25天
10場官方直播
20+視頻廣告
258條官博推文
400+海報(bào)
2000+當(dāng)紅明星/KOL助陣
20w+品牌參與
17億微博熱度
12億全球用戶參與剁手
……

比起2684億成交額，或許這些數(shù)據(jù)更能精確地總結(jié)本屆天貓雙11的廣告營銷實(shí)力。

在歷時(shí)1整月的促銷戰(zhàn)場上，幕后“喵”手天貓的連環(huán)高招，為營銷圈頻頻降下驚喜和啟發(fā)。今年的天貓大膽使出渾身解數(shù)，用五花八門的海量營銷戰(zhàn)術(shù)撩撥著我們的錢包，更和大眾玩成一片。前期貓頭海報(bào)預(yù)熱、中期萬人蓋樓發(fā)力、后期狂歡夜收尾……這些層出不窮的營銷花招，組成一場范本級的整合營銷Campaign，也不禁讓廣告鵝們默默掏出課堂筆記本。

那么，天貓到底如何緊鑼密鼓地展開戰(zhàn)役、又如何有條不紊地拉長戰(zhàn)線呢？話不多說，馬上為你理清本屆天貓雙11最具亮點(diǎn)的20則營銷兵法，一順到底！

「屬于每位參與者的線上狂歡」

“愿望11實(shí)現(xiàn)”是今年天貓雙11的core idea。

一句話總結(jié)這句多重含義的tagline，便是：在正值十一周年的雙十一期間，希望每一個(gè)人的愿望都能一一實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，許多大大小小的愿望，確實(shí)可以趁此機(jī)會逐一實(shí)現(xiàn)：在雙11期間，天貓借由品牌聯(lián)合大促、品牌百寶書和新銳品牌計(jì)劃，助商家實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的愿望；用低價(jià)優(yōu)質(zhì)、幫還花唄活動讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)盡情血拼的愿望；舉辦預(yù)售盛典、狂歡夜為粉絲實(shí)現(xiàn)了追星的愿望……

正因每個(gè)愿望都有扎實(shí)的落腳點(diǎn)，所以，下面每波Campaign的主題也是實(shí)打?qū)嵉墓慈恕?/p>

天貓×品牌

1
# 助你愿望11實(shí)現(xiàn) #
雙11天貓品牌聯(lián)合秀

一年一度的“貓頭海報(bào)”準(zhǔn)時(shí)報(bào)到！

繼2018精彩才剛剛開始后，今年天貓雙11的品牌聯(lián)合海報(bào)主題為“助你愿望11實(shí)現(xiàn)”。30家品牌打響頭陣，參與第一波“貓頭海報(bào)”和動畫視頻的制作。相比去年而言，今年的“貓頭海報(bào)”系列在視覺上更富場景化、創(chuàng)意力道放得更開；畫面上方也附加了不同品牌的文案加以區(qū)別，更彰顯品牌價(jià)值思考和整體參與感。

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2
# 萬物皆可盤貓頭 #

一波未平一波又起~

天貓今年對“貓頭”把玩不止，這不，又Q了18家品牌盤出第二波“貓頭海報(bào)”，冠之以#大型貓頭許愿現(xiàn)場#的美名。這波貓頭海報(bào)不及第一波精美，但創(chuàng)意尺度更大。不少品牌干脆用自家產(chǎn)品幻化成貓頭形狀，比如倒出洗衣液的立白、被剃毛的恒源祥和“花”+“貝殼”的花唄，叫人驚喜連連。

趁10月24日程序員節(jié)，天貓?jiān)诰€征集網(wǎng)友親手拼的“貓頭”：程序猿用代碼”盤“了個(gè)貓頭；異地戀暖男用車票”盤“出個(gè)貓頭；還有人直接用手比出個(gè)貓頭，真的是#萬物皆可盤貓頭#。

3
# 雙11超級品牌百寶書 #
100種超級心愿在這里

在雙11這段憑激情下單的時(shí)期，天貓也不忘正經(jīng)地講講品牌故事，而這一講就是100個(gè)。

天貓向大家提問：“Burberry的格紋來歷是什么？奧利奧的神秘花紋代表什么？迪士尼大師之作怎么讓你驚艷尖叫？”接著放出一支華麗的浸入體驗(yàn)式H5。一瞬間，仿佛令人接連墜入100個(gè)如夢似幻的故事中。

掃描二維碼，立刻解鎖100個(gè)品牌故事！
（成都App用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長按識別）

據(jù)說，在手機(jī)淘寶搜索#超級品牌百寶書#，劃完看完一百屏后還有彩蛋。（讓我看看哪位麒麟臂劃完了）

100個(gè)品牌，以提問的方式po出系列海報(bào)，每一個(gè)問題兼顧品牌調(diào)性和功能利益，同時(shí)也說出了一個(gè)個(gè)些許奇異的“超級心愿”。

4
# 經(jīng)典心愿，大牌實(shí)現(xiàn) #
天貓新經(jīng)典

時(shí)代在變，經(jīng)典不變。今年雙11，一眾經(jīng)典大牌也煥然一新。

SK-II神仙水、資生堂紅腰子、雅詩蘭黛小棕瓶等16款經(jīng)久不衰的單品再次出現(xiàn)在大家眼前。天貓邀請藝術(shù)家妙筆生花，為這16大品牌和單品制作了色彩絢麗的動圖海報(bào)，一睹經(jīng)典好貨搖身一變、華麗煥新。

此外，200+天貓定制禮盒在雙11正式集“盒”！大牌年度直降禮盒、熱門IP聯(lián)名禮盒、集團(tuán)爆款套裝禮盒、創(chuàng)意無限禮盒，大牌的瘋狂折扣全都被禮盒承包了！

5
# 天貓新銳品牌計(jì)劃 #

逛完了大牌，還有些你不能錯(cuò)過的新銳品牌。

雙11，天貓牽手年輕品牌開始魔性搞事，從這條腦洞清奇的視頻廣告就可見一斑。

這些駐扎在天貓平臺的新銳品牌，雖不及老字號的底蘊(yùn)厚重，但這股蓬勃向上的朝氣和新鮮涌動血液，正搭建成它們年輕態(tài)的品牌個(gè)性。這屆雙11，天貓推出一系列“新奇好貨”，也是對中小品牌的友好扶持。

6
# 十萬個(gè)買什么 #

熬夜修仙買什么？提升顏值買什么？無限回購買什么？為什么要買？或者說——到底要買什么！

天貓化用“十萬個(gè)為什么”，聯(lián)合24家品牌，為你的買買買提供充分理由。以下這些，就是活脫脫的賣點(diǎn)型文案的高分卷啊，看得心癢癢~

如果這還說服不了你加入雙11買買團(tuán)，就得請幾位“大人物”上場說道了。維納斯、蒙娜麗莎、雍正皇帝齊上陣，在博物館上演了一出“剁手”好戲。    

7
# 國潮由你風(fēng)生水起 #
一面偶像變身，一面腦洞跨界

國潮來了！國潮真來了！

今年雙11的這批國貨品牌，反差可太大啦。一會兒跟B站畫師一起，變身新國貨偶像出道。什么飛躍回力CP小哥哥、百雀羚仙女姐姐、在線做面的康師傅本傅、天貓花唄真人版THboys……這波國貨品牌擬人化的二次元愛豆們簡直是神仙打架現(xiàn)場！

而一轉(zhuǎn)身，就跟網(wǎng)友玩起了腦洞跨界，構(gòu)思了幾款令人迷惑的奇妙產(chǎn)品，完全沒有任何品牌架子。

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這屆天貓雙11，品牌們似乎樂在其中。銷量和聲量固然重要，但借天貓平臺與消費(fèi)者玩在一起，似乎更加妙趣橫生。消費(fèi)者在大飽眼福的同時(shí)，或許會更喜愛品牌如此新鮮的一面。

總之一句話，甭管大牌小牌、洋牌國牌，只要入了天貓的場，就請盡管嗨！

天貓×消費(fèi)者

8
# 看見流星就許愿 #
天貓幫你還花唄

還是天貓?zhí)塾脩簟Ｖ郎钜苟缡植灰?，為大家還原一場流星雨。

只要點(diǎn)擊參與許愿，就有機(jī)會獲得50份1111元紅包。只是這隊(duì)F4仿佛繼承了花唄的搞笑基因，讓人邊嗑邊笑出鵝叫。笑清醒了嗎？清醒了就趕緊搶紅包去！

9
# 雙11合伙人 #
全民蓋樓開喵鋪

今年天貓雙11最大的亮點(diǎn)之一就是“全民蓋樓”風(fēng)潮。

但回頭來看開喵鋪的廣告片，似乎也沒有什么特別的感召力，不過是瓜分20億紅包而已嘛，區(qū)區(qū)20億（狗頭）。店鋪每升一級即獲得隨機(jī)驚喜紅包，滿50級最高還可抽合伙人心愿大獎(jiǎng)9999元。    

一石激起千層浪，這項(xiàng)新活動迅速俘獲了大批淘寶用戶，不僅呼朋喚友幫忙蓋樓，甚至通過修改大樓名字來和對手隔空喊話、互相battle。

- 你別漲了！！
- 你快停下！！

圖片來源：@豆瓣哈組

- 給條活路
- 誰給誰活路哥

- 誰也不要?jiǎng)恿?br/> - 好

然而，讓用戶哭笑不得的是，自己辛辛苦苦花了大把時(shí)間精力蓋樓，到最后卻只分到幾塊錢、幾毛錢的紅包。為平眾怒，蓋樓項(xiàng)目組馬上跪地求饒，給大家賠禮道歉。

令人意外的是，喵鋪蓋樓活動也在公益方面付出了心血。

許多雙11合伙人響應(yīng)阿里巴巴公益號召，努力蓋樓、搬愛心磚，為“淘小學(xué)·鄉(xiāng)村圖書館”助力。

10
# 雙11手抖綜合癥 #
以舊換新超級當(dāng)鋪

大過節(jié)的總得趁機(jī)換點(diǎn)新的。

“天貓雙11以舊換新超級當(dāng)鋪”應(yīng)季開張，通過一支魔性廣告告知消費(fèi)者，想換新手機(jī)不必故意手抖把手機(jī)摔壞，保留舊手機(jī)，還能換補(bǔ)貼購新機(jī)。

11
# 買點(diǎn)新的 #
天貓小黑盒喜新厭舊指南

除了“以舊換新”，天貓還支持“喜新厭舊”。天貓小黑盒推出雙11“喜新厭舊指南”，獨(dú)家權(quán)益助你“剁手”無憂。

12
# 雙11愿望特工 #
淘寶二樓雙11營業(yè)

還記得充滿神秘感的淘寶二樓嗎？雙11期間，它每天都營業(yè)。

天貓化身“雙11愿望特工”，在淘寶二樓為用戶開啟15次愿望之旅。無論你要吃遍全球美食、還是要爆款最TOP，或者要和老鐵連麥，天貓都能助你愿望11實(shí)現(xiàn)。

13
四大走心溫情視頻
平凡的愿望最動人

無論如何賣萌逗趣、如何和用戶打成一片，自誕生以來，天貓始終葆有一份柔情。

這份柔情，是生活各自理想般的灑脫、是“水自由”一樣的曖昧，而在今年雙11，它化作了四支短片，從最平凡的生活中挖掘感動，擦亮每一個(gè)渺小卻閃閃發(fā)光的愿望。

《愿望11實(shí)現(xiàn)》

《一一的魔法》點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

《第11代許愿望》點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

《抽屜里的記憶》點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

天貓×飯圈

14
# 預(yù)售選品盛典 #
大促沖刺班補(bǔ)補(bǔ)課

值得關(guān)注的是，今年天貓雙11格外關(guān)注粉絲和明星的互動體驗(yàn)。

在10月中旬的美妝洗護(hù)“預(yù)售選品盛典”活動中，天貓按商品屬性劃分出“平時(shí)舍不得”、“平時(shí)見不著”、“平時(shí)搶不到”、“平時(shí)活得糙”四個(gè)班級，集結(jié)王一博、華晨宇、林彥俊和彭昱暢四位課代表，號召粉絲為各自的愛豆打榜。最終，華晨宇登上熱度TOP1，為他打榜的粉絲便有機(jī)會獲得萬元美妝個(gè)護(hù)大禮包。

除了這四位課代表，天貓還邀請了孟美岐、黃明昊、鞠婧祎、俊平大魔王、張大奕、李佳琦等24位具有影響力的名人參與打榜。并為“大促沖刺班”的同學(xué)們編寫了《美妝精選詞典》和“急救小抄”。

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15
# 雙11開幕盛典 #
愿望上新

10月下旬，天貓雙11開幕盛典開幕，并開啟全球同步直播。

易烊千璽、張靜初、吉克雋逸、阿云嘎、洛天依等流量明星一同點(diǎn)亮“禮盒行星”。黑科技+AI的新舞臺、盛典的新品、潮流新趨勢多方面契合了“愿望上新”主題。

16
# 星愿11聽見 #
明星心愿熱線，為愛豆真·打call

一眾“本命”和“墻頭”來收割你的愿望啦！

天貓開通“雙11明星心愿熱線”。羅云熙、孟美岐、王一博、肖戰(zhàn)、易烊千璽、朱一龍等38位流量明星化身“星愿接線員”，在雙11期間，上天貓搜索愛豆的姓名或“心愿熱線”，即可向明星許下愿望，更有機(jī)會獲得寵粉大禮和免單特權(quán)。

飯圈還收到了一份“十級考題”，猜對視頻里面近40位品牌明星代言人的聲音，就能接通雙11明星心愿熱線。

17
# 雙11狂歡夜 #
Taylor Swift等國外明星引爆話題

11月10日晚間的雙十一狂歡夜，將整個(gè)活動推向了最高潮。

為了本次“貓晚”，天貓邀請到許多令人意想不到的國外嘉賓：美國歌手Taylor Swift、日本女星花澤香菜，還有東京奧運(yùn)會吉祥物和東京殘奧會吉祥物 等。其中，Taylor Swift更是時(shí)隔四年終于再次登上中國的舞臺，令粉絲沸騰不已，順便把“貓晚”送上了熱搜。

「從中國輻射到世界的線下熱潮」

從線上走到線下，是天貓?jiān)诮衲觌p11營銷路數(shù)中的神來之筆。

作為電商平臺，天貓不止步于打造線上盛典，還把這份狂歡延續(xù)落地。從中國的11城11街到世界的7大洲，天貓帶著千千萬萬份愿望點(diǎn)亮全球地標(biāo)，讓世界看到中國如此強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也令每一位參與雙11的消費(fèi)者，內(nèi)心激蕩著由民族自豪感而生的澎湃和喜悅。

18
# 天貓理想之城 #
全國11城11街開啟狂歡盛典 

在國內(nèi)，天貓分身全國11座城市，掀起一股“擼貓”熱潮。

在成都、成都、杭州、西安、哈爾濱等11座城市的11處街頭，你會看到高達(dá)8米的超級許愿貓icon，簡直是大型吸貓現(xiàn)場。

參與天貓理想之城活動的圍觀群眾，可以拿出手機(jī)掃一掃現(xiàn)場的貓頭，參與“愿望吹啊吹成真”的有獎(jiǎng)互動。而天貓也邀請了演唱《野子》的歌手蘇運(yùn)瑩，為天貓改編了一條“吹爆”版本的《野子》MV，跟著這段復(fù)古蒸汽波的節(jié)奏，一起吹呀吹呀驕傲放縱吧。

在其中6城，天貓還和市民玩起了“藏貓貓”的把戲。只要根據(jù)線索找到藏在城市角落中的“天貓公仔”，就有機(jī)會獲得整套公仔。

19
# 國潮由你風(fēng)生水起 #
雙11巴黎快閃店

從國內(nèi)走到國外，國貨品牌很會玩。

康師傅、飛躍、百雀羚、洽洽、維他、云南白藥牙膏等老字號國牌，先是在杭州、成都開起了線下櫥窗，把自家的從經(jīng)典到最新的“鎮(zhèn)店之寶”爆款都秀了出來，然后還將這股國潮颶風(fēng)帶到了雙11巴黎快閃店，這波操作必須瑞思拜！

20
# 點(diǎn)亮全球地標(biāo) #

天貓和飛豬游歷了7大洲，帶來一場“點(diǎn)亮全球地標(biāo)”狂歡盛宴。

從東京到巴黎、從芬蘭圣誕老人村到紐約哈德遜河，天貓和飛豬兩位吉祥物真的走遍萬水千山、在夜空下點(diǎn)燃煙火，祝所有人愿望11實(shí)現(xiàn)！

「結(jié)語」

今年天貓雙11的謝幕，猶如豹尾般精彩有力。

在11月11日24:00那一刻，我們再次見證了一個(gè)突破歷史的記錄。

而在雙11結(jié)束的第二天，天貓?jiān)谀暌欢鹊腁fter Party中為用戶帶來了最后一個(gè)福利彩蛋，令我們在驚喜和暖心中正式與雙11說聲再見。

每屆雙11，天貓都能為大家?guī)硇碌捏@喜。今年，天貓更是鉚足了力氣為大家?guī)硪粓鲐S盛的營銷亂斗。以上20個(gè)花式玩法是最令人驚喜的部分，雖然無法完全涵蓋雙11的每一個(gè)腳印，但也足夠讓我們感受到，一年比一年精彩的天貓雙11早已不是一個(gè)單純的“光棍節(jié)”或“打折日”，而是正在逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)品牌和大眾共同打造的新生文化符號。

今年的復(fù)盤暫且告一段落啦，我們明年再相見~

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