本文試圖成為一篇系統(tǒng)介紹老帶新活動(dòng)的設(shè)計(jì)指南，并且我并不滿足于僅僅介紹各類產(chǎn)品表面上的產(chǎn)品形態(tài)，我想從產(chǎn)品的底層邏輯出發(fā)，向諸位揭示老帶新活動(dòng)的本質(zhì)，希望對(duì)大家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路及具體實(shí)踐方式有所啟發(fā)。

“老帶新”活動(dòng)（又被稱之為用戶推薦計(jì)劃或裂變營(yíng)銷）是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲客的有效手段之一，隨著拼多多近些年的異軍突起，其旗下的諸多老帶新活動(dòng)（砍價(jià)、拼團(tuán)等）刷爆全網(wǎng)，在各類圈子中都引起了廣泛討論。

其簡(jiǎn)單粗暴而又富有成效的產(chǎn)品手段及運(yùn)營(yíng)策略正在被電商行業(yè)的霸主及其他賽道上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者爭(zhēng)相模仿，一時(shí)間，拼多多式的老帶新活動(dòng)洛陽(yáng)紙貴。

筆者作為某跨境電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)方向內(nèi)容的產(chǎn)品經(jīng)理，也曾依賴?yán)蠋禄顒?dòng)為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新用戶增長(zhǎng)、GMV增長(zhǎng)等業(yè)務(wù)目標(biāo)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，對(duì)老帶新活動(dòng)的產(chǎn)品形態(tài)及運(yùn)營(yíng)策略有過(guò)一些簡(jiǎn)單的探索。

本著“輸出是最好的成長(zhǎng)方式”這樣的理念，特將筆者對(duì)于老帶新活動(dòng)的一些粗淺認(rèn)識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)匯集成本文。

本文試圖成為一篇系統(tǒng)介紹老帶新活動(dòng)的設(shè)計(jì)指南，并且我并不滿足于僅僅介紹各類產(chǎn)品表面上的產(chǎn)品形態(tài)，我想從產(chǎn)品的底層邏輯出發(fā)，向諸位揭示老帶新活動(dòng)的本質(zhì)，希望對(duì)大家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路及具體實(shí)踐方式有所啟發(fā)。

先來(lái)看一下本文的目錄：

一、什么是老帶新活動(dòng)

二、老帶新活動(dòng)的業(yè)務(wù)邏輯：1+2+3

三、實(shí)例解析：老帶新活動(dòng)的KPI

四、老帶新活動(dòng)中的其他注意事項(xiàng)

五、結(jié)語(yǔ)

一、什么是老帶新活動(dòng)

本文討論的“老帶新活動(dòng)”指的是基于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)獲客乃至用戶增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，設(shè)定一系列權(quán)益，并將這些權(quán)益的價(jià)值傳遞給平臺(tái)的存量用戶（也就是所謂的“老用戶”），以這些權(quán)益為激勵(lì)因素，引導(dǎo)老用戶通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系鏈邀請(qǐng)新用戶使用企業(yè)提供的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。待新用戶完成了平臺(tái)設(shè)定的任務(wù)之后，平臺(tái)會(huì)將權(quán)益按照事先約定好的規(guī)則發(fā)放給老用戶及新用戶。

從另一個(gè)角度，也可以把老帶新活動(dòng)理解為一個(gè)基于權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的任務(wù)系統(tǒng)，新老用戶完成平臺(tái)設(shè)定的任務(wù)后獲得平臺(tái)提供的獎(jiǎng)勵(lì)。

基于定義，可以將整個(gè)業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)化為如圖所示的業(yè)務(wù)交互圖：

二、老帶新活動(dòng)的業(yè)務(wù)邏輯：1+2+3

參考業(yè)務(wù)交互圖，再結(jié)合定義，我將其中的一些本質(zhì)相關(guān)的關(guān)鍵信息抽離出來(lái)用以指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，概括下來(lái)就是“1+2+3”。

• 1個(gè)核心目標(biāo)：用戶增長(zhǎng)
• 2個(gè)關(guān)鍵角色：老用戶與新用戶
• 3個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：任務(wù)設(shè)定，權(quán)益設(shè)定，分享鏈路設(shè)定

1個(gè)核心目標(biāo)：用戶增長(zhǎng)

實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)是老帶新活動(dòng)的核心目標(biāo)，那么首先我們要明確什么是用戶增長(zhǎng)，我們獲得的什么樣的用戶數(shù)據(jù)才可以視為做到了用戶增長(zhǎng)。

業(yè)界定義的用戶增長(zhǎng)，并非只是新用戶下載了APP或注冊(cè)了賬號(hào)，根據(jù)業(yè)界使用廣泛的“AARRR”模型（又稱海盜指標(biāo)）可以得出，真正意義上的用戶增長(zhǎng)涵蓋了“獲客=>激活=>留存=>變現(xiàn)=>自傳播”這五個(gè)階段。新用戶下載APP或者注冊(cè)賬號(hào)僅是用戶增長(zhǎng)的第一階段“獲客”。

基于以上認(rèn)識(shí)，為了實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶增長(zhǎng)，在任務(wù)設(shè)定上，不能僅僅止于新用戶下載APP或是注冊(cè)賬號(hào)，因?yàn)檫@僅僅是完成了“獲客”，并非是真正的“用戶增長(zhǎng)”，如果沒(méi)有后續(xù)針對(duì)新用戶設(shè)計(jì)的一系列任務(wù)、流程或者定制頁(yè)面、定制服務(wù)，有可能會(huì)造成“獲客后立即流失”、“用戶薅完羊毛就跑”這樣尷尬的處境。

為了實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，我們需要使得新用戶在試用產(chǎn)品后盡快的體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值，我們可以雙管齊下。一方面是針對(duì)新用戶設(shè)計(jì)定制功能、定制服務(wù)，另一方面可以在老帶新活動(dòng)中設(shè)置激活新用戶的相關(guān)任務(wù)，為老用戶提供動(dòng)機(jī)，推動(dòng)老用戶去教育新用戶。至于具體設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)的一些原則與技巧，會(huì)在后續(xù)的章節(jié)里進(jìn)一步討論。

2個(gè)關(guān)鍵角色：老用戶與新用戶

（1）老用戶（上游）

老用戶指的是平臺(tái)的存量用戶，位于裂變關(guān)系鏈的上部，因此我們可以把他們稱之為“上游用戶”。

其在老帶新活動(dòng)中上游承擔(dān)著發(fā)起分享與推動(dòng)下游參與的重要作用。因此作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方，我們需要采取一系列產(chǎn)品策略激發(fā)上游的參與熱情，為他們提供足夠的動(dòng)機(jī)參與到平臺(tái)設(shè)定好的游戲中來(lái)。

要激發(fā)上游的參與熱情，有以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1）實(shí)現(xiàn)“任務(wù)-權(quán)益”平衡

正如定義中所述，通俗的來(lái)講，“任務(wù)”指的是平臺(tái)希望上游做什么事情，“權(quán)益”指的是上游完成任務(wù)后平臺(tái)發(fā)放給其的獎(jiǎng)勵(lì)。要實(shí)現(xiàn)“任務(wù)-權(quán)益平衡”，就是要給上游用戶設(shè)置的合理的的任務(wù)，同時(shí)要根據(jù)任務(wù)的難度設(shè)置與之相對(duì)應(yīng)的的權(quán)益內(nèi)容，要基于用戶的認(rèn)知和實(shí)際的ROI指標(biāo)設(shè)計(jì)一套合理的任務(wù)與權(quán)益之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

最好不要在任務(wù)難度系數(shù)較高的情況下，設(shè)置與之明顯不匹配的較少的權(quán)益，舉一個(gè)略顯夸張的例子，就比如“邀請(qǐng)100人下載APP，獎(jiǎng)勵(lì)1元微信零錢”。很顯然，此類活動(dòng)任務(wù)難度高，預(yù)期權(quán)益極少，上游用戶參與意愿會(huì)非常低，因?yàn)樵趯?shí)際情況中，很少有人為了1元微信零錢而愿意如此大費(fèi)周章。

那么可能有同學(xué)要問(wèn)了，有時(shí)活動(dòng)預(yù)算確實(shí)極其有限，如果均分的話，分配給每個(gè)用戶的權(quán)益會(huì)比較少，直接宣傳的話，不足以撬動(dòng)上游用戶參與，那么這種情況就直接放棄做老帶新活動(dòng)了嗎？

我認(rèn)為其實(shí)不然，我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，不僅要考慮權(quán)益本身的價(jià)值，還有考慮調(diào)整權(quán)益發(fā)放給用戶的方式。

舉個(gè)例子，比如某活動(dòng)中，一個(gè)下載按人頭分只能給上游用戶1塊錢，但是我們可以把活動(dòng)包裝成“獎(jiǎng)池獎(jiǎng)金為10000元，邀請(qǐng)1人下載APP獲得1次抽獎(jiǎng)資格，全體用戶邀請(qǐng)滿10000人開(kāi)獎(jiǎng)，幸運(yùn)用戶可獨(dú)得萬(wàn)元大獎(jiǎng)”。

也就是說(shuō)，我們調(diào)整了原有的權(quán)益發(fā)放方式，把所有用戶的可得權(quán)益匯聚到一起，之后抽取少數(shù)幸運(yùn)兒獲得數(shù)額較高的權(quán)益，利用用戶的“以小博大”心理激發(fā)其參與到活動(dòng)中來(lái)。

“任務(wù)”和“權(quán)益”這兩者及兩者之間的平衡是決定上游參與率以及分享率的關(guān)鍵，我會(huì)在后續(xù)文章中詳細(xì)討論這些內(nèi)容。

2）消除內(nèi)容傳播過(guò)程中的摩擦

在活動(dòng)過(guò)程中，上游用戶需要將活動(dòng)信息傳遞給潛在的下游用戶，在此過(guò)程中，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：分享渠道與分享內(nèi)容。

對(duì)上游用戶而言，要消除內(nèi)容傳播過(guò)程中的摩擦，非常重要的就是為其提供便捷的內(nèi)容傳播渠道，盡可能讓用戶動(dòng)動(dòng)手指，通過(guò)點(diǎn)擊的手段就可以輕松地將內(nèi)容傳播給潛在的下游用戶。

以國(guó)內(nèi)APP的常見(jiàn)分享方式為例，由于微信在國(guó)內(nèi)IM軟件市場(chǎng)的龐大份額，微信分享是各個(gè)平臺(tái)拉新活動(dòng)中必備的分享途徑。

同時(shí)，也要注意提供簡(jiǎn)潔明了且具有吸引力的分享內(nèi)容，幫助上游高效率的將信息傳遞給下游。

（2）新用戶（下游）

一般來(lái)說(shuō)，新用戶指的是在此之前沒(méi)有使用過(guò)本產(chǎn)品的用戶，是平臺(tái)的增量用戶，位于裂變關(guān)系鏈的下部，與“上游用戶”相對(duì)，我們可以把他們稱之為“下游用戶”。

在老帶新活動(dòng)中，我們的核心目標(biāo)之一，就是使得更多的用戶成為平臺(tái)的新用戶，使得更多的新用戶使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

為了吸引更多的潛在下游參與到我們的老帶新活動(dòng)中，既要實(shí)現(xiàn)“任務(wù)-權(quán)益”平衡，給用戶足夠的動(dòng)機(jī)試用我們的產(chǎn)品，又要在內(nèi)容傳播過(guò)程中，對(duì)上游傳播給下游的信息內(nèi)容進(jìn)行精妙的設(shè)計(jì)，要盡可能高效率的將平臺(tái)價(jià)值傳遞給潛在的下游用戶，進(jìn)而提高邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化率，將更多的潛在下游轉(zhuǎn)化為新用戶。

針對(duì)下游用戶，還有一個(gè)點(diǎn)需要特別關(guān)注，由于一般情況下，老帶新活動(dòng)總是會(huì)給新用戶帶來(lái)利益，這一定會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)上廣泛存在的“羊毛黨”的注意，不少“羊毛黨”會(huì)使用一些技術(shù)手段偽裝成新用戶來(lái)騙取平臺(tái)提供的利益，這種欺詐手段給平臺(tái)造成了損失。

因此我們需要有一套風(fēng)控體系為老帶新活動(dòng)保駕護(hù)航，通俗的來(lái)講，就是需要一套校驗(yàn)規(guī)則，在合適的時(shí)機(jī)用以確認(rèn)此新用戶是一個(gè)真實(shí)的新用戶，而不是一個(gè)偽造的、虛假的新用戶。

3個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

在了解完老帶新活動(dòng)的“1個(gè)核心目標(biāo)——用戶增長(zhǎng)”與“2個(gè)關(guān)鍵角色——上游與下游”之后，決定活動(dòng)成敗的3個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也就呼之欲出了，它們分別是：

1. 任務(wù)設(shè)定；
2. 權(quán)益設(shè)定；
3. 分享鏈路設(shè)定。

（1）任務(wù)設(shè)定：用戶需要做哪些事情？

1）以實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)為目標(biāo)有的放矢的合理設(shè)定任務(wù)

正如上述章節(jié)所述，為了實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶增長(zhǎng)，不可以將任務(wù)設(shè)置僅僅局限于新用戶下載APP或注冊(cè)賬號(hào)，因?yàn)榇祟愂录H僅是用戶增長(zhǎng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)“獲客”。

而基于“AARRR”模型（“獲客=>激活=>留存=>變現(xiàn)=>自傳播”），我們可以看到，引導(dǎo)用戶完成后續(xù)四個(gè)步驟才是真正的用戶增長(zhǎng)，但是這并不意味著我們要在老帶新活動(dòng)的任務(wù)體系里增加涵蓋全鏈路的步驟。

有兩個(gè)原因：

• 一是任務(wù)數(shù)量過(guò)多、任務(wù)內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜會(huì)增加上游的理解和參與成本，為上游帶來(lái)不必要的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，在一定程度上會(huì)影響上游的參與率；
• 二來(lái)是因?yàn)椋话闱闆r下，在規(guī)則設(shè)定中，下游完成指定任務(wù)后會(huì)給上游一些獎(jiǎng)勵(lì)，如果設(shè)置鏈路過(guò)長(zhǎng)的任務(wù)內(nèi)容，則可能會(huì)造成權(quán)益發(fā)放過(guò)度，浪費(fèi)資源，因?yàn)槲覀円M可能確保，上游推動(dòng)下游使用產(chǎn)品才會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，下游的自發(fā)行為不應(yīng)該給上游獎(jiǎng)勵(lì)。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為一個(gè)合理的老帶新活動(dòng)任務(wù)應(yīng)涵蓋“獲客”與“激活”這兩類任務(wù)，對(duì)于某些領(lǐng)域的產(chǎn)品，也可以適度增加“留存”類任務(wù)。也即在確保用戶在下載APP或注冊(cè)賬號(hào)（獲客）之后，可以充分體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值（激活），并給其足夠的動(dòng)力長(zhǎng)期回訪我們的產(chǎn)品（留存）。

2）三種類型的任務(wù)說(shuō)明及一些實(shí)例

以“AARRR”模型為理論基礎(chǔ)，可以把任務(wù)分為以下3類：

1. 獲客類任務(wù)；
2. 激活類任務(wù)；
3. 留存類任務(wù)。

a.獲客類任務(wù)：獲客類任務(wù)通常以下游下載APP后注冊(cè)賬號(hào)并登錄為標(biāo)志性事件。

圖為支付寶的“宅家賺紅包”活動(dòng)，老用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)支付寶賬號(hào)后可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這是一個(gè)典型的獲客類任務(wù)。

設(shè)置獲客類任務(wù)時(shí)可以嘗試設(shè)置階梯性的任務(wù)，鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)更多的下游，比如：趣頭條設(shè)置了根據(jù)用戶邀請(qǐng)人數(shù)的遞增而單個(gè)收益遞增的活動(dòng)規(guī)則。

b.激活類任務(wù)：上游用戶是平臺(tái)的存量用戶，一般來(lái)說(shuō)對(duì)產(chǎn)品功能較為熟悉，已經(jīng)感知過(guò)了產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，因此在活動(dòng)中，我們可以設(shè)置激活類任務(wù)，用利益驅(qū)使上游用戶主動(dòng)引導(dǎo)下游用戶感知產(chǎn)品價(jià)值，使用產(chǎn)品核心功能，達(dá)成激活新用戶的目的。

對(duì)于不同行業(yè)的產(chǎn)品，標(biāo)志著新用戶被“激活”的事件有著不同的表現(xiàn)，比如對(duì)于一個(gè)電商產(chǎn)品，下單意味著用戶被激活，對(duì)于內(nèi)容類產(chǎn)品，足夠多的內(nèi)容閱讀數(shù)量意味著用戶被激活，這些事件標(biāo)志著用戶體驗(yàn)到了產(chǎn)品的核心價(jià)值，感受到了“啊哈時(shí)刻”。

通常來(lái)說(shuō)，激活類任務(wù)不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)，因?yàn)楂@客是激活的前提。

圖為紅布林的老帶新活動(dòng)，上游用戶邀請(qǐng)下游成為賣家，下游用戶首次寄賣并成功后，上游用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于紅布林上的賣家用戶而言，寄賣商品并成功售出是一個(gè)典型的激活事件。

c.留存類任務(wù)：留存類任務(wù)一般指上游主動(dòng)提醒下游在一定時(shí)期內(nèi)回訪產(chǎn)品，設(shè)置這一類任務(wù)時(shí)要考慮產(chǎn)品本身適不適合設(shè)置留存類任務(wù)。

以利益為導(dǎo)向的留存類任務(wù)確實(shí)可以在短期內(nèi)使留存率相關(guān)數(shù)據(jù)變得好看，但是如果下游用戶只回訪不轉(zhuǎn)化，會(huì)造成DAU虛高，轉(zhuǎn)化率下跌，這種數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)平臺(tái)而言也是一種不健康、不真實(shí)的狀態(tài)。

適合設(shè)置留存類任務(wù)的是一些流量型平臺(tái)，比如內(nèi)容類APP，而在有些領(lǐng)域的產(chǎn)品里設(shè)置留存類任務(wù)的作用可能不大，比如電商類APP，在不通過(guò)策略改善購(gòu)物轉(zhuǎn)化率的情況下，設(shè)置留存類任務(wù)只是隔靴搔癢，不解決本質(zhì)問(wèn)題。

與激活類任務(wù)一樣，留存類任務(wù)一般也不單獨(dú)出現(xiàn)，而是與激活類任務(wù)一起綁定，要求用戶回訪的時(shí)候完成一次激活事件。

今日頭條的老帶新活動(dòng)中就涵蓋了3類任務(wù)。

1. 獲客類任務(wù)：首次邀請(qǐng)好友下載APP并注冊(cè)賬號(hào)；
2. 激活類任務(wù)：下游每讀1篇文章上游可得200金幣；
3. 留存類任務(wù)：下游閱讀3天（累計(jì)使用APP3天）。

（2）權(quán)益設(shè)定：用戶將獲得什么好處？

權(quán)益作為上下游用戶完成任務(wù)之后的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)上下游用戶的參與率和活動(dòng)的整體效果起著決定性的作用，因此，設(shè)置合理的權(quán)益價(jià)值及權(quán)益發(fā)放方式是老帶新活動(dòng)的核心規(guī)則設(shè)定之一，毫不夸張的說(shuō)，權(quán)益設(shè)定是決定活動(dòng)成敗的最重要影響因素。

從表現(xiàn)形式來(lái)看，權(quán)益分為有形權(quán)益和無(wú)形權(quán)益。

1）關(guān)于無(wú)形權(quán)益

無(wú)形權(quán)益是產(chǎn)品帶給用戶的非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)用戶基于無(wú)形權(quán)益宣傳產(chǎn)品時(shí)，就達(dá)成了所有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的獲客方式——零成本口碑傳播，也就是說(shuō)用戶并不期望從平臺(tái)處獲得額外的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，他們完全出于自愿。

這里先簡(jiǎn)單介紹一些心理學(xué)知識(shí)：心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，自我分享是人人皆有的特質(zhì)，我們會(huì)與朋友分享新買的電子產(chǎn)品，我們會(huì)與同事談起近期的新聞熱點(diǎn)。這些共享我們的思想、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的意愿成為社交網(wǎng)絡(luò)能夠流行的基礎(chǔ)，因?yàn)樽杂杀磉_(dá)和披露信息對(duì)人類自己本身就是一種內(nèi)在的獎(jiǎng)勵(lì)。

也就是說(shuō)，在一定條件下，上游向下游推薦新產(chǎn)品只是因?yàn)樯嫌斡脩粼诟兄疆a(chǎn)品價(jià)值后，出于自我表達(dá)的原因，自發(fā)地向下游宣傳你的產(chǎn)品，而并不期望從企業(yè)或平臺(tái)那里獲得一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。上游愿意做產(chǎn)品的免費(fèi)宣傳員，只是因?yàn)橥扑]這款商品給其他人可以讓上游覺(jué)得自己很酷。

無(wú)形權(quán)益也可以理解為是企業(yè)品牌建設(shè)的一部分。本文側(cè)重于討論與無(wú)形權(quán)益相對(duì)的有形權(quán)益，這里為有興趣繼續(xù)深入探究無(wú)形權(quán)益的讀者推薦兩本參考書(shū)：《瘋傳:讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》和《引爆點(diǎn)》。

2）關(guān)于有形權(quán)益

有形權(quán)益是最常見(jiàn)的一種權(quán)益形式，是平臺(tái)發(fā)放給用戶的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以移動(dòng)端APP產(chǎn)品為例，有形權(quán)益通常表現(xiàn)為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券、虛擬貨幣、會(huì)員等。

設(shè)置有形權(quán)益的要點(diǎn)有以下3點(diǎn)：

1. 設(shè)置與產(chǎn)品核心價(jià)值契合的權(quán)益內(nèi)容
2. 考慮獎(jiǎng)勵(lì)模式：?jiǎn)蜗颡?jiǎng)勵(lì)或雙向獎(jiǎng)勵(lì)
3. 考慮權(quán)益的價(jià)值與發(fā)放策略

①設(shè)置與產(chǎn)品核心價(jià)值契合的權(quán)益內(nèi)容

第一個(gè)問(wèn)題是要如何設(shè)置權(quán)益內(nèi)容，也就是當(dāng)用戶完成任務(wù)后，平臺(tái)將提供什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)給用戶。我的建議是，無(wú)論產(chǎn)品出售的是服務(wù)、實(shí)物還是某種類型的信息，在老帶新活動(dòng)中設(shè)置的權(quán)益內(nèi)容應(yīng)該盡可能與之緊密契合，也就是說(shuō)，用戶完成推薦后得到的獎(jiǎng)勵(lì)不管是什么都需要盡可能與產(chǎn)品的核心價(jià)值相關(guān)。

這樣做有兩個(gè)好處，一是降低用戶的認(rèn)知成本，使得老帶新活動(dòng)更加符合上下游用戶對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期，設(shè)置與產(chǎn)品毫不相關(guān)的權(quán)益會(huì)使用戶感到困惑和奇怪，這樣會(huì)影響上下游用戶參與活動(dòng)的意愿，進(jìn)而影響活動(dòng)效果。

另一個(gè)原因則是出于對(duì)下游用戶質(zhì)量的考量。設(shè)計(jì)與產(chǎn)品價(jià)值契合度較高的權(quán)益內(nèi)容，可以在一定程度上使得被權(quán)益內(nèi)容吸引來(lái)的下游用戶都是真正對(duì)產(chǎn)品本身感興趣的，他們更容易被轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的忠實(shí)用戶。

舉個(gè)例子，在某籃球社區(qū)APP的老帶新活動(dòng)中，應(yīng)該將權(quán)益設(shè)置為NBA球星海報(bào)而不是與海報(bào)等值的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)閷?duì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)感興趣的人并不一定也對(duì)籃球感興趣，而被NBA球星海報(bào)吸引而來(lái)的下游用戶成為該APP的忠實(shí)用戶的幾率顯然比被現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)吸引的下游用戶要高。

以電商APP為例，設(shè)置實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)通常是最佳做法，因?yàn)樗梢允沟孟掠伪M快體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，并且在下游用戶領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，可以“順便”取得下游用戶的收貨地址及支付信息，為之后的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化、留存打下良好的基礎(chǔ)。

但是設(shè)置實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的風(fēng)險(xiǎn)在于要確保作為獎(jiǎng)勵(lì)的商品是足夠優(yōu)質(zhì)的，劣質(zhì)的商品不僅對(duì)于用戶參與活動(dòng)的積極性來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大打擊，而且用戶收到貨之后也可能出于對(duì)劣質(zhì)商品本身的厭惡而對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不良印象，進(jìn)而棄用產(chǎn)品。

對(duì)于電商APP來(lái)說(shuō)，設(shè)置優(yōu)惠券為權(quán)益內(nèi)容也是一種值得考慮的做法，但是為了使得權(quán)益對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)真正的有吸引力，確保用戶能完全感知到產(chǎn)品提供的價(jià)值是使用優(yōu)惠券作為權(quán)益內(nèi)容的前提。因?yàn)橛脩艉茈y在對(duì)商品不感興趣的前提下僅僅因?yàn)橐恍﹥?yōu)惠券就來(lái)試用你的產(chǎn)品。

現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)也可能有效?，F(xiàn)金作為最直觀展示權(quán)益價(jià)值的表現(xiàn)方式，在金額足夠的情況下，幾乎沒(méi)有人能抵擋現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑，只要策略得當(dāng)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于用戶參與率的提升效果立竿見(jiàn)影。

使用現(xiàn)金作為的權(quán)益內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)主要在于由于下游用戶的質(zhì)量無(wú)法保障，需要時(shí)刻監(jiān)控下游用戶在一定周期內(nèi)對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)價(jià)值，基于預(yù)期ROI動(dòng)態(tài)的調(diào)整用戶可得權(quán)益的價(jià)值。另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在于以現(xiàn)金為獎(jiǎng)勵(lì)很容易引起羊毛黨的注意，因而對(duì)風(fēng)控系統(tǒng)的反作弊能力提出了挑戰(zhàn)。

②單向獎(jiǎng)勵(lì)還是雙向獎(jiǎng)勵(lì)？

下一個(gè)值得考慮的問(wèn)題是如何設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放模式——單向獎(jiǎng)勵(lì)還是雙向獎(jiǎng)勵(lì)。單向獎(jiǎng)勵(lì)指的是僅針對(duì)上游或下游的其中一方設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，與之相對(duì)，雙向獎(jiǎng)勵(lì)則針對(duì)二者都設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

通常來(lái)說(shuō)，建議設(shè)置雙向獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)上下游用戶的參與熱情，但是雙向獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)使得權(quán)益被稀釋，因?yàn)槲覀冃枰砸欢ǖ谋壤謹(jǐn)倷?quán)益價(jià)值到上游和下游頭上。

如果你的產(chǎn)品本身就有針對(duì)新用戶設(shè)定好的權(quán)益價(jià)值或定制服務(wù)，你大可以設(shè)置單向獎(jiǎng)勵(lì)，只針對(duì)上游設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，將所有的權(quán)益價(jià)值都?jí)涸谏嫌紊砩?，推?dòng)他們成為你產(chǎn)品的宣傳員。

③考慮權(quán)益的價(jià)值與發(fā)放策略

在確定好權(quán)益內(nèi)容與獎(jiǎng)勵(lì)模式之后，接下來(lái)就要考慮權(quán)益的價(jià)值與發(fā)放策略。上文提到過(guò)，要基于ROI設(shè)定權(quán)益的價(jià)值。ROI的計(jì)算方式也比較簡(jiǎn)單，ROI=下游用戶帶來(lái)的收入/下游用戶獲取成本。

顯然，不同類型的產(chǎn)品，下游用戶為平臺(tái)帶來(lái)收入的時(shí)間點(diǎn)是不一樣的，因此要根據(jù)業(yè)務(wù)具體情況，確定統(tǒng)計(jì)下游用戶帶來(lái)收入的周期。

在確定初版權(quán)益價(jià)值方案后，要根據(jù)下游用戶的表現(xiàn)情況，在確?？梢赃_(dá)到ROI目標(biāo)的情況下，動(dòng)態(tài)的調(diào)整權(quán)益價(jià)值。

權(quán)益的發(fā)放策略同樣也是需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，尤其是在單用戶可得權(quán)益價(jià)值本身不足以撬動(dòng)用戶參與的情況下，調(diào)整權(quán)益的發(fā)放策略可以起到化腐朽為神奇的作用。

通常，老帶新活動(dòng)中權(quán)益發(fā)放策略比較直接，用戶完成指定任務(wù)后即可獲得預(yù)期中的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容，比如直接獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券、積分等。

我的建議是，可以考慮基于一些心理學(xué)知識(shí)調(diào)整權(quán)益的發(fā)放形式以放大權(quán)益對(duì)用戶的刺激作用。這里簡(jiǎn)單介紹兩種常見(jiàn)的用戶心理及其對(duì)應(yīng)的策略：以小博大與損失厭惡。

以小博大：

以小博大是典型的投機(jī)式賭徒心理，在博彩游戲里，大部分人都認(rèn)為自己距離最終大獎(jiǎng)只差一點(diǎn)點(diǎn)，自己會(huì)是那個(gè)獲得一等獎(jiǎng)的幸運(yùn)兒，也有部分人會(huì)抱著試一試的心態(tài)參與，畢竟，夢(mèng)想還要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？

每年一度的支付寶集五?；顒?dòng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。如果支付寶坦白的跟用戶講“從現(xiàn)在開(kāi)始，你需要幫我騷擾你微信里每一個(gè)朋友，宣傳我的活動(dòng)，等集齊五福后，沒(méi)有保底收益，大概率可以拿一塊五左右”，那么基本上用戶就不會(huì)參與了。

但是支付寶宣傳的是“集齊五福，拼手氣分5億”，所以每年年底我們都可以看到各大社交平臺(tái)上集?？ǖ氖r。

針對(duì)以小博大心理，我們可以將分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶頭上價(jià)值較低的權(quán)益匯總起來(lái)包裝成一個(gè)高價(jià)值權(quán)益，用戶完成任務(wù)后可以得到獲得高價(jià)值權(quán)益的抽獎(jiǎng)資格。圖中淘寶特價(jià)版“1分錢贏好禮”活動(dòng)中的“邀請(qǐng)新人贏大獎(jiǎng)”模塊就是一種典型的做法。

損失厭惡：

首先舉這么一個(gè)場(chǎng)景，這里有兩種case，第一種case是直接發(fā)給你100元，第二種case是先給你200元，再?gòu)哪阗~戶里扣掉100元。

如果必須二選一的話，多數(shù)人應(yīng)該會(huì)選擇第一種而不是第二種。這個(gè)場(chǎng)景中兩個(gè)case的結(jié)果都是一樣的，你都獲得了100元，但是在第二個(gè)case中，因?yàn)榈枚鴱?fù)失，你損失了100元，你認(rèn)為你本可以獲得200元，這種發(fā)放的方式影響了你獲得100元的幸福感。

由此我們引出對(duì)損失厭惡的定義，損失厭惡是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。

將此理論與權(quán)益發(fā)放的策略相結(jié)合，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，可以考慮在用戶沒(méi)有參與之前，先將一部分權(quán)益發(fā)放給用戶，但是權(quán)益必須累積到一定程度才可以變現(xiàn)或交付，接下來(lái)我們告知用戶，如果他希望獲得完整的權(quán)益，必須參與我們的活動(dòng)，完成我們?cè)O(shè)定好的任務(wù)。拼多多的砍價(jià)活動(dòng)是此理論的優(yōu)秀實(shí)踐案例之一。

在其砍價(jià)活動(dòng)中，拼多多在用戶正式參與之前，設(shè)計(jì)了諸多使用戶有獲得感的產(chǎn)品元素，無(wú)論是最開(kāi)始的“砍價(jià)禮包”，還是突然冒出的“砍價(jià)紅包”，它都提醒著用戶，“我們已經(jīng)為你把一個(gè)價(jià)值1599元的好東西砍價(jià)砍到1500了，接下來(lái)的99塊錢你只要邀請(qǐng)幾個(gè)好友來(lái)點(diǎn)一點(diǎn)就可以了，千萬(wàn)別放棄，現(xiàn)在放棄多不劃算??！”就這樣，用戶在拼多多的引導(dǎo)下，一步一步的完成平臺(tái)設(shè)定的任務(wù)。

權(quán)益和任務(wù)就介紹到這里，通常在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，確定權(quán)益和任務(wù)的設(shè)定規(guī)則之后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)用以承載這些權(quán)益和任務(wù)的具體展現(xiàn)形式，同時(shí)教育用戶活動(dòng)的具體玩法，并促成用戶分享?；顒?dòng)會(huì)場(chǎng)的設(shè)計(jì)是老帶新活動(dòng)中非常重要的環(huán)節(jié)，將在后續(xù)的實(shí)例環(huán)節(jié)進(jìn)一步討論。

（3）分享鏈路設(shè)定：確保用戶獲得良好的邀請(qǐng)與受邀體驗(yàn)

在老帶新活動(dòng)中，上游用戶通過(guò)平臺(tái)提供的分享渠道將活動(dòng)宣傳內(nèi)容分享給下游用戶，邀請(qǐng)其完成平臺(tái)設(shè)定的任務(wù)。分享鏈路指的就是在此過(guò)程中的系列流程及相關(guān)頁(yè)面。

通常，分享鏈路主要包含以下兩個(gè)關(guān)鍵信息：

• 分享渠道
• 分享內(nèi)容

1）分享渠道

在移動(dòng)端老帶新活動(dòng)的分享鏈路中，分享渠道指的是上游用戶將活動(dòng)宣傳內(nèi)容分享給下游用戶的途徑，通常表現(xiàn)為各類SNS、郵件等方式。在此環(huán)節(jié)，可以使用操作系統(tǒng)提供的分享能力，也可以自建分享組件。

這里建議自建分享組件，因?yàn)橄到y(tǒng)提供的分享組件一般不提供擴(kuò)展能力，不可以自行添加信息，為了將更多的活動(dòng)宣傳信息傳遞給上游用戶，促成其分享，通常建議使用自建分享組件。

也可以考慮將分享組件直接放置在頁(yè)面上，可以減少漏斗，方便用戶進(jìn)行分享。

為了給上游用戶帶來(lái)良好的邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)，降低邀請(qǐng)過(guò)程中的摩擦，需要結(jié)合用戶實(shí)際使用習(xí)慣，在自建分享組件中提供主流的分享渠道，比如在國(guó)內(nèi)，微信通常是最普遍的分享渠道，歐美國(guó)家則以WhatsApp、Messenger以及郵件為主。

此外，我建議在提供渠道時(shí)，不僅要提供線上分享渠道，也要提供線下分享渠道，常見(jiàn)的線下分享渠道是“面對(duì)面掃碼”。

分享渠道決定著分享內(nèi)容的表現(xiàn)形式及其內(nèi)容，通常，各個(gè)分享渠道（主要是SNS類）為了維護(hù)其平臺(tái)內(nèi)部的信息傳播秩序，屏蔽垃圾信息，會(huì)對(duì)分享在其上的分享內(nèi)容加以限制，制定各類規(guī)則約束信息內(nèi)容及其表現(xiàn)形式。一旦被SNS平臺(tái)判定為違規(guī)，則后續(xù)就無(wú)法繼續(xù)在其上傳播信息。

因此，使用分享渠道傳播活動(dòng)宣傳信息時(shí)一定要注意研究平臺(tái)政策，說(shuō)白了就是要搞清楚哪些東西可以發(fā)，哪些東西不可以發(fā)。比如微信就對(duì)在其上傳播的信息有嚴(yán)格的規(guī)則約束，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容被判定為違規(guī)后，就直接在微信平臺(tái)內(nèi)阻止訪問(wèn)。

2）分享內(nèi)容

分享內(nèi)容指上游分享給下游的活動(dòng)宣傳內(nèi)容，在移動(dòng)端大多數(shù)情況下表現(xiàn)為一個(gè)web頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面被稱為落地頁(yè)（Landing Page）。目前絕大部分SNS平臺(tái)都會(huì)提前解析落地頁(yè)里的內(nèi)容信息展示在聊天界面（記為“落地頁(yè)的預(yù)覽”）。

落地頁(yè)及其預(yù)覽在分享鏈路乃至整個(gè)老帶新活動(dòng)中的地位舉足輕重，它是產(chǎn)品與新用戶正式溝通的第一次接觸，它承擔(dān)著將下游用戶轉(zhuǎn)化為新用戶的重要責(zé)任。

除了落地頁(yè)之外，受限于分享渠道的政策，分享內(nèi)容有時(shí)候也表現(xiàn)為文字、圖片等形式，這些形式無(wú)論從宣傳效果還是操作難度，或是用戶的接受程度，均不如落地頁(yè)的效果好。

通常情況下，我們應(yīng)優(yōu)先使用落地頁(yè)作為首選的分享內(nèi)容表現(xiàn)形式，但是在遇到不可抗力時(shí)，比如落地頁(yè)遭到SNS平臺(tái)的屏蔽，文字、圖片這些形式也不失作為一種補(bǔ)足性的手段被使用。

比如在微信內(nèi)，出于眾所周知的原因，我們經(jīng)?？梢钥吹揭晕淖中问絺鞑バ麄餍畔⒌摹疤钥诹睢焙汀捌纯诹睢?，用戶復(fù)制文本后再啟動(dòng)APP，APP會(huì)讀取剪切板上的文字信息，之后進(jìn)行后續(xù)的頁(yè)面展示及相關(guān)操作。

也有部分產(chǎn)品會(huì)生成圖片形式的宣傳內(nèi)容，上游用戶需要利用IM工具自行發(fā)送圖片以完成分享，相比于文字，以圖片形式傳播的宣傳信息，通常情況下都會(huì)展示二維碼，并且依賴于掃碼工具打開(kāi)二維碼對(duì)應(yīng)的web頁(yè)面。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣于使用微信掃描二維碼，若web網(wǎng)址被微信屏蔽，則仍然無(wú)法正常對(duì)用戶展示web頁(yè)面。對(duì)于這種情況，可以考慮直接在圖片說(shuō)明，使用適當(dāng)?shù)膾叽a工具掃描二維碼。

關(guān)于圖片形式的分享，還有一種渠道值得注意，為了繞過(guò)SNS平臺(tái)對(duì)于分享內(nèi)容的審核，同時(shí)也是基于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的映射，“面對(duì)面掃碼”也是一種推薦使用的分享渠道。

分享鏈路是老帶新活動(dòng)中非常重要的組成部分，其具體頁(yè)面的設(shè)計(jì)策略會(huì)在后續(xù)的實(shí)例環(huán)節(jié)會(huì)進(jìn)一步討論。

由于篇幅所限，本文暫且到此為止。

在上篇，我們已經(jīng)了解了老帶新活動(dòng)的定義和底層業(yè)務(wù)邏輯，我會(huì)在下篇結(jié)合一些實(shí)例為大家介紹老帶新活動(dòng)的KPI，以及提升這些KPI的常見(jiàn)手段，請(qǐng)還有興趣繼續(xù)閱讀的讀者敬請(qǐng)期待，我們不見(jiàn)不散吶~

作者：Bruce Ma

來(lái)源：Bruce的產(chǎn)品方法論