李叫獸曾在2020年新營銷開年大課上說過， 影響消費(fèi)品商業(yè)模式的最大單一變量是“媒介” 。

簡單的一句話，背后則是非常深刻的洞見。

從傳統(tǒng)媒介到新型媒介，從圖文時代到直播時代，媒介的每一次更迭都會在市場掀起巨浪。

掀起巨浪的，是巨變的資訊模式——從電視報紙到移動互聯(lián)網(wǎng)，和不變的生活場景——場景空間的媒體化。

如果要問，相較于傳統(tǒng)時代和傳統(tǒng)媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)時代和場景化媒體帶來最大的改變是什么？

其實(shí)是鏈接，通過社交平臺實(shí)現(xiàn)人與人的信息鏈接，通過場景平臺實(shí)現(xiàn)人與品牌的信息鏈接，以及二者之間的融合。

消費(fèi)者對品牌往往是從認(rèn)識到認(rèn)知再到認(rèn)同和認(rèn)購，而以分眾傳媒為代表的生活場景媒體在消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓和商場電梯口形成高頻強(qiáng)制觸達(dá)，解決的是品牌迅速引爆，使消費(fèi)者對品牌形成廣泛和穩(wěn)固的認(rèn)識與認(rèn)知。

而移動互聯(lián)網(wǎng)上以雙微一抖為代表的社交媒體通過明星網(wǎng)紅種草解決的是品牌的認(rèn)同，通過流量精準(zhǔn)分發(fā)解決的是品牌的認(rèn)購，兩者組合正在成為從認(rèn)識認(rèn)知到認(rèn)同認(rèn)購全鏈路的品牌打造的標(biāo)配 。

低成本傳播和能多次觸達(dá)

是品牌傳播在社交媒體上的機(jī)會

傳統(tǒng)時代，人與人、人與物之間的關(guān)系是散狀的割裂的；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人與人、人與物之間的關(guān)系是網(wǎng)狀的鏈接的，我們都在一張名叫互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)里面。

基于人與人的鏈接和人與物的鏈接，社交媒體給品牌在傳播上帶來的機(jī)會是低成本傳播和能多次觸達(dá)。

1.低成本傳播

人與人的鏈接的對應(yīng)的是低成本傳播，低成本傳播的本質(zhì)，是人與人有鏈接，讓信息從一對多變成了信息的多對多，就像華衫老師說的“播傳”。

在傳統(tǒng)時代，品牌想要做傳播，必須要花錢，在央視、戶外、報刊上打廣告，因?yàn)槿伺c人之間是相對割裂的，信息很難從一個人傳到另一個，所以只能從一個點(diǎn)向多個人擴(kuò)散。

但是在今天，我們每個人都有了發(fā)聲的權(quán)利和渠道，每個人的背后都有一些可以再次傳播的人。

所以我們才得以看到很多刷屏級的案例，《逃離北上廣》、《啥是佩奇》、《拼多多砍價》等等，本質(zhì)上都是“人與人的鏈接”在做支撐。

而想要做到低成本傳播最關(guān)鍵的是要能夠生產(chǎn)出人們愿意傳播的內(nèi)容，傳播傳播，必須要有人愿意傳，因此，在社交媒體上的競爭，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)將會是一個很大的維度。

所以，你看到的是越來越多的品牌在社交媒體上生產(chǎn)內(nèi)容、發(fā)布內(nèi)容，他們無不期望的是能夠用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容撬動低成本傳播。

從很多品牌的產(chǎn)品包裝上就可見一斑，近幾年爆火的品牌，不管是小罐茶、三頓半，還是元?dú)馍?、江小白，產(chǎn)品都非常具有傳播性。

所以，想要抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會，比起買流量，你更應(yīng)該做的，是去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用內(nèi)容借助社交媒體的特性去撬動低成本傳播。

2.能多次觸達(dá)

人與物的鏈接對應(yīng)的是能多次觸達(dá)，包括商品的多次觸達(dá)和品牌信息的多次觸達(dá)。

上文有說過，人與商品都在一張網(wǎng)里面，更準(zhǔn)確的講是在網(wǎng)里面的不同平臺上，用戶把時間、注意力花在了抖音、微信、小紅書等平臺上。

這就給品牌做多次觸達(dá)提供了機(jī)會，只要在一個平臺上開設(shè)一個賬號，通過源源不斷地輸送內(nèi)容，就可以反復(fù)觸達(dá)一部分目標(biāo)群體?；蛘咭部梢酝ㄟ^購買流量，去做到觸達(dá)。

在傳統(tǒng)時代，不僅觸達(dá)不容易，反復(fù)多次觸達(dá)更是難上加難，像央媒這種中心化媒體，一年四季不間斷的打廣告做觸達(dá)，沒有幾個品牌能承受得起高昂的費(fèi)用。

但社交媒體就能很好的解決這個問題，不僅觸達(dá)容易了，更關(guān)鍵的是相較傳統(tǒng)媒體，觸達(dá)的成本更低。像玩轉(zhuǎn)微博的杜蕾斯、在小紅書出圈的完美日記、投放公眾號的HFP，都是對能多次觸達(dá)的有效運(yùn)用。

品牌做傳播說簡單點(diǎn)無非就是，用品牌信息觸達(dá)受眾，讓受眾發(fā)生反應(yīng)，反應(yīng)包括對品牌的了解、信任、興趣、購買等等。

想要做到多次觸達(dá)，無非就是購買流量和生產(chǎn)內(nèi)容，或者是二者的結(jié)合，先購買流量再用內(nèi)容觸達(dá)，其實(shí)就是我們說的私域運(yùn)營。

總結(jié)一下：社交媒體，在傳播上給品牌帶來的機(jī)會是：低成本傳播和能多次觸達(dá)。

雙微一抖+B站小紅書

社交媒體的主要代表

從“雙微”到“雙微一抖”再到今天的“雙微一抖+B站小紅書”，社交媒體在不斷的豐富，每一個平臺的興起都能給一些品牌帶來機(jī)會，比如依靠小紅書起家的完美日記。

而這些平臺，除了各有各的特點(diǎn)之外，它們都給品牌帶來了兩個同樣的機(jī)會，一個是低成本傳播，另一個則是多次觸達(dá)。

比如在微信上發(fā)布一個活動，有可能引發(fā)眾人傳播，做一個賬號，每天發(fā)布信息，可以做到多次觸達(dá)，其他平臺本質(zhì)上也都一樣。

那低成本傳播和能多次觸達(dá)，給品牌帶來的作用是什么呢？

能降低一些傳播成本；能把品牌信息頻繁觸達(dá)用戶；能實(shí)現(xiàn)一些實(shí)時效果轉(zhuǎn)化。

僅此而已，無非就是效果轉(zhuǎn)化再好一些，即使實(shí)現(xiàn)了品牌的從0到10，但從10到100會成為難以突破的瓶頸。

上文也講過，要實(shí)現(xiàn)低成本傳播和能多次觸達(dá)，最關(guān)鍵的是要靠內(nèi)容。且內(nèi)容要滿足消費(fèi)者 愿意傳播和主動接收 兩個要求，所以社交媒體上的很多內(nèi)容雖然是有趣的、是有用的，但卻是碎片的、是不連續(xù)的。

這就導(dǎo)致消費(fèi)者無法對品牌形成一個整體的認(rèn)知，無法牢牢記住品牌的某一個特點(diǎn)，一旦停止內(nèi)容的觸達(dá)，消費(fèi)者對品牌的感知就會下降，從而減少購買頻次。

社交媒體的局限

社交媒體作為移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，近幾年表現(xiàn)十分亮眼，尤其是它的傳播性和觸達(dá)性，的確成就了一些品牌，但卻依然掩蓋不了它的局限。

1.傳播變難

流量紅利見頂、流量成本增高是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺上的一個焦?fàn)?，這意味著長期購買流量是不可取也不劃算的。

那怎么辦？

用內(nèi)容吸引流量，于是，在社交媒體上開設(shè)賬號的品牌、生產(chǎn)內(nèi)容的品牌越來越多，運(yùn)營人越來越累，只是絕大部分的賬號都成了雞肋，與其觸達(dá)還不如放棄。

內(nèi)容多了，消費(fèi)者看過的東西便多了，閥值就提高了，曾經(jīng)引眾人傳播的內(nèi)容，如今會無人過問，如果再來一次《人生必做的100件事》，想必難以再引發(fā)眾人參與和傳播。

其次是，依靠社交媒體出圈、傳播的品牌越來越多，比如奶茶品牌喜茶、冰淇淋品牌鐘薛高、飲料品牌元?dú)馍?、白酒品牌江小白、?jiān)果品牌三只松鼠、美妝品牌完美日記、咖啡品牌三頓半……慢慢會覆蓋到每個有可能的品類。

如果，你也想讓產(chǎn)品和活動，吸引眾人注意、引發(fā)眾人傳播，你必須要做到和它們不一樣，這事會變得越來越難。

再者是，很多品牌并不適合生產(chǎn)內(nèi)容，比如賣插座的、賣瓷磚的、賣馬桶的等等。

你覺得它們生產(chǎn)什么內(nèi)容，消費(fèi)者會愿意消費(fèi)愿意傳播？再怎么生產(chǎn)，也難以引眾人討論和傳播。

所以，以后靠內(nèi)容撬動低成本傳播會越來越難。

2.觸達(dá)弱化

其次是信息的觸達(dá)，信息觸達(dá)要想達(dá)到效果，必須要讓受眾愿意接受，品牌如果天天發(fā)廣告，沒有人愿意看。

那怎么辦？

把廣告做成內(nèi)容和資訊的形式，是品牌主常用的方式，導(dǎo)致的結(jié)果就是，受眾倒是愿意看了，但是吸引他的、讓他記住的是內(nèi)容本身，而不是產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)和廣告訴求。

曾經(jīng)刷爆朋友圈的《世界再大，不過一碗番茄炒蛋》，又有多少人還記得廣告主實(shí)則是招商銀行。

其次，觸達(dá)是一個長期的過程，三個月五個月，就想在一個平臺上圈上大批粉絲、做出影響力，幾乎不可能。

再者，由于廣告訴求的弱化性，即使做出來了，如果沒有后續(xù)通過內(nèi)容的持續(xù)觸達(dá)，也無法持續(xù)變現(xiàn)。

更關(guān)鍵的是，受眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺上占據(jù)了主動權(quán)和選擇權(quán)，不想看的內(nèi)容，可以隨心所欲的關(guān)閉，這對在社交媒體上傳播的品牌來說，是一個硬傷。

3.人群分散

雖然消費(fèi)者都在互聯(lián)網(wǎng)上，但是他們在不同的時間段分散在不同的平臺上，每個被他們使用的平臺都會分走一定的時間和注意力。

這就給品牌傳播造成了很大的阻力，一場傳播活動觸達(dá)的人群十分有限，有時候還會造成假象，比如，看似在某個平臺火了，其實(shí)只是繁星一點(diǎn)。

很明顯的就是，一條信息在一個圈火了，另一個圈的人卻不知道，即使是現(xiàn)在有著頂級流量的李佳琦，很多人群依然無法觸達(dá)。

即使在抖音上做到了1000萬粉絲，對很多大眾品牌來說，依然是杯水車薪。

即使冠名了一個收視率非常高的綜藝節(jié)目或者電視劇，收看人群數(shù)量和目標(biāo)人群數(shù)量，依然是相差甚遠(yuǎn)。

老干媽也并不是從來不打廣告，拋開騰訊給它打的廣告不說，實(shí)際上去年就出了一個《擰開干媽》的魔性廣告，只不過選擇了社交媒體傳播，無法做到大面積覆蓋，導(dǎo)致很多人都不知道而已。

總結(jié)一下，品 牌在社 交媒體上做傳播目前主要面臨的問題是：傳播變難，觸達(dá)弱化和人群分散。

場景媒體的優(yōu)勢

社交媒體的低成本傳播和能多次觸達(dá)的特性，的確值得每一個品牌去嘗試和探索，尤其是一些小品牌和剛起來的品牌，是一個很好的機(jī)會。

但是如果想做大體量、迅速引爆、占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，只依靠社交媒體的力量，對于大多數(shù)品牌，幾乎難以實(shí)現(xiàn)。

這一點(diǎn)，我們從幾句廣告語便能得知。

“0 卡 0脂 0糖”——元?dú)馍帧?/strong>

“找工作，直接找老板談”——BOSS直聘。

“沒有中間商賺差價”——瓜子二手車。

上面幾句廣告語，相信你必定印象深刻，它們都有一些特性，除了風(fēng)格差不多之外，都選擇在消費(fèi)者核心生活場景——公寓樓寫字樓每天必經(jīng)的分眾電梯媒體來進(jìn)行引爆。