本文列舉了常見(jiàn)的app推廣落地頁(yè)的形式以及各項(xiàng)常見(jiàn)的衡量指標(biāo)，并梳理了做這個(gè)事項(xiàng)時(shí)需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，落地頁(yè)也稱(chēng)推廣頁(yè)、引導(dǎo)頁(yè)、著陸頁(yè)等，一般以H5頁(yè)面的形式展示，訪(fǎng)問(wèn)者通過(guò)廣告鏈接（圖片/視頻）、分享鏈接、二維碼、短信等渠道訪(fǎng)問(wèn)的第一個(gè)頁(yè)面，就是App的推廣落地頁(yè)。

如何在極短的時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)美好的印象，通過(guò)落地頁(yè)吸引用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化，對(duì)產(chǎn)品的推廣效果是至關(guān)重要的，本文將從多個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行解析。

一、為什么要使用落地頁(yè)

大多數(shù)情況下，App推廣都要遵循“建立產(chǎn)品認(rèn)知→說(shuō)服用戶(hù)參與→引導(dǎo)用戶(hù)行動(dòng)”這一邏輯進(jìn)行。

而落地頁(yè)投放的基本流程是：在落地頁(yè)面中加入推廣內(nèi)容，通過(guò)不同的渠道用各自的形式（廣告素材、分享鏈接、二維碼、短信等）分發(fā)出去，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)落地頁(yè)后，引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，推廣落地頁(yè)是App推廣過(guò)程中承載流量的載體，潛在用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知往往就是從一張落地頁(yè)開(kāi)始建立的，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其作用就是為后續(xù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售或App下載等行為做預(yù)熱。

甚至對(duì)于電商、資訊等行業(yè)而言，落地頁(yè)就是對(duì)外用來(lái)直接曝光產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)通道，能夠一步到位，直接起到“說(shuō)服用戶(hù)參與”以及“引導(dǎo)用戶(hù)行動(dòng)”的轉(zhuǎn)化作用。

顯而易見(jiàn)，落地頁(yè)的好壞直接影響用戶(hù)是否參與下一步操作，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

二、落地頁(yè)的幾種形式

根據(jù)不同的推廣目的和產(chǎn)品屬性決定落地頁(yè)的展現(xiàn)形式，目前主要分為活動(dòng)宣傳頁(yè)、線(xiàn)索收集頁(yè)、App推廣頁(yè)、喚醒召回頁(yè)四種，各自有不同的使命：

1. 活動(dòng)宣傳頁(yè)

此類(lèi)推廣的目的，是讓一無(wú)所知的用戶(hù)知道你是做什么的、能提供什么服務(wù)、怎樣解決問(wèn)題。通過(guò)落地頁(yè)可以直接展示并跳轉(zhuǎn)到App內(nèi)的核心業(yè)務(wù)，起到承載流量的作用，為App頁(yè)面做分化和轉(zhuǎn)化。

2. 線(xiàn)索收集頁(yè)

適用于業(yè)務(wù)復(fù)雜或低頻類(lèi)的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)涉及到大額交易、定制服務(wù)、響應(yīng)周期長(zhǎng)等特征的時(shí)候，落地頁(yè)的任務(wù)就是給用戶(hù)一個(gè)心理預(yù)期：承諾產(chǎn)品能幫你解決需求，或者許諾會(huì)有大量福利，但你要留下個(gè)人信息或測(cè)試數(shù)據(jù)，方便平臺(tái)后續(xù)激活、定制以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3. App推廣頁(yè)

這類(lèi)推廣目的很明確，主要是下載、激活、注冊(cè)等指標(biāo)，落地頁(yè)的主要作用在于塑造App形象和功能，當(dāng)然現(xiàn)在越來(lái)越多強(qiáng)需求的App選擇省略落地頁(yè)，直接點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)App Store下載。

這樣做盡管轉(zhuǎn)化流程縮短了，但也需要考慮分享需求，當(dāng)用戶(hù)看到App廣告時(shí)，如果正好身邊有人需要，產(chǎn)生了分享傳播的需求，那么從分享的習(xí)慣性和靈活性上看，落地頁(yè)形式顯然優(yōu)于點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)App Store。

4. 喚醒召回頁(yè)

通常用于沉默喚醒以及召回流失用戶(hù)，通過(guò)短信、EDM、賬號(hào)通知、活動(dòng)推廣等形式吸引老用戶(hù)回歸促活。這種落地頁(yè)需要注意的是，目標(biāo)用戶(hù)是一群相對(duì)熟悉App核心業(yè)務(wù)的人，已經(jīng)跳過(guò)了產(chǎn)品的認(rèn)知階段，甚至對(duì)產(chǎn)品有了一定的感情基礎(chǔ)，需要針對(duì)App內(nèi)的核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行包裝，戳中用戶(hù)的情感和需求點(diǎn)才能達(dá)到目的。

三、用指標(biāo)衡量落地頁(yè)效果

衡量落地頁(yè)效果，不單要看最終轉(zhuǎn)化的下載量、注冊(cè)量、活躍度、成交量，還要從根源上解決落地頁(yè)中存在的問(wèn)題，提高轉(zhuǎn)化率、減少流失率。

從運(yùn)營(yíng)角度方面看，有以下幾個(gè)指標(biāo)可以作為參考：

1. 精準(zhǔn)度

主要是指落地頁(yè)與推廣渠道的匹配度、與目標(biāo)用戶(hù)的觸達(dá)率等，當(dāng)用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)意圖與落地頁(yè)內(nèi)容一致時(shí)，就能自然形成轉(zhuǎn)化。需要注意的幾個(gè)點(diǎn)：

（1）落地頁(yè)要與入口素材步調(diào)一致

用戶(hù)在沒(méi)有進(jìn)入落地頁(yè)之前，必然是受到“標(biāo)題/文案/圖片/視頻”等入口素材的綜合影響才會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，看到入口素材的一刻，就已經(jīng)給出了心理預(yù)期，并且期待能在落地頁(yè)里得到相應(yīng)的服務(wù)、內(nèi)容和優(yōu)惠，只有做到表里如一、又能超出預(yù)期的落地頁(yè)，才能更好的吸引用戶(hù)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

上圖例子中，你并不知道用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的動(dòng)力是標(biāo)題中的“不介意離異、有小孩、45歲”等要素，還是圖片中“帥氣的王先生、已買(mǎi)車(chē)房、年齡、職業(yè)”等要素。但無(wú)論如何，最終進(jìn)入的落地頁(yè)卻僅僅只是展示“同城相親群”的活動(dòng)內(nèi)容，和入口素材的展示方向還是存在一定程度上的差異，這樣做不僅沒(méi)有制造超出用戶(hù)心理預(yù)期的效果，反而可能形成落差。

（2）第一屏尤其重要

首屏的職責(zé)是承接住好不容易點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的流量，避免對(duì)方直接跳出。首先要注意與入口圖文素材形成呼應(yīng)，傳達(dá)核心信息和服務(wù)選項(xiàng)；其次是放大賣(mài)點(diǎn)，將服務(wù)效果或優(yōu)惠信息進(jìn)行優(yōu)化精修，讓用戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)良好的效果預(yù)期，理論上越重要的內(nèi)容越往前放。

（3）根據(jù)推廣渠道選擇素材

不同的推廣渠道用戶(hù)群是截然不同的，比如：地推掃碼主要面對(duì)某個(gè)商圈或街道、信息流廣告主要面對(duì)年輕的互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)好者、邀請(qǐng)有禮活動(dòng)主要面對(duì)用戶(hù)的親朋好友。因此不同場(chǎng)景下、面對(duì)不同的人群，采用相對(duì)應(yīng)的落地頁(yè)策略是提高精準(zhǔn)度的有效方法。

上圖例子中，同樣是推廣京東金融App的金條產(chǎn)品，根據(jù)場(chǎng)景的不同，短信采用文字及鏈接的形式打開(kāi)落地頁(yè)；而在今日頭條廣告中則采用視頻的形式，這里或許也考慮到了平臺(tái)用戶(hù)日常處于wifi環(huán)境下，采用視頻形式更加生動(dòng)。

2. 完成度

主要指落地頁(yè)本身在承受市場(chǎng)檢驗(yàn)時(shí)，出現(xiàn)的一些Bug、流程問(wèn)題。需要注意的幾個(gè)點(diǎn)：

（1）適當(dāng)?shù)耐炀然蛞龑?dǎo)措施

設(shè)計(jì)時(shí)要考慮風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，如果下載過(guò)程中出現(xiàn)Bug或操作失誤，要有適當(dāng)?shù)耐炀却胧┮龑?dǎo)用戶(hù)繼續(xù)操作，而不是就此終止。舉個(gè)例子：

58同城App安卓版在微信中的推廣落地頁(yè)，點(diǎn)擊【打開(kāi)】按鈕時(shí)如果本機(jī)并未下載App，會(huì)跳轉(zhuǎn)瀏覽器【首頁(yè)+彈出安裝包】，當(dāng)用戶(hù)使用【后退鍵】取消安裝包、或者跳轉(zhuǎn)失敗時(shí)，流程就會(huì)停留在瀏覽器首頁(yè)，并且沒(méi)有任何可以繼續(xù)操作的空間，用戶(hù)操作流程就會(huì)戛然而止。當(dāng)然，也有許多App在瀏覽器上采用的是【空白頁(yè)+安裝包】的策略，也會(huì)造成同樣的尷尬局面。

正確的做法應(yīng)該是在瀏覽器的跳轉(zhuǎn)頁(yè)面上同樣做一個(gè)【帶下載按鈕的落地頁(yè)+安裝包】，用戶(hù)在下載失敗時(shí)依然可以通過(guò)該頁(yè)面的按鈕繼續(xù)操作。

（2）操作流程要盡量完整

以京東為例，當(dāng)用戶(hù)從微信進(jìn)入推廣落地頁(yè)時(shí)，落地頁(yè)會(huì)優(yōu)先提示是否打開(kāi)京東App瀏覽，點(diǎn)擊【允許】將跳轉(zhuǎn)App Store下載或直接打開(kāi)京東App跳轉(zhuǎn)相應(yīng)頁(yè)面，點(diǎn)擊【取消】將停留在H5落地頁(yè)，但只要在落地頁(yè)上登錄京東賬號(hào)，依然可以進(jìn)行瀏覽、下單操作。

此外，落地頁(yè)也全程留下【立即打開(kāi)】的App入口，方便將用戶(hù)隨時(shí)引流回App，這就是一個(gè)完整的操作流程，用戶(hù)無(wú)論如何都能接收到推廣信息，并留有操作空間。

3. 活躍度

與落地頁(yè)整體質(zhì)量直接掛鉤，可以從多個(gè)維度考量。需要注意的幾個(gè)點(diǎn)：

（1）拆分變量、多維測(cè)試

具體產(chǎn)品要具體分析，在大規(guī)模推廣前，我們可以先迅速搭建一個(gè)邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆涞仨?yè)框架，再用流量樣本結(jié)合實(shí)驗(yàn)方法來(lái)對(duì)比設(shè)計(jì)的落地頁(yè)效果，一切用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，不必從一開(kāi)始就糾結(jié)細(xì)節(jié)。

拆分變量：

當(dāng)無(wú)法判斷落地頁(yè)存在哪些問(wèn)題或優(yōu)化點(diǎn)時(shí)，可以嘗試先拆分各個(gè)設(shè)計(jì)要素，判斷其中哪個(gè)變量對(duì)整體影響最大，再把該變量挑選出來(lái)，進(jìn)行測(cè)試實(shí)驗(yàn)。

控制變量測(cè)試：

只改動(dòng)落地頁(yè)中的某一要素，其余不變，通過(guò)A/B測(cè)試觀(guān)察該要素的具體影響，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷改進(jìn)。

組合變量測(cè)試：

為同等質(zhì)量的推廣渠道展示多組不同的變量素材，主要觀(guān)察各個(gè)落地頁(yè)整體的訪(fǎng)問(wèn)及轉(zhuǎn)化效果，后續(xù)可以繼續(xù)細(xì)化變量組合提升效果。

（2）少做選擇題

落地頁(yè)的決策點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)尤為關(guān)鍵，很多落地頁(yè)喜歡在決策按鈕附近放上一個(gè)看似很關(guān)懷用戶(hù)的詳情按鈕，比如：進(jìn)入官網(wǎng)、了解更多、查看詳情等，然后鏈接到各個(gè)場(chǎng)景中。

但事實(shí)上，落地頁(yè)本身就是承載信息的窗口，如果連落地頁(yè)都無(wú)法把信息表達(dá)完整，那么不管你塞多少參考資料、加多少跳轉(zhuǎn)按鈕都只是畫(huà)蛇添足。即便只給到用戶(hù)一部分信息，他也能做出選擇，如果給出的信息量過(guò)多、選擇空間過(guò)大，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化流程太過(guò)復(fù)雜的話(huà)，反而會(huì)在臨門(mén)一腳上動(dòng)搖用戶(hù)決策。

（3）行動(dòng)號(hào)召

上面提到落地頁(yè)的第一二屏主要用于展示賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品詳情，而后續(xù)的內(nèi)容主要是增加產(chǎn)品說(shuō)服力和品牌感，刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)化，具體做法主要包括以下幾種：

降低門(mén)檻：

盡可能收集少而有必要的信息，減少用戶(hù)操作成本和心理壓力，維度越多填寫(xiě)率越低，部分信息可以在后續(xù)服務(wù)時(shí)再要求提供。

美化決策按鈕：

根據(jù)場(chǎng)景需要，采用更有誘惑力/緊迫感/需求性的激勵(lì)文案和設(shè)計(jì)元素，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的點(diǎn)擊欲望。

社會(huì)證言：

作用是解除用戶(hù)的顧慮，在落地頁(yè)中植入資質(zhì)證書(shū)、服務(wù)承諾、品牌背書(shū)、參與人數(shù)、客戶(hù)證言等要素，有意無(wú)意間展示服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度。這方面的重點(diǎn)是抓住用戶(hù)的核心顧慮點(diǎn)，可能是行業(yè)、也可能是信任。

4. 流暢度

主要指落地頁(yè)操作過(guò)程中的響應(yīng)、交互、功耗等問(wèn)題，與用戶(hù)體驗(yàn)直接掛鉤。需要注意的幾個(gè)點(diǎn)：

（1）喚醒App并進(jìn)入相應(yīng)頁(yè)面

點(diǎn)擊落地頁(yè)按鈕，直接跳轉(zhuǎn)喚醒App并進(jìn)入落地頁(yè)的對(duì)應(yīng)頁(yè)面，這幾乎是落地頁(yè)必備的功能，尤其是電商、活動(dòng)等類(lèi)型的推廣，能夠直接縮短轉(zhuǎn)化路徑和操作成本，減少用戶(hù)流失率。

在技術(shù)層面上，由于落地頁(yè)推廣的涉及平臺(tái)較多且復(fù)雜，傳統(tǒng)的URL Scheme、Universal Link、Android App Links喚醒App的方式并不適用于所有場(chǎng)景，因此通常要通過(guò)繞道系統(tǒng)瀏覽器的方式打開(kāi)，且只能進(jìn)入App首頁(yè)。

然而不管用戶(hù)未安裝App還是已安裝App情況下，最好都要實(shí)現(xiàn)從落地頁(yè)跳轉(zhuǎn)到App內(nèi)指定頁(yè)面。目前這項(xiàng)深度鏈接技術(shù)的自研和維護(hù)成本較高，也可以通過(guò)集成如 openinstall等第三方服務(wù)快速實(shí)現(xiàn)：用戶(hù)從落地頁(yè)中點(diǎn)擊下載/打開(kāi)App按鈕，如果已安裝App，能夠直接喚醒并進(jìn)入相應(yīng)頁(yè)面；如果未安裝，則會(huì)在安裝App后首次打開(kāi)時(shí)進(jìn)入相應(yīng)頁(yè)面。

（2）落地頁(yè)打開(kāi)速度

毋庸置疑，落地頁(yè)打開(kāi)的速度一定要快，給到用戶(hù)最流暢的體驗(yàn)，一方面要在不影響觀(guān)感的情況下盡可能壓縮素材文件大小，另一方面代碼也要盡量精簡(jiǎn)，減少功耗。用戶(hù)的耐心值一般不超過(guò)3秒，加載時(shí)間如果超過(guò)3秒用戶(hù)就會(huì)逐漸流失。當(dāng)跳出數(shù)據(jù)出現(xiàn)大規(guī)模波動(dòng)時(shí)，檢查這方面的問(wèn)題尤為重要。

（3）減少不必要的要素

落地頁(yè)要盡量整潔，移動(dòng)端和PC端差別還是很大的，功能按鈕要自然一點(diǎn)植入，過(guò)多的頁(yè)面插件、浮動(dòng)彈窗、消息提示不僅破壞美感、占用功耗，還需要用戶(hù)去手動(dòng)關(guān)閉，實(shí)際上弊大于利。

四、總結(jié)

落地頁(yè)的優(yōu)點(diǎn)在于靈活性，除了能幫助我們塑造產(chǎn)品形象，提供分享、鏈接等功能外，投放形式上還可以依托二維碼、鏈接等形式訪(fǎng)問(wèn)，自建H5還能靈活添加需要的代碼，也可以埋點(diǎn)收集各項(xiàng)數(shù)據(jù)，此外，熱力圖等輔助工具也有不錯(cuò)的分析效果，甚至可以集成各種相關(guān)的第三方SDK減壓賦能。

每個(gè)落地頁(yè)的終極目標(biāo)都是為了更好的服務(wù)目標(biāo)用戶(hù)，我們不僅要從文案、布局、圖片和設(shè)計(jì)等角度思考細(xì)節(jié)，更要兼顧落地頁(yè)從曝光到訪(fǎng)問(wèn)再到轉(zhuǎn)化的整體連貫性，時(shí)刻想清楚我是誰(shuí)，能為你做什么。