時候，雖然能感覺到它非常獨特的表達，卻沒想到會引起如此巨大的爭論，但無論如何，它都擊穿了“中年”與“青年”的圈層，造成了一個刷屏級的傳播，甚至于“后浪”、“前浪”之類的詞，現(xiàn)在都成為了一個熱詞，出現(xiàn)在無數(shù)的文章標題中，而這也恰恰完成了“破圈”的訴求。文案中所傳達的觀點，在人們的爭論中都有著自己的判斷，但正是由于這種明確的“觀點”表達，使它在不同屬性的人群中，不斷爭論與發(fā)酵，爆發(fā)出巨大的傳播能量，“爭議”本就是一個非常重要的傳播元素，但是如何保持爭議不失控，卻是品牌方需要慎重思考的問題。

aven：

這條片子體現(xiàn)了做品牌的格局和視野，我覺得挺好的，做品牌要看的下一個5年、10年如何發(fā)展，而不是當下。作為B站重度用戶，我只會覺得這條片子是在表達小破站的主流進擊之路，在改變，在進化。這就特別令人高興。

文案寫成怎樣都無所謂，寫得無論空還是實在，都是營銷。但小破站成為主流，就意味著平臺上那么多小眾內容，總有幾類可以雞犬升天（沒法全部是肯定的）。當然也可能主流之路失敗，變成大平庸，也沒關系，下一個也會誕生。總之挺期待B站未來的，特別是越來越多正面贊揚。相信未來B站還會有更多這樣的動作，當初知乎不也是嗎？

有些人在糾結文案，有些人看到未來的轉折點，有些人覺得假大空，有些人被感動，都挺好的。都是當下，也都是未來。

3、華為定格動畫廣告，致謝“自拍勞?！贝竽锤?/h2>

品牌主：Huawei 華為
代理商：CIG 新意互動 成都

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推薦理由：

今年勞動節(jié)，華為nova7用定格動畫做了一首歌，向“自拍勞模大拇哥”致謝。視頻中，以大拇哥的視角，生動地唱出了自拍時遇到的各種難題和解法，自然地帶出了nova7的產品賣點。輕松活潑甚至透著一絲可愛的調性，讓“大拇哥”在一眾手機廣告或勞動節(jié)廣告中，都能保有較高的辨識度。

精彩點評：

林尖果，文案@奧美：

一個基于全人類的洞察總是令用戶會心一笑，給競品以會心一擊。定格一切美妙瞬間，再用大拇哥按下快門——熱愛生活的每一拍背后都是大拇哥的鞠躬盡瘁。高空作業(yè)，帶傷拍攝，與蛇共舞…誰敢說自拍不是個高危行業(yè)？輕松愉悅的旋律和看似不經意的歌詞揭露了真相：為了幫你拍出完美的照片，大拇哥已經付出了太多。這一波，值得伸出大拇哥為華為點贊。

沙拉雞絲：

“每個大拇哥，都是自拍的勞模”。AWSL！nova7說“你在焦點在”，大拇哥說“你在我在焦點在”，本質上還是基于nova作為年輕線，進行的人格化、人設感溝通。當然了，我這馬后炮怎么說都行，人家想到以大拇哥承接焦點的洞察，才是真牛逼。如果還是慣性克隆別人的想法，不去樹立新的價值，廣告人早晚要因為專業(yè)，所以失業(yè)（狗頭。

哐十三，@文案包郵（公號：kol100）：

華為nova7在勞動節(jié)創(chuàng)作了這樣一個關于“自拍勞?！贝竽锤绲膭赢?，別的先不說，這個洞察已經贏了。執(zhí)行部分選擇了難度級別“地獄模式”但卻相當適合表現(xiàn)大拇哥的形式——定格動畫。歌曲部分也是很規(guī)整，主歌部分以大拇哥視角表現(xiàn)各種自拍時的痛點，副歌部分由nova7層層化解，致謝自拍勞模大拇哥?？偠灾?，這是一個很圓滿的創(chuàng)意，一個順理成章的創(chuàng)意，一個挑不太出毛病的創(chuàng)意。

4、可口可樂134歲生日，推出一套中文字體
“可口可樂在乎體”

品牌主：Coca-Cola 可口可樂

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推薦理由：

2020年5月8日，正值可口可樂134歲生日當天，這個享譽世界的跨時代國際品牌釋出的是一套包含6769個漢字的字體。從介紹中可了解到，其“靈感來源于可口可樂重返中國時所用的經典商標字體”，“一筆一畫中包含了圓融、力量、擔當、從容、進取，正是對‘在乎’的理解與詮釋”。這套 “可口可樂在乎體”，一經面世便引發(fā)熱議。隨后，像是回禮一樣，坊間賦予了它一個更親切可愛的名字——“肥宅快樂體”。

精彩點評：

劉兵克，@字體幫（公號：zitibang）：

一聽“在乎體”這個名字，就知道可口可樂的這套字體肯定招人喜歡，圓潤渾厚的筆畫，稚拙可愛的字形，對傳統(tǒng)字體的巧妙創(chuàng)新，讓字體散發(fā)出了滿滿的文化味和人情味。這套字體，充分的體現(xiàn)了可口可樂的品牌價值觀，再一次拉近了品牌和消費者之間的距離，讓人倍感親切和舒適，誠意滿滿的在乎體，可口可樂，在乎你。

石昌鴻，合伙人@上行設計（公號：sxsj2007）：

這款字體我個人還是蠻喜歡的，字體圓潤、溫雅包容、“肥”而不膩；作為標題和標志字體都很好用，但如果用在正文就會略差一些，因為大面積使用稍顯笨拙。其實我最喜歡的就是做成合體字，如用這字的筆畫做合體字效果很好，筆畫都很飽滿，結構也很平穩(wěn)，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美融合，是一款很棒的字體設計。

巧可：

品牌用心，深諳本土市場，這也難怪可口可樂幾百年來都能占據(jù)大家心中最佳位置。字體的設計對品牌來說是需要下功夫的事兒，完成的過程不僅需要耐心，也需要考慮這種傳播回報也許不會被馬上看見的投入。但是呢，從長尾效應來看，品牌能夠通過一直存在的“字體”，潤物細無聲地走進消費者甚至是需要這些字體的人心中，把品牌理念躍然于每個字體上，這份用文字留下的匠心似乎更為別致。不得不說，可口可樂這一次的品牌傳播富有內涵，也是“有跡可循”。

加成：

國際品牌給自己慶生的方式居然是入鄉(xiāng)隨俗地出了一套漢字字體，不得不說可口可樂在本土化這點上真有無可超越的覺悟。這一舉措，不僅直接強調深化了“可口可樂在乎”的精神內核，配合開放授權這一行為，不僅是在實際踐行“分享快樂”的這一理念，也是潛移默化地深入群眾，以討巧的方式進一步“搶占”大眾視線。這套“肥宅快樂體”，愛了！

5、RIO微醺×周冬雨全新廣告片，清新治愈撲面而來

品牌主：RIO 銳澳雞尾酒
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海

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推薦理由：

雨聲風鈴聲、繡球花獨自開放、一間木屋、女生靠坐在門邊發(fā)呆...短短30s的短片，就為我們創(chuàng)造出散文詩一般恰到好處的意境，也讓“一個人的小酒”產品定位更深入人心。視聽美感+明星效應+細膩洞察，試問看完之后誰不想去樓下買瓶RIO喝杯小酒呢？

精彩點評：

鄭光濤，@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）：

這則廣告片的創(chuàng)意有兩個突出特點：1、小情調：情景選定在自然和生活之間，既不沉溺自然，脫離現(xiàn)實的生活，也不執(zhí)迷生活，忽視恬淡的自然。一座木屋，一簾風雨，支撐起整個微妙的意境。2、小情緒：大悲傷身，大喜勞神，而這里只有小喜小悲，如絲如縷，找到回歸自我的平靜。沒有走心的套路，沒有刻意的主張，僅僅一個不經意的片段，引人遐想。小情調、小情緒，正適合微醺！

于極，@文案人于極（公號：jimtchina）

由于RIO微醺的定位是“一個人的小酒”，因此在它所有的廣告中，幾乎都是只有一個人出現(xiàn)，而這支廣告更是把“一個人”的特點做到了極致，整個廣告的世界中只剩下了哼唱的周冬雨自己，以及一場朦朧的春雨。另外，根據(jù)周冬雨在廣告中的表現(xiàn)，我們可以看出她想要表達的，是一種非常自在和放松的狀態(tài)，而那句文案“終于，我把自己還給了自己”，正是為這種狀態(tài)做出注解，真正的舒適愜意，應該是暫時放下一切身外的事物，讓自己回歸自己，而也正是這種狀態(tài)下，才是真正的“一個人”。

Riona Jin，@三胖姐（公號：sanpangchina）

這支廣告實在非常日系深得我心了。構建了一個很符合當下的場景，被職場和生活壓力壓迫到想短暫逃離的年輕女性，渴望靈魂上的交流卻欲言又止，情愿擁抱孤獨的自由。選擇的小眼睛有靈氣的周冬雨，比較清淡，不太張揚，但很符合女性目標受眾的口味，符合RIO低酒精度數(shù)重果味的產品特色。RIO的競爭對手并不是啤酒和其他洋酒品牌，“微熏”這個概念也是很精準了，認準了那一小部分獨立的女性群體，不愿意過度社交、自在又獨處時，在情緒上得到釋放。趕緊買兩打各種口味的冰起來吧！

歡迎大家持續(xù)關注紅星項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！