無(wú)論和哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容類(lèi)社區(qū)相比，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)快手肯定是擁有最多的普通人日常生活分享類(lèi)內(nèi)容?？焓稚鐓^(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，就像是一個(gè)“打通中國(guó)全民圈層的視頻內(nèi)容平臺(tái)”。

因?yàn)樵谶^(guò)去的中國(guó)，從未有這樣一個(gè)地方，有機(jī)會(huì)把普羅大眾和他們的生活“展現(xiàn)并聯(lián)系”起來(lái)。身處地理位置十分荒僻且天南海北的兩個(gè)人，也有可能被相互吸引并成為有信任感的老鄉(xiāng)。也就是說(shuō)，快手可以幫助占人口大頭的普通老百姓們，突破他們?nèi)粘Ｉ钊拥奈锢硐拗啤?/p>

盡管處于疫情的特殊時(shí)期，但通過(guò)這次在春晚的大力度宣傳，快手總算是徹底把自己的品牌觸達(dá)到了中國(guó)社會(huì)毛細(xì)血管的最末梢。

而快手的直播在最開(kāi)始就收益于這樣的社區(qū)生態(tài)和用戶結(jié)構(gòu)，在短視頻“異步交流”的基礎(chǔ)之上，快手順勢(shì)而為增加了直播這個(gè)可以讓用戶“實(shí)時(shí)互動(dòng)”的功能。短視頻+直播，就是快手上內(nèi)容傳播的兩條腿。不過(guò)在過(guò)去，官方對(duì)直播生態(tài)的主動(dòng)介入和運(yùn)營(yíng)并不多。

但是，在本次疫情的非常時(shí)刻，快手直播儼然已經(jīng)成為了一個(gè)國(guó)民級(jí)別的實(shí)時(shí)疫情播報(bào)器。

現(xiàn)在的快手平臺(tái)上，不但有來(lái)自央視新聞和人民日?qǐng)?bào)這樣的官方實(shí)時(shí)24小時(shí)資訊，還同時(shí)有民間最底層老百姓們的一線聲音，在通過(guò)視頻和直播表達(dá)出來(lái)，這是互聯(lián)網(wǎng)中少見(jiàn)的同時(shí)匯聚了自上而下和自下而上兩種信息流動(dòng)模式的平臺(tái)。

疫情期間，微博上同樣也有對(duì)公眾事件和人物內(nèi)容在橫向跨度層面的信息傳播，但缺少了ugc式的信息深度和多樣性，很多底層內(nèi)容也冒不出來(lái)。

微博因?yàn)橛修D(zhuǎn)發(fā)功能，很多觀點(diǎn)因情緒而放大，在短時(shí)間內(nèi)聚焦大量關(guān)注度，但因此其它普通人說(shuō)的話不太會(huì)有機(jī)會(huì)被人注意到，沒(méi)有動(dòng)力去表達(dá)和分享自己身邊正在經(jīng)歷的普通生活。但快手有著更多普通人記錄的普通生活故事，也就是疫情期間的生活點(diǎn)滴，而這些內(nèi)容對(duì)于本次疫情對(duì)中國(guó)社會(huì)當(dāng)下正在發(fā)生的事和到底產(chǎn)生怎樣的影響，是最好的記錄和觀察。

在快手的直播里，你更容易看清一件事物的真實(shí)全貌，也更容易從自己普通的生活中尋找表達(dá)的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，快手直播把普通用戶的交流與表達(dá)訴求放在一款直播產(chǎn)品的首要位置，其實(shí)這本身并不“自然”。

要知道，在過(guò)去的20年里，直播本質(zhì)上一直屬于商業(yè)產(chǎn)品，變現(xiàn)能力極強(qiáng)，只要一小撮土豪用戶聚集，就算在視頻成本高昂的PC時(shí)代，直播聊天室也可以賺得盆滿缽滿。大部分直播公司（小作坊形態(tài)）壓根不需要融資上市，但也面臨隨時(shí)隨地的監(jiān)管。YY找到了一套通過(guò)公會(huì)來(lái)把控主播和土豪兩端的運(yùn)營(yíng)體系，并保持可持續(xù)發(fā)展，成了PC時(shí)代最大的也是第一家上市的直播公司。

但是，公會(huì)這套玩法，天然就不太把普通用戶當(dāng)核心資產(chǎn)看。

主播被流水線化打造后，開(kāi)播的第一訴求就是讓觀眾打賞，真金白銀掏出來(lái)，土豪的直接訴求是來(lái)自主播的跪舔以及在那個(gè)場(chǎng)景之下的所有虛榮心；而在這兩者的背后，占整體基數(shù)大頭的普通用戶，就是一個(gè)陪襯。

平臺(tái)方當(dāng)然需要基礎(chǔ)用戶體量，但這更多是出于直播間人氣和上市公司數(shù)據(jù)的考量。想解決這個(gè)問(wèn)題，要么本身有極其強(qiáng)勁且持續(xù)的用戶流量來(lái)源，比如陌陌，要不本身把直播仍然當(dāng)用戶產(chǎn)品去做，比如快手。快手做直播這件事的思路在以服務(wù)中小直播主及其粉絲的互動(dòng)為主，能做到頭部的主播大多沒(méi)受到快手官方的特別照顧，而是完全憑借自己的本事吃飯。

快手直播在最初幾年完全沒(méi)有和任何的公會(huì)組織聯(lián)系， 因?yàn)橹行≈鞑ズ茈y受惠于這個(gè)體系。但快手上大主播自己的線下收徒帶人是另外一回事，這有一點(diǎn)公會(huì)的味道但不全是?？焓种鞑ヒ部梢酝ㄟ^(guò)直播掙錢(qián)，但快手沒(méi)有高價(jià)禮物，因?yàn)楦邇r(jià)禮物天然妨礙普通用戶之間的互動(dòng)，更有利于土豪用戶的發(fā)揮，快手唯一一個(gè)超過(guò)100元的高價(jià)禮物穿云箭，還主要是為了服務(wù)跨直播間人氣而新增的。

盡管打賞的額度普遍很低，但收益于龐大的用戶基數(shù)，2017年左右上線的快手直播，在2018年?duì)I收就突破200億，2019年據(jù)估算達(dá)到了350億。而快手直播的日活突破1億，已成為事實(shí)上最大的直播平臺(tái)。

宿華曾經(jīng)在一次內(nèi)部會(huì)議中和團(tuán)隊(duì)討論，要不要通過(guò)公會(huì)模式來(lái)壯大快手直播的生態(tài)，最后的選擇是暫時(shí)不做，理由是因?yàn)槿绻谥辈サ脑缙诰陀泄珪?huì)，那平臺(tái)自己的中小主播和用戶生態(tài)很可能普遍成長(zhǎng)不起來(lái)，整個(gè)氛圍也必然變成完全的秀場(chǎng)直播，這并非快手的初衷和價(jià)值觀。

如果說(shuō)過(guò)去的快手更多滿足了用戶在線上休閑娛樂(lè)的需求，如今在突破日活3億后，快手已然成為一個(gè)全民級(jí)別的應(yīng)用，像直播這樣的功能開(kāi)始對(duì)線下的行業(yè)和老百姓的日常生活有了更多重大的影響。

這也是為什么2019年快手直播正式開(kāi)始強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)方面的發(fā)力，因?yàn)楝F(xiàn)在它有機(jī)會(huì)去通過(guò)流量和影響力創(chuàng)造更大的價(jià)值，并賦能線下的各行各業(yè)，而與此同時(shí)，由于疫情的持續(xù)周期超過(guò)了大部分人的預(yù)估，這也倒逼加速了許多行業(yè)的在線化和直播化的進(jìn)程。

一、教育界的集體線上化

教育是一個(gè)快手在疫情之前就已經(jīng)開(kāi)始大力投入的行業(yè)之一。

到2019年中期左右的時(shí)候，快手上已經(jīng)出現(xiàn)了不少的原生教育類(lèi)達(dá)人，快手也開(kāi)通了快手課堂等類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品幫助他們變現(xiàn)。然后，快手開(kāi)始系統(tǒng)引進(jìn)在線教育機(jī)構(gòu)，包括和主投教育賽道的投資機(jī)構(gòu)合作，讓教育類(lèi)公司能夠在快手上更好地經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和觸達(dá)粉絲，這讓快手上的教育類(lèi)內(nèi)容迎來(lái)了一個(gè)比較快速的增長(zhǎng)。

但是這次疫情的來(lái)臨，尤其是原本即將開(kāi)學(xué)但仍然不見(jiàn)好轉(zhuǎn)的時(shí)候，整個(gè)國(guó)內(nèi)的教育界開(kāi)始被迫集體線上化，這其中有關(guān)部門(mén)、學(xué)校、老師、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、家長(zhǎng)和學(xué)生自己，都面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

前幾天，國(guó)內(nèi)最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方的創(chuàng)始人俞敏洪也在快手開(kāi)了他的第一場(chǎng)直播，獲得近百萬(wàn)人次的觀看。

但是由于疫情的突然性，大部分機(jī)構(gòu)在面對(duì)這種集中開(kāi)設(shè)直播課程的情況，各方面準(zhǔn)備依然非常倉(cāng)促。本來(lái)直播對(duì)很多線下的學(xué)校來(lái)說(shuō)，只是一種內(nèi)容和互動(dòng)的補(bǔ)充，而現(xiàn)在卻成了正常上課的唯一渠道。類(lèi)似猿題庫(kù)這樣在在線教育領(lǐng)域領(lǐng)域耕耘多年、春節(jié)前已經(jīng)提前計(jì)劃好一波投放的老玩家，本該已經(jīng)做好完全的準(zhǔn)備，但面對(duì)節(jié)后涌入的流量依然在直播的時(shí)候宕機(jī)了。

同樣的情況發(fā)生在了清華大學(xué)身上，本來(lái)清華通過(guò)雨課堂希望順暢實(shí)現(xiàn)在線的教學(xué)，但是后來(lái)內(nèi)測(cè)發(fā)現(xiàn)自己的直播體驗(yàn)并不穩(wěn)定。隨后快手緊急支持了清華大學(xué)開(kāi)學(xué)第一課的直播，將自身技術(shù)團(tuán)隊(duì)的AI+大數(shù)據(jù)能力在直播服務(wù)里完美得到了體現(xiàn)。最終，此次直播不僅在清華大學(xué)官方媒體平臺(tái)獲得了極高的播放量，在快手平臺(tái)也吸引了超10萬(wàn)人的在線觀看，累積獲贊量達(dá)65.2W。

在這個(gè)非常時(shí)刻，無(wú)論是因?yàn)橐咔檫€是競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，快手都到了自己需要去做更多主動(dòng)的介入和運(yùn)營(yíng)，賦能線下行業(yè)的同時(shí)強(qiáng)化自己的直播生態(tài)。

隨著3月的到來(lái)，傳統(tǒng)意義上的金三銀四招聘季也就開(kāi)始了，但是很顯然線下校園招聘會(huì)已經(jīng)無(wú)法如期展開(kāi)，因此線上實(shí)時(shí)直播招聘會(huì)也在快手平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生?？焓纸o清華、北大、華科等高校提供了直播的產(chǎn)品技術(shù)支持，共同為國(guó)家穩(wěn)就業(yè)保就業(yè)的宏觀政策目標(biāo)做出自己應(yīng)盡的企業(yè)責(zé)任。

二、線下商戶通過(guò)直播尋找商機(jī)

和積極配合教育機(jī)構(gòu)完成在線化和直播化類(lèi)似的是，快手的直播電商也在幫助線下零售商戶們盡量恢復(fù)生意。

疫情期間，大家不能出門(mén)逛街和消費(fèi)了，但是花在線上娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)間大幅增長(zhǎng)，這對(duì)于直播電商和部分線下商戶來(lái)說(shuō)反倒成了增長(zhǎng)的好時(shí)機(jī)。

去年異軍突起的快手直播電商，是通過(guò)源頭好貨+紅人主播的模式讓更多的人知道商品在快手上是可以被大量賣(mài)出去的，但從比例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的線下零售商最多是試水直播電商，真的下決心轉(zhuǎn)型的很少。

相對(duì)淘寶直播和抖音的直播帶貨，快手直播電商的主要特色有兩方面，一是更多通過(guò)主播個(gè)人的私域流量來(lái)賣(mài)貨，粉絲在此之前是通過(guò)主播的內(nèi)容對(duì)其形成信任后才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策，而淘寶和抖音現(xiàn)階段更多是平臺(tái)的公域流量在推直播電商的網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)們。

另一方面，無(wú)論是薇婭和李佳琦，都基本不介入生產(chǎn)，只是幫已經(jīng)有成型產(chǎn)品的品牌主和淘寶店鋪推薦產(chǎn)品，這更多是一種影響力的流量變現(xiàn)；而快手的電商紅人辛巴和娃娃，都有自己的工廠，也就是深度介入了供應(yīng)鏈。

去年在快手電商節(jié)期間成交量第二名的娃娃，自己就有超43家的源頭工廠，用戶在下單后，可以完成報(bào)料單、打版、生產(chǎn) 、成衣 、尾部、粗剪 、處理 、熨燙、打包，全流程的自檢自控。

但也因此之故，快手平臺(tái)的直播電商生態(tài)，是更值得原本就重線下或者有自己生產(chǎn)線的商家加入的。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，已經(jīng)幫助至少50萬(wàn)線下商家恢復(fù)生意，開(kāi)播數(shù)與環(huán)比提升200%+、動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)則提升300%+，單日電商直播觀看人次1億+，小黃車(chē)點(diǎn)擊次數(shù)2億+，其中部分活躍商家日均直播5小時(shí)+。

這其中就包括了原本在線下開(kāi)有13家門(mén)店的童裝代理商蔣雪英，由于疫情她的門(mén)店全部遭遇關(guān)停，導(dǎo)致0收入的同時(shí)每天依然有成本，如果等到3月底還不見(jiàn)好，基本會(huì)面臨破產(chǎn)的結(jié)局。

被逼無(wú)奈之下她開(kāi)始把主要精力投入到2018年就開(kāi)通了的快手賬號(hào)，進(jìn)行直播電商的賣(mài)貨嘗試。結(jié)果最終效果出乎意料，達(dá)到了月入超40萬(wàn)的成績(jī)，也使得她暫時(shí)免于破產(chǎn)的厄運(yùn)。

而她代理的巴拉巴拉童品牌在全國(guó)共有5000家店，現(xiàn)在她的成功案例已經(jīng)讓這家童裝集團(tuán)主動(dòng)接洽快手，開(kāi)始批量化讓旗下直營(yíng)店、代理商和加盟商們都注冊(cè)快手賬號(hào)，并進(jìn)行直播帶貨的嘗試。

按照蔣雪英自己的說(shuō)法，就算在疫情結(jié)束復(fù)工后，她也準(zhǔn)備把門(mén)店削減一半，部分團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)為電商部，以后邊做實(shí)體銷(xiāo)售邊做直播，實(shí)體店每個(gè)店都要開(kāi)一到兩個(gè)直播間，顧客可以不用到店就能夠買(mǎi)到合適的東西，店里可以主要進(jìn)行打包、送貨、清貨等服務(wù)性的工作。

另一個(gè)開(kāi)始擁抱直播進(jìn)行銷(xiāo)售的是木屋燒烤，這家連鎖燒烤店原本有140多家門(mén)店，5000名左右員工，月?tīng)I(yíng)收約為一個(gè)多億，其創(chuàng)始人隋政軍在業(yè)內(nèi)也算小有名氣。但線下餐飲集體面臨的這次困境前所未有，就連海底撈和西貝這樣的頂級(jí)品牌也難以幸免。隋政軍選擇發(fā)出降薪自救的聲音，然后和快手合作嘗試云餐飲，木屋燒烤的員工在快手直播，邊看直播可以邊下單，這也帶動(dòng)起了網(wǎng)上一片云擼串的氛圍和節(jié)奏。

現(xiàn)在的木屋燒烤月虧將近200萬(wàn)，賬上的錢(qián)還夠支撐三四個(gè)月，而外賣(mài)收入現(xiàn)在大概占原來(lái)收入的20%左右，還是很小的比例。主要的原因是木屋原本是一家專(zhuān)注在線下堂食的燒烤店，疫情前團(tuán)隊(duì)也確實(shí)沒(méi)能做好提前的準(zhǔn)備。而現(xiàn)在的即時(shí)配送運(yùn)力非常不夠，很多人困在老家尚未返工，而餐飲外賣(mài)不同于服裝這樣的標(biāo)準(zhǔn)品，它的配送要求更嚴(yán)苛，疫情期間也受到了巨大限制，只能等待一點(diǎn)點(diǎn)的恢復(fù)。

對(duì)原本只做線下渠道的商家而言，轉(zhuǎn)型直播賣(mài)貨依然是巨大的挑戰(zhàn)。雖然線上的套路和打法無(wú)非就那些，包括很多功能都已經(jīng)工具化了，需要的僅僅是思維的轉(zhuǎn)變和充分的重視，但這對(duì)只做過(guò)線下的商家來(lái)說(shuō)，往往也是最難的。

三、短視頻+直播+醫(yī)療的進(jìn)展

同樣的因?yàn)橐咔榈牡絹?lái)，快手也開(kāi)始通過(guò)直播的方式去服務(wù)醫(yī)療和問(wèn)診服務(wù)。早在1月22日的時(shí)候，快手就上線了“快健康”科普系列直播，聯(lián)合了大量各個(gè)城市的頂級(jí)三家醫(yī)院開(kāi)始相關(guān)的科普直播，內(nèi)容涉及冠狀病毒與傳播感染、冬季呼吸道疾病預(yù)防、新型肺炎最新科普辟謠、和疫區(qū)實(shí)地探訪等等。

而后快手又聯(lián)合了微醫(yī)、好大夫在線、春雨醫(yī)生開(kāi)通“在線問(wèn)診”入口，醫(yī)療專(zhuān)家7*24小時(shí)在線提供專(zhuān)業(yè)實(shí)時(shí)問(wèn)診服務(wù)，這樣一來(lái)用戶就無(wú)需真的走到線下去問(wèn)診，便于普通居民識(shí)別自我病情。

尤其對(duì)于那些因?yàn)榉獯宸饴范鵁o(wú)法獲得頂級(jí)醫(yī)療資源的用戶，快手上的直播資源讓他們?cè)诩乙材芟硎艿饺珖?guó)一流的問(wèn)診服務(wù)?？焓稚系睦翔F和農(nóng)村相關(guān)的內(nèi)容很多，其中用戶群體包含了那些無(wú)法復(fù)工的農(nóng)民工，他們可獲取優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源和權(quán)威科普知識(shí)的途徑更加。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年我國(guó)農(nóng)民工總量接近3億。而在未來(lái)他們也可能會(huì)有集中復(fù)工的趨勢(shì)，所以是疫情中最需要重視的群體之一。

快手的“健康快直播 專(zhuān)家有話說(shuō)”系列直播，推出疫情防護(hù)名醫(yī)科普專(zhuān)題，聯(lián)合多位來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)和三甲醫(yī)院的名醫(yī)，進(jìn)行了12場(chǎng)疫情防控科普直播，總觀看人數(shù)3593.76萬(wàn)，點(diǎn)贊達(dá)2930.08萬(wàn)。

自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及以來(lái)，醫(yī)療行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化一直推進(jìn)得十分緩慢。這一方面是由于病人普遍更信賴(lài)現(xiàn)場(chǎng)就醫(yī)，另一方面也和我國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)自身的信息發(fā)展水平有關(guān)，而經(jīng)過(guò)本次疫情的催化，短視頻+直播+醫(yī)療能夠取得怎樣的進(jìn)展，值得拭目以待。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，身處疫情特殊時(shí)期的線上直播，很多的發(fā)展和變化，也會(huì)有其自身的特殊性。當(dāng)疫情結(jié)束后，人們的出行和消費(fèi)開(kāi)始恢復(fù)常態(tài)，許多的業(yè)務(wù)還是會(huì)回到線下場(chǎng)景中進(jìn)行。

在疫情中，直播倒逼了許多行業(yè)和公司的數(shù)字化率直線提高，同時(shí)，也讓部分過(guò)去絕對(duì)不看直播的用戶看起了直播。

疫情結(jié)束后，有多少線下行業(yè)的線上連接需求可以被繼續(xù)不斷滿足，有多少會(huì)戛然而止？比如火過(guò)一陣子的云蹦迪，在疫情遠(yuǎn)未結(jié)束的當(dāng)下已然基本涼涼，類(lèi)似的案例還有不少。

對(duì)行業(yè)和公司來(lái)說(shuō)，直播可能是他們的救命稻草嗎？很多的商家只是把直播當(dāng)成賣(mài)貨清庫(kù)存的渠道，可能有的發(fā)現(xiàn)效果比平時(shí)自己賣(mài)還要好，但是如何轉(zhuǎn)型的問(wèn)題必然不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，需要的是長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與固化。

而對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，應(yīng)該逐步從疫情中的慌亂、緊張、不滿等負(fù)面情緒中走出來(lái)，去積極準(zhǔn)備面對(duì)疫情結(jié)束后的生活。

快手推行的是普惠的價(jià)值觀，它讓你看到別人記錄的世界，也讓世界看到你的記錄，并且讓你們之間可以直接互動(dòng)?？焓直旧硪曨l下拉即評(píng)論區(qū)的產(chǎn)品基本形態(tài)，就是輕內(nèi)容消費(fèi)而重交流氛圍的；而所謂普惠算法的本質(zhì)，是快手的推薦和同城頻道基于一定的流量浪費(fèi)，讓更多不同圈層的人獲得展示和相互接觸的機(jī)會(huì)。

每一個(gè)人在快手，都有看見(jiàn)與被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)與權(quán)利。

從下面這張圖也可以看出，快手主播的位置分布非常廣泛，滲透到了我國(guó)地理邊界的最遠(yuǎn)處，直播位置最北的是漠河，最西的是新疆阿克陶縣，最南的是西沙群島，最東是黑龍江佳木斯下面的縣級(jí)市撫遠(yuǎn)市。

如今依然在戰(zhàn)役的我們，需要一個(gè)有溫度的能看到普通人生活的平臺(tái)，去讓我們飽含希望地生活，而不是一味地壓抑與抱怨。

快手與尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心聯(lián)合舉辦的“良樂(lè)”線上音樂(lè)會(huì), 和坂本龍一等9位身處不同地理位置的知名藝人一起，首次打造了一臺(tái)云端的跨越時(shí)間和空間的演出，主咖坂本龍一在直播中用來(lái)自成都的材料制成的樂(lè)器，完成了一場(chǎng)自然聲樂(lè)的偉大表演，讓每一個(gè)觀看這場(chǎng)直播的用戶都大呼感受到了溫暖的力量。

也正如坂本龍一留下的“中國(guó)成都制造”那幾個(gè)有溫度的字一樣，現(xiàn)在的快手直播就是這樣一個(gè)有溫度的地方。

作者：柳胖胖

來(lái)源：一個(gè)胖子的世界