作者：唐傳曄、于紅，編輯：Yonnie
來(lái)源：GGV紀(jì)源資本（id：GGVcapital）

核心觀點(diǎn)：

1、總體趨勢(shì)：三線及以下城市的“下沉市場(chǎng)”擁有巨大的市場(chǎng)體量和潛力。受到住房和城鎮(zhèn)化影響，下沉用戶具有相對(duì)更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力，在線上文娛內(nèi)容消費(fèi)上也更具潛力。但對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是塊難啃的硬骨頭。

2、消費(fèi)購(gòu)物：網(wǎng)購(gòu)在下沉市場(chǎng)發(fā)展得較好。拼多多帶動(dòng)新人群，迅速占領(lǐng)心智。下沉用戶網(wǎng)購(gòu)時(shí)更關(guān)注用戶評(píng)價(jià)和售后服務(wù)，社交電商、社群電商和社區(qū)拼團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。品牌在下沉市場(chǎng)需要時(shí)間，小紅書在連接品牌和用戶。新品類、新玩法仍存機(jī)遇。

3、文化娛樂：下沉市場(chǎng)有更多的線上文娛重度用戶，付費(fèi)率和付費(fèi)占收入比更高。短視頻在所有文娛品類中一馬當(dāng)先，尤其是下沉市場(chǎng)，用戶愛看也愛拍，抖音的優(yōu)勢(shì)很明顯。其他品類也涌現(xiàn)機(jī)會(huì)。對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，得年輕人者得天下。

4、社交出行：下沉用戶在社交需求和行為上和高線城市并無(wú)二致，同樣渴求線上社交的創(chuàng)新，同時(shí)也積極參與廣場(chǎng)舞等線下社交。哈啰單車為下沉用戶每日通勤提供了便捷；滴滴和攜程也滿足了他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的中長(zhǎng)途出行需求。

5. 教育母嬰：在教育上的投入下沉用戶也很大。線上教育有巨大的市場(chǎng)空間。火花思維的AI產(chǎn)品是打開下沉市場(chǎng)的一種嘗試。母嬰產(chǎn)品購(gòu)買上，下沉用戶還是最依賴線下母嬰店。

“來(lái)左邊兒，跟我一起畫個(gè)龍，在你右邊兒，畫一道彩虹。”如今，像《野狼Disco》這樣的土嗨神曲在中國(guó)大地上紅透。在拼多多赴美上市、趣頭條迅速登陸納斯達(dá)克、快手短視頻和直播席卷大江南北之后，在投資人們看來(lái)，巨大而又神秘的下沉市場(chǎng)，走到了舞臺(tái)中央。

作為一家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，GGV紀(jì)源資本所投資的創(chuàng)業(yè)公司大家庭里的眾多成員，包括字節(jié)跳動(dòng)、哈啰出行、小紅書、十薈團(tuán)、微鯉看看、糖豆廣場(chǎng)舞等公司，也在這片土地上獲得了巨大的增長(zhǎng)。這個(gè)夏天，我們走訪了中國(guó)十幾個(gè)下沉城市，從三線城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)山寨貨商店和網(wǎng)吧，我們和GGV大家庭的被投企業(yè)一起通過(guò)問卷調(diào)查去深入理解用戶，希望更好地去發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知下沉市場(chǎng)，并給大家?guī)?lái)思考。

我們還深度調(diào)研了1024位分布在全國(guó)的用戶，和每個(gè)人收集了75個(gè)問題的答案，涵蓋了其生活的方方面面。這些用戶，有70%生活在三線及以下的”下沉市場(chǎng)“，是我們的重點(diǎn)了解對(duì)象，剩下30%生活在一二線城市，作為我們的對(duì)照組。在性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻、孩子、住房和收入等方面，我們進(jìn)行了系統(tǒng)抽樣以確保調(diào)查普適性。

這些發(fā)現(xiàn)揭開了下沉市場(chǎng)的神秘面紗，令我們興奮不已。

01 總體趨勢(shì)

• 三線及以下城市的“下沉市場(chǎng)”擁有巨大的市場(chǎng)體量和潛力。

• 受住房和城鎮(zhèn)化影響，下沉用戶具有相對(duì)更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力，在線上文娛內(nèi)容消費(fèi)上也更具潛力。

• 但對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是塊難啃的硬骨頭。

下沉市場(chǎng)的體量遠(yuǎn)比我們想象得要更大。如果我們把“北上廣深”定義為一線城市，其后33個(gè)城市（包括其他2個(gè)直轄市、26個(gè)省會(huì)城市和5個(gè)最富裕的城市）定義為二線城市，地級(jí)市、縣級(jí)市和其他城市定義為三線及以下城市（我們也稱為“下沉市場(chǎng)”），不難發(fā)現(xiàn)：下沉市場(chǎng)覆蓋的城市人口是一二線城市的兩倍有余，GDP總量上也毫不遜色。如果再把農(nóng)村人口和GDP也計(jì)算進(jìn)來(lái)，那么可以認(rèn)為，下沉市場(chǎng)的的確確擁有著巨大的體量。

巨大的市場(chǎng)，更快的發(fā)展速度，并不是下沉市場(chǎng)令人矚目的獨(dú)有原因。下沉市場(chǎng)倍受投資人看重的未來(lái)增長(zhǎng)潛力，還體現(xiàn)在下沉用戶更強(qiáng)的消費(fèi)意愿、更出色的消費(fèi)能力和更多的娛樂閑暇時(shí)間上。

下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)能力和意愿都更強(qiáng)。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被問到家庭收入在過(guò)去一年和預(yù)計(jì)未來(lái)一年的變化時(shí)，更多的一二線城市用戶認(rèn)為家庭收入是會(huì)“增加”，超過(guò)了下沉市場(chǎng)用戶；但當(dāng)問到購(gòu)物支出在過(guò)去一年和預(yù)計(jì)未來(lái)一年的變化時(shí)，情況出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，更多的下沉市場(chǎng)用戶反而認(rèn)為購(gòu)物支出會(huì)增加，超過(guò)一二線城市用戶，占據(jù)了上風(fēng)。

是什么造成了這樣的反差？目前看，住房和城鎮(zhèn)化進(jìn)程是最重要的影響因素。

下沉市場(chǎng)用戶的租房比例很低，更多的人擁有自己的房子，或者住在父母的房子里?？紤]到下沉市場(chǎng)房?jī)r(jià)比一二線城市低，這些用戶的住房成本低很多，擁有比例更大的可支配消費(fèi)金額和閑暇時(shí)間，所以他們?cè)谙M(fèi)、文娛等方面擁有比一二線城市更強(qiáng)的意愿和能力。

當(dāng)然，下沉市場(chǎng)的房?jī)r(jià)也在增長(zhǎng)，但為什么沒有抑制消費(fèi)？一般情況下，房?jī)r(jià)處于較低水平時(shí)，房?jī)r(jià)上漲會(huì)增加居民的總資產(chǎn)，并促進(jìn)消費(fèi)；只有房?jī)r(jià)處于較高水平時(shí)，房?jī)r(jià)上漲會(huì)增加居民的債務(wù)負(fù)擔(dān)和居住開支，從而擠出消費(fèi)。

中國(guó)城鎮(zhèn)化的推進(jìn)也為三四線城市帶來(lái)了大量新的城鎮(zhèn)居民。這些居民的消費(fèi)能力會(huì)有顯著提升（比如一個(gè)農(nóng)村居民年支出1萬(wàn)元出頭，轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)居民后年支出至少提高1倍）。

此外我們也看到，在收入的分配上，相比一二線城市用戶，下沉用戶把錢更多地分配到了消費(fèi)和儲(chǔ)蓄上，更少地分配在投資和還貸上。

在文化娛樂活動(dòng)上，下沉市場(chǎng)用戶也極具特點(diǎn)，在線上文娛付費(fèi)比例和付費(fèi)占收入的比例上，五線及以下用戶都占據(jù)首位。

當(dāng)然，對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，下沉市場(chǎng)絕不是容易捏的軟柿子，甚至是一塊難啃的硬骨頭。

第一，下沉市場(chǎng)高度分散化，想要迅速攻城略地，是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。下沉市場(chǎng)分散在全國(guó)2,300多個(gè)城市中，占國(guó)土面積的97%，對(duì)比之下，4個(gè)一線城市以0.33%的土地面積占據(jù)了5%的人口，下沉城市顯得地廣人稀。

這是一個(gè)殘酷的問題，下沉城市中的消費(fèi)、娛樂等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，推廣大多以地推為主，地廣人稀的特性會(huì)導(dǎo)致地推效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高線城市。同時(shí)由于人口密度低，商品和服務(wù)的履約也會(huì)和一二線城市有顯著的不同。中國(guó)不同地域的市場(chǎng)又各具特色，本地化也是創(chuàng)業(yè)者需要解決的問題。

第二，下沉市場(chǎng)人群內(nèi)部非常多元，不同類型的人群，不同的消費(fèi)潛力也不容小覷。“小鎮(zhèn)青年”是一個(gè)典型代表，屬于年輕、荷爾蒙旺盛、能賺錢的典型用戶；另一個(gè)典型用戶是“鄉(xiāng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)一姐”，她們往往有車、有房、無(wú)貸款，掌握著絕大部分家庭的可支配收入，消費(fèi)能力和空間更強(qiáng)。如何理解和定位目標(biāo)客戶，也是創(chuàng)業(yè)者需要重點(diǎn)考慮的問題。

第三，下沉市場(chǎng)的頭部APP有限，且受一二線城市向下滲透影響。在調(diào)研中，我們看到，下沉用戶和高線用戶相似，一般安裝的APP數(shù)量在20個(gè)以內(nèi)，大部分用戶常用的APP在10個(gè)以內(nèi)。當(dāng)我們看到細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，真正“下沉”且在高線城市沒有被強(qiáng)滲透的APP可謂鳳毛麟角。如何成為頭部APP，又避開高線城市慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，也是考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者的難題。

在地廣人稀的下沉市場(chǎng)，迅速攻城略地已經(jīng)成為可望不可及的創(chuàng)業(yè)理想，但人們強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿又會(huì)不斷激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的腎上腺素。創(chuàng)業(yè)者也應(yīng)該明白，下沉市場(chǎng)用戶有著他們自己獨(dú)特的消費(fèi)升級(jí)需求，同時(shí)創(chuàng)業(yè)公司在產(chǎn)品變現(xiàn)上也可以更大膽。

為了深入理解并解鎖下沉市場(chǎng)，GGV投資團(tuán)隊(duì)試圖通過(guò)這次深度調(diào)研，進(jìn)入到以下這四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域去一探究竟：消費(fèi)購(gòu)物、文化娛樂、社交出行和教育母嬰。

02 消費(fèi)購(gòu)物

• 網(wǎng)購(gòu)在下沉市場(chǎng)發(fā)展較好。

• 拼多多帶動(dòng)新人群，迅速占領(lǐng)心智。

• 下沉用戶網(wǎng)購(gòu)時(shí)更關(guān)注用戶評(píng)價(jià)和售后服務(wù)，社交電商、社群電商和社區(qū)拼團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。

• 品牌在下沉市場(chǎng)需要時(shí)間，小紅書在連接品牌和用戶。

• 新品類、新玩法仍存機(jī)遇。

下沉用戶在消費(fèi)上體現(xiàn)出相對(duì)更強(qiáng)的意愿和能力，在網(wǎng)購(gòu)上的表現(xiàn)也相當(dāng)喜人。判斷過(guò)去一年（2018）網(wǎng)購(gòu)支出的變化，下沉用戶中認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)支出“增加”的比例，和一二線用戶比例持平；判斷預(yù)計(jì)未來(lái)兩年（2020-2021）網(wǎng)購(gòu)支出時(shí)，下沉用戶中認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)支出“增加”的用戶比例更是超過(guò)一二線用戶3%。在家庭平均網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)占稅后收入占比這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上，下沉用戶和一二線用戶的差距也并不大。

用戶在過(guò)去一年花費(fèi)排行第一名和第二名的電商平臺(tái)是哪家？通過(guò)了解，用戶網(wǎng)購(gòu)心智高度集中于五個(gè)電商平臺(tái)：淘寶、京東、拼多多、天貓和唯品會(huì)。

這五家頭部電商平臺(tái)當(dāng)中，我們不得不提的是拼多多。首先，拼多多作為這五家中最年輕的平臺(tái)，卻在過(guò)去4年中迅速成為了10%用戶的首次網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)（在五線及以下城市這個(gè)數(shù)字更是達(dá)到了12%），雖然落后于淘寶天貓的70%，但比京東的9%、微商的2%、以及其他平臺(tái)的總和都要高。其次，拼多多真正做到了新網(wǎng)購(gòu)人群的心智占領(lǐng)。首次網(wǎng)購(gòu)在拼多多的用戶家庭，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)最多的平臺(tái)有74%還是在拼多多，即使這些用戶中90%都知道淘寶。拼多多是我們理解下沉市場(chǎng)用戶的一扇窗。

王先生每天起床，身邊還未洗漱的妻子已經(jīng)打開手機(jī)里的拼多多，興致勃勃地刷著今日限時(shí)秒殺商品，仿佛下單以后，方能開啟全新一天的開關(guān)。夜晚臨睡前，妻子同樣也要花上一個(gè)小時(shí)“砍一刀，拼一下“，才能安心入睡。

像王太太這樣的女性有很多，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的衣服，收貨后她們會(huì)直接試穿，不合適就立刻退貨。每日密集的訂單也使他們與快遞員的關(guān)系變得熟悉。他們重視服務(wù)履約過(guò)程，網(wǎng)購(gòu)行為更看重好的體驗(yàn)。

朋友圈中流行哪支口紅、哪款化妝品，她們的敏感程度和跟風(fēng)速度從來(lái)不落后?；瘖y品一套下來(lái)幾百塊，覺得價(jià)錢也合理。有時(shí)為了把不同顏色和型號(hào)的服裝都拍下來(lái)，家里的角落堆積了越來(lái)越多的東西。

當(dāng)然，比起日韓進(jìn)口，王太太更喜歡買國(guó)貨，覺得性價(jià)比更高，質(zhì)量更好，假貨比較少。王太太的購(gòu)物車?yán)锍藗€(gè)人物品外，也會(huì)在拼多多上購(gòu)買家庭生活用品，譬如碗碟和一些廚房用具。

不過(guò)對(duì)于重決策的商品，她大多時(shí)候還是更習(xí)慣于線下購(gòu)買。

不同城市的用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)最關(guān)心的因素也有所差異。一線城市用戶關(guān)注品牌和平臺(tái)聲譽(yù)。

這一點(diǎn)是否會(huì)逐漸滲透到下沉市場(chǎng)？我們認(rèn)為，這一趨勢(shì)可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間去兌現(xiàn)。因?yàn)槲覀冏咴L下沉市場(chǎng)的時(shí)候，無(wú)論在三四線城市的購(gòu)物中心還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服裝店里都發(fā)現(xiàn)了大量的“山寨貨”，價(jià)格相當(dāng)?shù)土?，卻不乏受眾。當(dāng)然，也有嘗試破局者。

GGV投資的小紅書，早在兩年前就開始快速下沉，從一二線城市走向三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。小紅書正在連接起品牌和下沉市場(chǎng)的用戶，把一二線城市流行的品牌傳導(dǎo)下去。同時(shí)伴隨著城市線下沉的還有用戶的年輕化和個(gè)性化，而這又給到新品牌一波新的機(jī)會(huì)。

“每年春節(jié)回家，家鄉(xiāng)的小伙伴們都會(huì)聽我來(lái)聊時(shí)下流行的各種各樣的牌子，從化妝品到服裝，包包和鞋子，還有零食、飲料，后來(lái)我給她們也推薦了小紅書，大家都很喜歡，成天在那兒翻。“常年生活和工作在成都的小張是小紅書的忠實(shí)用戶，她如是說(shuō)。

而下沉用戶最關(guān)注的是用戶評(píng)價(jià)和售后服務(wù)。這也解釋了為什么現(xiàn)在社交電商、微商發(fā)展如火如荼。商品通過(guò)用戶的口口相傳，吸引了很大一部分下沉市場(chǎng)的用戶，社群電商和社區(qū)拼團(tuán)也應(yīng)運(yùn)而生。因?yàn)樵谫?gòu)買流程中，加入了“人”和其“社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，無(wú)論在售前和售后都提供了更讓消費(fèi)者尤其下沉用戶滿意的商品和服務(wù)。

斑馬會(huì)員、玩物得志、十薈團(tuán)、小區(qū)樂等都是GGV在這些賽道上投資的明星項(xiàng)目。

十薈團(tuán)是社區(qū)拼團(tuán)模式的領(lǐng)跑者，全國(guó)50多個(gè)城市分布了十薈團(tuán)6萬(wàn)多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，來(lái)為用戶提供營(yíng)銷和服務(wù)。社區(qū)拼團(tuán)天生優(yōu)越的成本結(jié)構(gòu)使其具有極強(qiáng)的“下沉”能力， “下沉”是十薈團(tuán)等公司的核心戰(zhàn)略目標(biāo)，例如希望二線以下城市的銷售額占到總體的60%。

“微信群里買水果蔬菜和日用品都很方便，手機(jī)下單，第二天就送到家門口，價(jià)錢也比附近的超市更劃算?！崩畎⒁套詮募尤肓诵^(qū)鄰居組織的微信購(gòu)物群后，很少再去逛街了。購(gòu)物群里產(chǎn)品少而精，方便省時(shí)，省去了她比較來(lái)比較去的麻煩。

“而且不用太擔(dān)心貨物品質(zhì)，都是鄰居們推薦的，比較安心。”楊阿姨說(shuō)，“如果想要退換就在群里和團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)一聲，很方便?！?/p>

本次調(diào)研的1024名用戶里，僅有6%的人沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，且基本都是35歲以上人群，35歲以下沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人，比例小于2%。

我們判斷，新的電商平臺(tái)出來(lái)會(huì)比較難，但會(huì)有垂直化消費(fèi)，個(gè)性化消費(fèi)的新機(jī)會(huì)。消費(fèi)場(chǎng)景中， “人、貨、場(chǎng)”三個(gè)要素里，在“人”是同一批人的前提下，貨物和場(chǎng)景這兩個(gè)要素相互匹配，而且要有顯著的不同，才能吸引人的轉(zhuǎn)移。

圖：一個(gè)典型的文玩收藏展示架，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

國(guó)風(fēng)文化也是一個(gè)有意思的代表案例。GGV投資的公司“玩物得志”，賣的就是和田玉、翡翠、琥珀、綠松石等文玩。上圖這個(gè)展示架的擁有者，就是喜歡這類產(chǎn)品的一個(gè)最典型的代表，他既有收藏也有消費(fèi)。

可以理解成這是下沉市場(chǎng)中老年用戶的泡泡瑪特，購(gòu)買文玩擺滿一面墻，給人的成就感和享受感是很強(qiáng)烈的。而這家被投公司正在用很創(chuàng)新的方式在微信中去銷售這類商品，產(chǎn)品上線幾個(gè)月銷售額就已經(jīng)很高了。

可以看到，在面對(duì)新的用戶人群時(shí)，提供一個(gè)新的品類，并且采用新的銷售玩法，重新構(gòu)建“人、貨、場(chǎng)”三要素的關(guān)系，就可以爆發(fā)出比較大的影響力。

“說(shuō)白了做文玩的就怕客戶流失，玩物得志只是用另一種模式幫你把粉絲綁定了而已。”開寶石店鋪的張先生說(shuō)。

張先生最近注冊(cè)了一款國(guó)風(fēng)文化電商平臺(tái)——玩物得志。這款A(yù)PP利用社群分銷的模式，通過(guò)商家邀請(qǐng)老客戶登錄平臺(tái)，客戶購(gòu)物后和商家進(jìn)行綁定，來(lái)獲得平臺(tái)發(fā)放的傭金補(bǔ)貼。此外，只要客戶多，銷售額高，店主就能免費(fèi)獲得流量，有機(jī)會(huì)參加更多活動(dòng)。

對(duì)于不同品類的商品，用戶關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

水果生鮮、零食飲料、糧油食品、母嬰用品，大家最關(guān)注“商品品質(zhì)”；化妝品、家電、手機(jī)數(shù)碼，主要看“品牌知名度”；家居用品、家具家裝、交通工具，最看重的是“服務(wù)體驗(yàn)”；有趣的是，服裝，大家最關(guān)心的是“耐用度”。

下沉市場(chǎng)用戶普遍對(duì)于線下有實(shí)體店的購(gòu)物平臺(tái)會(huì)更信任，我們也詢問了用戶是否在MUJI、名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶心選、京東京造等門店/平臺(tái)上消費(fèi)過(guò)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在這類門店/平臺(tái)消費(fèi)過(guò)的用戶已經(jīng)占到了整體的40%，超過(guò)6成的用戶回答去這類門店/平臺(tái)購(gòu)物的原因是“性價(jià)比”。

買菜是時(shí)下熱門的話題。通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，各城市線的買菜人群年齡結(jié)構(gòu)有所差異，和家庭結(jié)構(gòu)以及生活工作狀態(tài)有關(guān)系。線上買菜在一線城市是15%用戶的主要買菜渠道，但這個(gè)數(shù)字在下沉市場(chǎng)目前還相當(dāng)?shù)汀?/p>

03 文化娛樂

• 下沉市場(chǎng)有更多的線上文娛重度用戶，付費(fèi)率和付費(fèi)占收入比更高。

• 短視頻在所有文娛品類中一馬當(dāng)先，尤其是下沉市場(chǎng)，用戶愛看也愛拍，抖音的優(yōu)勢(shì)很明顯。其他品類也涌現(xiàn)機(jī)會(huì)。

• 對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，得年輕人者得天下。

下沉用戶在線上文娛平臺(tái)付費(fèi)率和付費(fèi)占收入比例方面，有更強(qiáng)表現(xiàn)，大部分下沉用戶每天花1-4個(gè)小時(shí)在線上文娛平臺(tái)上。

下沉用戶的特點(diǎn)是“兩頭走”，輕度用戶和重度用戶的比例都很高：線上文娛平臺(tái)尚未很好地滲透下沉市場(chǎng)的一部分用戶，但已經(jīng)被滲透了的下沉用戶，由于他們的閑暇時(shí)間更長(zhǎng)、工作壓力更輕，他們更容易被轉(zhuǎn)化為每天4小時(shí)以上的重度用戶。

那么，用戶究竟是在哪些線上文娛品類上花時(shí)間呢？

（1）短視頻：在所有城市線、所有品類上，短視頻占據(jù)顯著第一的位置，尤其在下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)突出。

（2）長(zhǎng)視頻和直播：這二者在下沉城市占比也更高，和工作時(shí)長(zhǎng)（擠壓可以消費(fèi)長(zhǎng)內(nèi)容的時(shí)間）、用戶偏好有一定關(guān)系。

（3）音頻、音樂和新聞：這三者在下沉城市占比較低，相對(duì)來(lái)說(shuō)，一線城市占比更高，和通勤時(shí)間長(zhǎng)，以及用戶偏好相關(guān)。

下沉用戶不僅愛看，也很愛發(fā)布內(nèi)容。34%的五線及以下城市用戶在各大文娛平臺(tái)上發(fā)表過(guò)內(nèi)容，這一數(shù)據(jù)在所有不同城市用戶中位居第一。而且下沉用戶比一線用戶更愛發(fā)短視頻和照片——越下沉的地方娛樂精神越強(qiáng)，用戶正在高頻地用短視頻和照片記錄和分享生活。

說(shuō)到短視頻，就必須要說(shuō)到隸屬于字節(jié)跳動(dòng)的短視頻APP抖音，GGV同時(shí)也是字節(jié)跳動(dòng)的股東?？傮w而言，抖音在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

首先，在所有線上文娛平臺(tái)APP當(dāng)中，抖音是唯一一個(gè)知曉度達(dá)到90%的平臺(tái)，且在各線城市全面開花（最低的五線及以下城市，知曉度也達(dá)到了87%），比快手的知曉度高出15%（差距最小的五線及以下城市也相差了13%）。

其次，當(dāng)我們?nèi)タ丛诙桃曨l上花時(shí)間較多的那部分用戶（即短視頻重度用戶）的時(shí)候，抖音的使用度有明顯的優(yōu)勢(shì)。在短視頻重度用戶當(dāng)中，過(guò)去三個(gè)月當(dāng)中每個(gè)月至少使用一次抖音的用戶占比達(dá)到了78%，而快手僅有33%，其后是火山小視頻的16%和西瓜視頻的14%；同樣是這批用戶，曾經(jīng)在抖音上付費(fèi)的比例是12%，而快手是10%。但如果我們僅看五線及以下的用戶，快手在這一指標(biāo)上是12%，而抖音是7%。也就是說(shuō)，短視頻用戶中，抖音整體付費(fèi)率更高，而快手在下沉用戶中更高。

所謂“南抖音，北快手”的說(shuō)法，真的是這樣嗎？按南北劃分用戶城市來(lái)看，我們?cè)L談的用戶中，大部分指標(biāo)上，抖音都領(lǐng)先快手，只是在南方城市的差距會(huì)更大一些。比如，就知曉度而言，抖音比快手，在南方是93%比73%，在北方是88%比77%；在短視頻重度用戶中，抖音付費(fèi)用戶比例和快手付費(fèi)用戶比例相比，南方城市是11%比8%，北方城市是12%比12%持平。

快手也有其特點(diǎn)，快手的用戶更加年輕，短視頻重度用戶里，快手付費(fèi)用戶比例最多的是“20歲以下”，而抖音則是“21-35歲”。另外，必須指出，我們本次調(diào)研主要覆蓋的是城市人群，如果看農(nóng)村人群，數(shù)據(jù)可能會(huì)有其他變化。

再說(shuō)說(shuō)用戶花費(fèi)時(shí)間排行第二的APP品類：新聞，同樣隸屬于字節(jié)跳動(dòng)的今日頭條是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者，在知曉度和使用度上都遙遙領(lǐng)先，且在下沉市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)基本和一二線持平。另一位GGV大家庭的成員企業(yè)微鯉看看在如何更好地打開下沉市場(chǎng)上做了嘗試，并且效果不錯(cuò)：讓下沉用戶在看新聞的同時(shí)順便賺錢，幫助APP裂變新用戶。

“只要每天打開刷一刷，完成幾個(gè)任務(wù)，一個(gè)月就可以領(lǐng)到十幾塊錢！”退休在家的老宋興奮地說(shuō)道。

老宋經(jīng)親戚推薦后，下載了最近在朋友群里很火的 “微鯉看看”“種子視頻”，綁定微信號(hào)、手機(jī)號(hào)，下載安裝后便可獲得更多金幣。老宋首次進(jìn)入APP后，頁(yè)面彈出一個(gè)“新人紅包”，寫著“打開得38元，紅包可立即提現(xiàn)”。他每天需要完成平臺(tái)規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù)，才能賺取金幣。比如在規(guī)定有效時(shí)長(zhǎng)內(nèi)瀏覽、評(píng)論文章。隨著時(shí)間累積，金幣的獲取難度越來(lái)越高，后期這些APP會(huì)不斷地提示自己領(lǐng)“金幣”、邀請(qǐng)好友。老宋需要把APP分享給朋友，通過(guò)邀請(qǐng)好友來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

再看線上文娛其他品類：

（1）長(zhǎng)視頻：愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻在知曉度上相接近，但是使用度和付費(fèi)率上優(yōu)酷視頻被兩家拉開了一定的差距。騰訊視頻的付費(fèi)用戶最年輕，優(yōu)酷視頻付費(fèi)用戶集中在21-35歲的中青年。

（2）音樂：酷狗音樂的知曉度比QQ音樂更高，但QQ音樂在使用度和付費(fèi)率上都是冠軍。QQ音樂的付費(fèi)用戶也更年輕，低于20歲，而網(wǎng)易云音樂更多的付費(fèi)用戶是21-35歲。

（3）音頻：喜馬拉雅在音頻領(lǐng)域內(nèi)可謂一騎絕塵。從付費(fèi)率來(lái)看，排名第二的平臺(tái)是得到，主要付費(fèi)用戶是21歲及以上人群。

（4）游戲：王者榮耀是品類內(nèi)絕對(duì)的王者，在知曉度、使用度和付費(fèi)率上都傲視群雄。

（5）直播：知曉度斗魚、虎牙和YY三家相近，一線城市斗魚優(yōu)勢(shì)更大。但從使用度和付費(fèi)率來(lái)看，斗魚拉開了和其他兩家的差距。

另外，我們把線上文娛的付費(fèi)按年齡段做了一個(gè)區(qū)分，發(fā)現(xiàn)在線上文娛的付費(fèi)上，年齡越年輕付費(fèi)意愿就越強(qiáng)。年齡小于或等于25歲的用戶超過(guò)一半每月花費(fèi)50元以上（充值、會(huì)員、打賞等），每月花費(fèi)300元以上的超過(guò)兩成；而年齡大于51歲的用戶有2/3從來(lái)不付費(fèi)，每月花費(fèi)300元以上的僅有3%。所以說(shuō)，對(duì)于線上文娛的創(chuàng)業(yè)者而言，得年輕人得天下。

小趙技校畢業(yè)以后，開始了技工生活，每月收入在4,000元左右。畢業(yè)以后仍然選擇和父母同住，加上小鎮(zhèn)的消費(fèi)水平不高，雖然賺得不多但是很敢花。每個(gè)月的收入近一半都花在了吃喝玩樂上面，手頭較緊的時(shí)候會(huì)用花唄來(lái)提前消費(fèi)。

比起城市青年996的工作日常，小趙擁有更多的個(gè)人時(shí)間。工作之外冗長(zhǎng)的閑暇里，每天他都會(huì)花三四個(gè)小時(shí)泡在網(wǎng)吧里玩吃雞，或者通過(guò)短視頻、手游和網(wǎng)絡(luò)K歌來(lái)打發(fā)時(shí)間。他還是國(guó)漫的重度愛好者，喜歡在B站找動(dòng)漫來(lái)看。

在快手短視頻浮夸的表演下，回到現(xiàn)實(shí)生活，小趙有時(shí)不免感到空虛孤獨(dú)。他用過(guò)“搖一搖”交友，也下載過(guò)Soul。他們的微信里只有10幾個(gè)好友，但在QQ里好友數(shù)量卻有幾百個(gè)。

04 社交出行

• 下沉用戶在社交需求和行為上和高線城市并無(wú)二致，同樣渴求線上社交的創(chuàng)新，同時(shí)也積極參與廣場(chǎng)舞等線下社交。

• 哈啰單車為下沉用戶每日通勤提供了便捷；滴滴和攜程也滿足了他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的中長(zhǎng)途出行需求。

我們?cè)?jīng)以為，下沉用戶和一二線用戶在社交方面有很大的差距，社交圈會(huì)更小嗎？他們微信里好友的數(shù)量會(huì)少很多？會(huì)不會(huì)他們微信里的好友基本都是經(jīng)常見面的老熟人？帶著這些假設(shè)，我們開始探究下沉用戶的社交動(dòng)機(jī)、行為和偏好。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些假設(shè)都不準(zhǔn)確。

在微信好友的數(shù)量和結(jié)構(gòu)上，下沉用戶和一二線用戶的差別并不大。雖然微信好友數(shù)量隨著城市線下沉在遞減，但逐級(jí)遞幅度不大。一線城市用戶，有67%的人擁有200個(gè)及以上的微信好友，這個(gè)指標(biāo)逐城市線遞減，但到五線及以下城市依然維持在40%以上；從微信好友結(jié)構(gòu)來(lái)看，各城市差距更小，所有城市線的用戶微信好友中曾見過(guò)面的比例都在55%-60%這一區(qū)間，并不存在“下沉用戶微信里都是熟人”或“一二線用戶微信里陌生人很多”這樣的情況。

再看交友意愿，除了一線城市之外，二線、三四線和五線及以下城市用戶的交友意愿處于相近水平，甚至隨城市線下降還略有提升。

性別、婚戀情況和收入更影響一個(gè)人的交友意愿，男性交友意愿比女性更強(qiáng)（分別為60%和50%），戀愛中的人也很希望再交新朋友，而且，收入越高的人越愿意交新朋友。

那么下沉用戶通過(guò)什么方式去認(rèn)識(shí)新朋友呢？用戶告訴我們，最主要的方式還是線下，比例大概是70%-80%，線上交友的部分占不到1/3。但讓人驚訝的是，游戲交友已經(jīng)是線上三大交友方式之一了，所以將來(lái)很多夫妻是通過(guò)王者榮耀認(rèn)識(shí)的這件事并不稀奇。在交友這個(gè)領(lǐng)域，我們還觀察到一些有趣的創(chuàng)新。

左圖是一個(gè)三人直播視頻，屏幕上方的人是紅娘，下方這兩個(gè)人是交友的男生和女生
右圖是更多人的場(chǎng)景

紅娘直播是最近比較火的一種線上交友方式。它的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里呢？在傳統(tǒng)的社交或者相親平臺(tái)，男生女生在線上直接聊天可能會(huì)因?yàn)椴恢懒氖裁炊鴮擂?，而紅娘直播把傳統(tǒng)的紅娘角色搬到了線上，紅娘可以拉動(dòng)男生女生一起聊，甚至可以幫助問一些本人不方便問的問題。

本次調(diào)研中，用戶經(jīng)常使用的社交APP排名靠前的除了QQ、QQ空間（這兩個(gè)都很下沉）以及陌陌和探探外，還有一款A(yù)PP高速成長(zhǎng)引人關(guān)注，那就是GGV投資的Soul。Soul是一款新興的IM軟件，主打無(wú)壓力社交，目前正在走出一二線城市，走進(jìn)更多下沉用戶的手機(jī)中。

“用Soul是因?yàn)樗推渌腁PP都不一樣。它不‘看臉’，可以比較輕松地去和另一個(gè)人交流，系統(tǒng)給我匹配到的人還是挺有意思的。”19歲的小徐正在念大學(xué)，她告訴我們，Soul這款特別的社交APP很符合她的口味。

誰(shuí)是最宅的人？一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，五線及以下城市的用戶最不愛出門。26%的人每周出門進(jìn)行娛樂活動(dòng)的次數(shù)都不到1次。在另一個(gè)問題中，我們也發(fā)現(xiàn)，五線及以下用戶里喜歡線上娛樂的用戶最多，三四線用戶里喜歡線下娛樂的用戶最多。由此可知，同樣是下沉用戶，一個(gè)典型的三四線（地級(jí)市）居民和一個(gè)典型的五線及以下（縣級(jí)市）居民在生活、娛樂方式上還存在較大差別，這可能和生活和工作半徑以及娛樂設(shè)施的情況有關(guān)。

一二線城市用戶的出門娛樂方式中，朋友聚會(huì)（就餐、打麻將等）、KTV、迪廳酒吧、看電影的比例偏高，這和室外娛樂設(shè)施的多寡和遠(yuǎn)近有關(guān)。以電影為例，雖然近幾年下沉市場(chǎng)的票房增長(zhǎng)勢(shì)頭很好，甚至出現(xiàn)了某些類型片在一二線市場(chǎng)不火卻在下沉市場(chǎng)票房驚人，如：《比悲傷更悲傷的故事》，但目前為止，下沉市場(chǎng)人均電影屏幕數(shù)尚無(wú)法和一二線城市相比，下沉用戶更多會(huì)在線上觀看電影或其他長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

對(duì)于下沉用戶而言，出門社交/娛樂活動(dòng)中，閑逛和運(yùn)動(dòng)（包括廣場(chǎng)舞、爬山、球類、健身等）的比例比一二線用戶更高。廣場(chǎng)舞對(duì)于全國(guó)的大媽都是一種重要的社交/娛樂方式，對(duì)下沉市場(chǎng)尤其如此。在三四線城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)或者五線及以下城市的縣中心，晨起昏落，大媽大姐們都會(huì)聚集在一起跳廣場(chǎng)舞。糖豆廣場(chǎng)舞，正是她們最喜歡用的工具。

越下沉的地方，生活和工作半徑就越小，五線及以下用戶每天單程通勤距離在3公里以內(nèi)的占將近三分之二。那么下沉用戶使用什么交通工具出行呢？

共享單車在下沉市場(chǎng)為用戶的中短途出行提供了很大便利。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在共享單車領(lǐng)域，GGV投資的哈啰出行的使用度已經(jīng)在整體層面以及二線、三四線、五線及以下城市都超越了摩拜單車成為行業(yè)第一，這和哈啰單車的發(fā)展軌跡也相呼應(yīng)。哈啰出行作為共享單車領(lǐng)域后發(fā)先至的玩家，從二線城市切入，再快速下沉到三線及以下市場(chǎng)，目前從每日訂單總量來(lái)看已是市場(chǎng)絕對(duì)的老大。

“不是說(shuō)只騎哈啰單車，但是騎得比較多，因?yàn)槲腋杏X它的車是最多的，騎著也比較舒服，確實(shí)很方便?！毙钭≡谝粋€(gè)四線城市，每天上下班她都騎共享單車，在她眼里，哈啰是最方便可靠的品牌。

在打車領(lǐng)域，滴滴出行可謂遙遙領(lǐng)先，在全國(guó)整體品牌知曉度達(dá)到84%，在五線及以下城市依然有將近80%，使用度拉開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距更大，在各城市線間保持相近水平。滴滴出行同樣是GGV所投資的創(chuàng)業(yè)公司家庭成員。

小楊告訴我們，如果要打車的話，滴滴出行是她的唯一選擇?！盎旧隙加玫蔚?，還挺方便的，好像都沒有用其他的APP來(lái)打車”。

近兩年，三線及以下用戶在國(guó)內(nèi)外的出行次數(shù)大幅提升，基本都在每年增長(zhǎng)30%以上。在長(zhǎng)途的出游/旅行領(lǐng)域，攜程也占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先位置，其身后的各家包括途牛、同程、飛豬、馬蜂窩等各有特色，在知曉度和使用度方面各有千秋。后來(lái)并入攜程的去哪兒網(wǎng)也是GGV所投資的創(chuàng)業(yè)公司家庭成員。

05 教育母嬰

• 下沉用戶在教育上的投入也很大，線上教育在下沉城市有巨大的市場(chǎng)空間?；鸹ㄋ季S的AI產(chǎn)品是打開下沉市場(chǎng)的一種嘗試。

• 母嬰產(chǎn)品購(gòu)買上，下沉用戶還是最依賴線下母嬰店。

讓我們?cè)賮?lái)聊一聊關(guān)于下一代的教育和母嬰。雖然在絕對(duì)金額上，每個(gè)孩子教育花費(fèi)的金額在高線城市要明顯高很多，但是從每個(gè)孩子教育花費(fèi)占家庭稅后收入占比來(lái)看，下沉用戶和高線城市占比接近。如果考慮到多個(gè)孩子的情況，因?yàn)榈途€城市每個(gè)家庭的孩子數(shù)量更多，所以在教育支出上，下沉市場(chǎng)的父母?jìng)円餐度霕O多。

三四線城市的家長(zhǎng)們和高線城市比較接近，有很多“虎爸虎媽”，給孩子報(bào)名了各種課外輔導(dǎo)班，而五線及以下城市的“佛系家長(zhǎng)”最多，有超過(guò)三分之一未給孩子報(bào)名任何課外輔導(dǎo)班或素質(zhì)教育班。在課外班的類型上，學(xué)科輔導(dǎo)類（語(yǔ)數(shù)外、理化生、政史地等）占據(jù)絕對(duì)第一的位置，孩子們可謂“鴨梨山大”。

再看線上教育，線上教育在一線城市滲透率相對(duì)已經(jīng)比較高，但二線到五線城市滲透率相對(duì)還比較低。一線城市的用戶有三分之一的人曾在線上為自己買過(guò)付費(fèi)課，五線及以下城市有五分之一的人買過(guò)；而作為家長(zhǎng)，給自己孩子買過(guò)線上課的用戶，一線城市有將近二分之一， 五線及以下城市有23%。而且在三四線城市，給自己買過(guò)課的家長(zhǎng)人數(shù)超過(guò)給孩子買過(guò)課的家長(zhǎng)人數(shù)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，下沉城市的少兒在線教育的市場(chǎng)空間是非常大的。

在線教育在下沉城市滲透率不高的原因有很多。很多人不知道哪些在線教育品牌，也就是說(shuō)這部分人還沒有被觸及。有人和我們反饋了一些“不信任、費(fèi)用太高、教學(xué)質(zhì)量不好”等等原因，其實(shí)，也都是在不了解基礎(chǔ)之上的一種意識(shí)和選擇。如果有了更強(qiáng)的品牌和更廣的滲透度，在線教育就會(huì)像電商一樣，在下沉市場(chǎng)產(chǎn)生極大的影響力。

下沉市場(chǎng)用戶對(duì)在線教育課程的要求，排名第一是“方便”，其次是“口碑好”。信任感是很大的影響因素，教育一定要有口碑和品牌，熟人的推薦是促進(jìn)他們?yōu)楹⒆舆x擇在線教育的重要因素。性價(jià)比高、試聽效果好也是很重要的選擇參考因素。

成人教育，在下沉市場(chǎng)也有很大的發(fā)展空間，除了簡(jiǎn)單的知識(shí)付費(fèi)，我們還相信職業(yè)教育的前景。除了傳統(tǒng)的考證教育，職業(yè)教育的另一種是終身學(xué)習(xí)的成人教育，這個(gè)模式我們認(rèn)為有很大機(jī)會(huì)。三四線用戶94%真正上過(guò)自己購(gòu)買的線上課程；五線及以下用戶89%的人認(rèn)為還會(huì)給自己買線上課程，且63%的人會(huì)在下一年增購(gòu)。

要知道，這樣的數(shù)據(jù)，是建立在當(dāng)前這個(gè)產(chǎn)品不夠廣泛、選擇不夠多的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。假如有更好的產(chǎn)品，能提供更加有針對(duì)性的解決方案，這部分的市場(chǎng)需求將會(huì)得到進(jìn)一步的釋放。

但顯然，如果想在下沉市場(chǎng)做教育相關(guān)的創(chuàng)業(yè)，并不意味著單純“把手伸到下沉市場(chǎng)”就可以完成市場(chǎng)滲透。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)并不代表“我花了兩塊錢要買一個(gè)不好的東西”，而是“我花兩塊錢買的東西是在接受范圍之內(nèi)最好的東西”。對(duì)教育來(lái)說(shuō)就更是如此，所以，看針對(duì)下沉市場(chǎng)的解決方案，需要非常關(guān)注公司的成本結(jié)構(gòu)——怎么樣能夠降低成本結(jié)構(gòu)，降低客單價(jià)，并且保證好的教學(xué)質(zhì)量？

圖：火花思維的題目

GGV最近投資了火花思維。火花思維一開始是做針對(duì)3-9歲小孩數(shù)理思維培養(yǎng)的線上直播課程，用真人老師教學(xué)，在我們所做的調(diào)研訪談里，80%以上的用戶會(huì)愿意推薦朋友來(lái)上課，好評(píng)率非常高。

但真人教學(xué)的線上直播課一節(jié)課的課單價(jià)是80-100塊錢之間，這樣的客單價(jià)不算便宜，大部分下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)起來(lái)是有難度的，所以為了降低成本，公司開發(fā)了用AI教學(xué)的數(shù)學(xué)思維課。在火花思維上一堂AI教學(xué)的線上課程客單價(jià)是真人教學(xué)線上課程的1/3或者1/4，60%的家長(zhǎng)用戶都會(huì)選擇上AI教學(xué)的課程，課程體驗(yàn)很好，還可以隨時(shí)去上課以及補(bǔ)課。

這就是用AI教育去解決下沉市場(chǎng)用戶痛點(diǎn)的一個(gè)典型案例。

最后來(lái)看母嬰。“產(chǎn)品品質(zhì)”是購(gòu)買母嬰商品時(shí)大家最著重關(guān)注的點(diǎn)，而下沉用戶尤甚，一二線用戶看品牌會(huì)多一些。所有用戶都還是將線下母嬰店作為主要購(gòu)買渠道，下沉用戶尤其如此。對(duì)于排名第二的購(gòu)買渠道，下沉用戶選擇網(wǎng)上商城和超市，而一線城市的代購(gòu)業(yè)務(wù)相對(duì)更發(fā)達(dá)。

1024名的用戶反饋、對(duì)十幾個(gè)下沉城市的走訪，我們明確看到，下沉市場(chǎng)正在成為群雄角力的新舞臺(tái)，讓下半場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)找到了新方向。

但，面對(duì)下沉用戶的不同需求，對(duì)下沉市場(chǎng)的解決方案絕不僅僅是一二線市場(chǎng)解決方案的簡(jiǎn)單復(fù)制黏貼。下沉市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新，也需要構(gòu)建壁壘，去成為最后的贏家。

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作者公眾號(hào)：GGV紀(jì)源資本（id：GGVcapital）
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