前陣子寫了一篇《關(guān)于直播帶貨的10條思考》，基本都是基于最近很火的直播帶貨的零散思考，后來(lái)陸續(xù)和不少朋友有過(guò)相關(guān)話題的討論和碰撞。

直播肯定是今年逃不過(guò)的課題，最近直播圈也依然話題十足，基于這些新的話題，我又進(jìn)行了再思考，還是總結(jié)了10條，整理匯總，歡迎大家一起討論。

一、直播帶貨，先擠擠水分

和微博、公眾號(hào)一樣，直播的水分恐怕只多不少。時(shí)間倒回到2016年的千播大戰(zhàn)，水分最嚴(yán)重的是在線人數(shù)，一場(chǎng)直播下來(lái)，真實(shí)人數(shù)可能只有十分之一，剩下的全是機(jī)器人，你想想有多夸張？

現(xiàn)在的直播帶貨一樣充滿了水分，千萬(wàn)不要看到動(dòng)輒上億的成交金額就嗨了，如果直播帶貨真的這么容易，這真的正常嗎？該有人來(lái)為直播帶貨擠擠水分了。

董明珠大姐在抖音的直播首秀，400多萬(wàn)人觀看，銷售額卻只有20多萬(wàn)元，第二次在快手直播，銷售額就超3億，第三次京東直播甚至超7億……這樣的數(shù)據(jù)背后幾分真幾分假呢？

2、「人帶貨」還是「貨帶人」

原淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓曾說(shuō)過(guò)，直播界只有兩種主播：頭部主播和其他主播。

二八法則在任何一個(gè)行業(yè)都是常態(tài)，在直播界同樣。排除極少數(shù)的頭部主播外，更多的普通主播在沒(méi)有形成能夠倒逼供應(yīng)鏈或甲方的優(yōu)勢(shì)之前，基本都是「貨帶人」，即只有足夠優(yōu)惠的價(jià)格才是吸引購(gòu)買的關(guān)鍵指標(biāo)。

大多數(shù)直播的受眾，對(duì)主播是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，他們只對(duì)價(jià)格有忠誠(chéng)度。除了李佳琦、薇婭這樣人設(shè)和IP極強(qiáng)的主播外，沒(méi)有人設(shè)和IP的主播，靠貨帶人是唯一的可能。即使是老羅，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，也會(huì)出現(xiàn)「低過(guò)老羅」這樣的段子。

3、直播的下限是選品

對(duì)于主播而言，選品是直播前期最重要的一環(huán)，如果說(shuō)90%以上的直播都是「貨帶人」，那么選品就變得更加意義重大。

你必須清楚的認(rèn)識(shí)到，直播的主角是產(chǎn)品，而主播只是一個(gè)分享者、展示者，就像你去專柜買東西，貨才是目的，柜姐并不是。

比如李佳琦的選品有三關(guān)，第一關(guān)由專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)和QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品篩選，第二關(guān)直播核心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)及試用，最后再有李佳琦本人和小助理試用。

帶貨一姐薇婭同樣是出名的選品嚴(yán)格，除了三條硬性規(guī)定（可溯源、動(dòng)態(tài)評(píng)分4.8以上、寶貝評(píng)價(jià)無(wú)差評(píng)）外，還有多輪試吃試用，基本上只有十分之一的商品最后能在直播里亮相，并且薇婭本人還有一票否決權(quán)。

為什么說(shuō)選品決定了一場(chǎng)直播的下限，前幾天520，羅永浩直播花點(diǎn)時(shí)間翻車事件就是典型的選品失誤，在線上買過(guò)花的都知道，鮮花電商本就口碑不佳，車禍頻出，它是一個(gè)典型不太適合直播帶貨的商品，老羅之前的幾次翻車，基本上都在選品上出現(xiàn)了問(wèn)題。

4、直播的上限是供應(yīng)鏈

有一句話是這么說(shuō)的，直播電商，始于網(wǎng)紅，終于供應(yīng)鏈。我覺(jué)得特別正確，供應(yīng)鏈能力的確決定了直播的上限。

柔性供應(yīng)鏈、反向定制……這些都是直播催生出來(lái)的供應(yīng)鏈升級(jí)。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈面對(duì)直播一定是有限制的。

還是要說(shuō)老羅，兩次最嚴(yán)重的翻車事件，信良記小龍蝦和花點(diǎn)時(shí)間，除了沒(méi)有選好品，就是暴露了品牌方供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

貨是各大直播間的核心，直播帶貨最常用的手段就是打造爆款單品，動(dòng)輒上萬(wàn)份的線上供貨量，十分考驗(yàn)供應(yīng)鏈的承接能力，在確保GMV的基礎(chǔ)上，廠家還要確保庫(kù)存，物流都能跟得上。

上周《向往的生活》，薇婭來(lái)到云南直播助農(nóng)賣貨，當(dāng)聽(tīng)到當(dāng)?shù)氐墓S只有3000份香蕉干的時(shí)候，也露出了為難的表情。

5、賣出去不是終點(diǎn)，是開(kāi)始

直播賣貨，賣出去才是真正的開(kāi)始。物流、客服和售后才是直播賣貨最終的閉環(huán)。

來(lái)自中消協(xié)的報(bào)告，2019年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4338億元，但直播中假貨橫行、真假難辨的現(xiàn)象卻比比皆是，更可怕的是售后難保障。

中消協(xié)不久前發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，六成消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題，超過(guò)四成消費(fèi)者擔(dān)心售后問(wèn)題。不少消費(fèi)者還認(rèn)為，直播帶貨中“夸大其詞”“假貨太多”“貨不對(duì)板”等問(wèn)題同樣突出。

黑貓投訴中，針對(duì)直播帶貨的投訴比例也在逐漸上升，今年以來(lái)投訴已超過(guò)上百條。

目前，直播帶貨甚至短視頻等都還沒(méi)有被納入《電子商務(wù)法》的管理體系中，才導(dǎo)致這樣的亂像，未來(lái)這類的監(jiān)管必然會(huì)隨著體量的增長(zhǎng)變得日趨嚴(yán)格，大膽預(yù)測(cè)，今年被延期的315，或者明年的315中，直播帶貨的售后問(wèn)題大概率會(huì)上榜。

對(duì)于品牌而言，找對(duì)主播把貨賣出去更不是終點(diǎn)，把控售后，降低退貨率、投訴率才是關(guān)鍵。

6、公關(guān)前置

「直播帶貨」變成「直播帶禍」的案例比比皆是，所以品牌在考慮直播帶貨的時(shí)候，不應(yīng)該把這當(dāng)作是市場(chǎng)部或者電商部單一部門的事，相反，公關(guān)、法務(wù)等部門應(yīng)該前置，充分做好各種危機(jī)預(yù)案。

比如花點(diǎn)時(shí)間，被吐槽的就是處理不及時(shí)，其實(shí)，絕大部分在直播遭遇翻車的品牌普遍會(huì)遇到回應(yīng)不及時(shí)的問(wèn)題，原因還是因?yàn)楣P(guān)被后置，甚至直接忽略了。

每一次直播都是沒(méi)有NG的現(xiàn)場(chǎng)直播，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)什么樣的狀況誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料。主播試用翻車怎么辦？庫(kù)存不夠怎么辦？產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題怎么辦？用戶投訴怎么辦？公關(guān)應(yīng)該提前介入品牌和主播之間、產(chǎn)品和用戶之間的環(huán)節(jié)，打好提前量，做到處變不驚，為直播帶貨做好堅(jiān)實(shí)的后端保障。

另一個(gè)很重要的點(diǎn)，現(xiàn)在不少品牌切入直播領(lǐng)域都選擇讓老板先上，總裁直播，更應(yīng)該是電商、市場(chǎng)和公關(guān)部協(xié)同去做的一件事。

7、做好價(jià)格保護(hù)，切忌誤傷品牌

做營(yíng)銷的都知道，價(jià)格是4P理論中重要的一環(huán)，產(chǎn)品長(zhǎng)期打價(jià)格促銷，容易把品牌做塌了。但直播帶貨最重要的就是價(jià)格，優(yōu)惠力度決定了銷量。

你看瑞幸，長(zhǎng)期1.8、3.8折的優(yōu)惠，讓他的咖啡賣不回更高的價(jià)格，這是打折對(duì)品牌的誤傷，直播帶貨切忌看中短期利益，尤其是和頭部主播的合作，往往把利潤(rùn)壓的很薄，長(zhǎng)期如此，價(jià)格恢復(fù)后，產(chǎn)品銷量很難有起色。

建議品牌在平時(shí)維持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格區(qū)間，形成用戶認(rèn)知，在618、雙十一這樣的特殊節(jié)點(diǎn)配合直播推大促。

另一個(gè)方法是，可以為直播場(chǎng)景定制產(chǎn)品，比如組合式套裝，或者贈(zèng)送一些周邊等，可以獨(dú)立于原有的價(jià)格體系，對(duì)已有的SKU和定價(jià)進(jìn)行重新排列組合，即便優(yōu)惠力度稍有加大，但由于產(chǎn)品是獨(dú)立于常規(guī)產(chǎn)品體系的，加之在直播時(shí)才有，用戶感知不會(huì)特別明顯。

8、種草是因，帶貨是果

直播帶貨的案例看多了，很多人就產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為把產(chǎn)品做個(gè)及格分，花幾十萬(wàn)坑位費(fèi)找個(gè)主播賣一下，成績(jī)一定就不會(huì)差。實(shí)際上，直播只是賣貨的一環(huán)，并不是全部。

在直播之前，種草才是消費(fèi)者形成認(rèn)知的第一步，一般情況下，如果想要靠直播帶貨出成績(jī)，前期的種草環(huán)節(jié)至少應(yīng)該花2倍以上的預(yù)算和精力。種草和直播的合理比例在7：3左右。

某種程度上來(lái)說(shuō)，直播帶貨的興起，是因?yàn)椤阜N草經(jīng)濟(jì)」的興起，互聯(lián)網(wǎng)種草文化大行其道，把直播變成了最終兌現(xiàn)的形式。

不管是小紅書上圖文種草，還是抖音短視頻種草，種草有利于激發(fā)用戶需求，和直播時(shí)的轉(zhuǎn)化率有直接關(guān)系。種草做好了，直播帶貨就是水到渠成的事。

9、直播，依然內(nèi)容為王

最近流行一個(gè)詞叫「古典自媒體」，指的是不做短視頻和直播的自媒體。但其實(shí)很殘酷的是，不管是短視頻還是直播，最后拼的，還是內(nèi)容創(chuàng)作能力。

同樣一件商品，品牌方給到的介紹就這么多，每個(gè)主播介紹的風(fēng)格和內(nèi)容是不一樣的，這種內(nèi)容創(chuàng)作能力某種程度上決定了直播的最終成績(jī)。

大部分人只學(xué)會(huì)了李佳琦的「OMG，買它買它」，并沒(méi)有學(xué)到他背后對(duì)產(chǎn)品的熟知，諷刺的是，當(dāng)李佳琦把這句口頭禪也注冊(cè)商標(biāo)之后，我們連這句話也學(xué)不了了。

專業(yè)內(nèi)容是所有主播必須儲(chǔ)備的知識(shí)，也是決定主播能走下去多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

10、品牌應(yīng)該成立直播部門

去年3月，騰訊在內(nèi)部成立了一個(gè)直播事業(yè)部。今年3月，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立了新的淘寶直播事業(yè)部。同樣是3月，原大鵝文化CEO王宇陽(yáng)在內(nèi)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)加入B站負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)，填補(bǔ)了此前B站直播事業(yè)部直接負(fù)責(zé)人的空缺。

各大平臺(tái)紛紛成立直播事業(yè)部已經(jīng)是大勢(shì)所趨。從阿里官方信息來(lái)看，淘寶直播的下一步是直播店鋪化，把直播打造成通用的工具，大力扶持商家自播和產(chǎn)業(yè)自播。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，直播流量過(guò)分集中在一兩個(gè)頭部主播上顯然是不健康的生態(tài)，扶持品牌自建直播店鋪是可見(jiàn)的最優(yōu)選擇。

那么，對(duì)于品牌而言，如果說(shuō)平臺(tái)提供的社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)是這樣了，品牌成立直播部門也是早晚的事了。

長(zhǎng)期來(lái)看，在直播上專人專事應(yīng)當(dāng)是常規(guī)配置。短視頻+直播部門，有可能會(huì)成為每一個(gè)公司的標(biāo)準(zhǔn)配置，而精通策劃、拍攝、剪輯等技能的優(yōu)秀直播運(yùn)營(yíng)者，也會(huì)成為搶手的資源。