成都拓展團建活動策劃
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法國巴黎分公司
（可服務歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
本次文將從以下四點來進行闡述：
第一部分將從以下三點進行闡述：
（1）價格錨點的平衡
何為價格錨點？
在消費者眼里，商品的價值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，都需要一個可供參照的標準。所以商家在給商品定價時，就已經在業(yè)務上進行了綜合考量，才會給定到一個合適的價格。
那么，在業(yè)務開展過程中，價格錨點就不能輕易調整，需保證商品價值的穩(wěn)定。但是市場變幻太大、太快，不同時期不同區(qū)域需要對價格進行調整。
那么，優(yōu)惠券的魅力就在于此，它能夠完整保留商品原本的價值，達到企業(yè)在不同時期、不同地區(qū)，來開展針對性的營促銷活動。用戶使用優(yōu)惠券購買商品，看似撿到便宜很開心，其實更開心的是撿到便宜的這種感覺。所以優(yōu)惠券能夠很好的達到保護商品價值的目的，是其他營促銷方式不能代替的。
（2）營造緊張、火爆氛圍
現在主流電商對于優(yōu)惠券的發(fā)放已經基本泛濫，尤其是平臺型的電商，商家側和平臺側每天都在發(fā)券，用戶其實已經產生了一定的免疫。所以作為垂直電商和自有商家電商在優(yōu)惠券的設計上除了要保障優(yōu)惠券的質量外，更重要的就是要營造緊張、火爆的氛圍，用戶的情感是很容易受到感染，可能一個小的細節(jié)觸發(fā)，就會讓用戶產生下單行為。
所以，我們可以通過第三方信息下發(fā)渠道或者在產品設計本身上做一些巧妙設計，來讓用戶感受到券的緊張氛圍和火爆氛圍。
（3）用好價格誘餌原理
什么是價格誘餌？
說一個《經濟學人》雜志的案例，這本雜志出了一個廣告方案：
此方案一經推出，在當時推向市場后，收到的訂閱反饋結果是第三種方案購買的人最多。分析得知，在單訂電子版和印刷版之間做選擇用戶有些猶豫。
那么《經濟學人》雜志的營銷人員給了我們一個不猶豫的選擇，推出印刷加電子版套餐的加量不加價的選項，這一下讓用戶的選擇更加清晰了。自然地，第一和第二種選擇就被當成了誘餌，誘使用戶購買第三種方案。
所以回到我們優(yōu)惠券的設計方案上來，你希望用戶使用哪種優(yōu)惠券，除了在文案標注和軟件操作上的優(yōu)化以外，也可以采用價格誘餌原理，多創(chuàng)建一些具有干擾性質的優(yōu)惠券，引導用戶選擇使用你想讓他使用的優(yōu)惠券。
第二部分將從四個字來進行闡述：創(chuàng)、發(fā)、用、記。
創(chuàng)建優(yōu)惠券需從兩個角度去考慮：
（1）券本身的信息
需結合你所在公司的實際業(yè)務場景去考慮和設計，一般包括以下幾點：
券名稱：運營可自定義創(chuàng)建優(yōu)惠券的名稱。
券類型：滿足不同產品線的用券訴求（例：你司如果有多條產品線，如電商類、游戲類、金融類等，不同產品線會有不同的用券訴求，根據不同產品線的業(yè)務類型不同，券的某些規(guī)則肯定會有所不同，所以如果有多條產品線的，需考慮增加這個字段，便于將復雜的業(yè)務邏輯進行區(qū)分）。
券優(yōu)惠類型：如滿減、折扣、無門檻等（根據運營在業(yè)務開展過程中所需的具體形式來設計）。
面值：設置優(yōu)惠券的優(yōu)惠金額數值（例如：滿減類型優(yōu)惠券就是定義減免的金額、折扣類型優(yōu)惠券就是定義折扣值等）。
使用限制：定義使用券的限制條件（如滿減券就需要定義滿多少金額才能使用，而無門檻則無需定義，根據不同的券優(yōu)惠類型來看）。
使用渠道：優(yōu)惠券用于不同產品線下的各個渠道：如客戶端、H5、PC端等（剛才說了券類型那個字段，這里使用渠道說明的就是不同的券可能還有渠道使用的區(qū)分，pc和移動端有可能會設置不同的運營方案，那么券的使用業(yè)務邏輯也會有所不同，所以需要區(qū)分開）。
券有效期：
（優(yōu)惠券需要設置一個券的使用時間，目前比較常見的做法是兩種：絕對時間和相對時間。絕對時間是指人為的給這個券設定一個使用時間段，這種設計做法需和后面要說的活動信息里的活動時間相配合，券的結束時間要大于活動的結束時間；而相對時間的設置則簡單了一些，就是定義好業(yè)務場景，如現在列出的領取之日后的多少天內有效，只需要設置一個數值即可，這塊可根據實際情況選擇適合的設計方案。）
*使用范圍：平臺券或店鋪券（這個主要適用于平臺類型的產品，平臺上會有很多商家，創(chuàng)建的是平臺券還是商家券，這個需要進行區(qū)分）。
*商品范圍：全品類、全商品、限制品類、限制商品等（優(yōu)惠券的使用對象是商品，這個商品包括實物商品或服務，所以需要設定好商品的適用范圍，具體針對到某品類還是某商品，還是全部品類或全部商品，這些是必須要定義好的）。
（2）券作為活動類型下的活動信息
設置優(yōu)惠券的操作實際本身也可以當作一種活動行為，所以我定義了一個活動信息部分的內容來進行設計，一般包括內容如下：
發(fā)放優(yōu)惠券從兩個角度去考慮：主動獲取和被動獲取。
主動獲?。?/strong>優(yōu)惠券會漏出在我們設置的展示區(qū)域內，用戶看到券后會主動獲取，獲取方式為領取、購買、兌換等，這里就需要在產品上進行設計，引導用戶去主動獲取，在下一部分的實際項目案例中會談到一些讓用戶主動獲取優(yōu)惠券的例子。
被動獲?。?/strong>系統(tǒng)主動發(fā)送給用戶，可根據精準用戶畫像分發(fā)相應的優(yōu)惠券，此塊功能使用的前提是團隊需具備用戶畫像的打造能力，針對用戶畫像的打造，有簡單的做法也有復雜的做法。
簡單一點的就是設計簡單好處理的營銷人群類型，如購買超過3次的用戶、有加入過購物車的用戶、瀏覽商品超過5次的用戶等等，然后針對定義好的人群，給他們發(fā)送對應的優(yōu)惠券；再簡單一點的就是可以通過性別，年齡、地域、使用的設備等來進行分組。
復雜一點的就是需要通過大數據的能力去組合多維度、多指標的營銷人群，通過可配置項來深度定義，從而對應的去發(fā)券，此塊一般只有中大型公司才有能力完成這樣的事情
在用優(yōu)惠券的階段，我們需要更多考慮的就是要讓用戶用的爽，怎么爽呢？
就是最好不要讓用戶思考就能給用戶選擇最佳的優(yōu)惠方案，那么用戶的感覺自然就會爽。所以依照這個原則，我們就可以設計更好的能提升用戶體驗的功能了。
比如：我們可以把這個訂單下可使用的優(yōu)惠券全部拉取出來給用戶選擇；再進一步，我們可以把可使用的優(yōu)惠券選擇一個優(yōu)惠最大的優(yōu)先展示給用戶；再進一步，我們可以將這個最優(yōu)惠的優(yōu)惠券給用戶默認選中，省去用戶再去選擇了；再進一步，我們可以根據訂單里的各種優(yōu)惠信息，綜合選擇最佳的優(yōu)惠組合給到用戶，這樣無需讓用戶思考的做法，體驗感是非常棒的。
所以以用戶用的爽為前提條件，則會更好地提升優(yōu)惠券的使用價值。
優(yōu)惠券的發(fā)放是否有好的效果需要通過數據來進行驗證，一般分為兩層數據：基礎數據和復合數據。
所以深度數據的挖掘是基于一定的業(yè)務訴求為前提的，我們需要將基礎數據的分析做扎實，那么后續(xù)深度數據的挖掘才會更精準、更快速。
在了解了用戶心理以及優(yōu)惠券的設計要點后，那么如何能夠將優(yōu)惠券形成一套完整的營促銷打法來應用到產品中呢？
這個也是我一直在不斷思考的一個問題，因為我司的3D服裝定制項目是一個垂直類的商家自有電商，我們需要打造一套統(tǒng)一、具有高度識別性的營促銷方案，而優(yōu)惠券就是我們選取打造這個方案里的基礎內容。目前在這個項目里，我和我們的團隊也梳理并策劃出了一套方案?，F在拿出來跟大家分享下。
整體該方案的思路是：付費獲客-促活-獲利-自傳播-免費獲客。
通過用戶運營層面的四要素：拉新、促活、留存、轉化作為方案設計的連接線，在這個連接線上每個階段賦予不同形式的優(yōu)惠券設計方案，并且每個階段的方案環(huán)環(huán)相扣、緊密結合，最終形成一個營促銷的閉環(huán)方案，從付費獲客的方式最終走向免費獲客。
下面一個階段一個階段的闡述：
（1）拉新階段
目的：
設計方案：
根據拉新階段列出的目的，產品設計方案上更多強調的是免費拿的概念，我司是做3D線上男士輕定制的電商平臺，定制這個概念在服裝行業(yè)里還沒有形成大規(guī)模產業(yè)化的形態(tài)，用戶的消費行為還未被完全教育。
所以在拉新階段，團隊就策劃了一個“領取免單券，定制褲子免費送”的活動，這里的付費模式不是現金，而是產品。我們摒棄了簡單粗暴的派發(fā)現金方式，這可能會造成拉新的數量不多，但是我們的重點在于拉新的質量。
我們通過設計一個門檻很低的分享活動，分享出去只需3人幫忙點擊后，即有機會獲得免單優(yōu)惠券（未獲得免單優(yōu)惠券的，也可獲得100元抵用券），通過免單優(yōu)惠券去讓用戶無成本的體驗我司的3D線上服裝定制模式，既完成了拉新任務，也讓拉新用戶完整體驗了我們的產品并獲得活動獎勵。
我們希望通過免單的形式讓這部分優(yōu)質用戶去自然傳播，擴散影響，最終形成口碑效應，從而帶動其他用戶。
（2）促活階段
目的：
設計方案：
在拉新階段，參與拉新活動的用戶都會有優(yōu)惠券獲得，那么在促活階段里，首先要做的就是要將優(yōu)惠信息盡可能多的曝光給用戶，那么這個時候就要分析你的產品哪個頁面是用戶最長打開的頁面。
一般都是首頁，所以我們團隊做的第一個方案就是在首頁增加一個滾動信息的快訊模塊。一般電商首頁的快訊都是新聞資訊為主，而我們將優(yōu)惠信息放在了這里，不斷滾動提醒用戶，讓用戶在首頁就能時刻知道自己的優(yōu)惠信息有什么，什么時候到期，能優(yōu)惠多少金額，從而促進用戶下單。那么更多的曝光形式大家也可以根據自己產品的實際情況進行設計，比如還有浮窗，下拉第二屏等設計。
其次可以做的就是要給優(yōu)惠信息營造緊張氛圍和火爆氛圍，為何要營造這樣的氛圍，我開篇也說了，那么我們采取的方式有兩種：
第一個就是營造緊張氛圍，第二個就是營造火爆氛圍，倒計時會則更加緊張感，使用率會營造火爆感，但是這些氛圍的打造不能太多，不自然的氛圍打造反而會適得其反，讓用戶產生反感情緒，而這種方案情緒會讓用戶對產品形成定調。所以在營造氛圍的設計時，需要多考慮當下場景中，用戶需要看到什么、能夠接受什么，從而給到最適合的氛圍打造。
（3）留存階段
目的：
設計方案：
為了留存階段的方式能夠自然、巧妙，最好的做法就是用戶自主完成下單后，我們給予一定的優(yōu)惠獎勵，因為在拉新、促活階段的環(huán)節(jié)我們已經保證了用戶都有一張優(yōu)惠券可使用，且為了達到更好地促活效果，優(yōu)惠券的金額抵扣都是100元（這里我們的運營成本已經做過計算，優(yōu)惠100元的活動是我們長期開展營銷的策略手段），我們希望將最大的優(yōu)惠力度回饋給用戶，那么用戶在覺得“劃算”的體驗感下，進行了下單操作，操作完畢后，用戶已經覺得很滿足了。
可是這時我們再給TA一個優(yōu)惠，分享即可再次獲得100元優(yōu)惠券，一下子讓用戶“占”便宜的感覺再次提升一個高度，先分享后拿券，動作順暢自然，并且獲得的優(yōu)惠券會通過促活階段設計的快訊模塊時刻提醒TA優(yōu)惠信息，進而促進TA下次復購。
留存階段的營促銷設計不要給用戶思考，需在恰當的業(yè)務場景下自然提供，比如我們選擇就是在完成訂單的動作時，給到用戶，并且活動優(yōu)惠的力度和拉新階段的保持一致（都是立減100元），讓用戶的體驗感能夠帶入到拉新場景下，進一步刺激用戶，自然的讓用戶去分享并獲取優(yōu)惠券。而這樣的獲取會讓用戶覺得券的價值非常高，對于復購率的提升會帶來一定的幫助。
（4）轉化階段
目的：
設計方案：
轉化階段其實我們想要做的是想讓優(yōu)惠券的價值最大化，為何從這個思路出發(fā)，這是因為考慮到了我們產品目前本身的定位和品類而決定的，我們是線上3D男士定制電商平臺，目前我們的品類只有休閑褲，所以單一品類的復購對于現階段來說，還是比較困難的。
雖然在留存階段我們也做了一些嘗試和優(yōu)化，但是營促銷畢竟只是輔助手段，而電商的復購更大程度來自于商品本身的質量和復購性所決定的。
所以，為了促進轉化，我們思考了下就是從優(yōu)惠券的再次利用的角度下手，去設計產品方案。
我們可以回想下大家在線下場景里優(yōu)惠券是怎么使用的？比如一家火鍋店里商家給了你兩張優(yōu)惠券，你用了一張，還有一張用不掉，你可能會想到，扔了可惜，那就給朋友或者親戚吧，正好有人要去吃，給TA用既幫TA省錢，也讓你能夠獲得到TA對你的好感。
所以借著這個思路，何不做一個優(yōu)惠券贈送的功能呢？并且贈送這個動作，目的性相對分享獲券的更明確，分享的行為在被分享者那里比較被動，處于幫忙的目的，被分享者不會在意的；而贈送則意義不同，接受贈送的人會覺得這是贈送者含有一定的情感在里面。
所以再順著這個思路，我們設計了一個贈送具有儀式感的設計方式，以禮盒的形式將優(yōu)惠券進行發(fā)送，可以寫祝福，也可以附上圖片，儀式感的打造非常強烈，保證給到了用戶很強的尊榮感，而且也達到了將優(yōu)惠券的價值利用最大化的目的，這樣的轉化是高質量的。
所以總結以上的內容：
（1）功能上
要看功能設計是否真實達到了業(yè)務方和運營方的需要，尤其是在營促銷功能里，獎勵發(fā)放的準確度、某些抽獎等涉及到概率部分的功能在算法設計上一定要精準，測試一定要全面，避免出現因產品設計漏洞或產品本身出現的bug而導致運營成本的大范圍損失。
（2）用戶上
營促銷活動的設計在用戶上最好的驗證就是活躍度是否得到了提升，通過上新營促銷功能后的前后數據對比來進行查看，這里的數據包括但不限于點擊量、轉化率、下單率等等。
（3）利益上
對比數據，計算一下用優(yōu)惠券時期和不用優(yōu)惠券時期的訂單轉化是否有提高，最重要的是要查看因使用優(yōu)惠券所帶來的成本增長、商品銷量增長和單品毛利下降這三者之間的綜合權衡后的收益率是否有了提高，產品實際運營中最害怕的就是營促銷的設計帶不來利益增長，那么促銷的目的就基本是失敗的。
通過以上三個角度就可以綜合來分析優(yōu)惠券的設計是否合理了。
作者：James che
來源：James che（James1027）
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