“在39號(hào)鏈接，（大家）記得留下手機(jī)號(hào)！”聽到身旁李湘助理介紹完電影票鏈接購(gòu)買方式后，向佐有樣學(xué)樣地向鏡頭前的觀眾喊話道。

“11.11”的前一天晚10點(diǎn)，演員攜作品進(jìn)入直播間售賣電影票的玩法也出現(xiàn)在了李湘的直播間。在這里，觀眾花0.1元在直播間得到一個(gè)電子碼，然后去淘票票上再添19.9元就可以兌換一張正價(jià)電影票。

去年“單場(chǎng)電影價(jià)格不能低于19.9元”的規(guī)定發(fā)布后，借票補(bǔ)沖擊票房的營(yíng)銷玩法失去了土壤。此番20元的電影票對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是具有一定吸引力的，不過(guò)這并非是片方走進(jìn)直播間的主要目的。相比售賣電影票，他們更看中主播及明星主播的流量加持。

在創(chuàng)作者、主播、商家關(guān)心的轉(zhuǎn)化問(wèn)題之外，直播生態(tài)周圍其實(shí)蘊(yùn)藏著大量的品牌營(yíng)銷需求，他們更看重品宣，在意用戶心智培育和品牌理念的建設(shè)。

在直播不斷收割大眾注意力，改變消費(fèi)習(xí)慣的當(dāng)下，這樣的需求已經(jīng)陸續(xù)浮出水面。

一、直播不止賣貨，預(yù)算收窄不影響“營(yíng)銷”的剛需本質(zhì)

11月5日，薇婭為觀眾上架了《受益人》電影票的鏈接，她以一貫的干練姿態(tài)快速并重復(fù)講解電影看點(diǎn)與購(gòu)票流程，并認(rèn)真地對(duì)著鏡頭倒計(jì)時(shí)。大鵬坐在她和柳巖的背后，默默聽完薇婭2.0倍速的流暢表達(dá)，隨后緩緩感慨“剛才那個(gè)時(shí)刻其實(shí)是電影行業(yè)中的一個(gè)重要的時(shí)刻，因?yàn)橹皼](méi)有人在直播中賣過(guò)票?！?/p>

此次直播的宣傳口也在傾力輸出“全網(wǎng)首次直播搶電影票”的概念。

據(jù)電影營(yíng)銷平臺(tái)燈塔數(shù)據(jù)顯示：第一波5.5萬(wàn)張電影票放出鏈接后6秒售罄，加購(gòu)后最終累計(jì)購(gòu)票數(shù)達(dá)到116666張。該場(chǎng)直播后，電影《受益人》的想看數(shù)和爆米花指數(shù)都獲得了30%的增長(zhǎng)。

而這次與直播領(lǐng)域的聯(lián)合售賣活動(dòng)，也是片方與為沖擊預(yù)售票房策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，雖然此前也有明星因作品宣傳做客主播直播間，但他們并未進(jìn)行售賣方面的合作。

如果我們按35元一張的電影票來(lái)算，片方則需要給每張票補(bǔ)貼15元，如果直播間售出的電子券均被成功兌換的話，則補(bǔ)貼共計(jì)170萬(wàn)元。

這個(gè)數(shù)字比起頭部主播的坑位費(fèi)是高出很多，但放在影視營(yíng)銷的預(yù)算框架中卻不算什么。經(jīng)此一播，即便用戶未發(fā)生購(gòu)買，或購(gòu)買電子券后未進(jìn)入購(gòu)票APP兌換成功，品牌曝光及內(nèi)容輸出的目的也已經(jīng)達(dá)成。

影視宣發(fā)與電商直播的結(jié)合點(diǎn)，在于高流量主播帶來(lái)的廣泛覆蓋，以及調(diào)性相符主播帶來(lái)的精準(zhǔn)曝光。

我們看到帶著《我的拳王男友》來(lái)到李湘直播間的向佐，放松聊著自己婚后的生活并回憶禮成的那一刻，這樣的對(duì)話少不了李湘這個(gè)圈內(nèi)人的促成。

覆蓋率的一個(gè)實(shí)現(xiàn)方式是組合式曝光，即集合不同領(lǐng)域、用戶畫像、數(shù)據(jù)亮點(diǎn)的KOL群體，分別進(jìn)行符合其調(diào)性的個(gè)性化投放?？缃缏?lián)合是最常見(jiàn)的營(yíng)銷手段之一，其在直播領(lǐng)域已有一定顯現(xiàn)，小到影視宣傳，大到頂流的碰撞。

11月6日，美國(guó)網(wǎng)紅頂流金·卡戴珊連線國(guó)內(nèi)淘寶帶貨女王薇婭直播間。此舉釋放出了2個(gè)信號(hào)：破圈將成為趨勢(shì)；直播中將會(huì)出現(xiàn)更多的海外產(chǎn)品、品牌聯(lián)動(dòng)，以及將有外國(guó)網(wǎng)紅走進(jìn)本土主播的直播間。

就在連線薇婭直播間前，金卡戴珊剛剛結(jié)束“網(wǎng)紫大道”派對(duì)，作為天貓國(guó)際扶持的典型超級(jí)IP，金·卡戴珊的香氛品牌KKW已入駐天貓海外旗艦店。天貓國(guó)際網(wǎng)紫大道扶持計(jì)劃，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)扶持超級(jí)IP型、歪國(guó)人、本土網(wǎng)紅好物推薦官，幫助其創(chuàng)立個(gè)人品牌，開設(shè)達(dá)人店來(lái)布局國(guó)際購(gòu)物生態(tài)。

除此之外，部分垂直品類及大宗消費(fèi)品賽道已經(jīng)出現(xiàn)品牌冠名/贊助主播及直播間的玩法。

主播“嘉煒Willie”一直以來(lái)與飛豬、長(zhǎng)隆集團(tuán)保持著合作關(guān)系，他同時(shí)也是一位主持人、旅游達(dá)人。在嘉煒的直播間里，我們經(jīng)?？吹剿┲放品教峁┑腡恤，通過(guò)口播等形式推薦其產(chǎn)品，分享這些品牌的理念，經(jīng)常以“大家好，這是在淘寶和飛豬同步播出的嘉煒的個(gè)人直播間”的話術(shù)問(wèn)候直播間的觀眾，給到合作品牌相應(yīng)的露出及曝光。

隨著直播的發(fā)展，垂類品牌及商品或?qū)⑴c直播磨合出更好的結(jié)合方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癄I(yíng)收。但目前為止，旅游、汽車、3C、母嬰等理性決策的垂類對(duì)直播的訴求還是品宣，它們是現(xiàn)在直播營(yíng)銷需求的主體。

雖然雷佳音為寶沃直播賣出2.2億元的戰(zhàn)績(jī)還在耳邊，但我們不應(yīng)該忽視品牌此前長(zhǎng)年累月的心智建設(shè)，成交節(jié)點(diǎn)的促成少不了品牌的固有聲量，尤其當(dāng)它是重資產(chǎn)時(shí)。限時(shí)限量限價(jià)的玩法瞄準(zhǔn)的是低客單價(jià)，高消耗，反復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，是以沖動(dòng)消費(fèi)為導(dǎo)向的交易行為，它很難動(dòng)搖沒(méi)有完成種草的高客單價(jià)產(chǎn)品用戶。

觀察汽車直播在淘寶上的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)阿里V任務(wù)平臺(tái)中1W+粉絲的主播僅為15位，比起美妝、日化等熱門品類，汽車主播的規(guī)模極其微小。打開擁有16.37萬(wàn)粉絲的“看新車”于9月16日的直播，這是為新品發(fā)售汽車策劃的一期內(nèi)容，數(shù)據(jù)顯示直播共計(jì)87.5萬(wàn)人觀看，直播間內(nèi)僅展示出一個(gè)1元體驗(yàn)券的鏈接，而該寶貝僅售出12個(gè)。

垂類、高客單價(jià)、理性決策的品牌目前對(duì)直播的訴求仍是身份背書，廣告主的需求也多是主播/明星與產(chǎn)品同框，重復(fù)念出品牌介紹而已。

“母嬰的受眾非常挑剔，所以母嬰品牌找到我們都不要求轉(zhuǎn)化，一位人設(shè)好，大眾認(rèn)可度高的媽媽與他們的產(chǎn)品同框，做背書，他們就很滿足了?！币晃幻餍侵辈C(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人表示。

二、直播的更多玩法：人設(shè)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、專業(yè)內(nèi)容

從某種程度上來(lái)說(shuō)，李佳琦、薇婭是不可復(fù)制的。他們擁有強(qiáng)大的商務(wù)資源保證“底價(jià)”玩法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，且在最好的時(shí)機(jī)進(jìn)入，完成了用戶心智的搶占。

據(jù)了解，謙尋的招商選品團(tuán)隊(duì)多達(dá)80+人，并不斷向“貨”端加碼，為了實(shí)現(xiàn)淘寶直播機(jī)構(gòu)的服務(wù)商的目標(biāo)推出中臺(tái)系統(tǒng)羚客（Link）。平臺(tái)匯集行業(yè)頂尖的商品資源，將大牌商品、自有服飾鞋包資源開放給全部淘寶主播，基礎(chǔ)服務(wù)開放免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)。

就在剛剛結(jié)束的戰(zhàn)況激烈的雙11戰(zhàn)爭(zhēng)中，截至11日凌晨，李佳琦和薇婭的熱度分別為34920萬(wàn)和45433萬(wàn)，而直至11日凌晨3點(diǎn)薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬(wàn)，而早一個(gè)小時(shí)下播的李佳琦定格在3680萬(wàn)。

在下面這張熱度榜上，我們看到Top1-2、Top3-6、Top7以下的紅人分屬3個(gè)量級(jí)，差距不言而喻，而“限時(shí)限量限價(jià)”的售賣邏輯仍是兩位直播明星達(dá)成傲人戰(zhàn)績(jī)的主要條件。

趙圓圓曾將內(nèi)容營(yíng)銷分為3個(gè)組成部分，分別是人設(shè)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、專業(yè)內(nèi)容。而非此階段的表現(xiàn)是促銷內(nèi)容的當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。

除此之外，電商直播的更多可能或許就藏在另外另外兩個(gè)玩法中。

人設(shè)內(nèi)容，是主播在產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值外，給予理念及符號(hào)上的附加值，是用戶獲得主播同款時(shí)所獲得的社會(huì)符號(hào)。

比如“貴婦”及“娛樂(lè)圈社交達(dá)人”李湘，在種草之外，還為直播間的觀眾提供了娛樂(lè)圈的談資，那些“明星都在用的產(chǎn)品”賦予了其推薦產(chǎn)品“名流的選擇”的文化內(nèi)涵。

比如找到李湘的“十點(diǎn)讀書日歷”，其項(xiàng)目負(fù)責(zé)人霍巖曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“日歷是文創(chuàng)，不是快消品，薇婭、李佳琦等對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品不是很感興趣，李湘作為傳統(tǒng)媒體人對(duì)有文化感的產(chǎn)品更看重，所以才有了這次合作?！比绻ヅ涞卯?dāng)，以人設(shè)見(jiàn)長(zhǎng)的主播與產(chǎn)品合作就可達(dá)到雙方共贏的結(jié)果。

人設(shè)主播不必受困于低價(jià)，他們反而在消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)。李湘賣皮草的邏輯沒(méi)有問(wèn)題，只不過(guò)進(jìn)入的時(shí)機(jī)有些不恰當(dāng)。

人設(shè)需要反復(fù)輸出并鞏固，主播推薦的品牌及產(chǎn)品也要在使用場(chǎng)景、客單價(jià)等方面連貫起來(lái)，形成統(tǒng)一的整體，百元左右的護(hù)膚與萬(wàn)元左右的服飾之間或許還需要更多的沉淀。

最后一種是專業(yè)內(nèi)容，是垂類主播的主要方向，但目前頭部垂類主播多處于缺位的狀態(tài)。

原因有三個(gè)：

1. 直播消費(fèi)習(xí)慣的普及率及深度不夠高，從目前的以日化服裝為絕對(duì)主導(dǎo)到理想中的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域崛起，中間還需要各類消費(fèi)人群進(jìn)場(chǎng)，“人、貨、場(chǎng)”都要有獨(dú)立的業(yè)態(tài)等。如果要以行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程給三種內(nèi)容玩法排序的話，將是促銷→人設(shè)→專業(yè)。
2. 獨(dú)立垂類主播大量缺位，他們變現(xiàn)方式——營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化必須先跑通一個(gè)，而目前似乎并不具備。
3. 商家自播的內(nèi)容化程度較低。據(jù)趙圓圓透露，目前淘寶平臺(tái)90%都是商家自播，只有10%是個(gè)人主播。但我們也看到，截止目前還沒(méi)有哪個(gè)商家因?yàn)槌瑥?qiáng)的直播轉(zhuǎn)化率進(jìn)入大眾視野，他們更依賴于個(gè)人主播的推薦，去達(dá)成營(yíng)銷或轉(zhuǎn)化的目的。

不過(guò)直播江湖中也出現(xiàn)一些另類玩家。

“喵汪食堂”是一個(gè)萌寵直播間，兩位主播的日常是向觀眾講解貓狗飼養(yǎng)方式、產(chǎn)品選擇，以及養(yǎng)寵心得。直播間背后是“福來(lái)恩寵物用品旗艦店”，它是由商家發(fā)起的直播間，不過(guò)直播間售賣鏈接不止局限于自家產(chǎn)品。據(jù)阿里V任務(wù)平臺(tái)，該直播間已與其他商家產(chǎn)生82次合作，直播7日觀看次數(shù)為2.11W。

以垂類內(nèi)容吸引粉絲后將其轉(zhuǎn)化，這套內(nèi)容流量變現(xiàn)玩法如今也已出現(xiàn)在垂類直播間中。這樣雙方同為該領(lǐng)域商家，承接競(jìng)品投放需求的玩法實(shí)為少見(jiàn)，究其原因，或許是坑位費(fèi)的收益大于傳統(tǒng)商品的毛利、直播間產(chǎn)生的產(chǎn)品需求超出商家售賣的范圍等。

內(nèi)容作為一種絕佳的流量收割手段，再次被直播消費(fèi)場(chǎng)景驗(yàn)證，而手持內(nèi)容的直播商家或?qū)⒛軌虺蔀槠渌?jìng)品的上游，拓展更多商業(yè)化的可能性。

品牌對(duì)于“品銷合一”的需求從未如此強(qiáng)大，依靠底價(jià)hold住全場(chǎng)的基礎(chǔ)操作或許可能在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持領(lǐng)先，但直播的想象力一定不會(huì)僅限于此。

商家的品牌營(yíng)銷需求已經(jīng)侵入各大直播間，而直播自身也在爆發(fā)出更多玩法，自播商家以內(nèi)容打頭陣，承接競(jìng)品需求順勢(shì)躍至上游；薇婭直播間的必勝客餐券、辛巴的旅拍套餐電子券，拓寬消費(fèi)品的形式。而近日上線直播的知乎，又將探索直播與知識(shí)付費(fèi)間的可能性。

直播+營(yíng)銷，接下來(lái)還有許多故事要講。

作者：Kyle Gesuelli

來(lái)源：范大勇