本篇來關注另一個關鍵因素“eCPM”，eCPM 可能是商業(yè)化變現(xiàn)中出現(xiàn)次數(shù)最多的名詞，關于 eCPM 的問題也非常的多，比如“為什么我的 eCPM 會波動？”、“如何能快速提升 eCPM”等相關問題。

首先我們來看看，什么是 eCPM。廣告平臺的 eCPM 是經(jīng)計算得出的，是廣告效果的衡量指標，即千次廣告展示帶來的收入。

eCPM=1000*Revenue/Impression，eCPM 代表了廣告展示的價值。

從開發(fā)者端來說，APP 品類、用戶屬性、用戶量級、廣告場景、廣告類型等等都決定了 eCPM 的波動范圍。所以當遇到一些相關 eCPM 的一些問題，比如“eCPM 為 1 美金算高嗎？”、“FB 的 eCPM 怎么提高？”、“為什么我的 eCPM 會波動？等等。eCPM 影響因素太多，無法給到直接答案。從廣告主端來說，廣告主決定了 eCPM 價格，廣告主主要有兩個需求，一個是轉化量（APP 安裝/注冊/訂單/訂閱），如果轉化率越高，eCPM 就越高。另一個需求是品牌曝光導流，比如黑五、雙 11 等大促，會帶動整個市場 eCPM 增長。

eCPM 是動態(tài)變化的，且影響因素又比較多，具體有哪些影響因素哪？我整理了 4 大類 12 個小點。

客戶端

1、產(chǎn)品品類：游戲品類 eCPM 高于工具品類，游戲品類廣告類型以激勵廣告、插屏廣告為主，工具品類以原生、插屏廣告為主，激勵廣告的 eCPM 總體高于插屏及原生廣告；可能有人說相同廣告場景，相同廣告類型也會有差異嗎？答案是一樣的。

假設工具產(chǎn)品與圖片類 APP 產(chǎn)品的用戶類型相同，廣告場景都是結果頁，廣告類型都是原生廣告，工具 eCPM 高于圖片類 APP 結果頁 eCPM。原因用戶行為及 CTR 存在差異，工具結果頁用戶動作完成，可能被結果頁內容及廣告吸引而停留點擊，而圖片 APP 結果頁用戶動作完成，要進一步分享或使用照片，在結果頁停留較短，廣告內容觀看少 CTR 低，進而 eCPM 相對較低。同樣是工具類產(chǎn)品，VPN 產(chǎn)品一樣有此特性，用戶連接成功要去使用其他產(chǎn)品。

2、用戶屬性：新用戶 eCPM 高于老用戶 eCPM，新用戶對產(chǎn)品功能好奇，瀏覽頁面多，點擊廣告行為及轉化率相對要高，因而 eCPM 相對要高；

發(fā)達國家的 eCPM 高于發(fā)展中國家，一般將國家分為三個梯隊，第一梯隊美國，第二梯隊英法澳意德日等發(fā)達國家，第三梯隊印越泰非巴等發(fā)展中國家，發(fā)達國家用戶占比越高 eCPM 就越高，相對發(fā)達國家的推廣 CPI 也越高，需要權衡投入產(chǎn)出。

廣告平臺

1、時間因素：Q1、Q3 是 eCPM 下降趨勢，廣告主縮減預算，Q2、Q4 是上升趨勢。Q4 由于感恩節(jié)、黑色星期五、圣誕節(jié)電商活動，推廣需求擴大競爭加劇，預算增多，eCPM 大幅提升。感恩節(jié)營收和 eCPM 高于全年日均, 到達第一個峰值，圣誕節(jié)的營收與 eCPM 達到全年的峰值；日本每年的 3 月中下旬是廣告市場旺季，直至 4 月 1 號新財年開始。

2、算法調整：廣告平臺內部算法基本屬于黑盒，通過長期合作及廣告平臺自身迭代，能感知到一些影響，比如對某些國家的權重調整，自身廣告展示次數(shù)調整，新賬戶新 APP 的機器學習過程，eCPM 都會有一定的波動變化，要加強與平臺交流。

3、廣告平臺故障：廣告平臺本身也屬于產(chǎn)品，肯定會有升級、故障修復、迭代等問題，但一般較難獲悉，除非異常的波動。

4、需求因素：個別品類或廣告主而言，比如游戲廣告主，在一款游戲成長期階段，會加大推廣預算，游戲廣告在游戲品類的轉化率比其他品類要高，某些游戲的廣告位因此會轉化率更高，eCPM 會出現(xiàn)上漲波動。

推廣

1、推廣渠道：海外推廣主要以 Facebook、Google、網(wǎng)盟為主要推廣渠道，不同渠道購買同個國家的用戶，eCPM 也會存在差異，網(wǎng)盟渠道購買的用戶 eCPM 相對要低，但對應的 CPI 也會便宜，另外網(wǎng)盟存在假量問題，識別有一定難度。

2、投放方案：人群定位直接影響廣告 eCPM，在客戶端已講到，發(fā)達國家的 eCPM 遠高于發(fā)展中國家，相對 CPI 也會高，主要還有看 ROI 是否能盈利；推廣素材定位覆蓋相同品類，eCPM 相對最佳，如游戲產(chǎn)品推廣，定位游戲品類人群的 eCPM，要高于定位工具人群。

商業(yè)

1、底價：為瀑布流中各版位 ID 分配設置目標千次收益，實現(xiàn)廣告收益最大化；設置瀑布流目標 eCPM，可提升原廣告版位 eCPM ?25% 以上；FB、Admob 所有廣告類型均支持設置目標 eCPM；FB、Admob 支持國家地理位置設置，F(xiàn)B 同時支持國家分組設置；需要注意：Admob 一個位置最多可放 3 層 ID，超過 3 個就違規(guī)，F(xiàn)B 一個廣告專區(qū)最多可 5 個 ID 設置目標 eCPM。對 DAU 中頭部國家用戶獨立運營設置底價收益更佳。

2、渠道：對 eCPM 影響顯而易見，F(xiàn)B 渠道在原生廣告比較有優(yōu)勢，Admob 在插屏廣告有優(yōu)勢，除了這兩個標配渠道，如果自身品牌及流量較大，通過直客合作收益更佳，如果流量不大，SSP 平臺時長也會有不錯的 eCPM 單子，比如 Smaato、Display、Fyber 等平臺，平時多多交流。

3、廣告類型：廣告樣式的選擇，原則就是選擇變現(xiàn)效率更高的廣告樣式，激勵視頻和插屏廣告 eCPM 最高，其次是原生廣告，橫幅廣告；根據(jù) Google 數(shù)據(jù)，激勵視頻 eCPM 大約是橫幅廣告的 10 倍，插屏廣告大約是橫幅廣告的 5 到 6 倍。

4、廣告場景：開屏頁廣告位 eCPM 一般高于結果頁 eCPM，結果頁廣告位 eCPM 高于首頁廣告位；產(chǎn)品頁面底部廣告位 eCPM 高于頁面頂部廣告位。首屏廣告位 eCPM 高于二屏及以下廣告位 eCPM，個人經(jīng)驗僅供參考。

5、廣告樣式：廣告內容越完整，廣告越吸引用戶 eCPM 相對要高。廣告被用戶吸引，愿意點擊廣告，進而有更多的轉化，eCPM 就越好，CTR 直接影響 eCPM。但要注意別違規(guī)，F(xiàn)B 渠道 CTR 超過 5% 就比較危險。

作者：涼白開

來源：商業(yè)化大兵