新用戶，從字面理解，就是全新的用戶，于產(chǎn)品而言，猶如一片白紙。圍繞新用戶所做的一切，稱之為冷啟動(dòng)。

在實(shí)際工作中，我深切感知到新用戶冷啟動(dòng)與男女相親如出一轍，都是使盡渾身解數(shù)給對(duì)方（用戶）留下好印象，今天就跟我們的用戶來(lái)次相親，目標(biāo)就是把他（她）留在身邊。

相親三步曲：

1. 認(rèn)識(shí)對(duì)方（用戶）—知己知彼
2. 怎樣滿足對(duì)方（用戶）需求—投其所好
3. 用什么方式滿足對(duì)方（用戶）需求—用對(duì)方法

一、認(rèn)識(shí)對(duì)方（用戶）—知己知彼

當(dāng)我們得知要與人相親，前期需要用盡一切方法打聽(tīng)對(duì)方信息，可能一無(wú)所獲，也可能有所收獲，如面貌長(zhǎng)相、學(xué)歷、工作、家庭情況等。

運(yùn)營(yíng)新用戶也是如此，前期需要?jiǎng)佑靡磺惺侄稳フJ(rèn)識(shí)了解用戶。實(shí)踐證明，認(rèn)識(shí)他們真不容易呀。

1. 完全不認(rèn)識(shí)，獲取不到用戶信息

產(chǎn)品之于用戶認(rèn)知為0，系統(tǒng)推薦沒(méi)有任何信息可參考，此時(shí)就需要做好萬(wàn)足準(zhǔn)備，小心翼翼的試探，避免觸及雷區(qū)?；蜻\(yùn)用通用方法論，投放所有人可能都喜愛(ài)的內(nèi)容。

2. 粗粒度認(rèn)識(shí)，獲取用戶部分信息

（1）利用技術(shù)手段獲取

1. 利用GPS與IP獲取用戶定位信息，知曉用戶地理位置；
2. 獲取用戶手機(jī)安裝APP list信息，猜測(cè)興趣傾向。

優(yōu)勢(shì)：可信度高，可利用程度高。

劣勢(shì)：需要人工梳理整合，操作成本高，如對(duì)APP list的人群、興趣映射標(biāo)準(zhǔn)定義。

（2）利用產(chǎn)品卡片，主動(dòng)收集

1）設(shè)置興趣開(kāi)屏（年齡+性別+興趣品類(lèi)）卡片，收集用戶主動(dòng)選擇的信息。

優(yōu)勢(shì)：用戶主動(dòng)選擇，可利用程度高

劣勢(shì)：用戶主動(dòng)選擇比例低，覆蓋用戶面低；用戶選擇可信度有待評(píng)估；

（3）利用渠道來(lái)源猜測(cè)獲取

用戶來(lái)源渠道：根據(jù)不同預(yù)裝機(jī)型用戶粗粒度畫(huà)像，對(duì)拉新用戶人工建模。如小米的用戶偏下沉、中老年，oppo用戶偏年輕女性，華為用戶偏中高端等。

用戶增長(zhǎng)：根據(jù)不同投放素材，人工定義拉新用戶模糊畫(huà)像。如投放“廣場(chǎng)舞”素材，拉新用戶可能更偏中老年女性；投放“相聲”素材，拉新用戶可能更偏中老年男性。

優(yōu)勢(shì)：對(duì)于用戶群認(rèn)知清晰，實(shí)操性強(qiáng)。

劣勢(shì)：一旦用戶認(rèn)知出現(xiàn)偏差，可能出現(xiàn)不可逆后果。

3. 系統(tǒng)獲取用戶行為信息

當(dāng)用戶進(jìn)入產(chǎn)品，有了相應(yīng)行為反饋，系統(tǒng)機(jī)器就可快速捕捉利用這些信息，如點(diǎn)擊行為、訂閱行為、搜素行為、評(píng)論行為、轉(zhuǎn)發(fā)行為、收藏行為等。

優(yōu)勢(shì)：用戶行為真實(shí)反饋，直接反應(yīng)用戶心理，可利用程度高。

劣勢(shì)：是把雙刃劍，若應(yīng)用不當(dāng)，可能適得其反。

二、怎樣滿足對(duì)方（用戶）需求—投其所好

當(dāng)我們了解對(duì)方（用戶）之后，就該想想怎樣投其所好，送什么禮物能讓她開(kāi)心。那么對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，就需要根據(jù)產(chǎn)品自身定位于調(diào)性，提供能讓用戶獲得愉悅感的東西，這種東西可統(tǒng)稱為內(nèi)容。

1. 不同的產(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)容的供給展示形態(tài)也會(huì)不同

（1）信息流資訊類(lèi)產(chǎn)品

單圖、三圖圖文+大圖、單圖視頻（短視頻+小視頻）是主流內(nèi)容形態(tài)，也是用戶消費(fèi)的主流內(nèi)容，可能對(duì)于不同的用戶，對(duì)于兩種內(nèi)容形態(tài)偏好有所不同，比如下沉用戶對(duì)短視頻消費(fèi)需求更高。

代表性產(chǎn)品：今日頭條、騰訊新聞、一點(diǎn)資訊等。

（2）社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品

短內(nèi)容是主流內(nèi)容內(nèi)容形態(tài)，囊括圖文與視頻，輔以評(píng)論補(bǔ)充，滿足用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)需求。

代表性產(chǎn)品：最右、皮皮蝦、小紅書(shū)等。

2. 不同產(chǎn)品形態(tài)下，進(jìn)行內(nèi)容整合

（1）利用主題、話題等產(chǎn)品形式，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行整合包裝，最大化用戶一次點(diǎn)擊價(jià)值。

代表性產(chǎn)品：最右、即刻等

（2）利用不同維度榜單聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光與新用戶留存。

代表性產(chǎn)品：?jiǎn)袅▎袅ǖ?/p>

三、用什么方式滿足對(duì)方（用戶）需求—用對(duì)方法

當(dāng)我們搜集到符合他（用戶）興趣需求的禮物（內(nèi)容），那么我們需要通過(guò)怎樣的方式將其送到對(duì)方（用戶）面前，這是值得深究的問(wèn)題。

在日常工作實(shí)踐中，“內(nèi)容池”這種方式被廣泛應(yīng)用，它是鏈接用戶與內(nèi)容的隱形介質(zhì)，它就像是一座橋，讓合適的內(nèi)容與合適的用戶見(jiàn)面。針對(duì)不同場(chǎng)景的新用戶冷啟動(dòng)，內(nèi)容池實(shí)際策略運(yùn)用有所不同。

1. 針對(duì)完全不認(rèn)識(shí)的新用戶

思考點(diǎn)：系統(tǒng)機(jī)器沒(méi)有任何信息可用，那么著重點(diǎn)應(yīng)該放在內(nèi)容本身。

什么樣的內(nèi)容大家都愛(ài)看？

廣義上看，就是通常所說(shuō)頭部?jī)?nèi)容，普適性內(nèi)容，如社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂(lè)八卦、搞笑幽默、休閑消遣、歷史文化、情感正能量等等。

細(xì)粒度來(lái)看，可能更偏通俗、優(yōu)質(zhì)精品，如從標(biāo)題、封面圖、內(nèi)容調(diào)性、豐富性、完整性、可讀性等維度進(jìn)行區(qū)分，摒棄標(biāo)題黨、涉性低俗低質(zhì)內(nèi)容，擁抱好標(biāo)題、內(nèi)容豐富、可讀性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

再往深層次思考，內(nèi)容消費(fèi)也是滿足人性底層需求的過(guò)程，只有透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，抓住人性底層需求，才能真正滿足需求?。

我們來(lái)看兩個(gè)例子：

由此我們?cè)龠M(jìn)行重復(fù)推演，可將人性底層需求大致分為七種：

1. 逐利心理
2. 兩性心理
3. 懶惰
4. 虛榮心
5. 共情需要
6. 社交貨幣
7. 安全感

我們可根據(jù)人性的底層需求，結(jié)合內(nèi)容本身質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求。（這一塊不詳寫(xiě)，后續(xù)想再單獨(dú)寫(xiě)寫(xiě)這塊，歡迎大家一起交流）

實(shí)際應(yīng)用案例一：百看不厭內(nèi)容實(shí)驗(yàn)

我們?cè)诶鋯?dòng)項(xiàng)目中做過(guò)一次嘗試，單純從通用精品內(nèi)容切入，挖掘用戶百看不厭的內(nèi)容。用內(nèi)容池進(jìn)行聚合，借助算法機(jī)器按照一定的策略規(guī)則推薦到用戶面前。

我們采用保底池的方式，新用戶前10刷生效，一刷出2-3條內(nèi)容，圖文與視頻按照2:1的比例推薦（因?yàn)閒eed流圖文與視頻有固定坑位比），從數(shù)據(jù)效果看，人均點(diǎn)擊等過(guò)程指標(biāo)較好，用戶會(huì)點(diǎn)擊這部分內(nèi)容，但是次日留存等結(jié)果指標(biāo)較差，究其原因可能有這么幾點(diǎn)：

1）實(shí)驗(yàn)策略設(shè)計(jì)：沒(méi)有剔除其他干擾因素，用純凈的環(huán)境進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測(cè)試

feed流中一刷推薦10條左右內(nèi)容，實(shí)驗(yàn)覆蓋只有2-3條，剩下6-7條被廣告、其他渠道召回內(nèi)容占據(jù)，造成的后果就是，用戶點(diǎn)擊實(shí)驗(yàn)內(nèi)容池推薦內(nèi)容，但其他渠道召回推薦內(nèi)容低質(zhì)，引起用戶反感，整體用戶體驗(yàn)差?。

2）內(nèi)容選材上：孤立看待數(shù)據(jù)與內(nèi)容質(zhì)量，且對(duì)內(nèi)容消費(fèi)深層需求研究不夠

內(nèi)容挖掘整體思路與上方如出一轍，從人工經(jīng)驗(yàn)視角出發(fā)去挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從實(shí)操過(guò)程來(lái)看，大家在找內(nèi)容很容易陷入思維局限怪圈。

大家找內(nèi)容思路沒(méi)錯(cuò)，但在實(shí)操過(guò)程中，單純依靠編輯經(jīng)驗(yàn)，過(guò)于關(guān)注數(shù)據(jù)，過(guò)于關(guān)注文章質(zhì)量，將二者孤立看待，沒(méi)有更深層次思考什么內(nèi)容能更好滿足底層人性需求。

點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)好的內(nèi)容，是機(jī)器分發(fā)的后驗(yàn)數(shù)據(jù)，但它只是抓住了人性一部分弱點(diǎn)，如兩性心理（推薦低俗、色情內(nèi)容），我們需要跳出機(jī)器推薦的局限，更全面的看待人性需求，比如人性共情需求，是體會(huì)他人生活中感受，那么滿足此類(lèi)需求的內(nèi)容就很多，如人物勵(lì)志、逆襲類(lèi)內(nèi)容、正能量類(lèi)內(nèi)容等等。在內(nèi)容爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎樣抓住人性需求，為其提供高品質(zhì)內(nèi)容，這是?決勝王道。

實(shí)際應(yīng)用案例二：興趣試探

興趣試探，顧名思義就是試探性為用戶推薦不同品類(lèi)內(nèi)容，這是一種比較通用的冷啟動(dòng)內(nèi)容推薦策略。

興趣試探實(shí)驗(yàn)，我們采用保底池+興趣試探池的方式進(jìn)行，內(nèi)容池可分為四個(gè)狀態(tài)，分別是出生、激活、正常、死亡。

出生：內(nèi)容池初始狀態(tài)

激活：當(dāng)針對(duì)不同用戶，不同品類(lèi)內(nèi)容被推薦出來(lái)時(shí)，內(nèi)容池就進(jìn)入激活狀態(tài)，不斷輸出內(nèi)容。

正常：當(dāng)用戶對(duì)試探內(nèi)容有行為反饋（點(diǎn)擊、評(píng)論、分享等），內(nèi)容池開(kāi)始進(jìn)入正常狀態(tài)，進(jìn)一步擴(kuò)大試探品類(lèi)。

死亡：隨著試探深入，以及機(jī)器推薦及時(shí)反饋，用戶反饋也越發(fā)正向，進(jìn)入正向循環(huán)，內(nèi)容池也就開(kāi)始進(jìn)入死亡狀態(tài)，逐漸進(jìn)入機(jī)器個(gè)性化推薦序列。

這里有一點(diǎn)需要注意，從激活到正常這個(gè)階段，我們實(shí)操時(shí)采用了激進(jìn)策略，當(dāng)用戶點(diǎn)擊試探品類(lèi)內(nèi)容，算法機(jī)器及時(shí)給出點(diǎn)擊反饋，且反饋的內(nèi)容權(quán)重較高，造成用戶興趣逐漸單一化，刷不出其他品類(lèi)試探內(nèi)容，也造成實(shí)驗(yàn)結(jié)果不達(dá)預(yù)期。

我們當(dāng)時(shí)研究了今日頭條的試探機(jī)制，總結(jié)如下：

試探機(jī)制可進(jìn)行拆分理解：

現(xiàn)有試探品類(lèi)A、B、C、D等頭部品類(lèi)，1、2、3、4等垂類(lèi)品類(lèi)。頭部品類(lèi)與垂類(lèi)品類(lèi)內(nèi)容覆蓋顆粒度由粗到細(xì)，保證內(nèi)容豐富性。

用戶第一刷：頭部品類(lèi)內(nèi)容占比50%、垂類(lèi)品類(lèi)內(nèi)容占比50%（具體比例可根據(jù)實(shí)際效果靈活調(diào)整），先出各品類(lèi)頭部?jī)?nèi)容?。

隨著刷新深入，會(huì)有兩種用戶行為表現(xiàn)：

1）若用戶有行為反饋，則及時(shí)作出點(diǎn)擊反饋，也需繼續(xù)試探未推薦品類(lèi)內(nèi)容，以及推薦過(guò)但用戶未點(diǎn)擊的品類(lèi)內(nèi)容。

1. 試探未推薦品類(lèi)內(nèi)容，保證每刷占比30%-40%左右（具體比例可根據(jù)實(shí)際效果靈活調(diào)整），且試探推薦的內(nèi)容顆粒度可逐漸由粗到細(xì)，?試探用戶的興趣極限。
2. 推薦未點(diǎn)擊品類(lèi)內(nèi)容，若用戶連續(xù)2-3刷未有行為反饋，則需降低推薦權(quán)重，甚至停止推薦。

2）若用戶沒(méi)有行為反饋，也許用戶刷2-3刷也就走了（根據(jù)對(duì)新用戶研究，用戶平均只會(huì)給2-3刷的機(jī)會(huì)），所以在前2-3刷做好試探品類(lèi)配比，以及各品類(lèi)內(nèi)容挑選極為重要。

2. 針對(duì)用戶有粗粒度認(rèn)識(shí)

人工對(duì)獲取到的用戶信息進(jìn)行加工，將其轉(zhuǎn)化成可用的信息，比如將拿到的APP list、用戶增長(zhǎng)投放素材轉(zhuǎn)化成人群信息，然后再對(duì)人群內(nèi)容偏好進(jìn)行研究，可通過(guò)市場(chǎng)上研究報(bào)告，平臺(tái)已有的用戶畫(huà)像信息等方式進(jìn)行梳理收集，然后再進(jìn)行目標(biāo)內(nèi)容聚合，進(jìn)行策略實(shí)驗(yàn)，效果回歸，通用的實(shí)驗(yàn)流程如下：?

實(shí)際應(yīng)用案例：利用相聲素材投放進(jìn)行用戶拉新，按照上面的通用實(shí)驗(yàn)流程可以這樣拆解：

信息加工與轉(zhuǎn)化：愛(ài)看相聲相聲小品人群更偏中老年男性

人群內(nèi)容偏好研究：

1）研究方法—利用平臺(tái)已有畫(huà)像+市場(chǎng)上人群研究報(bào)告進(jìn)行梳理總結(jié)。

1. 畫(huà)像側(cè)可從大小類(lèi)、關(guān)鍵詞、內(nèi)容源、實(shí)體等維度切入
2. 研究報(bào)告可從具體的信息點(diǎn)總結(jié)

2）研究結(jié)果：中老年男性人群內(nèi)容偏好，在內(nèi)容品類(lèi)上更偏軍事歷史、健康養(yǎng)生、種花養(yǎng)草、農(nóng)村生活、社會(huì)正能量、社戶熱點(diǎn)、情感婚姻等等。

目標(biāo)內(nèi)容聚合：

1）內(nèi)容池通過(guò)各個(gè)品類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源、頻道等召回內(nèi)容

2）內(nèi)容池分為人群內(nèi)容池A——聚合喜愛(ài)相聲人群可能愛(ài)看的內(nèi)容；相聲強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容池B——聚合優(yōu)質(zhì)相聲視頻內(nèi)容。

建設(shè)兩個(gè)內(nèi)容池的訴求：

1）相聲強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容池用來(lái)滿足用戶對(duì)相聲視頻的內(nèi)容消費(fèi)需求，通過(guò)相聲投放素材拉新的用戶，是對(duì)相聲有著強(qiáng)需求。

2）當(dāng)滿足用戶對(duì)相聲的強(qiáng)需求后，再用人群內(nèi)容池進(jìn)一步滿足對(duì)其他內(nèi)容的需求。

3）兩個(gè)內(nèi)容池在實(shí)際策略中，A+B組合推薦，協(xié)同滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求。

線上策略實(shí)驗(yàn)：為A+B兩個(gè)內(nèi)容池設(shè)定推薦位置，生效刷數(shù)等，比如相聲強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容池B推薦位置為2、4、6、8，人群內(nèi)容池A推薦位置為5、7、9、10。針對(duì)相聲素材拉新用戶前10刷生效（具體刷數(shù)與位置可根據(jù)實(shí)際效果靈活調(diào)整）

數(shù)據(jù)效果回歸：

1）整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)：重點(diǎn)關(guān)注策略實(shí)際覆蓋用戶量、人均點(diǎn)擊、人均停留、滲透率、次日、2日、3日等天數(shù)留存等。

2）內(nèi)容池表現(xiàn)數(shù)據(jù)：重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容池內(nèi)容實(shí)際曝光、點(diǎn)擊、停留時(shí)長(zhǎng)等。

走通整個(gè)流程，根據(jù)數(shù)據(jù)效果，再靈活調(diào)整內(nèi)容池內(nèi)容，以及線上推薦策略調(diào)優(yōu)，提升新用戶留存。

最后借用我們領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)過(guò)的一句話，結(jié)束此文，新用戶就是個(gè)迷，想要弄懂它，太難了，只有不停摸索總結(jié)，在實(shí)踐中尋求方法論真理。

我們與人相親也是如此，想要真正弄懂一個(gè)人，也很難，得經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間相處磨合，不停摸索總結(jié)，才能收獲真心。

愿所有人，都能找到真愛(ài)！愿所有產(chǎn)品的新用戶，都能穩(wěn)穩(wěn)的留??！

作者：珂然

來(lái)源：微信公眾號(hào)“珂小汪”