游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭得到了不小的提振。2019年，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入突破1513.7億元，較去年同比增長(zhǎng)13.0%，增速下降的幅度（2.4%）遠(yuǎn)低于2017到2018年下降幅度的26%（從41.7%到15.4%），手游行業(yè)踩緊了下降的急剎車。逐漸回暖的手游行業(yè)，有哪些市場(chǎng)趨勢(shì)值得關(guān)注？

買量拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，游戲廣告變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)收入及用戶活躍度的提升，對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)者而言，這兩者對(duì)于維持游戲的可持續(xù)發(fā)展同等重要。App Growing聯(lián)合TopOn發(fā)布《2019年中國(guó)手游市場(chǎng)廣告買量及變現(xiàn)年度報(bào)告》闡述中國(guó)手游行業(yè)的買量及變現(xiàn)的市場(chǎng)觀察及分析。

最后，我們也邀請(qǐng)了多家國(guó)內(nèi)知名的游戲媒體及廠商（游戲葡萄、游戲陀螺、游戲智庫(kù)、游戲日?qǐng)?bào)、游戲干線、獨(dú)立出海聯(lián)合體、羅斯基、GameRes游資網(wǎng)、37手游），聊聊對(duì)未來(lái)游戲市場(chǎng)趨勢(shì)觀察。

PS：以下為本報(bào)告的內(nèi)容節(jié)選，完整版有更多干貨及資訊，公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞?游戲，獲取完整版《2019年中國(guó)手游市場(chǎng)廣告買量及變現(xiàn)年度報(bào)告》。

手游買量篇

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手游移動(dòng)廣告投放概覽

1-1?在買量手游中，新投放的手游占比逐月削減

在買量手游中，新投放的手游占比逐步削減。針對(duì)每個(gè)月在投放廣告的游戲，進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)新老游戲（即是否當(dāng)月為首次投放廣告）的游戲數(shù)量占比，自9月起，新投放廣告的手游的占比逐步減少至8.99%，版號(hào)嚴(yán)控下，新上線手游少，也體現(xiàn)在了買量的新舊游戲數(shù)占比中。

1-2?在整體App廣告投放中，手游廣告數(shù)占比僅3成

在以App下載為目的廣告中，手游廣告數(shù)占比僅31.5%，廣告投放金額(估算)占比為44.3%。

1-3?Android及iOS設(shè)備的游戲廣告旗鼓相當(dāng)，廣告投放金額接近持平

統(tǒng)計(jì)不同設(shè)備的游戲廣告投放量級(jí)，Android及iOS的廣告投放金額及廣告數(shù)區(qū)別不明顯，Android設(shè)備的廣告投放金額（估算）占比為48.1%，接近持平。

1-4?在手游廣告中，主要以重度游戲App為主，廣告投放金額占比超過(guò)80%

基于游戲玩法復(fù)雜性，用戶所消耗的精力及時(shí)間、付費(fèi)情況，將游戲按照重度游戲（策略經(jīng)營(yíng)、角色扮演、動(dòng)作格斗）、中度游戲（卡牌、塔防、虛擬養(yǎng)成、體育競(jìng)速）、休閑游戲（飛行射擊、合成消除、解謎益智、掛機(jī)成長(zhǎng)）分類，并進(jìn)一步分析不同類型游戲的買量情況。

在整個(gè)買量市場(chǎng)上，依然以重度游戲?yàn)橹鳎珹pp數(shù)量占比為75.70%，廣告投放金額（估算）為81.38%。

1-5?重度游戲更重視視頻廣告投放、中度及休閑游戲更重視圖片廣告的投放

圖片及視頻的占比趨勢(shì)正好出現(xiàn)“翻轉(zhuǎn)”， 視頻廣告素材在2019年大熱，占比達(dá)到65.49%，而在2018年還是絕對(duì)主流的圖片素材從61.62%萎縮到了32.5%。

進(jìn)一步分析不同類型游戲的素材偏好，重度游戲視頻廣告數(shù)占比更高，而休閑游戲則相對(duì)更偏好組圖素材。

1-6?手游移動(dòng)廣告投放中，信息流廣告形式占比超7成

在整體的游戲廣告中，依然以信息流廣告為主要形式，占比超過(guò)7成，橫幅廣告次之，為11.6%。而激勵(lì)式視頻廣告占比僅3%。

重度、中度及輕度游戲都是以信息流廣告為主，而休閑游戲則相對(duì)更偏好激勵(lì)式視頻廣告、互動(dòng)試玩視頻廣告。

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手游重點(diǎn)投放流量平臺(tái)投放洞察

2-1?2019年手游行業(yè)廣告主較為青睞的移動(dòng)廣告平臺(tái)

基于各平臺(tái)的游戲投放數(shù)及游戲廣告數(shù)，我們整理出手游行業(yè)廣告主較為青睞的10大流量平臺(tái)如下。

2-2?各重點(diǎn)流量平臺(tái)的信息流視頻廣告位較受關(guān)注

基于各平臺(tái)不同位置的手游廣告數(shù)，我們整理出各流量平臺(tái)的重點(diǎn)廣告位如下，視頻廣告位較受關(guān)注。

2-3 百度信息流、阿里匯川重度游戲廣告占比均超過(guò)8成

統(tǒng)計(jì)各大流量平臺(tái)的廣告數(shù)，百度信息流、阿里匯川的重度游戲廣告數(shù)占比均超過(guò)8成。

騰訊廣告及巨量引擎的休閑游戲廣告相對(duì)較高，占比均超過(guò)17%，這也跟旗下的相關(guān)媒體資源，如QQ，抖音等更具娛樂(lè)性，更貼近生活場(chǎng)景這一點(diǎn)相符。

2-4?各流量平臺(tái)年度熱推手游盤點(diǎn)

基于各游戲在對(duì)應(yīng)平臺(tái)的廣告投放金額（估算），梳理出2019年各大流量平臺(tái)的熱推手游如下，《復(fù)古傳奇》、《斗羅大陸》、《全民漂移3D》熱推。

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年度頭部手游盤點(diǎn)

3-1 廣告投放金額Top50手游排行榜，有50%為2019年首次投放

基于App Growing所追蹤的廣告情報(bào)及廣告算法估算，2019年廣告投放金額Top50的手游排行榜梳理如下。Top50中，有50%的游戲?yàn)?018年已開(kāi)始投放廣告的游戲，2018年12月開(kāi)始投放廣告的《斗羅大陸》在2019年強(qiáng)勢(shì)買量，占據(jù)榜首。

Top50中有14款傳奇題材游戲（占比28%），而三大傳奇門派-三九互娛（復(fù)古傳奇）、藍(lán)月系（至尊藍(lán)月、貪玩藍(lán)月、至尊之刃、屠龍單機(jī)、天王傳奇、藍(lán)月至尊版）及37系（霸業(yè)沙皇紅名、龍城爭(zhēng)霸、一刀傳世、大哥傳奇、熱血變態(tài)版、）也有多款游戲上榜。

超休閑游戲也成為買量霸主之一。《消滅病毒》（集中在1-3月大規(guī)模買量）、《全民漂移3D》（集中在4-7月大規(guī)模買量）名列Top20中，巨量引擎尤其是抖音媒體是這兩款游戲的重點(diǎn)買量渠道，而憑借在抖音媒體用戶UCG相關(guān)趣味游戲短視頻也進(jìn)一步促進(jìn)了這幾款游戲的關(guān)注度的提升。

3-2 傳奇題材至尊藍(lán)月登榜首，魔幻題材天使紀(jì)元表現(xiàn)依然強(qiáng)勁

進(jìn)一步整理不同游戲風(fēng)格熱門投放的手游如下。傳奇題材至尊藍(lán)月表現(xiàn)最為突出，高曉松代言的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》表現(xiàn)也較為強(qiáng)勢(shì)，魔幻題材中游族的《天使紀(jì)元》跟IGG的《王國(guó)紀(jì)元》依然看重買量搶用戶。

3-3 各大游戲廠商熱投游戲盤點(diǎn)

基于各游戲所屬的游戲廠商，進(jìn)一步梳理出2019年年度手游買量的游戲廠商風(fēng)云榜。貪玩游戲、37手游、網(wǎng)易游戲、游族網(wǎng)絡(luò)、三九互娛在本年度的廣告投放頗為強(qiáng)勢(shì)。

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不同游戲風(fēng)格廣告創(chuàng)意點(diǎn)盤點(diǎn)

2019年，游戲競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在廣告創(chuàng)意方面，有哪些新亮點(diǎn)和新趨勢(shì)？

4-1 傳奇游戲：明星搶量依然是傳奇重點(diǎn)玩法，明星素材創(chuàng)意多

針對(duì)傳奇題材，明星代言依然較為流行，香港老資歷的男明星（武打方向?yàn)橹鳎?、喜劇演員是其主要的明星選角方向。基于追蹤到的2019年傳奇游戲廣告情報(bào)，App Growing 也梳理了傳奇明星代言榜如下，可見(jiàn)多明星合體宣傳是常見(jiàn)策略之一。徐錦江代言了不同廠商的傳奇游戲，備受傳奇廣告主青睞。

老套路：明星推薦、明星回收裝備

對(duì)于明星推薦游戲的呈現(xiàn)，主要還是以這幾種情景為主。通過(guò)采訪式引導(dǎo)出對(duì)游戲的推薦（或以聊代言原因的采訪引入等），雙畫面呈現(xiàn)（明星穿著裝備推薦或者邊玩手機(jī)邊推薦配合游戲頁(yè)面在背景展示），明星在故事情景短片中推薦。

對(duì)于多明星同時(shí)代言的游戲，明星間互動(dòng)噱頭更多，更吸睛，也主要通過(guò)聯(lián)機(jī)打游戲&聯(lián)合推薦這兩個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)呈現(xiàn)。組隊(duì)打游戲體現(xiàn)明星對(duì)游戲的沉迷及組隊(duì)激情，通過(guò)采訪或明星互動(dòng)問(wèn)答引出明星分別推薦游戲亮點(diǎn)，或者素人情景短劇引出多明星推薦逐一呈現(xiàn)亮點(diǎn)，偽“明星代言發(fā)布會(huì)”的造勢(shì)依然常見(jiàn)。而在相關(guān)的短片演繹中，明星賣裝備/回收裝備、明星宣傳游戲無(wú)需充值、送VIP、輕松爆裝備這些點(diǎn)仍是較為常見(jiàn)的點(diǎn)。

新套路：明星自帶梗、故事性短片、明星跟員工互動(dòng)、中年情懷向

明星自帶梗也開(kāi)啟了2019年比較有意思傳奇游戲創(chuàng)意點(diǎn)，2018年底開(kāi)啟的成龍大哥傳奇版“Duang”廣告，甄子丹的“甄”傳奇諧音梗，影星相關(guān)素材，會(huì)引用過(guò)往角色梗：白客（傳奇版王大錘廣告）、元華（包租公）、許紹雄（歡喜哥）、黎耀祥（非凡哥）等。

明星相關(guān)的故事性短片也在2019年更為普遍，在服裝跟攝影方面也更加精良，創(chuàng)意也主要圍繞組團(tuán)戰(zhàn)斗或者兌換回收裝備這兩點(diǎn)展開(kāi)。明星與游戲公司員工的互動(dòng)，諸如明星來(lái)游戲公司參觀，指導(dǎo)員工修改參數(shù)為玩家送福利等，真實(shí)感強(qiáng)。而劇中劇講述視頻廣告拍攝背后的故事，諸如中年男情懷向的相關(guān)廣告創(chuàng)意等也引起了一波關(guān)注。

4-2 仙俠游戲：裝備、爆率、戰(zhàn)力、神裝為仙俠題材游戲重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的元素

梳理了仙俠題材游戲廣告文案中提及到的游戲元素，并進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)不同游戲提及的頻率如下圖。在整體的仙俠題材游戲中，裝備、爆率、戰(zhàn)力、神裝為重點(diǎn)的元素。

而在文案套路方面依然主要以宣告類及玩法類文案套路為主，相關(guān)分析如下：

盡管整體套路差不多，但是具體類型不同，廣告素材創(chuàng)意也會(huì)有所區(qū)別。在本報(bào)告中，我們也分析了2019年熱門投放的四款熱門仙俠游戲廣告創(chuàng)意套路，希望能為大家提供一些思考。

4-3??三國(guó)游戲廣告文案愛(ài)引用英雄，呂布、趙云、關(guān)羽、華佗、黃忠受偏愛(ài)

三國(guó)題材游戲廣告文案愛(ài)引用英雄人物，常提及的英雄人物如下，其中呂布、趙云、關(guān)羽、華佗、黃忠受偏愛(ài)。在相關(guān)提及英雄人物的創(chuàng)意中，廣告文案主要分為開(kāi)局抽/送/首充福利、角色戰(zhàn)力描述、游戲情境選擇這三類，相關(guān)文案套路分析如下。

而在廣告素材方面，高曉松代言的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》以明星個(gè)人風(fēng)格明顯的直接推薦類及制作精良的戰(zhàn)斗動(dòng)畫吸引眼球。不玩各類明星角色扮演類創(chuàng)意，不搞各種明星素人互動(dòng)劇情設(shè)計(jì)，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》相關(guān)視頻廣告更像是《曉說(shuō)》節(jié)目的一集，包裝高曉松為首席戰(zhàn)略家，配合精美的游戲動(dòng)畫剪輯畫面的解說(shuō)娓娓道來(lái)講三國(guó)歷史、排兵布陣中推薦游戲。而在體現(xiàn)該游戲戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景也頗具心意，以制作宏大的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景，配合旁白解說(shuō)體現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的格局，部分視頻還穿插真人古裝短片，相比游戲內(nèi)錄的戰(zhàn)斗場(chǎng)景確實(shí)更為精致。

手游變現(xiàn)篇

休閑游戲、中度游戲、重度游戲在廣告變現(xiàn)形式方面有哪些偏好及特點(diǎn)？激勵(lì)視頻、橫幅廣告、插屏廣告這三種主流廣告形式2019年整體數(shù)據(jù)如何，有哪些優(yōu)劣勢(shì)？不同游戲廣告變現(xiàn)具體怎么玩，有哪些經(jīng)典實(shí)操案例可參考借鑒？TopOn基于100億+廣告展示量梳理出的手游廣告變現(xiàn)篇，提供手游廣告商業(yè)化變現(xiàn)的參考及借鑒。

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游戲類型及廣告形式介紹

1-1?不同游戲類型介紹

變現(xiàn)篇的游戲類型劃分沿用買量篇的相關(guān)定義，基于游戲玩法復(fù)雜性，用戶所消耗的精力及時(shí)間、付費(fèi)情況，將游戲按照重度游戲（策略經(jīng)營(yíng)、角色扮演、動(dòng)作格斗）、中度游戲（卡牌、塔防、虛擬養(yǎng)成、體育競(jìng)速）、休閑游戲（飛行射擊、合成消除、解謎益智、掛機(jī)成長(zhǎng)）分類，并進(jìn)一步分析不同類型游戲如何實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)及相關(guān)數(shù)據(jù)。

1-2 激勵(lì)視頻、橫幅、插屏廣告廣告形式介紹

激勵(lì)視頻、橫幅、插屏廣告為手游廣告變現(xiàn)的三大重要形式。由于其廣告展示的不同，廣告特點(diǎn)及影響力也有明顯區(qū)別。

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不同游戲類型及廣告形式介紹

2-1?不同游戲留存率分析

休閑游戲的次日留存高于中、重度游戲，中、重度游戲長(zhǎng)期留存更優(yōu)。休閑游戲的玩法簡(jiǎn)單，用戶適應(yīng)性強(qiáng)，在短期內(nèi)用戶的粘性及游戲頻率更高，而中、重度游戲玩法相對(duì)休閑游戲更復(fù)雜，用戶忠誠(chéng)度更高，整體穩(wěn)定性較好。

2-2 休閑游戲廣告變現(xiàn)分析：廣告形式更多樣、插屏收益高

眾所周知，廣告變現(xiàn)是休閑游戲最主要的商業(yè)化模式，因此對(duì)于廣告形式的應(yīng)用最為廣泛，在游戲內(nèi)基本都有對(duì)三種廣告形式的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

其中插屏貢獻(xiàn)收益大，這是由于休閑游戲玩法簡(jiǎn)單，玩家的游戲場(chǎng)景切換頻率較為頻繁。橫幅廣告受益于廣告位置和刷新機(jī)制，展示占比最高，但實(shí)際帶來(lái)的收益較低。而激勵(lì)視頻展示占比較少，但收益貢獻(xiàn)較高。

2-3 中度游戲廣告變現(xiàn)分析-注重用戶游戲體驗(yàn) ?插屏廣告與激勵(lì)視頻并重

與休閑游戲不同，中度游戲普遍采用“內(nèi)購(gòu)+廣告”的商業(yè)化模式，對(duì)于用戶的游戲體驗(yàn)更為注意。但受困于弱內(nèi)購(gòu)、游戲版號(hào)限制等因素，目前不少中度游戲也采用純廣告變現(xiàn)的方式。

中度游戲中，激勵(lì)視頻的展示占比和收益貢獻(xiàn)最高，插屏廣告雖然也能帶來(lái)較高的收益，但因其強(qiáng)制彈出的特點(diǎn)，會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生不太好的游戲體驗(yàn)，因此中度游戲開(kāi)發(fā)者對(duì)于插屏廣告的使用比較克制。橫幅廣告的整體應(yīng)用情況較少，只有玩法偏輕度的部分游戲使用。

2-4 重度游戲廣告變現(xiàn)分析-只用激勵(lì)視頻 ?增加用戶粘性加強(qiáng)內(nèi)購(gòu)

對(duì)于以內(nèi)購(gòu)收入為主的重度游戲，保證用戶的游戲體驗(yàn)，增加用戶粘性，加強(qiáng)用戶的氪金力度是開(kāi)發(fā)者的主要目標(biāo)。橫幅廣告、插屏廣告顯然無(wú)法滿足重度游戲用戶的游戲體驗(yàn)感，而激勵(lì)視頻則可以做到，因此在展示和收益的占比上激勵(lì)視頻均超過(guò)99%。

對(duì)比三類游戲中的廣告展示及收益占比情況，激勵(lì)視頻的受歡迎程度最高，全品類游戲均可適用，開(kāi)發(fā)者愛(ài)用，用戶愛(ài)看，廣告主愛(ài)投。

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不同廣告形式的變現(xiàn)解析

3-1 激勵(lì)視頻、橫幅及插屏廣告各具優(yōu)勢(shì)

激勵(lì)視頻eCPM最高：作為最受歡迎的廣告形式，激勵(lì)視頻eCPM以25.31美元領(lǐng)跑，但受制于玩家的主動(dòng)點(diǎn)擊，人均展示次數(shù)并不高。

插屏廣告整體收益較高：插屏廣告eCPM中位數(shù)為15.89，人均展示為7.58，表現(xiàn)較為均衡。在很多游戲里，尤其是休閑類游戲，插屏廣告是廣告收入占比最高的廣告樣式。

橫幅廣告人均展示較多：橫幅廣告得益于常駐廣告位及刷新機(jī)制，人均展示次數(shù)達(dá)到了15.05次，盡管eCPM僅0.52美元，在不影響游戲用戶體驗(yàn)的前提下，長(zhǎng)期固定的曝光能帶來(lái)穩(wěn)定的廣告收益。

3-2 ?激勵(lì)視頻數(shù)據(jù)解析

?1) 滲透率低，休閑/中度人均展示3次左右

由于激勵(lì)視頻展示權(quán)在用戶手中，因此在三類游戲的滲透率都不高，尤其是重度游戲。

重度游戲激勵(lì)視頻廣告仍有潛力可挖：盡管國(guó)內(nèi)重度游戲已經(jīng)接受廣告變現(xiàn)這一商業(yè)化模式，但對(duì)于廣告的植入還是比較謹(jǐn)慎克制，游戲內(nèi)的廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)依然較少且埋點(diǎn)較深。體現(xiàn)在人均展示次數(shù)上，iOS與Android雙端人均展示都不到1次，因此國(guó)內(nèi)重度游戲的廣告變現(xiàn)依然有著很大的潛力可挖。

休閑、中度游戲?qū)τ趶V告變現(xiàn)的商業(yè)化模式比較熟悉：兩類游戲數(shù)據(jù)接近，滲透率相差不大，分別為40.26%與37.51%，在人均廣告展示次數(shù)上也都位于3次左右。

2)?重度游戲eCPM大幅領(lǐng)先

eCPM方面，重度游戲分別以iOS端 65.36美元、Android端 55.31美元大幅領(lǐng)先休閑、中度游戲，這主要得益于游戲用戶價(jià)值、廣告形式的雙重加持；休閑、中度游戲雙平臺(tái)eCPM依舊相差不大。

iOS端在中、重度游戲的人均展示次數(shù)相對(duì)Android端多一些，但在休閑游戲人均展示次數(shù)上，Android更多，但優(yōu)勢(shì)不明顯。eCPM上，Android端在全品類游戲中均不敵iOS端，Android端在20~56美金的區(qū)間，iOS端在26~66美金區(qū)間，iOS端激勵(lì)視頻整體價(jià)值更高，且增值空間較大。

3-3 ?插屏廣告數(shù)據(jù)解析

1） 在休閑游戲中，插屏廣告滲透率超過(guò)6成

憑借強(qiáng)制彈出的展示機(jī)制，插屏廣告的整體滲透率情況相較激勵(lì)視頻提升明顯，但嚴(yán)重“偏科”休閑游戲。

在休閑游戲中，插屏廣告能達(dá)到65.53%的滲透率，并且人均展示次數(shù)在8次左右。而在中、重度游戲的滲透率及人均展示數(shù)上不如激勵(lì)視頻，這也與中、重度游戲注重用戶體驗(yàn)，以內(nèi)購(gòu)收入為主要收益方式有關(guān)。

2）中度游戲eCPM高出休閑游戲3美元

在eCPM對(duì)比上，盡管重度游戲高達(dá)25~40美元，但在實(shí)際中的應(yīng)用情況太少，并不能為開(kāi)發(fā)者提供普遍參考價(jià)值。而在休閑、中度游戲中，兩者的eCPM值分別位于12~17美元和15~19美元，中度游戲普遍高出休閑游戲3美元。

iOS和Android雙端對(duì)比中，廣告展示頻次上相差不大，eCPM相差幅度巨大。Android端的eCPM區(qū)間為12~28美元，iOS則在16~40美元，而如果去除重度游戲，iOS eCPM值依然比Android 端高2~3美元。

3-3 ?橫幅廣告數(shù)據(jù)解析

1）滲透率落差大，在休閑游戲中接近100%

橫幅廣告的應(yīng)用范圍相對(duì)插屏廣告、激勵(lì)視頻較低，僅在休閑、中度游戲中有所應(yīng)用，eCPM也比較低，整體區(qū)間在0.4~0.8美元，受游戲類型影響較小。

橫幅廣告在休閑游戲中滲透率高達(dá)98.82%，而中度游戲僅為30.14%。得益于休閑游戲本身玩法比較簡(jiǎn)單，橫幅廣告可以在游戲的頂部、底部以及暫停頁(yè)長(zhǎng)期放置，因此展示較為穩(wěn)定，基本不會(huì)錯(cuò)過(guò)向每一個(gè)游戲用戶曝光的機(jī)會(huì)。而中度游戲出于對(duì)用戶游戲體驗(yàn)的關(guān)注，選擇加入橫幅廣告的游戲數(shù)量較少，滲透率及人均展示次數(shù)相比休閑游戲較低。

2）?eCPM整體穩(wěn)定，受平臺(tái)、游戲類型影響小

對(duì)比iOS和Android雙端，在休閑游戲中Android端人均廣告展示次數(shù)比iOS多2次，人均達(dá)到16.81次。eCPM受平臺(tái)類型影響也較小，iOS端eCPM比Android端僅高出0.1~0.2美元。

3-5 全年eCPM整體向上 ?谷峰與節(jié)假日周期重合

從2019年eCPM變化趨勢(shì)來(lái)看，廣告變現(xiàn)市場(chǎng)的整體收益情況是緩慢向上發(fā)展的，側(cè)面表現(xiàn)出廣告主投放預(yù)算與獲客成本也在不斷增加；整體的eCPM增幅集中在下半年，這與上半年節(jié)假日少，處于廣告投放規(guī)劃期有關(guān)；eCPM峰期集中在寒暑假，此時(shí)游戲市場(chǎng)用戶得到大量釋放，同時(shí)伴隨著開(kāi)學(xué)季、年貨采購(gòu)消費(fèi)高峰，整體流量?jī)r(jià)格上升明顯；在“五一” 、“十一” 小長(zhǎng)假也有著小幅度的提升。

從不同廣告形式看，激勵(lì)視頻與插屏廣告全年eCPM波動(dòng)幅度明顯，橫幅廣告全年eCPM穩(wěn)定，線性增長(zhǎng)不明顯，說(shuō)明廣告主更喜歡能承載更多內(nèi)容的廣告形式。

激勵(lì)視頻整體與節(jié)假日同步，受寒暑假、小長(zhǎng)假影響明顯，插屏廣告除節(jié)假日外，在部分消費(fèi)旺季也有明顯提升，說(shuō)明游戲內(nèi)激勵(lì)視頻的投放類型以游戲居多，而游戲內(nèi)插屏廣告除游戲外也受電商類應(yīng)用喜愛(ài)。

3-6 ?小結(jié)

1）三種廣告形式各具特點(diǎn)，橫幅廣告收益較低但長(zhǎng)期穩(wěn)定，插屏廣告在短期內(nèi)能產(chǎn)生較高收益，激勵(lì)視頻廣告價(jià)值最高。

2）激勵(lì)視頻是最具收益價(jià)值的廣告形式，由于廣告展示的主動(dòng)權(quán)在用戶手中，因此提升滲透率及收益的關(guān)鍵是廣告場(chǎng)景與獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，吸引用戶主動(dòng)點(diǎn)擊。

3）插屏廣告由于強(qiáng)制彈出的形式，滲透率表現(xiàn)較激勵(lì)視頻好，短期內(nèi)能產(chǎn)出較多的廣告收益，但需要廣告展示場(chǎng)景及頻次，以免對(duì)游戲的用戶留存率產(chǎn)生不良影響。

4）橫幅廣告存在于大部分的休閑游戲及少部分的中度游戲，整體eCPM表現(xiàn)穩(wěn)定，能穩(wěn)定產(chǎn)出廣告收益。因其展現(xiàn)形式固定，通過(guò)刷新機(jī)制以及加強(qiáng)廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)能稍微改善廣告收益。

5）休閑游戲的廣告滲透率最高，明顯表現(xiàn)出對(duì)廣告變現(xiàn)的收益依賴性，中、重度游戲則具備高價(jià)值的廣告變現(xiàn)潛力，需要結(jié)合游戲留存及廣告收益情況調(diào)整廣告變現(xiàn)策略。

6）iOS整體的收益價(jià)值比Android高，Android在休閑游戲的人均展示次數(shù)更多。

7）全年的投放預(yù)算集中在下半年，并且與節(jié)假日及消費(fèi)節(jié)點(diǎn)有明顯的相關(guān)性。

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常見(jiàn)游戲類型變現(xiàn)技巧與案例展示

4-1 ?休閑游戲：廣告變現(xiàn)技巧

休閑游戲玩法上比較簡(jiǎn)單，占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)較短且多為碎片化時(shí)間，因此游戲收入主要來(lái)源于廣告變現(xiàn)。因此游戲內(nèi)的廣告形式比較全面，激勵(lì)視頻、插屏廣告以及橫幅廣告均有，廣告展示次數(shù)也是比中、重度游戲高。

變現(xiàn)技巧建議：

• 快節(jié)奏的游戲模式，場(chǎng)景切換頻繁，插屏廣告能帶來(lái)大量的收入，展示場(chǎng)景適合在，控制展示間隔。
• 簡(jiǎn)單的操作玩法，橫幅廣告的加入基本不影響用戶游戲體驗(yàn)。適合放置在游戲畫面的頂部或底部，亦可以與游戲暫停頁(yè)結(jié)合。
• 激勵(lì)視頻以獎(jiǎng)勵(lì)翻倍、完美通關(guān)、復(fù)活、游戲提示等方式吸引用戶點(diǎn)擊。

相關(guān)游戲案例：火花俠（Sparkman ）

4-2 ?中度游戲：廣告變現(xiàn)技巧

中度游戲相比休閑游戲更注重用戶體驗(yàn)，普遍采取“內(nèi)購(gòu)+廣告”的商業(yè)化模式，但也有大量弱內(nèi)購(gòu)、游戲版號(hào)限制等因素影響而采用純廣告變現(xiàn)的中度游戲。中度游戲中激勵(lì)視頻的收益占比較大，適合多設(shè)置激勵(lì)視頻入口。

對(duì)于非付費(fèi)用戶，適合多展示插屏廣告，并且提供付費(fèi)選項(xiàng)去除廣告。傳統(tǒng)的橫幅廣告可能會(huì)對(duì)游戲的畫面及用戶操作造成阻擋，適合以原生的方式展示。

變現(xiàn)技巧建議：

• 橫幅廣告以原生的方式展示在排行榜，游戲暫停頁(yè)、通關(guān)頁(yè)等，不影響玩家操作及游戲畫面呈現(xiàn)。
• 借助Segment流量分組功能，將付費(fèi)與非付費(fèi)玩家區(qū)分，對(duì)非付費(fèi)玩家可以放寬廣告展示頻次，提供付費(fèi)去廣告入口，增強(qiáng)非付費(fèi)玩家的付費(fèi)意愿及廣告收益貢獻(xiàn)。
• 激勵(lì)視頻可在游戲主界面、游戲通關(guān)過(guò)程植入，獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容以增加體力、成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)、隨機(jī)抽獎(jiǎng)、強(qiáng)化道具、通關(guān)提示等為主。

相關(guān)游戲案例：擼擼塔

4-3 ?重度游戲：廣告變現(xiàn)技巧

重度游戲有較高的付費(fèi)深度，玩法較豐富、游戲體驗(yàn)的沉浸感較強(qiáng)，游戲內(nèi)購(gòu)是最主要收入來(lái)源。插屏廣告與橫幅廣告非常容易干擾用戶的游戲操作，所以激勵(lì)視頻是最為適合的廣告形式。

變現(xiàn)技巧建議：

• 游戲中設(shè)置廣告入口比較不明顯，建議在主界面或進(jìn)入游戲前設(shè)置“觀看廣告”的入口，用戶觀看廣告視頻可得到貨幣、道具皮膚或人物體驗(yàn)。
• 避免用戶頻繁借助廣告獲取道具金幣等獎(jiǎng)勵(lì)，廣告展示需有所限制，建議一個(gè)廣告位每天最多展示5次。
• 結(jié)合內(nèi)購(gòu)商城，設(shè)計(jì)內(nèi)購(gòu)折扣、新上線道具、人物等體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶內(nèi)購(gòu)意愿。

相關(guān)游戲案例：逃跑吧！少年

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總結(jié)與趨勢(shì)預(yù)測(cè)

5-1??手游廣告變現(xiàn)潛力大，建議趁早準(zhǔn)備

2019年最明顯的一個(gè)變化是過(guò)去很多依靠?jī)?nèi)購(gòu)收入的中、重度游戲也加入了廣告變現(xiàn)的隊(duì)伍，搭建“游戲內(nèi)購(gòu)+廣告變現(xiàn)“的商業(yè)化模型。游戲開(kāi)發(fā)者們明顯意識(shí)到要拓展更多收益來(lái)源的重要性，對(duì)于游戲內(nèi)廣告的接受程度也不斷提高，特別是激勵(lì)視頻不僅能帶來(lái)收益，還能幫助改善用戶體驗(yàn)甚至是付費(fèi)意愿的作用，對(duì)廣告主、開(kāi)發(fā)者、用戶來(lái)說(shuō)是一種共贏。

對(duì)于休閑游戲，由于本身依賴廣告變現(xiàn)收入，需要改善用戶留存率，發(fā)掘用戶長(zhǎng)期價(jià)值。對(duì)中、重度游戲而言，內(nèi)購(gòu)收入是主要收益來(lái)源，但實(shí)際付費(fèi)用戶占比并不高。因此需要充分發(fā)掘非付費(fèi)用戶的廣告變現(xiàn)潛力，盡可能轉(zhuǎn)化非付費(fèi)用戶，同時(shí)加大付費(fèi)用戶氪金力度。

不論是采用何種廣告形式，TopOn建議在游戲立項(xiàng)就開(kāi)始啟動(dòng)廣告變現(xiàn)的合理設(shè)計(jì)，在測(cè)試期就完成廣告與游戲玩法的有效結(jié)合，避開(kāi)游戲后期才加入廣告變現(xiàn)機(jī)制導(dǎo)致的一系列風(fēng)險(xiǎn)。

5-2 ?提高廣告變現(xiàn)收益的核心：滲透率、人均展示次數(shù)

不同的游戲類型對(duì)于廣告形式的需求不同，但提高廣告變現(xiàn)收益的核心都在滲透率、人均展示次數(shù)上。

激勵(lì)視頻盡管適用于所有的游戲品類，但表現(xiàn)不一。在場(chǎng)景切換頻繁的休閑游戲中，激勵(lì)視頻要加強(qiáng)游戲玩法的創(chuàng)意結(jié)合以及獎(jiǎng)勵(lì)體系的設(shè)計(jì)。插屏廣告在休閑游戲中表現(xiàn)優(yōu)異，但中、重度游戲的接受程度較低，更多的是擔(dān)心引起用戶反感，但事實(shí)上只要設(shè)計(jì)好廣告展示場(chǎng)景和合理的廣告展示頻次，插屏廣告能帶來(lái)不菲的廣

告收益。盡管橫幅廣告eCPM較低，但長(zhǎng)期大量的廣告展示能帶來(lái)穩(wěn)定的收益。但從長(zhǎng)期收益與獲客傳播來(lái)看，更建議以原生廣告的形式來(lái)替換橫幅廣告，有效降低用戶的受打擾程度。

可試玩廣告形式值得關(guān)注。2019年可試玩廣告已經(jīng)在游戲行業(yè)中使用，主要是放置在激勵(lì)視頻、插屏視頻廣告后，在較好的展示效果后給予用戶沉浸式的游戲體驗(yàn)。5G時(shí)代下，諸如試玩、直播、全景、AR、VR等技術(shù)形式也將在可試玩廣告中使用，更多樣式、更具沉浸式體驗(yàn)的試玩廣告充滿無(wú)限的想象。

2020年手游行業(yè)趨勢(shì)洞察

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洞察：以沉淀IP為目標(biāo)的產(chǎn)品精品化；以效果為核心的創(chuàng)意工業(yè)化；5G格局下的產(chǎn)品形態(tài)的多元化

以沉淀IP為目標(biāo)的產(chǎn)品精品化

版號(hào)發(fā)放的收緊，對(duì)內(nèi)容審核的加嚴(yán)、變相淘汰了同質(zhì)化、低質(zhì)化的內(nèi)容，套路的研發(fā)導(dǎo)向、研發(fā)思路都會(huì)被拋棄，這2年行業(yè)變得越來(lái)越健康了。而在未來(lái)幾年里，這種現(xiàn)象還將持續(xù)存在，精品與創(chuàng)新將是未來(lái)移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展的重要推力。

以效果為核心的創(chuàng)意工業(yè)化

可預(yù)見(jiàn)地，在短視頻、直播產(chǎn)品的持續(xù)沖擊下，視頻類素材的比例將有望在2020年再破新高，買量的各個(gè)環(huán)節(jié)也將變得更加流程化、專業(yè)化。為了更廣泛地找到潛在玩家，并盡可能長(zhǎng)地延長(zhǎng)游戲生命周期，買量團(tuán)隊(duì)必將走向工業(yè)化生產(chǎn)。

5G格局下產(chǎn)品形態(tài)多元化

5G已成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，相比手機(jī)內(nèi)存有限、硬件運(yùn)行限制、電池功耗的問(wèn)題，云游戲或?qū)⒊蔀橛螒蛐袠I(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。與此同時(shí)， AR技術(shù)的普及，以及玩家對(duì)游戲需求的偏好在過(guò)去幾年逐漸分化，從“沒(méi)游戲可選”到“選我愛(ài)的游戲”，市場(chǎng)對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化的劃分，相應(yīng)地也必將催生游戲市場(chǎng)的多元化，休閑游戲、模擬經(jīng)營(yíng)、女性向等類型游戲有望進(jìn)一步分化。

2 、出海市場(chǎng)觀察：次發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)發(fā)展?jié)摿Υ?，休閑游戲向中度游戲靠攏

基于TopOn 服務(wù)過(guò)的出海案例及對(duì)出海市場(chǎng)趨勢(shì)的分析，有以下幾點(diǎn)出海觀察：

出海國(guó)家或地區(qū)：2019年美國(guó)、日本、歐洲等T1級(jí)別國(guó)家或地區(qū)依然有著最好的廣告變現(xiàn)效果，但同時(shí)買量成本也更高，入場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)大。反而一些次發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，如拉美地區(qū)，中東地區(qū)等，廣告變現(xiàn)潛力也比較大，結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁I量CPI和用戶廣告變現(xiàn)LTV來(lái)看，整體ROI情況是不錯(cuò)的，值得出海開(kāi)發(fā)者針對(duì)性的開(kāi)發(fā)游戲產(chǎn)品。

出海游戲熱門品類：2019年的游戲品類上，超休閑游戲憑借玩法簡(jiǎn)單，廣告變現(xiàn)效率高，無(wú)IP或弱IP屬性，制作門檻和成本相對(duì)較低，吸引大量的開(kāi)發(fā)者入局。同時(shí)塔防類、放置類、合成升級(jí)類、三消養(yǎng)成類等相較其他休閑游戲有著不錯(cuò)的用戶粘性和生命周期，依然保持著最近兩年出海的熱度。

休閑游戲向中度游戲靠攏：2019年底開(kāi)始，海外由Voodoo、Saygames等主導(dǎo)的“基礎(chǔ)玩法+闖關(guān)”的超休閑游戲開(kāi)始過(guò)渡到“核心玩法+題材+數(shù)值體系”的中度休閑游戲，商業(yè)化模式也從主要以插屏（視頻）為主的廣告變現(xiàn)模式，發(fā)展為以激勵(lì)視頻為主、插屏視頻為輔，同時(shí)兼有內(nèi)購(gòu)收益的組合模式，如Greenpanda的放置類、Habby引領(lǐng)的Roguelike《弓箭傳說(shuō)》。

超休閑游戲紅利收窄，市場(chǎng)份額下降；中度休閑游戲在19年下半年迎來(lái)了較大的上漲。中度休閑主要特征是“核心玩法+題材+數(shù)值體系”，更注重于游戲內(nèi)的體驗(yàn)、留存更長(zhǎng)、變現(xiàn)形式更豐富；相對(duì)于歐美公司擅長(zhǎng)的小創(chuàng)新玩法，中國(guó)手游廠商則更擅長(zhǎng)于數(shù)值體系的設(shè)計(jì)。相信2020年中國(guó)出海手游廠商迎來(lái)更強(qiáng)突破，未來(lái)可期。

3 、多家知名游戲垂直媒體觀察：產(chǎn)業(yè)升級(jí)、出海、精品化、休閑游戲

我們也邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)多家知名游戲媒體（游戲葡萄、游戲陀螺、游戲智庫(kù)、游戲日?qǐng)?bào)、游戲干線、羅斯基、GameRes游資網(wǎng)、獨(dú)立出海聯(lián)合體）及廠商（37手游），談一談對(duì)未來(lái)手游行業(yè)的趨勢(shì)觀察，休閑游戲、出海、產(chǎn)品精品化是他們提到的關(guān)鍵詞之一。（以下的排名不分先后）

游戲葡萄：

2019年是國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)整體回暖的一年。隨著1468款游戲獲得版號(hào)，游戲行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間缺產(chǎn)品的問(wèn)題得到一定解決，一些產(chǎn)品也憑借顯而易見(jiàn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)獲得了用戶的認(rèn)可。與此同時(shí)，精細(xì)化買量逐漸成為游戲廠商的基本功，無(wú)論是素材質(zhì)量、買量節(jié)奏都得到了優(yōu)化。但不可否認(rèn)，游戲行業(yè)依舊面臨殘酷的生存挑戰(zhàn)，只有成為那些真正擁有好產(chǎn)品的手藝人，才能說(shuō)有更大把握度過(guò)寒冬。

游戲陀螺：

“數(shù)量管控”讓行業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量、口碑運(yùn)營(yíng)，也進(jìn)一步激發(fā)出玩家的細(xì)分需求。國(guó)產(chǎn)游戲出海迎來(lái) 近年最大的增長(zhǎng)，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)游戲的軟硬實(shí)力提升。2019年，游戲領(lǐng)域回歸對(duì)創(chuàng)意、劇情的重視，休閑游戲的再次崛起，互動(dòng)閱讀的發(fā)展機(jī)遇，給了很多小團(tuán)隊(duì)動(dòng)力；游戲領(lǐng)域有了新的技術(shù)變因，5G牌照的發(fā)放，云計(jì)算、VR/AR等新興技術(shù)為游戲人帶來(lái)新的想象空間；大公司以身作則，推出各種舉措以改變游戲的形象，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。有理由相信，2020年，游戲行業(yè)仍將孕育出下一個(gè)可期的春天。

游戲智庫(kù)：

近兩年“庫(kù)存空虛”，但爆款頻出的現(xiàn)象也讓廠商意識(shí)到，產(chǎn)品品質(zhì)篩選層面正在崛起，買量拉動(dòng)增長(zhǎng)已經(jīng)從峰值下滑。今年的產(chǎn)品在重工業(yè)和反重工業(yè)領(lǐng)域都有不少亮點(diǎn)，或許《長(zhǎng)安幻世繪》和《明日方舟》可以分別看做典型代表，這類游戲?qū)?huì)成為買量效用轉(zhuǎn)化最大的真正頭部產(chǎn)品，如2017年的《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》已經(jīng)提供了絕佳典范。

游戲日?qǐng)?bào)：

2019年是中國(guó)超休閑游戲起飛的一年，在各大平臺(tái)渠道，在日趨重視完善超休閑游戲“買量+賣量”商業(yè)生態(tài)鏈的同時(shí)，也逐漸開(kāi)始有意識(shí)地下架“抄”休閑游戲，即便是月流水6000萬(wàn)的爆款。在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)之后，長(zhǎng)期以來(lái)被視為休閑游戲“從屬類”的超休閑游戲，將有可能在2020年獨(dú)立出去自成一派。

游戲干線：

在2020年，游戲品質(zhì)精品化、推廣運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、細(xì)分品類垂直化、目標(biāo)市場(chǎng)全球化依然是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。此外，休閑品類亦在發(fā)力，超休閑游戲也有望在2020年繼續(xù)為游戲行業(yè)貢獻(xiàn)增量，進(jìn)一步完善自己的商業(yè)鏈條。而隨著時(shí)間進(jìn)入20年代，新一代年輕人徹底步入了主力消費(fèi)圈，用戶需求、使用習(xí)慣、流量獲取渠道和方式可能都會(huì)發(fā)生變化，如何在變化中確立自己的市場(chǎng)地位，可能是接下來(lái)一段時(shí)間需要思考的問(wèn)題。

GameRes游資網(wǎng)：

2020年依然是游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一年，每個(gè)廠商都得找到適合自己的生存之道，將擅長(zhǎng)之處發(fā)揮到極致，無(wú)論是玩法創(chuàng)新還是畫面表現(xiàn)，買量亦或是出海，比拼質(zhì)量或是IP加持，專注并且專業(yè)才是成功之道。

羅斯基：

同時(shí)行業(yè)內(nèi)的投資也在增加，而隨著幾個(gè)爆款品類與機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，市場(chǎng)會(huì)形成新的一波紅利熱。目前看，細(xì)分精品、小游戲、出海三個(gè)大方向上孕育著崛起機(jī)會(huì)。不過(guò)大廠也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，中重度休閑產(chǎn)品是他們看好的方向之一，后續(xù)的進(jìn)入會(huì)對(duì)產(chǎn)品門檻有較大拉升。

37手游高級(jí)副總裁賀鴻：

隨著媒體大數(shù)據(jù)的完善和工具透明化，用戶獲取變得更精準(zhǔn)，多品類和細(xì)分市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，而同品類精準(zhǔn)越趨激烈，LTV直接決定買量的高度，來(lái)年買量市場(chǎng)必定呈現(xiàn)百花齊放的局勢(shì)。

獨(dú)立出海聯(lián)合體：

伴隨著莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》和騰訊的《使命召喚手游》等作品在海外成為爆款。標(biāo)志著全球化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)重要。相對(duì)于幾年前諸多廠商國(guó)內(nèi)海外10比1的收入比例，這些爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)已經(jīng)可以讓游戲產(chǎn)品的海外收入上升到與國(guó)內(nèi)同級(jí)別的高度。也正因此，中國(guó)游戲在2020將愈發(fā)激烈的投入到全球化市場(chǎng)的角逐中去。

作者：App Growing

來(lái)源：App Growing