搭建用戶成長激勵(lì)體系可以幫助激勵(lì)用戶活躍，文章對(duì)用戶成長體系的價(jià)值和具體構(gòu)成模塊進(jìn)行了梳理分析，供大家一同參考和學(xué)習(xí)

在上兩篇文章中，我們聊到了用戶標(biāo)簽分層和運(yùn)營手中“器”的重要性；今天接著來聊聊，從運(yùn)營角度出發(fā)，用戶成長激勵(lì)體系的內(nèi)容以及如何從0到1的搭建，我會(huì)分多篇內(nèi)容進(jìn)行拆解。

一、用戶成長體系的價(jià)值及意義？

說起能夠幫助產(chǎn)品提升活躍、留存、變現(xiàn)；不如我們先思考下運(yùn)營的價(jià)值是什么？

如果說，運(yùn)營的終極目的就是給老板掙錢。（當(dāng)然你可以根據(jù)公司偉大使命及個(gè)人愿景進(jìn)行刪改）那反推一下，想要在用戶身上賺錢，前提是用戶在產(chǎn)品停留的時(shí)間要夠長，你才有機(jī)會(huì)下手。

那進(jìn)一步，如果想讓用戶停留的時(shí)間夠長，除產(chǎn)品本身不斷迭代，主動(dòng)貼合/滿足用戶多元需求外；運(yùn)營的作用就是站在產(chǎn)品的另一側(cè) ——“人情味”，替產(chǎn)品發(fā)聲讓用戶活躍起來。

問題來了，怎么能讓用戶保持日/周/月活？運(yùn)營手中能夠滿足活躍的“器”是什么?

“器”就是下面要講到的各個(gè)運(yùn)營模塊，不同的模塊對(duì)應(yīng)起到不同的作用，比如幫助用戶盡快上手體驗(yàn)、提升日活躍、降低流失風(fēng)險(xiǎn)、挖掘付費(fèi)能力、滿足用戶自我提升需求等等。運(yùn)營根據(jù)產(chǎn)品的不同階段和不同的運(yùn)營節(jié)奏進(jìn)行提取、創(chuàng)新、生根成長。

那“體系”是什么呢？

體系通俗來講，就是將各個(gè)運(yùn)營模塊串聯(lián)起來，搭建一個(gè)“順暢且向上”的梯子，供用戶不斷踩著走；最大化讓不同的用戶都能留存下來，最終都實(shí)現(xiàn)付費(fèi)。

好了，大白話講完了，我們來升華一下精神層面，這樣可以多學(xué)一點(diǎn)專業(yè)詞匯。

用戶成長體系是“運(yùn)營手段”和“產(chǎn)品功能”的最佳結(jié)合體，它可以讓一個(gè)產(chǎn)品更加飽滿并增加趣味性。如果用戶成長體系做的好：

• 對(duì)產(chǎn)品來說：培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，提升用戶生命周期。同時(shí)伴隨著用戶的“使用頻次”和“忠誠度”；側(cè)面也會(huì)幫助產(chǎn)品不斷獲取及時(shí)需求，迭代成長。
• 對(duì)運(yùn)營來說：不同的用戶帶著不同的目的處于不同的生命周期，通過完善的用戶體系，都能找到對(duì)應(yīng)的位置并且有事可做，能夠更好地實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。
• 對(duì)商業(yè)來說：一個(gè)完整成熟的用戶體系更能最大化吸收用戶的商業(yè)價(jià)值。通過用戶體系的運(yùn)營，在用戶的不同生命階段，都能有合適活動(dòng)、優(yōu)惠、push等手段觸達(dá)。
• 對(duì)用戶來說：用戶成長體系是產(chǎn)品游戲化的體現(xiàn)，用戶能夠從中增加對(duì)產(chǎn)品的了解和情感，并得到自我提升&滿足。

二、用戶成長體系包含哪些？

首先，需要有一個(gè)認(rèn)知的是，用來搭建用戶體系的模塊有很多，也很多樣性；就像樂高一樣，在產(chǎn)品的不同階段，體系是可以單一化，也可以是多元化，權(quán)衡在于運(yùn)營根據(jù)現(xiàn)狀及節(jié)奏組合應(yīng)用。

那么，市場(chǎng)上相對(duì)完整、成熟的用戶成長體系多見于知名TOPAPP；比如說社交、影視、購物等分類榜單TOP3，他們的會(huì)員&勛章、任務(wù)&活動(dòng)、積分&積分商城等體系都會(huì)有觸及，畢竟要服務(wù)的用戶量大，要滿足多層級(jí)的用戶需求；因此，也是很多中小項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)運(yùn)營借鑒參考的對(duì)象，包括我。

用戶成長體系具體都包括哪些內(nèi)容呢？我結(jié)合一些APP案例給大家略作講解。

首先是“任務(wù)體系”

結(jié)合產(chǎn)品功能的使用和營銷需求，為用戶搭建明確可重復(fù)的獎(jiǎng)勵(lì)獲取通道。一般分為五種：簽到、新手任務(wù)、日常任務(wù)、成長任務(wù)、營銷任務(wù)。

（1）簽到日常

如果自家產(chǎn)品內(nèi)容模塊不夠強(qiáng)吸引，又要維護(hù)用戶活躍，最基本的點(diǎn)就是結(jié)合簽到+日常任務(wù)；簽到獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶打開APP，那用戶打開APP后，又有明確得任務(wù)給到用戶去完成，這種構(gòu)成在各種APP很常見。

（2）成長任務(wù)

成長任務(wù)體系以前多見于社區(qū)類產(chǎn)品，結(jié)合勛章/稱號(hào)/等級(jí)等玩法；當(dāng)然，運(yùn)營要不要考慮做，可依據(jù)自家產(chǎn)品類型來權(quán)衡思考，如果是工具、閱讀類產(chǎn)品的話，我覺得也可以嘗試。

比如讀書類APP根據(jù)用戶累計(jì)閱讀書量，發(fā)放不同階梯獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)然，運(yùn)營給到的獎(jiǎng)勵(lì)最好能偏向于商業(yè)化，如送券送卡，最終能形成閉環(huán)。

這里有一個(gè)點(diǎn)可以拋出來，跟大家一起思考：

假如網(wǎng)易蝸牛讀書做成長任務(wù)，設(shè)計(jì)的目的是通過用戶的累計(jì)讀書量，發(fā)放不同階梯的會(huì)員優(yōu)惠券，進(jìn)而帶動(dòng)普通/低付費(fèi)意愿用戶完成最終付費(fèi)。

那爭議點(diǎn)就是：用戶一開始沒有買，通過做任務(wù)送券，就會(huì)買嗎？你會(huì)如何判斷，這個(gè)需求要不要做呢？

另一個(gè)例子是喜馬拉雅，你覺得他們的運(yùn)營上線的這個(gè)成長體系怎么樣？目的會(huì)是什么？

我能想到的是，除正面為低付費(fèi)用戶搭建一個(gè)明確的向上階梯外，側(cè)面也可以通過該任務(wù)讓用戶可感知、可對(duì)比；是快還是慢，這個(gè)時(shí)候目的及作用又會(huì)不一樣。因?yàn)槲也淮笳J(rèn)為該任務(wù)模式能帶動(dòng)較大付費(fèi)。

如果，這批用戶還是不為所動(dòng)怎么辦？他們還有價(jià)值嗎？

有的。請(qǐng)記住任何下載APP的用戶，運(yùn)營都可以問他們找到位置并且為之所用。

（3）營銷任務(wù)

每個(gè)產(chǎn)品的用戶中，我想都存在一批既然不喜歡花錢卻又喜歡貪便宜的人（非專業(yè)羊毛黨），那可以嘗試做一些營銷任務(wù)放在APP上，包括分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、使用、瀏覽、拉新等等。

任務(wù)可按照次數(shù)累計(jì)，以日或者周為單位循環(huán)（要考慮用戶疲勞感）；最后，用戶付出成本和運(yùn)營支出成本做好比例配置即可。該類任務(wù)在APP中也算常見。

（4）新手任務(wù)

該類任務(wù)模塊很簡單啦，也是依據(jù)產(chǎn)品需求來權(quán)衡，如果你的產(chǎn)品需要重點(diǎn)獲取用戶的生日、年齡、地區(qū)、偏好、頭像、昵稱等，那就做，然后加上關(guān)注公眾號(hào)、小程序等；以一次性任務(wù)為主。

第二塊是“會(huì)員體系”

會(huì)員體系分為兩種：免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，我的運(yùn)營經(jīng)歷中有操盤過兩次付費(fèi)（分期金融、工具）和一次免費(fèi)（工具），所以，可以分享一些從零搭建會(huì)員體系的思考和經(jīng)歷，但會(huì)員從零搭建涉及面廣且比較復(fù)雜，我們下一篇單獨(dú)來講。

簡單來說，免費(fèi)會(huì)員體系的搭建基礎(chǔ)點(diǎn)就是，將產(chǎn)品目前有的&可以做的權(quán)益統(tǒng)統(tǒng)梳理出來，分級(jí)給到用戶；那大部分權(quán)益在產(chǎn)品中都是免費(fèi)且開發(fā)成本低的。

付費(fèi)會(huì)員體系搭建就是將核心權(quán)益打包賣給用戶；也可以附加運(yùn)營BD的一些權(quán)益來增加價(jià)值。比如現(xiàn)在常見的玩法就是雙會(huì)員只要199！

第三塊是“成就體系”

一般根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)或豐富性，授予用戶稱號(hào)及勛章，比如得到APP的勛章成就體系是獨(dú)立的；在社區(qū)類產(chǎn)品中，勛章/稱號(hào)會(huì)跟成長任務(wù)進(jìn)行組合綁定，我之前在工具類產(chǎn)品中也結(jié)合過會(huì)員進(jìn)行組合。重點(diǎn)還是在運(yùn)營思考。

其次，成就體系屬于精神層面的鼓勵(lì)，可結(jié)合積分、優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)給到用戶（要有商業(yè)閉環(huán)思維），并且運(yùn)營上能引發(fā)用戶分享；所以設(shè)計(jì)層面運(yùn)營也要看重。

第四塊是“積分體系”

積分體系也可以分為兩種：有預(yù)算和無預(yù)算的情況；有預(yù)算運(yùn)營可以玩的大、玩的豐富；沒預(yù)算可以在產(chǎn)品功能&權(quán)益上入手，做精做細(xì)。

當(dāng)然，積分體系的建設(shè)最好前提是，公司項(xiàng)目在盈利的情況下，能夠拿出1~3%利潤來支持積分商城；這樣，運(yùn)營才可以圍繞“積分獎(jiǎng)勵(lì)”，發(fā)揮更多創(chuàng)新及玩法。

其次，運(yùn)營要清楚，有積分獎(jiǎng)勵(lì)作為入口，那出口就是積分商城，但積分商城是支出，是花錢補(bǔ)貼用戶。

所以，前提沒有明確的預(yù)算計(jì)劃或是預(yù)算沒有合理控制，你做任務(wù)&活動(dòng)贈(zèng)積分，出口大，兌換消耗快，老板會(huì)覺得你是在亂花錢沒有產(chǎn)生價(jià)值，如果積分獲取通道少或者積分商城商品少，那不如不做，因?yàn)榉派先ヒ餐擂蔚摹?/p>

項(xiàng)目在沒有預(yù)算的情況下，也可以通過積分兌換產(chǎn)品功能&權(quán)益，來刺激用戶參與任務(wù)；比如閱讀類產(chǎn)品，積分可以兌換書、知識(shí)類產(chǎn)品，積分可以兌換體驗(yàn)課程、比如工具類產(chǎn)品、積分可以兌換會(huì)員體驗(yàn)卡。也有很多，重點(diǎn)在于運(yùn)營思考。

積分體系的建設(shè)跟任務(wù)體系大都數(shù)是捆綁關(guān)系，也可跟會(huì)員體系進(jìn)行掛鉤，涉及面廣，要思考權(quán)衡的地方多，我會(huì)放在會(huì)員后面單獨(dú)來講。

第五塊是：“活動(dòng)體系”

做運(yùn)營少不了做活動(dòng)，活動(dòng)類型可以分很多種，但總的來看，運(yùn)營常做的有三個(gè)：營銷活動(dòng)、促活活動(dòng)、拉新活動(dòng)。

營銷活動(dòng)就是結(jié)合產(chǎn)品節(jié)日、國家節(jié)假日、聯(lián)運(yùn)合作等多種形式，以銷售為結(jié)果導(dǎo)向的活動(dòng)。

促活活動(dòng)就是圍繞APP內(nèi)現(xiàn)有用戶，以日/周/月為時(shí)間單位的，比如競賽、排行、組隊(duì)抽券等等，帶動(dòng)用戶周期性活躍的同時(shí)豐富產(chǎn)品趣味性。

比如微信讀書APP的組隊(duì)抽無限卡，他本身是一個(gè)提升用戶活躍的活動(dòng)，但固定在APP上，面對(duì)所有用戶推送這個(gè)活動(dòng)，就是體系化了。

比如我在上一個(gè)工具產(chǎn)品，就做過一個(gè)促活活動(dòng)：每周使用產(chǎn)品滿足多少小時(shí)，周六即可領(lǐng)取會(huì)員體驗(yàn)卡&抽獎(jiǎng)；效果還是非常好的。

拉新活動(dòng)細(xì)化下來去做，可根據(jù)不同層級(jí)用戶得不同需求/目的，設(shè)置不同的拉新獎(jiǎng)勵(lì)，這一類活動(dòng)基本被作為產(chǎn)品功能，體系化了，市面99%的產(chǎn)品都有在做，無需我過多介紹。

其次，上述的多種活動(dòng)類型，都可以做成定制化，根據(jù)不同群體的用戶準(zhǔn)備一到兩個(gè)活動(dòng)，在其不同階段進(jìn)行更有針對(duì)性的營銷觸達(dá)；形成自動(dòng)體系，這個(gè)我放在積分后面單獨(dú)來講。

拉新活動(dòng)可參考我之前的文章：《增長實(shí)操案例：用游戲化的邀請(qǐng)裂變新增》

第六塊是“推送體系”

用戶消息推送分為兩種：站內(nèi)推送（活動(dòng)、公告、系統(tǒng)通知）、站外推送：APPpush、短信通知；

我之前的文章有講到過召回體系這一塊的搭建：《用戶運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)：三步打造用戶召回體系，做到10%召回率》；網(wǎng)上也有很多關(guān)于用戶召回的文章，大家有興趣可以結(jié)合起來多看看。

但其實(shí)運(yùn)營精細(xì)化下來，我們常做的還會(huì)有新手引導(dǎo)推送、活動(dòng)推送（分層、分群定制化的營銷活動(dòng)）、防沉默推送等，這些文案內(nèi)容因?yàn)榭梢宰龀勺詣?dòng)體系化。根據(jù)用戶所處的狀態(tài)進(jìn)行觸達(dá)，所以也是用戶體系中的一部分。當(dāng)然，還是那句話，運(yùn)營要根據(jù)產(chǎn)品類型評(píng)估來定，要不要做以及怎么做。

以上是我在運(yùn)營過程中，經(jīng)歷或操盤的一些體系化內(nèi)容，接下來我會(huì)分別單獨(dú)一一拆解，并帶入我在實(shí)際運(yùn)作過程中的案例及思考，敬請(qǐng)期待。

作者：貓力

來源：運(yùn)營增長