前幾天，看到某甲方市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人發(fā)了一條朋友圈，大致意思是：“這波廣告計(jì)劃，我們一周之內(nèi)曝光30億次，共計(jì)覆蓋了3億獨(dú)立用戶，預(yù)計(jì)每五個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)看到我們的廣告……”

“預(yù)計(jì)每五個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)看到我們的廣告……”這種描述可能是想讓老板更形象地理解投放效果，但如果你的老板真的去大街上攔住行人問(wèn)話，會(huì)有幾個(gè)人說(shuō)看過(guò)他的廣告呢？

這個(gè)說(shuō)“看過(guò)”的幾率可能低到讓你懷疑人生，從此讓你在老板那背上弄虛作假的惡名。面對(duì)老板的指責(zé)，你可能會(huì)覺得無(wú)辜，因?yàn)閿?shù)據(jù)確實(shí)是3億獨(dú)立用戶?。‰y道是媒體和第三方監(jiān)測(cè)公司，一起流量造假嗎？

媒體的數(shù)據(jù)或許存在些許水分，但不至于水到讓我們喝湯的地步。那么，買了幾十億的廣告曝光，到底為什么沒效果呢？

關(guān)于廣告曝光這件事，我們來(lái)探討三個(gè)最常見的問(wèn)題，也許會(huì)解答大家的疑惑。

• 01 曝光和曝光，是一樣的事嗎？
• 02 在廣告曝光里，最易被人忽略的因素是什么？
• 03 為什么別人家的曝光可以鋪天蓋地？

01?曝光和曝光，可能是不一樣的東西

媒體是如何統(tǒng)計(jì)曝光的呢？簡(jiǎn)單說(shuō)：頁(yè)面上的廣告被人刷新了一次，就算一次曝光。也就說(shuō)，只要廣告被釋放掉了，就算一次曝光。

所以，曝光了不等于被看到，被看到不等于被記憶，被記憶不等于不會(huì)忘。

1. 曝光不等于被看到

我們來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)解釋上面這句成語(yǔ)接龍一樣的話。首先是，為什么“曝光不等于被看到”？

這是新浪首頁(yè)的一個(gè)家裝廣告，這個(gè)廣告在我打開新浪的時(shí)候，就被計(jì)入了一次曝光，但我到底看沒看到這個(gè)廣告？答案是：我剛才“看到了”這個(gè)廣告，但是我卻沒有“在看”這個(gè)廣告。

我們的用戶已經(jīng)處在一個(gè)廣告大爆炸的環(huán)境，他們?cè)诒姸嗟膹V告熏陶中，已經(jīng)練就了一身過(guò)濾廣告的本領(lǐng)。

新浪首頁(yè)的這個(gè)家裝廣告，對(duì)于需要家裝的人來(lái)說(shuō)，可能會(huì)認(rèn)真看看，或許還會(huì)點(diǎn)進(jìn)去購(gòu)買；但對(duì)于大部分用戶而言，他們的眼神只是掃過(guò)了這個(gè)廣告而已。

所以，這次的廣告曝光=掃視

2. 被看見不等于被記憶

“預(yù)計(jì)每五個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)看到我們的廣告……”這種描述最大的誤導(dǎo)就是：很多人會(huì)把看過(guò)廣告等同于記住了廣告。

比如：相比于圖文廣告，視頻廣告一般更容易被記憶，因?yàn)樗鼘?duì)我們的視覺沖擊感最強(qiáng)，融合了視聽兩種感官刺激，而且占用你的時(shí)間還很長(zhǎng)。

被看到不等于被記憶，就是因?yàn)橥瑯邮瞧毓?，卻是有強(qiáng)弱之分的。有些曝光只是給消費(fèi)者輕輕撓了一下癢癢，有些曝光則是在消費(fèi)者心上插了一刀。

整個(gè)2019年，對(duì)于廣告形式而言，最大的風(fēng)潮就是各大媒體紛紛上線了“沉浸式”廣告。

這種沉浸風(fēng)的廣告，一是在視覺上追求美感，要求廣告主必須制作出精美的視頻素材，形成足夠的視覺刺激；二是在廣告環(huán)境上，獨(dú)占整個(gè)屏幕，還搶奪用戶第一眼的“處女”視覺，排除了信息干擾；三是用幾種廣告形式無(wú)縫銜接，拉長(zhǎng)了感官刺激。

所以，這種廣告的曝光=注視

3. 被記憶不等于不會(huì)忘

我這周問(wèn)你看過(guò)了哪些廣告？你可能回憶說(shuō)“見過(guò)《精英律師》里的唯品會(huì)，見過(guò)電梯間的天貓年貨節(jié)……”

但如果我隔周再問(wèn)你“上周看過(guò)了哪些廣告？”你可能一臉茫然，因?yàn)槟阃?。廣告是在被動(dòng)灌輸信息，消費(fèi)者在潛意識(shí)里還是排斥的。一條廣告從被注意到被記憶，這中間有著巨大的時(shí)間鴻溝。

當(dāng)下的信息噪音越來(lái)越大，廣告越來(lái)越難被記憶。一個(gè)消費(fèi)者刷完30分鐘抖音，他都不見得記住自己看了什么，我們又如何能讓他記住一條廣告？

而記住一樣?xùn)|西，最基本的方法就是重復(fù)。在廣告術(shù)語(yǔ)里，有個(gè)對(duì)應(yīng)的詞匯叫“頻次”，就是專門統(tǒng)計(jì)用戶看了幾次廣告。

很多廣告主默認(rèn)曝光3次/月以上是有效記憶，曝光8次/月以上是浪費(fèi)。但我認(rèn)為，這種個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在今天的媒介環(huán)境下是失效的。硬廣的曝光應(yīng)該設(shè)定在10+/月，才能達(dá)成有效記憶。

別怕消費(fèi)者會(huì)反感你的廣告，因?yàn)樗麖膩?lái)就沒喜歡過(guò)廣告。

所以，這種廣告曝光=強(qiáng)化

掃視、注視、強(qiáng)化……曝光和曝光之所以不一樣，是因?yàn)椴煌钠毓庑问剑瑢?duì)用戶會(huì)產(chǎn)生不一樣的刺激。

02?曝光強(qiáng)度：一個(gè)最被忽視的因素

在以往，廣告的曝光效果是通過(guò)這個(gè)公式計(jì)算的：

曝光效果=覆蓋×頻次（reach×frequency）

這個(gè)公式其實(shí)是把曝光效果拆分成兩個(gè)維度，即廣度和深度。但我覺得這個(gè)公式已經(jīng)不足以驗(yàn)證曝光效果，我們要加入一個(gè)新的因子——曝光強(qiáng)度。

曝光強(qiáng)度指的是：某一個(gè)廣告形式，能給用戶多大程度的感官刺激，并引發(fā)多大幾率的廣告記憶。

廣告效果=廣度×深度×強(qiáng)度

比如，這次廣告投放我們預(yù)計(jì)覆蓋了河南地區(qū)25-35歲的20%的女性人群，平均每個(gè)人看了8次以上廣告，大約每個(gè)人平均注視廣告在5秒以上。

目前，我們對(duì)于廣告強(qiáng)度，還不能精確地測(cè)量。但有幾個(gè)基礎(chǔ)的維度，可以粗略地評(píng)估廣告強(qiáng)度這件事。

第一個(gè)維度是視覺中心。

也就是說(shuō)，你的廣告是否在了消費(fèi)者視線的中央?yún)^(qū)域。比如，下面哪種廣告的更容易引發(fā)消費(fèi)者注意？

顯然，上面的貼片廣告要好過(guò)下面這條信息流，因?yàn)橘N片正好在你視覺的中央。

第二個(gè)維度是停留時(shí)間。

消費(fèi)者對(duì)廣告的注視是停留1秒鐘，還是停留了5秒鐘？后者的強(qiáng)度可能是前者的5倍。目前短視頻媒體，已經(jīng)有了“有效播放”的概念，就是如果一個(gè)廣告片播放了5秒以下，媒體不收費(fèi)；用戶看了5秒以上，才算一次有效曝光。

但這種有效播放的手法并不適用于所有廣告片。因?yàn)橛袝r(shí)候，我們的廣告必須灌輸一個(gè)概念，例如“理想生活上天貓”，但這個(gè)概念消費(fèi)者可談不上喜歡，所以他不會(huì)主動(dòng)看5秒以上；而有時(shí)候，我們的廣告可以做成創(chuàng)意故事，吸引消費(fèi)者停留，例如NB的《每一步都算數(shù)》。

第三個(gè)維度是廣告獨(dú)占性。

坂本龍一的音樂(lè)很美妙，但如果把他的音樂(lè)放在建筑工地上播放，我們聽著只會(huì)覺得心煩。你的廣告到底和多少個(gè)廣告雜糅在一起，遞到消費(fèi)者眼前，這直接決定了廣告效果的好壞。

最好的廣告環(huán)境是什么樣的？就是整塊空間被你的廣告塞滿，沒有其他廣告，最好連其他信息都沒有，用戶能看到的唯一的東西就是你的廣告。

所以，獨(dú)占性有兩個(gè)要求，一個(gè)是填滿，一個(gè)是排他。

第四個(gè)維度是感官調(diào)動(dòng)。

感官就是眼耳鼻舌身意，佛家叫六根，這六根是我們接納外部世界的六個(gè)門戶。廣告能打開的門戶越多，用戶被廣告感染的程度越深。

之前的三個(gè)維度都是在談廣告曝光在視覺上對(duì)人的影響，在廣告曝光中，視覺是第一，但卻不是唯一。

比如：聽覺上，早年很多投放電視TVC廣告的客戶，常常在廣告制作上玩一點(diǎn)小心思，他們?cè)趶V告后期合成時(shí)就把聲音調(diào)大。電視播放廣告片時(shí)，觀眾會(huì)突然被某支廣告“驚”了一下，從而下意識(shí)地留意到這條廣告。

前幾年，ASMR（顱內(nèi)高潮）在國(guó)內(nèi)流行了一陣子，宜家還跟風(fēng)制作過(guò)ASMR效果的廣告片，讓用戶在聽廣告時(shí)，得到聲音按摩。

除了視聽語(yǔ)言之外，有些感官在常理看來(lái)，很難通過(guò)廣告曝光去達(dá)成。例如嗅覺、觸覺、和味覺。

但事實(shí)上，我們可以通過(guò)廣告內(nèi)容激活用戶的想象力，讓他們“腦補(bǔ)”出感官刺激。比如，方便面廣告里，常常拍出白色的煙氣，就是在傳遞面是香的。

而有些食品品牌，在包裝設(shè)計(jì)和廣告素材上，常常忽視感官刺激對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)。例如，下面這兩款火鍋底料的平面素材，哪個(gè)更好？

如果單純從設(shè)計(jì)角度，當(dāng)然右邊這款更有設(shè)計(jì)感，但如果從動(dòng)銷角度，右邊這款包裝不見得比左邊這款賣的好。右邊這張廣告沒有火鍋實(shí)圖，不容易激發(fā)你的口舌欲；而左邊這張雖然設(shè)計(jì)的很俗套，但是成功地用圖片激發(fā)了你的味覺。

視覺中心、停留時(shí)間、獨(dú)占性、感官調(diào)動(dòng)，共同強(qiáng)化了一條廣告的曝光強(qiáng)度。為什么同樣是幾十億的曝光，別人家的更有效果？因?yàn)閯e人家的曝光更“給力”。

03?為什么別人家的曝光鋪天蓋地？你的曝光就只剩數(shù)據(jù)？

你是不是經(jīng)常有這樣的感慨：“那誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)家真有錢！到處都是他家廣告！”但如果你用第三方監(jiān)測(cè)軟件跑一下他們的廣告投放額，或者和這家企業(yè)的市場(chǎng)人接觸一下，你發(fā)現(xiàn)其實(shí)人家一年的廣告預(yù)算并不是一個(gè)天文數(shù)字。

你可能以為第三方數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，或者這家企業(yè)藏私、不告訴你實(shí)情。但憑我多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)看，那種“鋪天蓋地的廣告效果”只有一個(gè)原因：就是人家的廣告投放更合理。

為什么別人家的曝光可以鋪天蓋地？而你的曝光就只剩下一堆冰冷冷的數(shù)據(jù)？我們來(lái)拆解一下黑盒子里的秘密。

首先，我們必須明白“鋪天蓋地”只是一種感知，而不是事實(shí)。那為什么別人家的曝光效果能打破客觀事實(shí)呢？

雖然世界很大，但我們的生活圈子并不大?；蛘?，更精準(zhǔn)點(diǎn)說(shuō)，我們感知到的世界就等同于我們的生活圈子，包括物理的世界和精神的世界。

我們就以2020年的跨年節(jié)目為例，幾個(gè)不同圈子的人在朋友圈里感覺到的世界是不一樣的。

在2019年12月31日當(dāng)天，如果你翻開我的朋友圈，你看到的將是羅振宇老師《時(shí)間的朋友》的跨年演講資訊。有轉(zhuǎn)發(fā)九宮格的，有轉(zhuǎn)發(fā)文章的，有吐槽評(píng)論的，有截取金句的……總之，在我的朋友圈里，你會(huì)感覺到全世界都在看跨年演講。

但如果我們翻開一下當(dāng)日的收視率，這場(chǎng)知識(shí)跨年直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)被芒果荔枝番茄臺(tái)們的明星成堆的跨年晚會(huì)甩在后面。

我想，一個(gè)李宇春粉絲的朋友圈，當(dāng)天她感知到的世界應(yīng)該是全世界都在舔屏，期待自己的愛豆出場(chǎng)。

廣告的鋪天蓋地，只是因?yàn)樗伭四愕奶旌湍愕牡?。所以，讓廣告鋪天蓋地的第一個(gè)方法就是：廣告曝光要從目標(biāo)人群的觸達(dá)，轉(zhuǎn)換成圈層人群的經(jīng)營(yíng)。

例如：家電行業(yè)的目標(biāo)人群一般為30-45歲的家庭已婚人群。但這個(gè)目標(biāo)人群依然十分寬泛，我們?cè)谕斗艔V告時(shí)，只能排除掉一些低齡受眾和白發(fā)人群，這么龐大的人群量級(jí)，廣告曝光恐怕只夠鋪地上的幾塊磚。

但我們可以主動(dòng)圈層化受眾，對(duì)不同圈層的人說(shuō)不一樣的話，用一種新的方法，反而可以更高效地觸達(dá)消費(fèi)者。

比如，某除螨儀品牌，初始定義的人群畫像是：1-3線城市的白領(lǐng)人群，對(duì)最新科技產(chǎn)品感興趣，在網(wǎng)上有搜索過(guò)或購(gòu)買過(guò)除螨儀、吸塵器、空氣凈化器等家庭清潔家電的人群。

這個(gè)除螨儀品牌將人群劃分為不同的標(biāo)簽，例如肌膚敏感的過(guò)敏人群、養(yǎng)生朋克、崇尚斷舍離的收納控……

這些打了標(biāo)簽的圈層人群，雖然看似和除螨儀本身的功能相距較遠(yuǎn)，但廣告的目標(biāo)感極強(qiáng)，最終的廣告轉(zhuǎn)化率也很高。

所以，想讓廣告鋪天蓋地的第一個(gè)基本原理，就是想方設(shè)法讓廣告圈層化地曝光。

而且，這種圈層化不僅是人群的圈層化，還可以是地域的圈層化，甚至?xí)r間的圈層化。

表面看時(shí)間只是我們衡量世界的一種刻度，但是你想過(guò)沒有，每個(gè)人的時(shí)間作息還代表了他的生活方式。

比如，如果全聚德和麻小這兩個(gè)餐飲品牌投廣告，他們的廣告應(yīng)該在什么時(shí)間釋放？

全聚德的廣告應(yīng)該集中放在周五、周六、周日。因?yàn)槿鄣率抢鲜降木茦黔h(huán)境，餐廳都是10人左右的家庭圓桌，適合家庭聚會(huì)和私人宴請(qǐng)，而這種聚會(huì)和宴請(qǐng)更容易在周末時(shí)發(fā)生。全聚德的廣告更應(yīng)該推送給家庭觀念比較重的那群人。

而麻小呢？它本身是一家小龍蝦外賣，它非常適合午夜10點(diǎn)-2點(diǎn)之間的宵夜時(shí)間做廣告曝光，核心去觸達(dá)城市里的“晚睡困難癥患者”。

因?yàn)槁樾∵@種食品本來(lái)就是大排檔的標(biāo)配，是深夜罪惡的根源！夜宵時(shí)間放麻小的廣告更能勾起人的饞蟲，即便觀眾忍住了今晚，也抗不過(guò)明天！他更可能心心念一宿，明早起來(lái)下個(gè)訂單。

我們說(shuō)過(guò)，“鋪天蓋地”只是一種感知，而不是事實(shí)。我們?cè)倏纯?，什么樣的“感知”，能讓消費(fèi)者有“鋪天蓋地”的感覺？

1. 鋪天蓋地=“哪哪都是他們的廣告”？

我們看下面這張圖，哪張圖更能代表“哪哪都是”？

左邊這張圖和右邊這張圖里的貓咪數(shù)量是一樣的，但是如果你經(jīng)歷了右邊這張圖里的觀摩體驗(yàn)，你會(huì)感覺這個(gè)貓咪似乎無(wú)所不在。

這種“哪哪都是”的感知，是因?yàn)槟阍诓煌牡攸c(diǎn)，都看到了相同的廣告。因?yàn)椴煌攸c(diǎn)和環(huán)境的陌生感，放大了你對(duì)熟悉事物的感觸。

我們?cè)僭囅胍幌?，假如你在辦公室走廊里每天都能看到一個(gè)女同事，大約每天擦肩個(gè)五六次吧，你很可能覺得這是正常的，因?yàn)槟銈兌际且患夜镜耐?。但如果這五六次的擦身而過(guò)，被上帝安排到不同的地點(diǎn)呢？

比如，早上電梯里看到一次，中午711買餐食看到一次，下午茶水間又碰到了，晚上加班發(fā)現(xiàn)她也在，最后下班打車時(shí)，你們居然站在了同一個(gè)路口攔車……

如果是這樣的遇見，你的感覺會(huì)是：丘比特終于開眼了，老子要脫單了！

我們做整合營(yíng)銷，其中一個(gè)很關(guān)鍵的一點(diǎn)是：能不能做到跨媒介去觸達(dá)同一批受眾。比如某咖啡品牌，當(dāng)年新品上市時(shí)的廣告投放就很有“哪哪都是”的感覺。他們會(huì)以咖啡店為半徑，跨媒介定向幾公里之內(nèi)的目標(biāo)客群。

• 首先是，投放了附近小區(qū)的電梯廣告；
• 然后是，朋友圈的LBS定向廣告；
• 之后是，H5/小程序的咖啡劵裂變。

一套廣告組合下來(lái)，這個(gè)區(qū)域的咖啡消費(fèi)者會(huì)感覺似乎他們的廣告鋪天蓋地。因?yàn)槊刻焐习喽寄茉陔娞菘吹?，一刷朋友圈也能看到，自己的朋友還在轉(zhuǎn)發(fā)他家的優(yōu)惠卷，回家路上還能看到他們的店面……

記住，想要廣告鋪天蓋地的方法之一就是：讓同一個(gè)客群，在不同的地方，看到同一個(gè)廣告。

2. 鋪天蓋地=“好像經(jīng)常能看到他們的廣告”？

鋪天蓋地的廣告，給人的第二種感知是：好像“經(jīng)?！蹦芸吹剿麄兊膹V告。

大家注意“經(jīng)?！边@個(gè)詞，這是一個(gè)時(shí)間概念，好的廣告投放，會(huì)讓消費(fèi)者感覺到他們的廣告天天都在線。這種“經(jīng)常感”僅僅是廣告的排期比較密集嗎？

當(dāng)然不是，是因?yàn)樗麄兊膹V告曝光是“脈沖式”，而你的是“平鋪式”。我們用一張圖來(lái)解釋一下，什么是廣告的“脈沖式”和“平鋪式”。

上邊這張圖和下邊這張圖的廣告預(yù)算是一樣的，但是廣告釋放的時(shí)間點(diǎn)，以及在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上釋放的量級(jí)很不一樣。

上邊好像是敲大鼓，敲一下、停一會(huì)；下邊好像是吹嗩吶，一直在吹、不停歇。上邊的脈沖式好在哪呢？好在它更符合人類大腦的記憶原理。

我們能記住一件事，存在兩個(gè)基本條件：一個(gè)是這件事給我們足夠的刺激，就是我們第二章講的曝光強(qiáng)度原理。

另一個(gè)就是在我們遺忘之前再及時(shí)重復(fù)。這點(diǎn)和我們之前講的曝光頻次有所不同。

想想當(dāng)年我們是如何背下英文單詞的，背單詞最高效的方法不是每天都去背，而是要及時(shí)、定期地復(fù)習(xí)背過(guò)的單詞。

廣告對(duì)人的影響是同樣的道理。在預(yù)算相同的情況下，“脈沖式”廣告每次的釋放量比“平鋪式”廣告更大，所以可以給消費(fèi)者更大的信號(hào)刺激；而“脈沖式”廣告看似分布較稀疏，但只要符合人的記憶曲線，反而減少了廣告浪費(fèi)。

用“脈沖式”廣告投放的代表客戶是腦白金。腦白金的廣告費(fèi)用其實(shí)沒有外界想的那么多，它的竅門就在于“脈沖式”廣告投放。

腦白金開始在全國(guó)投放廣告時(shí)，一開始是旺季播，非旺季不播。他們會(huì)在在春節(jié)和中秋兩個(gè)大節(jié)點(diǎn)，猛轟炸15天左右，給消費(fèi)者留下最深的印象。

后來(lái)，腦白金把這種廣告模式延展到全年。在全年的廣告排布中，會(huì)在前3個(gè)月密集地播，后面就隔月播。甚至還會(huì)隔日播，隔日播的費(fèi)用會(huì)降低50%，但是效果卻并未下降。

所以，如果你“經(jīng)?？吹侥硞€(gè)品牌的廣告”，往往不是人家錢多，而是人家踩點(diǎn)踩的正。

總結(jié)一下

• 曝光了不等于被看到，被看到不等于被記憶，被記憶不等于不會(huì)忘。不同的廣告形式，會(huì)產(chǎn)生不同的曝光效果；
• 在廣告曝光中，最被人忽視的就是曝光強(qiáng)度?？梢杂谩耙曈X中心”、“停留時(shí)間”、“廣告獨(dú)占性”和“感官調(diào)動(dòng)”去衡量曝光強(qiáng)度；
• 有些曝光之所以有“鋪天蓋地”的感覺，那是因?yàn)橛脩粼诓煌攸c(diǎn)看到了同一個(gè)廣告，放大了廣告的陌生感；而脈沖式廣告的投放方法，可以讓人感覺經(jīng)?？吹剿?。

曝光是廣告最基礎(chǔ)的功能，但是因?yàn)樘A(chǔ)反而常常不受待見。好比習(xí)武之人首先要學(xué)會(huì)扎馬步，下盤穩(wěn)了才能練習(xí)無(wú)影腳和降龍十八掌。

買了幾十億的廣告曝光，到底為什么沒效果？很多廣告主常常拿這個(gè)問(wèn)題質(zhì)問(wèn)媒體方，但其實(shí)企業(yè)最該質(zhì)問(wèn)的是自己。

我們只有充分理解曝光的原理，才能合理追溯曝光的效果。

作者：梁將軍

來(lái)源：梁將軍