近年來(lái)，壓縮預(yù)算已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的主旋律?！叭绾位ㄐ″X(qián)辦大事”更是每一位從業(yè)者的不得不面對(duì)的“靈魂拷問(wèn)”。就連行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的營(yíng)銷巨頭，面對(duì)高昂的營(yíng)銷成本也低下了高貴的頭顱，以寶潔為例，它近年來(lái)都在持續(xù)縮減營(yíng)銷支出：從2014年精簡(jiǎn)50%的廣告和Pr代理商、減少20億美元的營(yíng)銷成本，到計(jì)劃縮減2018至2021年4億美元的營(yíng)銷預(yù)算。

不過(guò)，減少預(yù)算并不等于吝嗇，相反是品牌主們?nèi)找孀⒅仄沸Ш弦弧⑾Ｍ嵘隣I(yíng)銷效率的表現(xiàn)。寶潔2019年二季度的銷售額說(shuō)明了效果：171億美元的當(dāng)季銷售額，超過(guò)去年同期數(shù)據(jù)165億美元，“削減營(yíng)銷費(fèi)用拖垮業(yè)績(jī)”的唱衰論調(diào)不攻自破?？磥?lái)，預(yù)算少了效果反而好了并不是虛言。

如果把營(yíng)銷比作搭乘航班去到一個(gè)目的地的話，大多數(shù)公司恐怕都要坐著“經(jīng)濟(jì)艙”而非“豪華頭等艙”，因?yàn)樗ㄙM(fèi)更少，而且同樣能順利抵達(dá)目的地，達(dá)成預(yù)期的營(yíng)銷效果。如何在預(yù)算減少甚至極低的情況下，打一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)預(yù)期甚至超預(yù)期的營(yíng)銷效果呢？接下來(lái)請(qǐng)系好安全帶，收起小桌板，閱讀這份搭乘營(yíng)銷“經(jīng)濟(jì)艙”的實(shí)戰(zhàn)指南。

一、用低成本營(yíng)銷介質(zhì)，制造“強(qiáng)勢(shì)MEME”

神煩狗Doge、悲傷蛙Pepe、假笑男孩、楊超越、黑人問(wèn)號(hào)臉等，近年來(lái)為什么能夠風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)？因?yàn)樗鼈兪堑湫偷摹皬?qiáng)勢(shì)meme”代言人。它們或夸張或戲謔的表達(dá)方式，反常規(guī)地反應(yīng)了大多數(shù)人群情緒，令人印象深刻。它們特征突出，包容性也極強(qiáng)，誰(shuí)都樂(lè)于分享、誰(shuí)都能輕松復(fù)制。                   

1976年，英國(guó)動(dòng)物行為學(xué)家、進(jìn)化論生物學(xué)家理查德道金斯在其《自私的基因》一書(shū)中，仿照“基因”一詞創(chuàng)造了“迷因（meme）”這個(gè)全新概念，代指文化傳播中的最小語(yǔ)言單位。迷因?qū)W理論將“meme”描述為一種“思維病毒”，并有強(qiáng)勢(shì)meme和弱勢(shì)meme之分：在以占領(lǐng)人類大腦為目的的迷因競(jìng)爭(zhēng)中，獲得成功復(fù)制、廣泛傳播的都是強(qiáng)勢(shì)迷因，它們具備音節(jié)簡(jiǎn)單、語(yǔ)言通俗易懂、核心概念強(qiáng)化等突出特征。

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的“出圈”和自傳播是每一位市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者的夢(mèng)想，那么在營(yíng)銷活動(dòng)中，如何打造出類似上述符號(hào)、能引發(fā)人們爭(zhēng)鋒仿效的“強(qiáng)勢(shì)迷因”呢？其實(shí)，創(chuàng)造出符合“強(qiáng)勢(shì)迷因”特征的營(yíng)銷語(yǔ)言，并巧妙利用低成本的營(yíng)銷介質(zhì)是關(guān)鍵。近期，360推出了一款新款路由器，名字叫360家庭防火墻·路由器V5S，它是一款“站立式”的路由器，正面是盾牌幾何造型，360為推廣這款“站著”的路由器，就做了一系列有趣的嘗試。

為了突出“站立式”和“信號(hào)好“兩大特征，360設(shè)計(jì)了一組主題為”站著的才是大哥“的條漫。該系列條漫分別從拳擊比賽、蒸桑拿等角度切入，比如在《路由杯拳擊聯(lián)賽》中，就通過(guò)漫畫(huà)的方式闡釋了拳擊比賽中被對(duì)手揍趴下的不是大哥，最后穩(wěn)穩(wěn)站著的才是大哥，用生活中用戶普遍有共鳴的生活場(chǎng)景道出了“路由器站著信號(hào)更好”的產(chǎn)品特點(diǎn)，輕松幽默又高度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

360之所以在稿件、海報(bào)、短視頻等流行傳播媒介中，選擇了條漫這一種形式，看重的是條漫這一介質(zhì)的“兩低“屬性，即內(nèi)容生產(chǎn)成本低，和內(nèi)容消費(fèi)成本低，也就是說(shuō)，條漫比短視頻等載體，制作的成本更低，同時(shí)用戶在閱讀條漫時(shí)，成本也低。這與前文提及的“強(qiáng)勢(shì)迷因”特征不謀而合，廣告文案乃至視覺(jué)表現(xiàn)上，品牌想要傳達(dá)的意思明確且趣味十足，“站起來(lái)才是大哥”的文案“復(fù)制”在很多生活場(chǎng)景中都不違和，容易引發(fā)用戶的好感及分享行為，可以說(shuō)是自帶話題發(fā)酵的“種子”。

二、  杠桿思維，摳動(dòng)裂變的扳機(jī)

杠桿思維的本質(zhì)，是指以較小的成本去撬動(dòng)較多的流量和資源，這是一種重要的營(yíng)銷思維，能起到四兩撥千斤的作用。通常來(lái)說(shuō)，能作為杠桿支點(diǎn)的要素有兩類：一類是內(nèi)容，一類是有效的激勵(lì)機(jī)制。有創(chuàng)意、能引發(fā)用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，往往能降低用戶的心理防御，從而開(kāi)啟更多觸達(dá)新用戶的機(jī)會(huì)。而設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)機(jī)制，則能利用用戶厭惡損失的心理，刺激他們配合 “完成任務(wù)”。到底如何才能設(shè)計(jì)出讓用戶想要轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容和機(jī)制呢？

1、內(nèi)容分享黃金法則

想用有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引用戶注意力，并非易事，生產(chǎn)出人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容更是不易。營(yíng)銷人員與其絞盡腦汁地“頭腦風(fēng)暴”，不如提前參考下病毒式傳播的締造者BuzzFeed總結(jié)的、行之有效的“分享黃金法則”。

1、不耍小聰明，讀者不喜歡被玩弄

2、做自己，內(nèi)容更應(yīng)該展現(xiàn)自己的特點(diǎn)

3、比起讀者，你應(yīng)更愿意分享自己的內(nèi)容

4、不斷地試驗(yàn)，找到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

這些方法乍看之下，并無(wú)新奇之處，但你只要結(jié)合BuzzFeed此前多個(gè)風(fēng)靡全網(wǎng)的病毒式營(yíng)銷案例，諸如將“災(zāi)難中的女孩“的照片截下來(lái)放在其它犯罪現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)造出瘋傳的網(wǎng)絡(luò)帖子；制作出“裙子藍(lán)黑還是白金”的全網(wǎng)熱議話題等，就會(huì)發(fā)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷的瘋狂傳播，都與其通俗易懂的內(nèi)容、簡(jiǎn)單粗暴的語(yǔ)言或形式、可快速模仿、復(fù)制的特性密不可分。

當(dāng)然，不止于此，BuzzFeed也有自己專門(mén)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)，利用社交平臺(tái)上被分享的數(shù)據(jù)和工具進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化、并測(cè)試不同標(biāo)題和配圖的組合效果。經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌、替換來(lái)找到最有效的圖文組合，這正是法則4看似平淡字眼下所包含的有效內(nèi)容。在360家庭防火墻的案例中，條漫介質(zhì)與“站起來(lái)才是大哥”的內(nèi)容形式組合，包括主題設(shè)定與產(chǎn)品特性的完美結(jié)合，都是“內(nèi)容分享法則”行之有效的證明。

2、游戲化的互動(dòng)機(jī)制

高參與度、高口碑的營(yíng)銷活動(dòng)，多是借鑒游戲化運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)機(jī)制的結(jié)果。360家庭防火墻在推出了趣味條漫后，還獻(xiàn)上了一個(gè)小程序，形成“產(chǎn)品曝光+裂變活動(dòng)+銷售轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。用戶可以在小程序中進(jìn)行抽卡、集卡的游戲，不禁讓人想到游戲產(chǎn)品中的細(xì)分品類——卡牌游戲的玩法。

卡牌游戲的核心在于抽卡，強(qiáng)調(diào)隨機(jī)性的同時(shí)，卡面的設(shè)計(jì)、抽卡規(guī)則的設(shè)置都需要激起玩家不斷參與的興趣。在360家庭防火墻的小程序中，用戶可以通過(guò)集齊6張不同卡面的卡片，獲得抽取最終獎(jiǎng)項(xiàng)的資格；同時(shí)，每張卡面上的文案，則分別體現(xiàn)了路由器產(chǎn)品的6類產(chǎn)品特點(diǎn)，諸如信號(hào)無(wú)死角、游戲不卡頓、上網(wǎng)防欺詐等，也就是說(shuō)，用戶在每一次抽卡參與的過(guò)程，都能進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品特性的了解，一舉兩得。

不僅如此，360家庭防火墻小程序中用戶抽卡方式的設(shè)計(jì)，也兼顧了普通和高階玩法：用戶每天有2次免費(fèi)抽卡機(jī)會(huì)，但如果想要增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，就需要將活動(dòng)信息分享到朋友圈或微信群組（好友），讓好友助力。此外，用戶體驗(yàn)過(guò)的小程序無(wú)需關(guān)注，之后會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在常用小程序列表中，簡(jiǎn)化了用戶搜索、關(guān)注的步驟，降低了用戶參與活動(dòng)的“麻煩指數(shù)”，優(yōu)于H5用完即走的形式。游戲化的互動(dòng)機(jī)制，從諸多細(xì)節(jié)上激發(fā)了用戶自主參與、分享的動(dòng)力，直接促成了活動(dòng)的傳播廣度和深度。

 讓用戶在參與活動(dòng)的過(guò)程中獲得游戲化的快感，這是所有擅長(zhǎng)裂變式營(yíng)銷的品牌擅長(zhǎng)的手法。比如從創(chuàng)立到上市僅用了2年的趣頭條，以游戲化互動(dòng)機(jī)制、“種子用戶+社交分享”為核心策略的用戶增長(zhǎng)手段，快速崛起。在熟諳用戶心理的前提下，趣頭條的游戲化互動(dòng)機(jī)制值得借鑒，諸如贈(zèng)送福利機(jī)制、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（看新聞?lì)I(lǐng)紅包）、喚醒機(jī)制等，看似簡(jiǎn)單粗暴的背后，互動(dòng)模式的有效性極大促成了平臺(tái)的促活、留存和拉新。

三、細(xì)節(jié)是魔鬼，提供超預(yù)期的用戶體驗(yàn)

 在“注意力稀缺”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，細(xì)節(jié)尤其成為牽動(dòng)用戶早已挑剔的視神經(jīng)的關(guān)鍵。一個(gè)營(yíng)銷事件如何吸引用戶注意力，還能提升用戶黏性？高質(zhì)量和超用戶預(yù)期的完成度是關(guān)鍵。從內(nèi)容創(chuàng)意、活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)、電商銷售入口安排等各個(gè)方面，一次全程無(wú)BUG、無(wú)死角的營(yíng)銷活動(dòng)，才能讓用戶積極參與的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特色一目了然，激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

《偉大的小細(xì)節(jié)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的微創(chuàng)新思維》一書(shū)中，提到了谷歌chrome瀏覽器之所以“后來(lái)者居上”，打敗ie瀏覽器的重要一點(diǎn)在于：大量小細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，優(yōu)化用戶體驗(yàn)并最終奪得用戶的心。例如，“有點(diǎn)小情緒的提示框”，當(dāng)chrome下載一個(gè)可能給用戶帶來(lái)?yè)p害的文件時(shí)，瀏覽器就回彈出提示：“你下載的文件有害，別說(shuō)我沒(méi)提醒你！”再如，chrome拼寫(xiě)檢查功能上線時(shí)，提示框中的文本充滿了拼寫(xiě)錯(cuò)誤，既體現(xiàn)了產(chǎn)品功能的作用，表現(xiàn)方式也給人驚喜和幽默感。

在360家庭防火墻的案例中，用戶參與活動(dòng)的路徑不僅清晰明了，而且裂變營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)者的“巧思”，諸如“站起來(lái)的才是大哥”，用接地氣的江湖語(yǔ)言，來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的站立讓信號(hào)更好的特點(diǎn)；再如拋開(kāi)傳播目的本身，條漫內(nèi)容本身趣味性十足，能夠有效減少用戶對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容的抵觸。此外，抽卡的“卡面文案”與產(chǎn)品功能特征的自然結(jié)合；用戶想獲得更多抽卡機(jī)會(huì)的途徑，正反應(yīng)了“關(guān)注公眾號(hào)”和“分享活動(dòng)吸引更多用戶”兩個(gè)營(yíng)銷target等諸多細(xì)節(jié)，都是保證此次營(yíng)銷活動(dòng)效果的“微創(chuàng)新細(xì)節(jié)”。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)，驗(yàn)證了細(xì)節(jié)優(yōu)化后的顯著成果：360家庭防火墻小程序上線僅4天，活動(dòng)整體曝光量即達(dá)到100萬(wàn)+，公眾號(hào)漲粉達(dá)到1萬(wàn)人，參與集卡并集齊滿全部6張卡的用戶超2萬(wàn)人，成功為電商導(dǎo)流超3000人次，而這一切數(shù)據(jù)背后的成本，僅為3400元。

搭乘營(yíng)銷“經(jīng)濟(jì)艙”固然可以直飛目的地，前提是熟練掌握其中的三個(gè)訣竅：制造易于傳播的“強(qiáng)勢(shì)迷因”；以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互動(dòng)機(jī)制為杠桿、撬動(dòng)用戶參與度；細(xì)節(jié)嚴(yán)把關(guān)，創(chuàng)造超用戶預(yù)期的流暢體驗(yàn)。如此，才能達(dá)到低預(yù)算與好效果合一的完美結(jié)果。