引言

在流量紅利逐漸消失的時(shí)代，營(yíng)銷增長(zhǎng)的突破口到底在哪里？

天地玄黃，世界奇妙。他山之石，相互借鑒。新消費(fèi)環(huán)境與營(yíng)銷趨勢(shì)紅利，就是最大的杠桿。

接下來(lái)筆者將詳細(xì)剖析2020年推廣的紅利。

對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，《慶余年》此次資源泄露是一次堪稱“切爾諾貝利”級(jí)的資源泄露事件

營(yíng)銷人既要活在當(dāng)下，又要目光遠(yuǎn)大。

站得高一點(diǎn)，才能望得遠(yuǎn)一點(diǎn)，對(duì)未來(lái)做出準(zhǔn)確的分析和判斷，未雨綢繆。

在電影《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》里紅桃皇后說(shuō)過(guò)一句話：“你只有努力奔跑，才能一直留在原地?！?/p>

時(shí)代發(fā)展的過(guò)程就是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，會(huì)淘汰掉那些原地踏步的人，也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些奮起直追的人。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的優(yōu)勝劣汰很正常，你不努力就會(huì)被“拍死”在沙灘上。

2020年，新時(shí)代的營(yíng)銷有哪些趨勢(shì)？

一、營(yíng)銷數(shù)字化：21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴席卷全球，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛尋求嫁接互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

曾經(jīng)“雄霸一方”的品牌想辦法結(jié)合年輕人的消費(fèi)需求，打造獨(dú)特的、具有自己個(gè)性化的品牌形象，找準(zhǔn)自己的品牌定位，不要失了自己的品牌特色，讓消費(fèi)者成為品牌的粉絲，而不是一次次跨界營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷的哄抬者。

二、消費(fèi)個(gè)性化：互聯(lián)網(wǎng)的一大功能就是聚合，網(wǎng)絡(luò)讓地球變成一個(gè)村，從此距離和國(guó)界不再是問(wèn)題，即使是高度分散的個(gè)性消費(fèi)者，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚合形成一定的規(guī)模，小眾市場(chǎng)第一次“走上臺(tái)面”，在邏輯上變得合理。

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟大數(shù)據(jù)時(shí)代，人與人之間以信息為切入點(diǎn)，尋找相關(guān)性。品牌以而精作為切入點(diǎn)，選擇一個(gè)“香餑餑”領(lǐng)域，

《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》該報(bào)告研究顯示，以年輕消費(fèi)力為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)呈現(xiàn)的趨勢(shì)主要有以下幾種：原創(chuàng)消費(fèi)大眾化、飯圈經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)迭代、寵物消費(fèi)升級(jí)、出租經(jīng)濟(jì)盛行、懶人經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。

崛起的年輕消費(fèi)力發(fā)展迅猛，作為未來(lái)中產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時(shí)代（95后及00后）喜歡隨心所欲的生活，有著超前的消費(fèi)觀念和文化追求，崇尚說(shuō)走就走的旅行，更追求自己喜歡的方式生活。大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，90后最喜歡的演出類型是演唱會(huì)，在草莓音樂(lè)節(jié)購(gòu)票人群中，90后及00后的占比超過(guò)90%。

“斜杠青年”、“文藝青年”、“亞文化”作為當(dāng)代年輕人的幾個(gè)主要標(biāo)簽，特征之一是擁有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，愿意學(xué)習(xí)不同領(lǐng)域的知識(shí)提升自我，較之80后更愿意為價(jià)值內(nèi)容買單。

2017年一檔《中國(guó)有嘻哈》讓長(zhǎng)期處在地下的嘻哈音樂(lè)找打噴發(fā)的出口，節(jié)目主辦方愛(ài)奇藝嘗到亞文化的甜頭之后，多次表示會(huì)把青年文化作為一個(gè)側(cè)重方向，推出一系列亞文化內(nèi)容產(chǎn)品。《中國(guó)有嘻哈》的爆紅，代表著資本與亞文化結(jié)合的新式發(fā)展。

看似小眾的亞文化滿足年輕人的自我定位，渴望在精神層面掙脫束縛，獲得身份認(rèn)同，這是由于國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)長(zhǎng)期處于主流文化的主導(dǎo)之下。

啟用亞文化內(nèi)容為素材，明確小眾精神文化消費(fèi)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)流量的音樂(lè)節(jié)成為亞文化的切入口。

千禧一代擁有跟上一代完全不同的消費(fèi)觀、世界觀，成長(zhǎng)于改革開(kāi)放時(shí)代背景下的“改革開(kāi)放一代”對(duì)于奢侈品的狂熱跟泡沫經(jīng)濟(jì)之前的日本人有某些相似之處，但是新生一代對(duì)于奢侈品的狂熱卻戛然而止。

了解新世代的消費(fèi)需求，比起父輩，他們更注重的是商品的儀式感和幸福感，而不是性價(jià)比，最重要的一個(gè)因素，那就是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)、一個(gè)商品要可以成為消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)“吹噓的資本”，這往往是很多時(shí)候消費(fèi)者的真實(shí)內(nèi)心需求。

Z時(shí)代對(duì)于新事物的接受能力、嘗試愿望會(huì)更加強(qiáng)烈。年輕消費(fèi)接受了網(wǎng)絡(luò)文化的美妝教育之后，作為新興消費(fèi)力身體力行地為自己接受的美妝教育“掏腰包”。

年輕人對(duì)于新事物的接受程度更快，舍棄時(shí)間也更短，喜新厭舊的周期在漸漸縮短，昨日被眾多網(wǎng)友議論、占領(lǐng)流量高地的話題今天就會(huì)被更“熱”的事物所代替。

三、產(chǎn)業(yè)集中化：跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，多數(shù)行業(yè)格局已經(jīng)初步形成，由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由爭(zhēng)奪增量變?yōu)闋?zhēng)奪存量。

品牌要保持持續(xù)增長(zhǎng)就必須搶占對(duì)手的市場(chǎng)份額，這樣意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不少品牌要“死”在沙灘上。

四、交易伙伴化：全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體不再是品牌，而是價(jià)值鏈，是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

這就需要合作雙方構(gòu)建共贏的伙伴關(guān)系，激發(fā)集體的協(xié)同創(chuàng)造力，與合作伙伴甚至是消費(fèi)者共同創(chuàng)造未來(lái)。

五、媒體碎片化：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體門戶大開(kāi)，普通人獲得了互聯(lián)網(wǎng)世界的“許可證”，每個(gè)人都是“網(wǎng)絡(luò)沖浪選手”，每個(gè)人都享有話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都是自成一派的自媒體，自己就是自己的記者。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體碎片化的影響在于自己的消費(fèi)者第一次掌握了話語(yǔ)權(quán)，不僅不好忽悠，而且更加難以伺候，用戶的“口水與板磚”，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，可以使一個(gè)默默無(wú)聞的品牌“上位”，也可以變成一個(gè)企業(yè)的災(zāi)難。

網(wǎng)絡(luò)世界的信息高速使一切傳遞變得迅速快捷，“網(wǎng)絡(luò)沖浪選手”可以把杜蕾斯送上文案大神寶座，也可以憑一己之力抵制辱華超模上中國(guó)維密秀。

這六大趨勢(shì)引發(fā)了營(yíng)銷危機(jī)，普通的營(yíng)銷已經(jīng)難以給企業(yè)帶來(lái)額外的收益，互聯(lián)網(wǎng)文化的野蠻生長(zhǎng)伴隨著消費(fèi)者的成熟、消費(fèi)觀念的升級(jí)，這也意味著消費(fèi)者對(duì)喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷方式已經(jīng)脫敏了，消費(fèi)者不愿意再為品牌的溢價(jià)買單。

如何在2020年競(jìng)爭(zhēng)“出位”？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行。消費(fèi)在不斷升級(jí)，年輕用戶的個(gè)性化消費(fèi)欲望難以得到徹底的滿足。

整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入體系競(jìng)爭(zhēng)力階段，很難再憑一個(gè)表面的優(yōu)勢(shì)一枝獨(dú)秀了。

毋庸置疑，整個(gè)行業(yè)都在發(fā)生著深刻地變革，其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的拼產(chǎn)品、拼投資、拼實(shí)驗(yàn)等“看得見(jiàn)，摸得著”的競(jìng)爭(zhēng)悄悄向拼品牌、拼口碑、拼文化、拼核心競(jìng)爭(zhēng)力、拼創(chuàng)新力、拼內(nèi)部管理等“看不見(jiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。

如何在2020年競(jìng)爭(zhēng)“出位”，其實(shí)很簡(jiǎn)單——推廣要回歸為顧客創(chuàng)造價(jià)值的根本。

市場(chǎng)是一個(gè)載體，承載的是消費(fèi)者的，品牌需要將目光從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，而不是控制消費(fèi)者，也不是利用網(wǎng)紅同質(zhì)化文化吸引消費(fèi)者，而是真正理解消費(fèi)者，順應(yīng)消費(fèi)者。

品牌如何轉(zhuǎn)換消費(fèi)者立場(chǎng)？一是尊重顧客，二是回歸“產(chǎn)品”這個(gè)基本面，三是重塑和諧共生的生態(tài)體系。

一、解營(yíng)銷之困法則之一：回歸營(yíng)銷的原點(diǎn)

營(yíng)銷正在走向它的反面：過(guò)度包裝、偽營(yíng)銷。

過(guò)度營(yíng)銷和偽營(yíng)銷使得“營(yíng)銷”的意義開(kāi)始變得扭曲，使其原有的正向含義帶有負(fù)向含義了。

為什么越來(lái)越多的記憶中的品牌都開(kāi)始躁動(dòng)起來(lái)，不務(wù)正業(yè)，玩起跨界推廣，一片喧嘩的背后，是這些品牌的焦慮和不斷進(jìn)化。

“不務(wù)正業(yè)”的跨界玩家宛若橫跨多領(lǐng)域的“達(dá)芬奇”，以一個(gè)不安少年的姿態(tài)重新呈現(xiàn)在大眾眼前，力求在各種跨界活動(dòng)中追逐自身價(jià)值，不斷打破原有的刻板印象，試圖喚醒當(dāng)代消費(fèi)者的復(fù)古情懷，捉住千禧一代的特殊心理，牽動(dòng)千禧一代的復(fù)古情結(jié)。

老品牌的掌舵者都深諳“得年輕人的天下”道理，都希望在年輕人心中建立“高級(jí)跨界玩家”的形象。但是這樣的一種推廣方式有時(shí)會(huì)顯得急功近利，有時(shí)會(huì)弄巧成拙。

“國(guó)民大媽”的老干媽的“土酷”推廣之路“一發(fā)不可收拾”：先是推出一款“辣味滿滿”的衛(wèi)衣，接著參加紐約時(shí)裝周，然后居然跟《男人裝》推出定制款禮盒；而靠一包辣條走出國(guó)門的衛(wèi)龍，早就不甘心于只賣辣條了，“精心設(shè)計(jì)”一番之后推出獨(dú)家版衛(wèi)龍牌編織袋；白酒“泰斗”瀘州老窖出香水

從數(shù)據(jù)來(lái)看，跨界合作和饑餓營(yíng)銷產(chǎn)品的品牌影響是短期的，雖然可以滿足年輕人的獵奇心理，但是卻無(wú)法成為常態(tài)。

傳統(tǒng)品牌要是想在情懷的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，就要想辦法結(jié)合年輕人的消費(fèi)需求，打造獨(dú)特的、具有自己個(gè)性化的品牌形象，找準(zhǔn)自己的品牌定位，不要失了自己的品牌特色，最終成為網(wǎng)紅時(shí)代的同質(zhì)化品牌，讓消費(fèi)者成為品牌的粉絲，而不是一次次跨界營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷的哄抬者。

營(yíng)銷正在一步步走向它初衷的反方向——營(yíng)銷異化。它正在以營(yíng)銷之名，行反營(yíng)銷之實(shí)。

這就是過(guò)度營(yíng)銷，也是營(yíng)銷的異化。比產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者欲望的是品牌，但是品上牌卻帶領(lǐng)著推廣方式，一步步偏離它最初的軌道，正在日漸異化。從最初的保護(hù)和追溯功能，演變成了所謂的附加值。

過(guò)去，品牌是對(duì)營(yíng)銷成功的認(rèn)知，現(xiàn)在，品牌正在演變成營(yíng)銷的“保護(hù)傘”。一個(gè)知名度享譽(yù)全球的品牌，即使其產(chǎn)品的質(zhì)量并不如它的名氣，正是因?yàn)橛衅放七@個(gè)“保護(hù)傘”做產(chǎn)品背書(shū)，所以在信息不對(duì)稱的時(shí)候，但是消費(fèi)者還是得為品牌的名氣買單。

物質(zhì)豐富、信息爆炸的年代，對(duì)花樣百出的推廣方式感到乏力的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟氂械那閼讶ハM(fèi)，除非產(chǎn)品真的能做到脫穎而出，可以緊跟社會(huì)潮流，成功“出圈”，成為一個(gè)值得上榜社交平臺(tái)的話題，否則再多形式上的懷舊，都只能是一次性的懷舊營(yíng)銷，治標(biāo)不治本。

消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品和產(chǎn)品所承載的功能，這是消費(fèi)者愿意提前付費(fèi)的前提。但是一個(gè)產(chǎn)品僅僅是滿足消費(fèi)者的功能需求還是不夠的，還應(yīng)該滿足消費(fèi)者的欲望需求。

現(xiàn)在的品牌之所以必須通過(guò)持續(xù)不斷的外界傳播受刺激消費(fèi)者，就是因?yàn)楫a(chǎn)品消費(fèi)無(wú)法積累品牌能量，只要通過(guò)傳播才能予以強(qiáng)化。

營(yíng)銷異化到極端，就意味著一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代的終結(jié)。

?決定營(yíng)銷水平的有四個(gè)重要因素：

一是技術(shù)水平?jīng)Q定了產(chǎn)品所能達(dá)到的功能極限；

二是生活方式?jīng)Q定了消費(fèi)者的需求；

三是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知決定了營(yíng)銷的表現(xiàn)形式；

四是營(yíng)銷的技術(shù)手段決定了營(yíng)銷的表現(xiàn)形式。

雖然營(yíng)銷正在走向它的反面，但是它的基本思想和邏輯無(wú)疑是正確的。營(yíng)銷回歸本原，就是要重新評(píng)估其環(huán)境和重新評(píng)估消費(fèi)者。

二、解營(yíng)銷之困法則之二：以“小而美”迎接個(gè)性化時(shí)代

“要么差異化，要么死亡”。

消費(fèi)者群體正在發(fā)生一場(chǎng)顛覆性革命。《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》該報(bào)告研究顯示，以年輕消費(fèi)力為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)呈現(xiàn)的趨勢(shì)主要有以下幾種：原創(chuàng)消費(fèi)大眾化、飯圈經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)迭代、寵物消費(fèi)升級(jí)、出租經(jīng)濟(jì)盛行、懶人經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。

崛起的年輕消費(fèi)力發(fā)展迅猛，作為未來(lái)中產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時(shí)代（95后及00后）喜歡隨心所欲的生活，有著超前的消費(fèi)觀念和文化追求，崇尚說(shuō)上走就走的旅行，更追求自己喜歡的方式生活。大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，90后最喜歡的演出類型是演唱會(huì)，在草莓音樂(lè)節(jié)購(gòu)票人群中，90后及00后的占比超過(guò)90%。

“斜杠青年”、“文藝青年”、“亞文化”作為當(dāng)代年輕人的幾個(gè)主要標(biāo)簽，個(gè)人價(jià)值主張得到認(rèn)可，宣揚(yáng)自我、張揚(yáng)個(gè)性成為年輕人的趨勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)也由此產(chǎn)生了一場(chǎng)“大躍進(jìn)”，即從大眾時(shí)代是直接進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。

三、解營(yíng)銷之困法則之三：更專業(yè)的kol帶貨

2019是直播紅利之年，俗話說(shuō)“人紅是非多”，直播大火之年，有關(guān)直播kol的爭(zhēng)議也從來(lái)沒(méi)有停止。

為了帶貨某品牌的不粘鍋，李佳琦和他的小助理在淘寶直播間煎起了蛋，豈料雞蛋一下鍋就開(kāi)始凝固，在萬(wàn)眾矚目之下，不粘鍋終于完美粘鍋。

李佳琦的小助理當(dāng)場(chǎng)手足無(wú)措，直播場(chǎng)面一度陷入尷尬，見(jiàn)狀李佳琦急忙入境試圖救場(chǎng)，但是雞蛋依舊是牢牢地粘在鍋上，盡管如此，李佳琦還是“敬業(yè)”地賣力宣傳道：“它不粘的哦，它是不會(huì)粘的。所以它就不會(huì)糊，所以很好。”縱使李佳琦使出渾身解數(shù)救場(chǎng)，但是粘鍋局面已經(jīng)無(wú)法逆轉(zhuǎn)，目睹全過(guò)程的粉絲齊刷刷評(píng)論道：“垮了垮了”。

事后李佳琦解釋道：不粘鍋煎雞蛋之所以會(huì)出現(xiàn)粘鍋現(xiàn)象，是因?yàn)樽约汉椭頉](méi)有按照說(shuō)明書(shū)上要求的“用前先放入水煮沸后倒掉”的“開(kāi)鍋”過(guò)程導(dǎo)致，“沒(méi)有開(kāi)鍋”頂了“直播帶貨一哥”翻車現(xiàn)場(chǎng)的鍋。

在之后播出的《吐槽大會(huì)》上，李佳琦還拿翻車事件當(dāng)做“槽點(diǎn)”進(jìn)行自嘲：“這個(gè)鍋不是鍋的鍋，是我的鍋，我讓這個(gè)鍋背鍋了，大鍋對(duì)不起”。

“直播翻車”首先肯定會(huì)波及kol本身，進(jìn)而會(huì)波及消費(fèi)者對(duì)整個(gè)直播帶貨形式的質(zhì)疑。

雖然李佳琦的“翻車”事故并未使其造成很深的負(fù)面影響，但是此次事件已經(jīng)被列為2019年十大尷尬營(yíng)銷事件之一，甚至“李佳琦帶貨翻車”引發(fā)了一輪關(guān)乎整個(gè)直播電商“翻車”的討論。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為頭部kol尚且如此，那整個(gè)行業(yè)是否都是這樣“收錢昧著良心說(shuō)話”。

直播帶貨現(xiàn)有的弊端會(huì)倒逼整個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)，“逼迫”品牌在選擇kol之前做更多市場(chǎng)研究，來(lái)判斷產(chǎn)品價(jià)值的準(zhǔn)確傳達(dá)，而不是讓口紅領(lǐng)域的霸主來(lái)推銷不粘鍋，讓《快樂(lè)大本營(yíng)》的元老主持人直播賣貂。

囫圇直播，自然不免翻車。

?結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷人既要活在當(dāng)下，又要目光遠(yuǎn)大。

站得高一點(diǎn)，才能望得遠(yuǎn)一點(diǎn)，對(duì)未來(lái)做出準(zhǔn)確的分析和判斷，未雨綢繆。

在電影《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》里紅桃皇后說(shuō)過(guò)一句話：“你只有努力奔跑，才能一直留在原地。”

時(shí)代發(fā)展的過(guò)程就是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，會(huì)淘汰掉那些原地踏步的人，也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些奮起直追的人。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的優(yōu)勝劣汰很正常，你不努力就會(huì)被“拍死”在沙灘上。

作者 ： 發(fā)條褐

來(lái)源：公關(guān)之家