新型入局教育的多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，通過(guò)高頻工具類等產(chǎn)品積累了大量的流量，經(jīng)過(guò)快速發(fā)展和商業(yè)化的探索，已經(jīng)和老牌的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)如好未來(lái)等形成了直接競(jìng)爭(zhēng)。如今流量紅利消失，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不尋求別的方式來(lái)獲取流量。

每年暑假便是K12教育機(jī)構(gòu)的招生搶奪季，今年暑假尤為激烈，多家教育公司打響了教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

據(jù)報(bào)道，截止今年7月份，各在線教育公司在暑期招生中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入總額超過(guò)40億元，而學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)三家營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更是達(dá)到總額的50%。

01 為什么要現(xiàn)在打響這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

從去年開(kāi)始，資本寒冬，投資更為謹(jǐn)慎，流量紅利消失。

• 在線教育企業(yè)能融到錢(qián)的往往只是行業(yè)的頭部玩家，融到錢(qián)就需要快速搶奪市場(chǎng)，與其他玩家拉開(kāi)差距，保持優(yōu)勢(shì)，才能在資本市場(chǎng)贏得青睞；
• 暑期招生往往很大程度上決定了整個(gè)教育企業(yè)全年的營(yíng)收，各家在線教育課程設(shè)計(jì)往往體系化、有一定的學(xué)習(xí)連續(xù)性，中途更換機(jī)構(gòu)往往會(huì)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)造成很大程度的影響，而教育機(jī)構(gòu)只需要保證良好的教學(xué)效果和續(xù)費(fèi)率；其次搶到新初一、新高一的學(xué)生，往往很大程度決定了這些學(xué)生未來(lái)幾年很可能也在這家機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)；
• 流量紅利消失，各家機(jī)構(gòu)招生成本日漸升高，獲客成本甚至達(dá)到了7000-8000元，除了跟誰(shuí)學(xué)等機(jī)構(gòu)，大部分在線教育公司仍舊處于虧損狀態(tài)，要想獲得流量要么靠自身品牌和口碑效應(yīng)，要么花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)投放，快速搶奪流量，終結(jié)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝出，才能降低自身的招生成本，進(jìn)而盈利，一直僵持各方只會(huì)一直虧損下去。O2O大戰(zhàn)，打車(chē)大戰(zhàn)，千團(tuán)大戰(zhàn)，都是燒錢(qián)補(bǔ)貼快速終結(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)，才能有盈利的可能。

02 如何理解在線教育流量

1. 流量的最終目的是盈利，也是完成商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率，商業(yè)最終的目的即盈利。

對(duì)于傳統(tǒng)頭部教育機(jī)構(gòu)，擁有較強(qiáng)的品牌和口碑效應(yīng)，自然傳播能力足以帶來(lái)大量的學(xué)生流量。

但是對(duì)于現(xiàn)在大部分的在線教育企業(yè)，沒(méi)有品牌影響力和口碑效應(yīng)，沒(méi)有足夠碾壓對(duì)手的教研和師訓(xùn)能力，加之教育行業(yè)用戶決策成本高，決策時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，自然流量獲取能力嚴(yán)重不足。流量對(duì)于在線教育企業(yè)的商業(yè)模式驗(yàn)證、商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)、產(chǎn)品課程效果驗(yàn)證，有著至關(guān)重要的作用，決定了企業(yè)的存活與否。

在線教育企業(yè)需要完成商業(yè)閉環(huán)，流量作為商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)，獲取流量，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)學(xué)習(xí)用戶，以獲得變現(xiàn)；然后將課程盈利用于教研實(shí)力以及師訓(xùn)能力的提升，提升教學(xué)效果，逐漸打造品牌和口碑效應(yīng)，吸引自然流量；并將一部分盈利用于營(yíng)銷(xiāo)投入，以實(shí)現(xiàn)正向的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。而流量成本也決定著該商業(yè)閉環(huán)是否能夠健康持續(xù)地運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦需要高昂的營(yíng)銷(xiāo)投入，自身造血能力不足，融資遇到困難，企業(yè)也就面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 教育流量與其他行業(yè)流量的差異

常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常使用者與決策者為同一個(gè)體，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有用，讓我用著爽，我就用它，甚至愿意為它付費(fèi)，整個(gè)決策到使用，再到付費(fèi)全程是一個(gè)人在參與。

而K12在線教育產(chǎn)品不同，毫無(wú)付費(fèi)能力的孩子，甚至很多沒(méi)有學(xué)習(xí)意愿的孩子，卻是教育產(chǎn)品真真正正的使用者，而決策和付費(fèi)的人卻是他們的父母，所以教育流量需要拆開(kāi)來(lái)看，而教育產(chǎn)品傳遞的價(jià)值和滿足的需求很大程度上僅僅是父母的需求。

所以在線教育的廣告投放更是投給家長(zhǎng)的，影響家長(zhǎng)的決策，來(lái)獲取生源流量。

看到一個(gè)故事：有一位抱有美好理想的家長(zhǎng)，堅(jiān)決不給孩子報(bào)班，想讓孩子健健康康，按照孩子該有的方式成長(zhǎng)，可終究敗給了現(xiàn)實(shí)。孩子班上別人的同學(xué)都報(bào)班，唯獨(dú)自家孩子沒(méi)報(bào)，有次考試因?yàn)榕嘤?xùn)班老師講過(guò)同樣的題，別人孩子都做對(duì)了，自己孩子卻因?yàn)椴粫?huì)考到了全班倒數(shù)，便哭著責(zé)怪家長(zhǎng)，家長(zhǎng)徹夜難眠，心如刀絞，痛苦過(guò)后再也忍受不了，最后只能給孩子報(bào)班。

聽(tīng)過(guò)一句 “很有道理” 的話：世界就是一個(gè)大舞臺(tái)，前面的人站起來(lái)看戲，后面的人也不得不站起來(lái)看。

多么令人心寒，盡管現(xiàn)實(shí)如此，教育企業(yè)也不能把流量只當(dāng)成一個(gè)個(gè)冷冰冰的數(shù)字，僅僅是滿足家長(zhǎng)的焦慮，更要讓家長(zhǎng)和學(xué)生看到教學(xué)效果，看到希望，這也是一家教育企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

03 常見(jiàn)流量獲取方式

1. 工具類產(chǎn)品

工具類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)起家的在線教育公司中常見(jiàn)，如作業(yè)幫、小猿搜題等產(chǎn)品，其中最為值得一提的為 “搜題“ 功能，在發(fā)展初期，通過(guò)為學(xué)生提供搜題功能快速搶奪學(xué)生流量，這部分流量究竟是怎么構(gòu)成的？使用搜題功能的學(xué)生出于什么目的？

這個(gè)問(wèn)題在老師、家長(zhǎng)群體中也一直備受關(guān)注，老師家長(zhǎng)給孩子購(gòu)買(mǎi)輔導(dǎo)資料恨不得把答案撕掉收走，這樣的產(chǎn)品老師和家長(zhǎng)會(huì)放心讓孩子用嗎？

使用搜題功能的學(xué)生要么出于解題目的，學(xué)習(xí)解題思路，但自控力不足，很容易就淪為了抄作業(yè)神器。

其次以搜題為核心功能的產(chǎn)品逐步發(fā)展為 “題庫(kù)+搜題+答疑” 的一站式功能和服務(wù)，題庫(kù)也是搜題產(chǎn)品最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)支持，題庫(kù)的質(zhì)量，題庫(kù)的數(shù)量即為核心的競(jìng)爭(zhēng)力；答疑承擔(dān)了后續(xù)的盈利轉(zhuǎn)化。

搜題類工具在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，可能會(huì)存在更多的優(yōu)勢(shì)，但也同樣面臨很多問(wèn)題需要思考：

• 搜題類工具的流量構(gòu)成究竟是解題目的的學(xué)生多，還是抄題目的的學(xué)生多，小學(xué)生多還是初高中學(xué)生多，不同的比例構(gòu)成也進(jìn)一步?jīng)Q定了流量的質(zhì)量和后續(xù)的商業(yè)化承接。
• 家長(zhǎng)和教師對(duì)于品牌的認(rèn)可，家長(zhǎng)作為付費(fèi)群體，教師也在一定程度上對(duì)家長(zhǎng)有很強(qiáng)的影響力，所以工具類產(chǎn)品更需要關(guān)注學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的具體使用方式，打消家長(zhǎng)和老師的顧慮；其次家長(zhǎng)作為付費(fèi)群體，這部分流量也更應(yīng)當(dāng)關(guān)注，這也是很多產(chǎn)品利用搜題技術(shù)推出家長(zhǎng)版，來(lái)批改作業(yè)的目的。
• 作為高頻功能，有海量的學(xué)生數(shù)據(jù)，這些搜題數(shù)據(jù)、對(duì)應(yīng)的學(xué)段、學(xué)生等結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，有很大的想象空間，是否可以為后續(xù)教學(xué)提供個(gè)性化的教學(xué)和服務(wù)，以及優(yōu)化教研和課程設(shè)計(jì)都有一定的可能，這也是相比傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的巨大優(yōu)勢(shì)。

2. 內(nèi)容類產(chǎn)品

教育即為教學(xué)內(nèi)容+教學(xué)模式，內(nèi)容類的產(chǎn)品在教學(xué)過(guò)程中有極高的作用，題庫(kù)作業(yè)類的產(chǎn)品解決的即為學(xué)生的練習(xí)環(huán)節(jié)的需求。學(xué)習(xí)不僅需要眼睛看，更需要下筆練，只有通過(guò)不斷的練習(xí)題目，才能夠提升做題的速度，發(fā)現(xiàn)做題過(guò)程中真正遇到的問(wèn)題，提高學(xué)習(xí)效果。

作為一個(gè)高頻剛需的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，以前的學(xué)生更傾向于做紙質(zhì)練習(xí)題，而題庫(kù)將練習(xí)題電子化，能夠讓學(xué)生免費(fèi)隨時(shí)獲取海量資源。

但這樣的做題方式會(huì)面臨著怎樣的問(wèn)題和機(jī)會(huì)：

• 線上做題，對(duì)學(xué)生的專注力有很高的要求，這也在一定程度上影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。
• 學(xué)生線上做題，積累了大量的學(xué)生的錯(cuò)題等數(shù)據(jù)，對(duì)于這些數(shù)據(jù)可以對(duì)應(yīng)到具體的學(xué)生等，這在后續(xù)的個(gè)性化學(xué)習(xí)推薦和商業(yè)轉(zhuǎn)化都有一定的幫助，但是現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)的積累并不完善，比如大多數(shù)數(shù)據(jù)積累只是選擇題，而計(jì)算題，解答題等學(xué)生數(shù)據(jù)沒(méi)有辦法很好的采集和分析，形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。
• 為了讓學(xué)生持續(xù)使用題庫(kù)練習(xí)，更是提供教師通過(guò)題庫(kù)布置電子作業(yè)的功能，但是在18年-19年教育部門(mén)出臺(tái)一系列政策監(jiān)管文件，預(yù)防中小學(xué)生近視、禁止有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園等文件都對(duì)該類企業(yè)造成了嚴(yán)重的影響，甚至是對(duì)其商業(yè)模式造成了嚴(yán)重影響，所以政策在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中是必須要重點(diǎn)關(guān)注的。

3. 低價(jià)優(yōu)惠方式

以上功能在流量紅利的時(shí)代或許可以快速低成本獲取流量，但如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)人才和傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的融入，這些功能技術(shù)很可能會(huì)變成教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和低門(mén)檻，那么在線教育機(jī)構(gòu)還能通過(guò)怎樣的方式來(lái)獲得流量。

互聯(lián)網(wǎng)起家的在線教育公司和傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)起家的教育公司，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，在商業(yè)模式的多輪驗(yàn)證下，已經(jīng)開(kāi)始來(lái)大班課等線上線下的直接競(jìng)爭(zhēng)，而最為直接的方式即在暑期班和寒假班推出了多門(mén)低價(jià)課，采用低價(jià)或者免費(fèi)的形式來(lái)?yè)寠Z流量。

低價(jià)班一般用較低的價(jià)格來(lái)讓用戶體驗(yàn)到和正價(jià)課同等的服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)低價(jià)班的用戶轉(zhuǎn)化，報(bào)名長(zhǎng)期班。

低價(jià)課需要注意的是優(yōu)惠但必須收費(fèi)，0元課和1元課、9元課、甚至49元課的獲客效率和留存轉(zhuǎn)化是完全不同的，用戶沒(méi)有任何付出，很容易造成兩個(gè)結(jié)果：

• 不收費(fèi)，在投放廣告時(shí)，會(huì)對(duì)品牌顧慮；
• 不收費(fèi)，用戶沒(méi)有任何沉沒(méi)成本，即使不學(xué)也沒(méi)有任何損失，不能體驗(yàn)到課程的效果和服務(wù)，這對(duì)后續(xù)轉(zhuǎn)化正價(jià)課就造成了嚴(yán)重影響。

4. 電銷(xiāo)/社群運(yùn)營(yíng)以及廣告投放的方式

所有的內(nèi)部環(huán)節(jié)都準(zhǔn)備好了，需要的是將產(chǎn)品曝光出去，將流量引進(jìn)來(lái)，在現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下，市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的獲客作用更為重要。

現(xiàn)在各家教育機(jī)構(gòu)都將大部分的利潤(rùn)投入了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，每年暑假前各渠道投放費(fèi)用飛漲，獲客成本越來(lái)越高，1對(duì)1業(yè)務(wù)獲客成本甚至過(guò)萬(wàn)，而大班課也面臨小一萬(wàn)。各家機(jī)構(gòu)到處投放廣告拿到銷(xiāo)售線索，電銷(xiāo)轟炸，各種手段都用上了。

其次就是跟誰(shuí)學(xué)在2019年上市，跟誰(shuí)學(xué)依靠微信生態(tài)以更低的獲客成本實(shí)現(xiàn)了盈利，但是流量紅利消失，微信生態(tài)甚至是其他產(chǎn)品生態(tài)也終歸平靜，沒(méi)有較強(qiáng)的品牌口碑所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)，帶來(lái)自然流量，在線教育公司的流量危機(jī)遲早還是會(huì)面臨。

04 未來(lái)是否存在流量探索的新機(jī)會(huì)

當(dāng)前在線教育公司普遍遇到了流量危機(jī)，流量增長(zhǎng)遲緩，甚至很多在線教育公司也開(kāi)始優(yōu)化人員和業(yè)務(wù)線，那在線教育公司是否還有哪些值得探索的流量機(jī)會(huì)。

1. 流量下沉，當(dāng)前即使是好未來(lái)新東方的線下機(jī)構(gòu)覆蓋的城市也很有限，在三四線及以下城市仍有很多的 “地頭蛇” 教育機(jī)構(gòu)掌控著生源，在線教育企業(yè)的廣告投放也沒(méi)有很好的觸達(dá)，所以三四線及以下城市的下沉仍會(huì)是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。在線教育企業(yè)可以為三四線及以下城市的學(xué)生帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的教育資源，低價(jià)的教育課程與線下教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行生源競(jìng)爭(zhēng)。

2. 其次，由于現(xiàn)在的流量紅利消失，很多的學(xué)生高頻使用的工具基礎(chǔ)設(shè)施化，很難再通過(guò)這樣的工具類產(chǎn)品再快速低成本獲客了，那這種方式是否還有別的機(jī)會(huì)，我覺(jué)得仍舊可以一試。

比如信息化教學(xué)發(fā)展多年，學(xué)校的信息化水平仍舊很低。校園內(nèi)實(shí)際采購(gòu)設(shè)備的是校領(lǐng)導(dǎo)，而實(shí)際使用的卻是教師，教師的信息化水平、設(shè)備的實(shí)用性、對(duì)教學(xué)效果的幫助等造成了信息化設(shè)備在教師群體當(dāng)中的接受度普遍很低，那是否可以通過(guò)為教師打造方便的班務(wù)管理，家校互動(dòng)的工具，如學(xué)生成績(jī)分析、作業(yè)通知、給家長(zhǎng)發(fā)送學(xué)生學(xué)情報(bào)告等，來(lái)實(shí)現(xiàn)教師流量的積累和家長(zhǎng)流量的快速擴(kuò)張，家長(zhǎng)作為教育行業(yè)的決策者，具備極高的話語(yǔ)權(quán)，并且通過(guò)工具積累足夠的學(xué)生數(shù)據(jù)，這在商業(yè)上也有很大的可能性。

1. 運(yùn)營(yíng)自己的品牌流量，廣告投放帶來(lái)的流量是短暫的，不可持續(xù)的。所以需要各大教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)自己的品牌流量。通過(guò)觀察好未來(lái)和新東方的抖音號(hào)，新東方在線日語(yǔ)、新東方家庭教育都100多W粉，四六級(jí)、雅思越來(lái)越低，新東方10W粉，好未來(lái)僅7000多粉，但K12中更適合低決策成本的低價(jià)班、短期班是否值得投放仍值得一試。

05 寫(xiě)在最后

如今在線教育公司靠高頻工具來(lái)積累流量的方式越來(lái)越難，唯有做好自身品牌的口碑傳播，才能在流量成本越來(lái)越貴的時(shí)候壓低自身招生成本，獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力，或許只有在線教育企業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)終結(jié)，整個(gè)市場(chǎng)才能趨于健康。

在文章最后升華一下。

流量的每一個(gè)數(shù)字背后都是一個(gè)孩子的未來(lái)，每一位家長(zhǎng)的希望，是一個(gè)個(gè)活生生的人，在線教育企業(yè)需要承擔(dān)起自身的責(zé)任，嚴(yán)肅面對(duì)教育，不淪為一家只會(huì)賺錢(qián)的企業(yè)，才能夠持久發(fā)展和生存。

最后用梁寧老師的話來(lái)結(jié)尾：人性的弱點(diǎn)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量，但人性的光明構(gòu)筑商業(yè)的文明。

作者：大饅頭

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