邁入2020年之際，突如其來的“新型冠狀病毒”打亂了全國人民的生活節(jié)奏。在面對疫情的非常時期，對于齊心協(xié)力秉持“不外出、不添亂、為國家做貢獻(xiàn)”的普通民眾而言，堅持宅家抗“疫”已經(jīng)成為不言而喻的共同目標(biāo)。早被市場預(yù)測大勢的線上營銷及直播熱，諸如“云體驗”、“云逛街”、“云消費”被瞬間按下了加速鍵，儼然成為連接消費者的最佳選擇。

最近，已全面完成品牌年輕化新升級的東風(fēng)風(fēng)神則憑借“云賣車”成功打入了年輕人的消費新領(lǐng)域。風(fēng)神擯棄以往死板冗長的汽車廣告形式，通過攜手兩位網(wǎng)易IP王三三和豬小花進(jìn)行“直播賣車PK”，聯(lián)合打造出生動有趣的沉浸式H5互動體驗，掀起中國車企銳意以營銷傳播方式書寫新希望與新挑戰(zhàn)的高光時刻。

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一、贏下漂亮一戰(zhàn)：風(fēng)神重塑H5傳播方式

在直播賣貨成為在線主流的形式時，不少車企紛紛入局：如凱迪拉克聯(lián)手李佳琦直播推出長租車業(yè)務(wù)、上汽榮威和小鵬汽車同一天舉辦多場賣車直播等等。然而，作為大宗耐用型高消費產(chǎn)品，一味選擇盲目跟風(fēng)并不理智。

比起小件且客單價較低的口紅，一場直播能帶動數(shù)萬+銷量起跳的產(chǎn)品，在直播賣貨界具有天然劣勢的車企，如何才能在數(shù)字化營銷贏得漂亮一仗？東風(fēng)風(fēng)神巧妙地借勢當(dāng)下最流行的直播賣貨過程，并聯(lián)手網(wǎng)易強項 —— H5傳播，采用作為移動端獨特的交互形式，展現(xiàn)更靈活的跨平臺傳播。

從5年前開始，廣告業(yè)內(nèi)對于H5傳播形式便爭議不斷，“H5黃金時代已過”、“H5日漸衰落”等聲音一直存在。但是，決定媒介的傳播有效性往往取決于品牌方策劃所提供的內(nèi)容價值。半年來，社交圈不乏出現(xiàn)刷屏級H5優(yōu)質(zhì)案例，譬如《飼養(yǎng)手冊》、《做碗溫暖的面》、《人生必做的100件事》等。東風(fēng)風(fēng)神此次的H5亦頗有異曲同工之妙，風(fēng)神不僅抓住了H5的快速裂變傳播形式本身，還通過結(jié)合當(dāng)下話題度最高的直播賣貨熱點，實時模擬直播間場景，同時限制“短視頻”的時長最大程度地滿足用戶閱讀習(xí)慣。

實時更新觀眾彈幕與刷屏購買決策的提醒幅，雙重增強消費者的臨場感。

新增末尾表單頁面，對目標(biāo)用戶進(jìn)行閉環(huán)式精準(zhǔn)營銷，完整觸發(fā)用戶體驗。

二、極限兩分鐘：如何通過“云直播”體現(xiàn)戶外產(chǎn)品？

回顧車企廣告的常規(guī)創(chuàng)作過程，作為具有強烈戶外屬性的產(chǎn)品，往往要通過線下拍攝才能最直觀沖擊消費者視覺與聽覺以體現(xiàn)汽車性能與賣點。但在疫情期間，許多TVC項目進(jìn)程被迫喊停。從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的過程，廣告從業(yè)者需要迫切思考如何通過“云直播”的形式，盡可能地以最大程度去體現(xiàn)一個具有戶外屬性產(chǎn)品的優(yōu)勢？

具有嚴(yán)格時長限制的直播賣貨，學(xué)會提煉產(chǎn)品主賣點是關(guān)鍵，而這個“點”貴在從繁化簡，東風(fēng)風(fēng)神則將這支H5的產(chǎn)品賣點精準(zhǔn)定位于“自動駕駛系統(tǒng)優(yōu)勢”。雖然是借用了淘寶直播的形式，但內(nèi)容不必受限于“直播間”，H5動畫的實時跟拍構(gòu)思也很好地解決了戶外的場景需求。通過飆車、補妝、用后視鏡照鏡子等實時舉例展示奕炫的自動駕駛系統(tǒng)優(yōu)勢，帶出“自動緊急防碰撞”與“五星安全平臺保護(hù)”賣點核心。

實時動畫通過直播主持人的口頭播報與最后定格的傳播圖片方式重復(fù)打出四個具記憶點的重點Tag：自動緊急防碰撞 奕炫給你大心臟、五星安全平臺保護(hù) Duck不必配備保鏢、超清環(huán)視三百六 泊車又快又享受、你倒車入庫膽戰(zhàn)心慌 我一鍵泊車淡定補妝。在短時間內(nèi)爭取讓目標(biāo)受眾形成記憶的反復(fù)強化。

要利用好H5的形式營造沉浸式互動體驗，細(xì)節(jié)還需要把控到位。在接近時長只有兩分半的H5式直播里，所有數(shù)據(jù)必須一目了然，所有用語必須精簡易懂。

除了圍繞著“自動駕駛系統(tǒng)優(yōu)勢”的關(guān)鍵產(chǎn)品賣點外，仍需要產(chǎn)品的附加價值加持，進(jìn)一步刺激消費者進(jìn)行決策步驟。比如風(fēng)神在王三三與豬小花PK結(jié)束后緊接著用7個通俗易懂的口號帶到奕炫7大特點——一流供應(yīng)體系、雙拼運動座椅、三種酷炫輪圈、四代人工智能、五星安全平臺、溜背寬體跑車、七大智能場景。加速構(gòu)建目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的好感度與反復(fù)提醒受眾的購車需求。

值得一提的是，這波風(fēng)神H5的廣告文案用詞——““種草王”、“名場面”、“花式Battle”、“Duck不必”、“血賺”、“退出群聊”、“秀的一批”、“Pick”等。雖然看起來像是被常用又普通的網(wǎng)絡(luò)詞組，但是稍微了解東風(fēng)風(fēng)神的朋友會明白，風(fēng)神這次選擇采用口語化的網(wǎng)絡(luò)用詞，是極大程度地貼合了風(fēng)神近期來一系列的品牌升級舉措。“年輕化”是風(fēng)神完成品牌重塑的新姿態(tài)，因此車企的宣傳用詞不必再過于拘束及官方，嘗試使用更“接地氣”的年輕人話語或許是風(fēng)神邁出更接近年輕消費者的關(guān)鍵一步。

三、抽絲剝繭三重奏：廣告案例出圈非偶然

每一個廣告案例能成功出圈絕非偶然，不但需要滿足互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播條件，還要兼?zhèn)溆绊懛秶鷱V的社會熱點屬性，更要求具備不落俗且有新意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這一次風(fēng)神H5廣告的出圈并非碰巧，深挖品牌方背后的策劃思路，我們可以梳理其中三大要點。

其一，標(biāo)題的“確定”未知性。風(fēng)神H5的標(biāo)題為“看完兩位神秘網(wǎng)紅的帶貨PK，我裂了！”假如只看標(biāo)題，你會不會聯(lián)想最近常駐熱搜的兩位超級大主播？在尚未復(fù)工期間，淘寶界兩大主播李佳琦和薇婭頻頻同步上熱搜，身為同行的強大競爭對手，互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注話題難免落點至他們的競爭對比。風(fēng)神雖然實際上采用的網(wǎng)易的兩大網(wǎng)紅IP，但模棱兩可又充滿著“確定”的未知性，機智的蹭了一波熱點。神秘意味著未知，但同時也暗示著 “可知”。標(biāo)題留有八卦和引人遐想的空間，由大眾的好奇心去引發(fā)注意力，產(chǎn)生多米諾骨牌式的傳播效應(yīng)。

其二，暗示消費者的選擇必須性。隨著《青你2》的節(jié)目播出，“Pick”行動又再一次被炒熱起來。

風(fēng)神這次H5最后號召大家“Pick”自己支持的帶貨主播和《青你2》的“Pick”行為屬性如出一轍，“Pick”暗示了目標(biāo)消費者二選其一的必須性，而這個選擇的行為是不需要成本與極易操作。同時，在自我進(jìn)行“Pick”行為后，得益于H5的簡易傳播機智，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)號召相近的目標(biāo)群體進(jìn)行選擇，在不斷的分享與轉(zhuǎn)發(fā)過程中形成強大的多平臺突破，完成市場傳播效應(yīng)。有如網(wǎng)易頻頻出圈的H5，如“人生必做的100件事”，這些能造成刷屏熱度的均有一個共性——具有高度二次傳播的可能性。

其三，尋求適當(dāng)?shù)暮献骺赡苄浴?/strong>營銷渴求流量，品牌需要關(guān)注，跨界希望進(jìn)行聯(lián)手取得市場雙贏的效果。選擇與優(yōu)質(zhì)IP跨行業(yè)合作是近年來許多品牌在進(jìn)行的新嘗試。每一個知名 IP都擁有自己的流量池和影響目標(biāo)受眾的話語權(quán)，比如風(fēng)神這次選擇的網(wǎng)易王三三與豬小花。

根據(jù)品牌自我定位去選擇擁有相似目標(biāo)人群的知名IP，是實現(xiàn)破圈傳播的重要因素。比如擬人化IP王三三的原有戰(zhàn)略計劃便是聚焦于青年文化與流行文化，和東風(fēng)風(fēng)神近期實現(xiàn)的品牌年輕化煥新需求不謀而合，兩者的目標(biāo)讀者/消費者均為年輕一代主力軍。通過強強聯(lián)手，往往可以迸發(fā)出1+1>2的傳播效果。

四、總結(jié)

總的來說，東風(fēng)風(fēng)神攜手網(wǎng)易IP王三三和豬小花推出的這支“云賣車”H5整體畫面與配音生動有趣，節(jié)奏緊湊。雖然是置身于已錄制完畢的虛擬直播間中，但實時彈幕刷屏加強了讀者的沉浸體驗。最后的“我要拔草”表單也作為首尾呼應(yīng)地融合在H5里，完成對目標(biāo)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的統(tǒng)計效果。

不過，一支廣告需要的不僅對應(yīng)的是單一產(chǎn)品，更是能不斷重申和強調(diào)品牌形象。東風(fēng)風(fēng)神整支H5最亮眼的地方莫過于完美、及時、精準(zhǔn)呼應(yīng)品牌年輕化的升級訴求，同時借三重?zé)狳c打出效果。

 隨著國人的不斷努力，在中國，新冠疫情漸漸好轉(zhuǎn)。各行各業(yè)亦慢慢回歸生活原本的節(jié)奏，“云賣車”、“云賣房”、“云蹦迪”的熱度始終會消退。但這次的風(fēng)神所啟發(fā)“云帶貨”方式，或許能啟示車企界未來的廣告營銷新方式。

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