4月1日愚人節(jié)，抖音甩出重磅新聞，攜手錘子科技羅永浩進(jìn)軍直播電商業(yè)務(wù)。鮮為人知的是，當(dāng)天抖音同步推出新的直播政策，在抖音的公會(huì)群里，無(wú)異于拋出了另一枚“炸彈“。

“消息出來(lái)后，大家討論很激烈，有些公會(huì)在官方群里直接罵起平臺(tái)工作人員。”簡(jiǎn)潮互娛公會(huì)負(fù)責(zé)人曲調(diào)說(shuō)。

目前在抖音平臺(tái)，主要有MCN機(jī)構(gòu)和公會(huì)組織，MCN機(jī)構(gòu)指向短視頻方向，公會(huì)則指向直播方向。

這已經(jīng)不是抖音首次大幅調(diào)整直播政策，去年11月4日，抖音在成都召集頭部公會(huì)，商議分成政策變化，并在當(dāng)晚發(fā)布了調(diào)整后的直播政策。

當(dāng)時(shí)的政策變動(dòng)，也有公會(huì)認(rèn)為是新機(jī)會(huì)。但眾多公會(huì)認(rèn)為，“新政”不僅看不到新機(jī)會(huì)，反而感到有股“削藩”的意味。

據(jù)我們了解，此次“新政”主要變化在：取消5%固定分成，鼓勵(lì)公會(huì)側(cè)重發(fā)展活躍主播增長(zhǎng)率；采用雙周任務(wù)彈性分成模式，進(jìn)一步細(xì)化了公會(huì)任務(wù)；并保留了5%的公會(huì)服務(wù)費(fèi)。

很明顯，抖音直播新政更有利于處于成長(zhǎng)期的中小公會(huì)，不利于處于規(guī)模穩(wěn)定期的大公會(huì)。

“抖音推出直播新政策，客觀來(lái)講就是在限制大公會(huì)，可能最后怕被大公會(huì)綁架”，曲調(diào)認(rèn)為。

然而，盡管大公會(huì)明白抖音的“削藩”行為，但沒(méi)人舍得放棄抖音。2020年1月6日，抖音發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020年1月，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)突破4億。

在曲調(diào)看來(lái)，“雖然大家都在抱怨換平臺(tái)，但誰(shuí)也舍不得抖音如此龐大的流量市場(chǎng)”。

「溫水煮公會(huì)」

兩個(gè)月，砸下200萬(wàn)，簽約4000個(gè)主播。

2018年4月，愿景娛樂(lè)創(chuàng)始人陳鵬博正在進(jìn)行一場(chǎng)豪賭。彼時(shí)，抖音以短視頻見(jiàn)長(zhǎng)，直播業(yè)務(wù)毫無(wú)生機(jī)，但陳鵬博賭抖音直播能成，而且會(huì)快速火起來(lái)，為此，他成為主播“獵手”，單人一個(gè)月招了200多位主播。

陳鵬博賭贏了。2018年6月15日，愿景娛樂(lè)當(dāng)月流水超過(guò)100萬(wàn)。

次月，抖音正式開(kāi)通直播功能，無(wú)憂(yōu)傳媒、OST娛樂(lè)等各平臺(tái)頭部公會(huì)紛紛入駐抖音，直播成為繼短視頻后，抖音又一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)，聚集主播資源的公會(huì)也在抖音直播生態(tài)中重要起來(lái)。

經(jīng)過(guò)半年多的發(fā)展，在字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)版圖中，直播業(yè)務(wù)的地位逐步提升。

2019年3月，字節(jié)跳動(dòng)走出關(guān)鍵一步，將原本抖音、西瓜視頻和火山小視頻三個(gè)產(chǎn)品的直播技術(shù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)抽出、合并組成新的直播業(yè)務(wù)平臺(tái)，用來(lái)支撐字節(jié)跳動(dòng)旗下所有直播業(yè)務(wù)。

平臺(tái)內(nèi)部體系打通逐步完善后，抖音開(kāi)始瞄向公會(huì)，想要借助外部力量，壯大直播生態(tài)。

當(dāng)年4月，抖音、西瓜視頻和火山小視頻聯(lián)合召開(kāi)2019Live公會(huì)大會(huì)，抖音宣布將引入1000家公會(huì)，并進(jìn)一步開(kāi)放流量入口，優(yōu)化直播廣場(chǎng)，從而給到直播更多流量扶持。

9月，抖音還在成都舉辦直播創(chuàng)作者大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布直播“黑馬”計(jì)劃，其中包含流量成長(zhǎng)扶持、平臺(tái)服務(wù)、變現(xiàn)模式等。

抖音憑借著快速崛起的優(yōu)勢(shì)，以及豐厚的扶持優(yōu)待計(jì)劃，一時(shí)間成為眾多公會(huì)熱捧的香餑餑。

公會(huì)蜂擁而至涌入抖音。據(jù)自媒體“剁椒娛投”去年8月報(bào)道，當(dāng)時(shí)一夜崛起了很多公會(huì)，數(shù)量從最開(kāi)始十幾家發(fā)展到近千家，公會(huì)流水也在呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，上個(gè)月只有30萬(wàn)流水，這個(gè)月就能達(dá)到100萬(wàn)流水。

然而，抖音前期設(shè)定的簡(jiǎn)單分成政策，也帶來(lái)了眾多弊病。由于按照流水規(guī)模劃分等級(jí)分成，意味著公會(huì)流水等級(jí)越高，分成比例越大，這導(dǎo)致公會(huì)內(nèi)部出現(xiàn)嚴(yán)重的掛靠現(xiàn)象。

對(duì)于大公會(huì)來(lái)說(shuō)，聚集小公會(huì)來(lái)掛靠，以此增加流水，提高或保持高等級(jí)，從而在平臺(tái)獲得更多分傭；小公會(huì)也樂(lè)意掛靠到大公會(huì)，雖然會(huì)被抽去一定分成，但也比單打獨(dú)斗獲得的分成高。

通過(guò)掛靠的方式，大公會(huì)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，擁有了一定的話語(yǔ)權(quán)，但這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)卻是一種威脅。

從目前趨勢(shì)看，抖音直播TOP級(jí)MCN機(jī)構(gòu)，很多都是通過(guò)掛靠形成月流水過(guò)億的規(guī)模?！罢覠o(wú)憂(yōu)掛靠的不低于100個(gè)機(jī)構(gòu)”，無(wú)憂(yōu)傳媒CEO雷彬藝曾對(duì)36氪直言，“都拒絕了”。他認(rèn)為，掛靠會(huì)損傷公司的品牌，且掛靠利潤(rùn)率低，甚至有一些是平掛，用來(lái)擴(kuò)大流水。

另一方面，抖音平臺(tái)一旦形成超級(jí)大公會(huì)，對(duì)內(nèi)會(huì)擠占中小公會(huì)生存空間，中小公會(huì)不得不掛靠平臺(tái)獲得高收益，對(duì)外也間接拒絕了外來(lái)公會(huì)的入駐，因?yàn)槿腭v后也無(wú)法與超級(jí)大公會(huì)抗衡。

抖音自然不會(huì)眼見(jiàn)大公會(huì)霸占所有紅利，“溫水煮公會(huì)”的行動(dòng)悄然開(kāi)始。

去年9月，抖音上線收益日結(jié)功能，不管個(gè)人主播還是公會(huì)主播，下播后就能與平臺(tái)結(jié)算收益。這既能增加平臺(tái)對(duì)主播的吸引力，也能保護(hù)公會(huì)主播利益，弱化兩者之間的關(guān)系。

兩個(gè)月后，抖音更是在成都召集各大頭部公會(huì)，當(dāng)場(chǎng)確定并發(fā)布全新的公會(huì)政策。此番變動(dòng)，大公會(huì)失去了等級(jí)優(yōu)勢(shì)，依靠掛靠行為再也無(wú)法形成頭部公會(huì)。

“現(xiàn)在大公會(huì)能給出的掛靠待遇甚至不如我們，我們現(xiàn)在實(shí)行平掛，即我們能拿到什么待遇，就給掛靠團(tuán)隊(duì)什么待遇”，曲調(diào)說(shuō)。

更猛烈的沖擊來(lái)自4月1日，抖音再次調(diào)整公會(huì)政策，大公會(huì)時(shí)代就此終結(jié)，增長(zhǎng)型時(shí)代正式開(kāi)始。

抖音公會(huì)的新政策，全部指向“增長(zhǎng)”。取消5%的固定分成，公會(huì)分成浮動(dòng)部分從原先的5%增長(zhǎng)至18.5%，鼓勵(lì)公會(huì)增長(zhǎng)流水，鼓勵(lì)增長(zhǎng)活躍主播數(shù)。

曲調(diào)還向我們表示，目前抖音還在保護(hù)個(gè)人主播，一旦個(gè)人主播達(dá)到一定量的開(kāi)播時(shí)間和流水，就不能加入公會(huì)。

“這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能夠有效避免公會(huì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)挖主播，而對(duì)公會(huì)而言，也很難從抖音內(nèi)部引進(jìn)主播，只能去外站挖人或培養(yǎng)新人，”曲調(diào)說(shuō)。

在抖音調(diào)好的舒適溫水中，公會(huì)逐步喪失了話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)，抖音則重新掌握了主動(dòng)權(quán)。

新政下公會(huì)直面抉擇

“這完全就是過(guò)河拆橋！”在得知抖音新的公會(huì)政策后，許多公會(huì)都憤慨不平。

公會(huì)認(rèn)為，抖音在依靠頭部公會(huì)做起規(guī)模后，扶持政策卻沒(méi)有持續(xù)下去。抖音卻在調(diào)整生態(tài)內(nèi)的玩家等級(jí)，以此掌控對(duì)公會(huì)的權(quán)益認(rèn)定。

過(guò)去，抖音的公會(huì)級(jí)別有A，B，S三種級(jí)別：

B級(jí)：等級(jí)最低，沒(méi)有熱門(mén)推薦位，給主播分成也是最低的；

A級(jí)：中等公會(huì)，有少數(shù)推薦數(shù)，給主播分成不高；

S級(jí)：大公會(huì)推薦位多、位置靠前，并且給主播的分成較高；

在此次調(diào)整中，抖音也將公會(huì)分為五星至一星不同的級(jí)別，更加細(xì)化了級(jí)別以及主播任務(wù)。

根據(jù)抖音和火山的廣告管理交易平臺(tái)巨量星圖公布的數(shù)據(jù)看，截止2019年末，已有400家優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)、12萬(wàn)創(chuàng)作者為客戶(hù)提供內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)，8萬(wàn)廣告主選擇入駐平臺(tái)。

抖音無(wú)疑希望400家MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)生更大的效益。但并不希望公會(huì)勢(shì)力更加龐大，從而降低抖音對(duì)生態(tài)的掌控力度。

此前，抖音上充斥著滿(mǎn)屏潮流達(dá)人，直播間也被各式花樣才藝表演占據(jù)，先用短視頻吸粉、再轉(zhuǎn)向直播平臺(tái)獲得打賞變現(xiàn)，是當(dāng)時(shí)最常見(jiàn)的營(yíng)收方法。

后進(jìn)場(chǎng)的公會(huì)在眾多直播平臺(tái)征戰(zhàn)中，并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，過(guò)于依賴(lài)秀場(chǎng)直播的弊端，使得入駐抖音的公會(huì)很快便到達(dá)瓶頸期，收入增速放緩成為共同的難題。

抖音平臺(tái)與公會(huì)，都需要尋找全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以此突破瓶頸，直播電商成為最佳選擇。

陳鵬博發(fā)現(xiàn)了帶貨的商機(jī)，“每一場(chǎng)直播的內(nèi)容和打賞都是不可控的，但是電商直播的每個(gè)環(huán)節(jié)都是更容易被量化的，是一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式，直播會(huì)成為電商的重要場(chǎng)景之一。”

愿景娛樂(lè)開(kāi)始側(cè)重選擇在淘寶有店鋪的主播，新的“帶貨型”達(dá)人成為更加迫切的需求。抖音上另一家頭部公會(huì)無(wú)憂(yōu)傳媒，位于巨量星圖發(fā)布的2019年度MCN熱榜第一，亦是從秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)向帶貨直播。

因此，這種背景下，秀場(chǎng)直播在抖音不再被看好，頭部主播開(kāi)始轉(zhuǎn)向直播帶貨。愿景娛樂(lè)的“表哥（覃進(jìn)展）”，在一場(chǎng)直播中賣(mài)出43萬(wàn)件商品，總價(jià)值1730萬(wàn)。

無(wú)憂(yōu)傳媒旗下主播“大狼狗”鄭建鵬&言真夫婦，憑借位于貼近生活的搞笑視頻獲得千萬(wàn)粉絲，后來(lái)在2019年11月8日，第一次嘗試抖音帶貨。直播3小時(shí)，首批產(chǎn)品上線即賣(mài)空，總訂單數(shù)超10萬(wàn)，平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%。

驟然間，涌入抖音的公會(huì)愈發(fā)增多，大家都渴望得到更多的流量進(jìn)行變現(xiàn)。中小公會(huì)不斷引入新人，但為了多拿分成，許多公會(huì)選擇掛靠在大公會(huì)下面。

據(jù)我們了解，中小公會(huì)掛靠大公會(huì)之后的分成大概能提升10-15個(gè)點(diǎn)。隨著馬太效應(yīng)加劇，抖音上的頭部網(wǎng)紅多數(shù)都來(lái)自于大型公會(huì)。愈發(fā)壯大的公會(huì)，引起抖音的注意，此次迸發(fā)的“削藩”早在去年就發(fā)生過(guò)一次。

2019年11月4日，抖音發(fā)布“星耀計(jì)劃”，推出一系列對(duì)直播政策進(jìn)行調(diào)整，取消公會(huì)評(píng)級(jí)制度、分成比例降低、主播和公會(huì)任務(wù)強(qiáng)化，瞬時(shí)引起上大公會(huì)不滿(mǎn)，甚至有公會(huì)出走，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。

面對(duì)抖音直播連番變動(dòng)的政策，公會(huì)要么轉(zhuǎn)型開(kāi)展原本不擅長(zhǎng)的直播電商業(yè)務(wù)，要么直接出走到其他平臺(tái)，繼續(xù)維持原有業(yè)務(wù)。

類(lèi)似愿景娛樂(lè)等MCN機(jī)構(gòu)在大力發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)外，也有難以生存的公會(huì)準(zhǔn)備離開(kāi)抖音。

“現(xiàn)在我們對(duì)新政策毫無(wú)招架之力，完全沒(méi)有應(yīng)對(duì)措施。接下來(lái)準(zhǔn)備弱化運(yùn)營(yíng)抖音，轉(zhuǎn)向重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)其他平臺(tái)了”，小型直播公會(huì)負(fù)責(zé)人王斐說(shuō)。

另一家公會(huì)貝殼視頻旗下海鯨娛樂(lè)會(huì)長(zhǎng)飯飯表示，今年2月剛剛?cè)腭v抖音，原先有些新主播準(zhǔn)備入駐抖音，但抖音頒布新政后，降低了性?xún)r(jià)比，目前已經(jīng)將新主播轉(zhuǎn)移到了其他平臺(tái)。

抖音公會(huì)生態(tài)變革

抖音“削藩”新政，其實(shí)也是在目睹國(guó)內(nèi)流量平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)后，作出的主動(dòng)調(diào)整。

從幾大流量平臺(tái)來(lái)看，YY和虎牙最早借力公會(huì)模式，并借此成功上市。尤其虎牙直播在流量一直不如斗魚(yú)直播的情況下，憑借移植YY公會(huì)的體系，成功在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上贏得資本市場(chǎng)認(rèn)可，成為游戲直播第一股。

后知后覺(jué)的斗魚(yú)，也在2018年開(kāi)啟了公會(huì)化，此后營(yíng)收數(shù)據(jù)也是快速增長(zhǎng)。同為流量平臺(tái)的快手，一直在強(qiáng)調(diào)普惠推薦的政策，實(shí)際上并不利于公會(huì)爭(zhēng)取資源發(fā)展，所以直到2019年才開(kāi)啟公會(huì)化。

斗魚(yú)和快手很晚開(kāi)啟平臺(tái)公會(huì)化，背后的原因在于用戶(hù)體驗(yàn)。因?yàn)?，公?huì)一定會(huì)通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作，比如爭(zhēng)奪主播、攀比打賞，壟斷流量等手法，進(jìn)而影響平臺(tái)的直播生態(tài)。

抖音的公會(huì)生態(tài)中也存在一些問(wèn)題，比如抖音直播掛靠的現(xiàn)象依然存在，很多公會(huì)就是靠這一玩法迅速做大，做大后進(jìn)而和平臺(tái)索要資源。而且公會(huì)機(jī)制充斥直播平臺(tái)，也會(huì)滋生虛擬禮物打折交易等灰色生意。

最重要的是，公會(huì)做大會(huì)掌控平臺(tái)的主播生態(tài)。舉例來(lái)說(shuō)，2002年YY的年度盛典，舞帝公會(huì)由于和其他公會(huì)的矛盾，并未參加YY的年度盛典。此前最火的IR公會(huì)中，旗下大主播阿哲也因?yàn)楹凸珪?huì)鬧矛盾被封殺。YY直播公會(huì)的權(quán)利輻射范圍，已經(jīng)能決定誰(shuí)紅誰(shuí)不紅，平臺(tái)也對(duì)此無(wú)力干預(yù)。

此類(lèi)的前車(chē)之鑒，抖音一直在努力避免。抖音直播不想看到這些現(xiàn)象發(fā)生，但又希望通過(guò)直播公會(huì)加速平臺(tái)商業(yè)化，所以通過(guò)政策調(diào)整生態(tài)平衡。

但生態(tài)政策頻繁調(diào)整下，無(wú)疑不利于MCN機(jī)構(gòu)的持續(xù)性投入，他們?cè)诳床坏奖Ｕ系那闆r下，很難持續(xù)投入資金及資源入場(chǎng)。

無(wú)憂(yōu)傳媒曾提到公會(huì)的最健康模式。無(wú)憂(yōu)現(xiàn)旗下有3萬(wàn)+主播，CEO雷彬藝說(shuō)道，“我們?nèi)瞬拍Ｐ褪墙鹱炙偷?，但我們的收入模型是梭型的?！碑?dāng)然其中腰部主播收入占比情況很難求證，但梭型的人才和收益模式，無(wú)疑也是抖音希冀的方向。

不論抖音直播政策如何調(diào)整，在這一過(guò)程中勢(shì)必有陣痛，最終這種陣痛是有益的？還是與生態(tài)玩家利益相悖？這需要時(shí)間檢驗(yàn)。

作者：周曉奇 馬微冰

來(lái)源：Tech星球