消費(fèi)世界的審美，正以驚人的速度展開更迭。從“顏值即正義”等網(wǎng)絡(luò)熱詞的頻繁出現(xiàn)，不難看出當(dāng)下“顏值經(jīng)濟(jì)”的浩蕩浪潮。品牌要如何精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)群體的“愛美”特質(zhì)，借力“變美”需求釋放營(yíng)銷效能，成為值得探討的議題。

近期，天貓國(guó)際旗下“專門解救年輕人生活危機(jī)”的營(yíng)銷IP——全球開眼日，聯(lián)手國(guó)際黑科技美容品牌打造了一場(chǎng)“即刻美容”的趨勢(shì)營(yíng)銷，掀起了一股美容好物的種草熱潮。美容產(chǎn)品的煥新、以及一系列創(chuàng)意傳播的閉環(huán)玩法，為行業(yè)提供了新思路。

黑科技產(chǎn)品直擊心智訴求
場(chǎng)景化共鳴達(dá)成“變美”溝通

品牌營(yíng)銷“定位之父”特勞特曾提出：“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，很多時(shí)候都體現(xiàn)在對(duì)認(rèn)知的搶奪上?！睂?duì)于電商而言，IP造勢(shì)營(yíng)銷不失為一種快速建立心智認(rèn)知的成功范式。作為天貓國(guó)際旗下每月一次、持續(xù)深耕的營(yíng)銷IP，區(qū)別于同類IP推薦新品的運(yùn)作模式，全球開眼日真正從消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)，圍繞受眾的剛需場(chǎng)景進(jìn)行跨品類組貨，幫助海外趨勢(shì)力品牌打造全鏈路進(jìn)口趨勢(shì)品孵化陣地。此舉不僅為IP構(gòu)建起顯性的心智區(qū)隔，而且為各大品牌帶來(lái)全新的市場(chǎng)增量空間。

此次，基于年底快速變美的洞察，天貓國(guó)際全球開眼日選定了眾多不同功效的黑科技家用美容儀，并發(fā)布了一組“即刻美容”為主題的海報(bào)，切入大眾的視野。

草莓、樹干表皮、揉皺的紙張等一系列極具質(zhì)感的日常圖像，映射出黑頭鼻、干燥肌、皺紋等都市白領(lǐng)的肌膚問題，強(qiáng)化了海報(bào)的符號(hào)記憶。這種以“并置-相似”為核心的比喻式創(chuàng)意手法，將消費(fèi)人群的抽象痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具象的視覺傳達(dá)，并成功調(diào)動(dòng)潛意識(shí)的心流記憶，讓受眾一秒入境、get重點(diǎn)。“如何才能安全又徹底地去黑頭”“未老先衰的臉還能逆轉(zhuǎn)嗎”等一系列直擊痛點(diǎn)的文案發(fā)問，迅速拉近了受眾的心理距離，喚醒共鳴。

天貓國(guó)際巧借黑頭鏟、注氧儀、嫩膚儀、提拉儀、瘦臉儀等不同產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，將護(hù)膚痛點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)有效結(jié)合，與受眾展開一場(chǎng)深刻的對(duì)話。“黑科技”本身自帶的趣味、年輕化基因，也助推產(chǎn)品成為社交談資，引發(fā)更多的好奇和關(guān)注。

值得一提的是，全球開眼日“即刻美容”的概念頗具巧思。從當(dāng)下的情境來(lái)看，在年底這一特殊節(jié)點(diǎn)，年輕群體外出social的場(chǎng)合持續(xù)增多，變美的隱性需求更為迫切。天貓國(guó)際全球開眼日選擇在此時(shí)介入，通過國(guó)際產(chǎn)品與創(chuàng)意物料來(lái)承接細(xì)膩的人群洞察，既滿足了核心群體板上釘釘?shù)淖兠涝V求，也符合時(shí)下“即看即買快速擁有”的購(gòu)物新常態(tài)，可謂恰逢其時(shí)。

在海報(bào)之外，天貓國(guó)際全球開眼日還上線了三支趣味十足的病毒視頻，將干燥肌、黑頭鼻和未老先衰的美容痛點(diǎn)進(jìn)行具象化演繹。

短片聚焦于早起上班、在家辦公和晚間睡前三大日常情景，將步驟繁瑣的傳統(tǒng)美容法與即刻見效的黑科技美容法進(jìn)行對(duì)比呈現(xiàn)，輸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并在消費(fèi)者認(rèn)知中制造記憶錨點(diǎn)、預(yù)埋下購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

冷幽默、神轉(zhuǎn)折的敘事手法，跳脫出同質(zhì)化的營(yíng)銷套路。每支視頻15s短小精悍的節(jié)奏，兼顧主流群體短平快的信息接受偏好，在潛移默化中搶占消費(fèi)心智，激發(fā)目標(biāo)群體的剁手情緒。

在開放性與交互性并存的互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境中，短平快、且詼諧魔性的內(nèi)容，迅速助力全球開眼日在消費(fèi)群體中擊穿了圈層傳播壁壘。

一套全域營(yíng)銷組合拳
立體化造勢(shì)，賦能“即刻美容”傳播力

如果說優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與創(chuàng)意內(nèi)容的融合，可以在碎片化的傳播生態(tài)中，形成如虎添翼的效應(yīng)；那么品牌在傳播層面行之有效的布局，是觸達(dá)消費(fèi)者的高效途徑。在創(chuàng)意內(nèi)容之外，天貓國(guó)際全球開眼日在線上多個(gè)平臺(tái)、站內(nèi)外多個(gè)場(chǎng)景，開展了一輪多維并進(jìn)、全域造勢(shì)的心智打法。

首先，品牌在微博陣地建立#為了臉女孩子可以有多拼#、#男女生保養(yǎng)的區(qū)別#雙話題，以KOL為引爆點(diǎn)，創(chuàng)造出一個(gè)護(hù)膚保養(yǎng)的討論空間，引起目標(biāo)群體的關(guān)注和互動(dòng)。大量UGC的自發(fā)創(chuàng)作與反哺，撬動(dòng)了品牌傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，迅速完成話題的漣漪式擴(kuò)散。

隨之，在種草平臺(tái)小紅書，天貓國(guó)際巧妙利用各類達(dá)人對(duì)黑科技產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，直觀擴(kuò)散出各大產(chǎn)品的賣點(diǎn)與魅力。真實(shí)多元的用戶分享，進(jìn)一步助力產(chǎn)品沉淀口碑，形成品牌聲量的病毒式擴(kuò)散與裂變式傳播。

在淘寶站內(nèi)，天貓國(guó)際攜手國(guó)民級(jí)女神林志玲，發(fā)起了#林志玲教你換頭式美容#的話題。依托明星強(qiáng)大的號(hào)召力，話題在短期內(nèi)聚攏大量關(guān)注，并沖上淘寶熱搜，實(shí)現(xiàn)了“明星+品牌+粉絲”的聲量共振。而淘寶站內(nèi)承接頁(yè)的配合，也直接促成粉絲流量向產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化，迅速達(dá)成了一波帶貨。

從微博陣地的快速發(fā)酵、小紅書的飽和種草，再到淘寶站內(nèi)熱搜、承接頁(yè)等引導(dǎo)購(gòu)買的高效轉(zhuǎn)化，天貓國(guó)際全球開眼日在站內(nèi)站外形成高效閉環(huán)的玩法，一方面創(chuàng)造出“即刻美容”的消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)破圈傳播；另一方面，在縮短消費(fèi)路徑的基礎(chǔ)上加速了用戶的消費(fèi)決策，真正達(dá)成了品效合一。

一場(chǎng)趨勢(shì)營(yíng)銷的成功背后
隱藏著全球開眼日的哪些訣竅？

近年來(lái)，消費(fèi)者的美容泛化需求已逐漸向精細(xì)化方向轉(zhuǎn)型，對(duì)于產(chǎn)品功效的訴求更趨向多元精致。而“即刻美容”的營(yíng)銷戰(zhàn)，是天貓國(guó)際全球開眼日又一次“搶占趨勢(shì)、先機(jī)與差異化心智“的成功實(shí)踐。

在深度洞察層面，天貓國(guó)際借助阿里大數(shù)據(jù)和成熟完善的分析系統(tǒng)，對(duì)目標(biāo)人群展開精細(xì)化研究和分析，真正捕捉到目標(biāo)群體所需，并以此為原點(diǎn)展開溝通、直擊人心。

在戰(zhàn)略推進(jìn)層面，依托全球供應(yīng)鏈的深耕和前瞻性的眼光，天貓國(guó)際全球開眼日在全球搜尋好物、為消費(fèi)者提供實(shí)際有效的解決方案，進(jìn)而解決了當(dāng)下場(chǎng)景的信息差，帶領(lǐng)消費(fèi)群體體驗(yàn)到全球生活的新方式。

在內(nèi)容輸出層面，天貓國(guó)際契合受眾的審美喜好，通過海報(bào)與視頻傳遞出產(chǎn)品功效與IP價(jià)值，將受眾吸附在全球開眼日構(gòu)建的營(yíng)銷語(yǔ)境中，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾圈層話題+流量的引爆。

在傳播觸達(dá)層面，微博+小紅書+淘寶等站內(nèi)外場(chǎng)景串聯(lián)、多渠道共振的傳播矩陣，讓全球開眼日的IP聲量更加高覆蓋地滲透進(jìn)消費(fèi)群體之中，實(shí)現(xiàn)了全域造勢(shì)和傳播效應(yīng)最大化。

在IP效應(yīng)層面，天貓國(guó)際全球開眼日通過共鳴化場(chǎng)景的深挖和一站式全鏈條的營(yíng)銷閉環(huán)，完成了一波“即刻美容”的趨勢(shì)引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、品牌與平臺(tái)的三方共贏。這不僅夯實(shí)全球開眼日這一IP在美容領(lǐng)域的品類話語(yǔ)權(quán)，占據(jù)了顏值經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口，而且為整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)全新的破局之道。

相信在未來(lái)，天貓國(guó)際全球開眼日還將以世界級(jí)的好物和更新鮮的玩法持續(xù)引領(lǐng)趨勢(shì)，為IP的后續(xù)發(fā)展留下更廣闊的想象空間。