本月，重返中國大陸市場 41 年的可口可樂迎來了它自己 134 歲的生日，它聯(lián)合漢字推廣機構(gòu)“好字在”和專業(yè)字體設(shè)計機構(gòu)“方正字庫”，給中國消費者精心準備了一份禮物——一套中文字體：可口可樂在乎體。

聽說可口可樂這個賣飲料的品牌做了一套字體的時候，我第一感覺以為的可口可樂在乎體長這樣：靈動、活潑、飄帶、輕快……

可實際上的可口可樂在乎體長這樣：圓融、力量、中正、渾厚……

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看到這個，我腦海中不禁冒出一個疑問：這中正嚴肅的在乎體字體和可口可樂“分享歡樂、輕快律動”的品牌調(diào)性不沖突嗎？順著這個問題摸索下去，我發(fā)現(xiàn)這個做飲料的跨界搞的這套字體，背后的策略和洞察并不簡單。

一、著眼于品牌，「在乎體」立體呈現(xiàn)其本土化營銷

一套品牌字體，不僅可以承載字體所指代的文字內(nèi)容含義和字形美學價值，還能透過字體設(shè)計的初衷洞察到品牌濃縮其中的理念和哲學?！冈诤躞w」作為一套品牌方和專業(yè)字庫合作的商用標準中文字體，除了常見的字體設(shè)計價值外，相信還包含了可口可樂在中國本土化的諸多愿景和期待。

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字體設(shè)計背后，是關(guān)于“水”的品牌內(nèi)涵

可口可樂在乎體，是由可口可樂品牌方、漢字推廣機構(gòu)“好字在”和專業(yè)字體設(shè)計機構(gòu)“方正字庫”共同合作完成，耗時 400 多天打造，共包含 7745 個字符（漢字 6769 個，其他字符 976 個）。

除了囊括了人們的日常生活和工作用字外，還專門設(shè)計了中華傳統(tǒng)民俗文化中的“合體字”（如民間常用的喜慶漢字“囍”）和陜西特有的“biang”字，以及可口可樂的在乎笑臉，打出“：）”就可以顯示。

不細看，總會下意識覺得在乎體像是楷體家族的一員，但通過和方正粗楷的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)在乎體的一些可愛之處。

（1）彎折圓潤，藏鋒顯厚

以“樂”字為例，豎鉤筆劃落筆藏鋒弱化，豎劃蒼勁決絕，鉤劃卻不顯山露水，把鋒芒藏于末尾。像是闡釋著品牌深厚的文化底蘊，卻從不盛氣凌人的品牌風骨。

（2）點似水滴，劃出軌跡

作為一家飲料品牌，對于“水”的尊重和理解也在這套字體中體現(xiàn)得淋漓盡致。比如在“心”字以及上文中“樂”字中的兩個點畫之間的呼應，好似一滴水珠在紙上雀躍得來，軌跡行云流水，肉眼可見。

更好地印證這一想法的還有下面“川”字和“中”字的豎劃，一個是垂露豎，一個懸針豎，把中國書法的水墨韻味發(fā)揮到極致。

無論從單字細節(jié)還是整體數(shù)量上來說，這套在乎體都是一套成熟的商業(yè)字體。令人欣喜的是，這套字體對于個人非商業(yè)使用、公益使用開放，免費授權(quán)。由個人層面來傳播的 2C 傳播方式，字體就好像水一般無孔不入，進入消費者的生活學習中，間接為可口可樂的口碑傳播、群體傳播埋下種子，最后字體和用戶之間的相互作用，不斷積累起一筆不小的品牌資產(chǎn)，從而讓品牌價值不斷提升。

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字體設(shè)計面前，是不惑之年的品牌應變

其實，早在在乎體這套字體放出之前，可口可樂就已經(jīng)運用各種機會和媒介，推廣「在乎」的核心營銷理念。

2018 年是可口可樂重返中國大陸市場 40 周年，為紀念和致敬這 40 年的時光變遷，可口可樂中國與央視財經(jīng)合作，推出「時光在變 在乎不變」可口可樂迷你罐限量禮盒，一度受到網(wǎng)友的熱捧。

《時光在變 在乎不變》

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從 1978 到 2018，可口可樂是中國改革開放的見證者，作為改革開放后第一家進入中國的外資企業(yè)，它也是中國改革開放的開拓者和參與者。一個迷你罐限量盒不足以宣誓可口可樂對于中國消費者的在乎。于是，它后來又發(fā)布了一支視頻廣告《在乎是什么》，用 2 分 44 秒盤點可口可樂與中國發(fā)生的大事件。

《在乎是什么》

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從改革開放后在中國建廠開始，陪伴中國的經(jīng)濟體制改革，見證了奧運、亞運、世博等歷史時刻，到如今把全球第二大研發(fā)中心建在上海，不斷豐富的產(chǎn)品線，讓可口可樂不僅僅只是賣可口可樂，讓國人知道它在乎的不僅僅是中國市場，用實際行動詮釋在乎是什么。

作為一家深耕中國市場 40 年的美國老牌企業(yè)，可口可樂對于中國文化有著獨到而深刻的理解。品牌表示：學習中文是可口可樂來到中國做的第一件事，也是一直在做的事。所以除了以上這支視頻外，可口可樂還于去年 10 月 24 日，在成都中糧廣場中庭的藝術(shù)空間舉辦可口可樂“中國字 在乎體”文字特展。

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結(jié)合可口可樂即將發(fā)布的“在乎體”中文字體，可口可樂聯(lián)合數(shù)位藝術(shù)家共同打造了這一京城網(wǎng)紅打卡新地標。以下是該特展開幕式的開場動畫，其中將傳統(tǒng)東方美學與當代動畫美學“中西結(jié)合”，用新穎的視覺表現(xiàn)形式重新展示漢字的美，無一不流露出可口可樂對于中國文化的致敬和創(chuàng)新。

可口可樂《中國字 在乎體》特展開幕動畫

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動畫開場的點畫似水滴一般滴落，而后幻化成雞鴨禽獸的足跡，從植物到動物，隨著文字的出現(xiàn)，人類得以屹立于天地之間，波普風的橫紋蕩漾開，生出萬物，頗有中國道家“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的隱喻之感。人們通過文字交流，形成文化，文化集群、演化、穩(wěn)定，形成文明，而后文明的不斷發(fā)展，促使時代使命的肩負者開始思考回饋天地自然，而可口可樂這樣的國際企業(yè)就是一個這樣的角色，它學習中文、造在乎體，便是在乎世界，在乎中國的體現(xiàn)。這種關(guān)于水的哲學，在后來在乎體的造字思想中，也在上文中有闡釋。

可口可樂作為一個世界級飲料品牌，在全球飲料市場占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，從福布斯發(fā)布的《2020 全球企業(yè) 2000 強》榜單來看，可口可樂位于第 96 位，成功超過石油、房地產(chǎn)等這些在人們認知中的暴利行業(yè)企業(yè)。

有著如此強大競爭力的可口可樂，把中國作為它海外最大的研發(fā)和創(chuàng)新中心，而中國也成為了它世界第三大的消費市場。所以除了深耕品牌，發(fā)掘品牌價值，更要在乎本土化所面臨的消費者變遷。

二、植根于受眾，「在乎體」被賦予了更多意義

可口可樂作為一家擁有 134 年歷史的全球跨國公司，在世界各地都有自己的工廠和消費群體，面對不同國家、地區(qū)、文化習俗的消費者，可口可樂有著千人千面的本土化策略。在廣闊的中國消費市場，可口可樂從最初的波折進出，到如今的堅定發(fā)展，也有著與其他消費市場不一樣的本土策略。這套「在乎體」字體，不僅是它送給中國消費者的禮物，也是它對本土化策略的一種獨特理解。

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復古字體：情懷營銷下的本土產(chǎn)物

據(jù)悉，在乎體的造字靈感來源于可口可樂重返中國大陸時所用的經(jīng)典瓶身商標。這四個留存在人們記憶中的字符非常親切，把人瞬間就拉回了那個穿喇叭褲、燙爆炸頭、跳迪斯科的 80、90 年代，那是一個潮流涌動、勃勃生機的年代，每個人臉上都洋溢著改革開放帶來的自信笑容，眼睛里充滿著無盡的求知光芒。

沒有共鳴？不如先觀看一下這支中央電視臺播出的第一則可口可樂廣告，這也是可口可樂第一支由中國本土制作和拍攝的電視廣告片。用 1 分鐘，帶你回味那個熱情似火的歲月。

《擋不住的感覺》

這支廣告出現(xiàn)于 1986 年 10 月某天的《新聞聯(lián)播》播出之后，當晚央視及全國其他 18 家電視臺同時響起了這首在當年膾炙人口的可口可樂廣告旋律，該廣告歌曲由當紅明星“臺灣四大天王”之一的童安格演唱，全片充滿著歡笑和悠閑的畫面，在這些場景中必然出現(xiàn)一樣紅色的杯子或玻璃瓶裝著的咖啡色液體。

最后以一句“我有我的可口可樂，擋不住的感覺”結(jié)尾點題并成功“洗腦”當時的電視觀眾。以至于在后來風靡一時的椰風芒果汁廣告詞“椰風擋不住”中也能看到這支廣告的影子。

在當時，可口可樂零售價兩塊多，這對于每月薪水十幾塊到幾十塊不等的工薪階層來說是奢侈品一樣的存在，但中國消費者依然以用可口可樂慶祝歡樂時刻為風尚，尤其是在這支長達 1 分鐘的廣告播出之后，可口可樂逐漸走進尋常百姓家，融入到普通人的日常生活中。有了央視做背書，作為一家剛剛改革開放后就進入中國的外資企業(yè)，可口可樂從此力排眾議，開始放心大膽地在中國做生意了。

至于在乎體的“可口可樂”字樣，我們可以在這支廣告中看到多處。做字體只是跨界營銷的一種手段，希望通過字體的版權(quán)獲利也不是可口可樂的初衷，復刻這款經(jīng)典字體，并以“在乎”之名去勾起消費者記憶，引起消費群體產(chǎn)生情感共鳴，最終對品牌產(chǎn)生好感甚至激發(fā)購買行為才是可口可樂的最終目標。而這套在乎體本身，就是情懷營銷的一大“藥引”，四十年來從未改變的可口可樂是一味神秘的“本土化西藥”，藥引搭配上這如今已是平常物的“西洋藥”，治的是消費者喜歡懷念舊時光、舊物件、舊朋友、舊地方的“心病”。

進入千禧年，消費主義盛行，人們的念舊情懷被日益豐富的消費品填補，物質(zhì)的極大豐富讓消費者不再愿意去回憶那個什么都物以稀為貴的年代。值得慶幸的是，每個時代有每個時代的“心病”，有的人因此扼腕嘆息，而我卻因為有這樣的“心病”而感到快樂。

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肥宅快樂水：符號消費帶來的精神慰藉

當我們購買奢侈品包包時，我們想消費的不止是它的收納、裝飾功能，主要還是基于烘托社會地位、建構(gòu)社會形象的考慮。

當我們?nèi)胱∥逍羌壘频陼r，我們追求的不僅是睡眠和溫飽，更多的還是滿足享受特權(quán)服務(wù)滿足虛榮心理需求、滿足社交需求等等。

這種趨勢在生產(chǎn)型社會中我們稱之為超前消費、炫耀型消費，而在如今物質(zhì)極大豐富的消費型社會，我們對它有了新的認知，把它叫做“符號消費”。所謂符號，就是能指代自身之外事物的事物，相當于 A 事物不僅具有代表 A 本身的含義，它還指代 B 事物。每當提及 A 的時候，人們能夠領(lǐng)會其所指代的對象 B 。所以符號消費，不僅是對物質(zhì)財富的消耗，還是從符號中解碼得到樂趣，滿足生理和心理等不同層次的需要。

如今，眾品牌都在保持優(yōu)良傳統(tǒng)的情況下，積極謀求年輕化之路。可口可樂也不例外，作為一家百年老字號，有深厚的歷史可以講，當然也要順應新一代年輕人的需求。所以，“肥宅快樂水”這一略帶自嘲自黑的名詞，就成為了當代年輕群體關(guān)聯(lián)可口可樂的重要關(guān)鍵詞之一，如今的消費社會環(huán)境，也藉由這種鮮明的符號，不斷分化出新的受眾群體，引領(lǐng)著品牌產(chǎn)生新的營銷視角。

當碳酸飲料進入人們口腔的時候，氧化的碳酸和口腔壁及舌尖味蕾發(fā)生強烈的反應，口腔中的灼燒感和刺痛感反饋給大腦皮層，刺激大腦分泌大量的多巴胺，而這種名叫多巴胺的物質(zhì)，就是我們感受到快樂的重要媒介。

可口可樂作為最為常見的碳酸飲料，能夠為不喜歡在現(xiàn)實世界中社交活動或在現(xiàn)實生活學習工作中失意的“御宅族”提供觸手可及的短暫快樂，同時又因為高熱量高糖分的可口可樂容易使得這些成天宅在家不運動的御宅族發(fā)胖，變成“肥宅”，所以“肥宅快樂水”也就通過二次元圈的自嘲自黑，最后演變成為可口可樂的代名詞。

當然，經(jīng)過發(fā)展至今，“肥宅”不再是單純地指代某一個群體或某一類人，還可以用來形容一個人的心理狀態(tài)和行為表現(xiàn)。比如五一假期不想出門，我就好好在家做個“肥宅”，當然不一定要喝肥宅快樂水才叫肥宅。

總之，“肥宅”現(xiàn)如今已經(jīng)成為一種指代符號，這種符號是二次元文化和消費主義文化碰撞出的新詞匯，隨著新一代年輕人和二次元網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，它還會有更多的符號指代意義。

但是，“肥宅快樂水”卻只有可樂一種，且通常是指可口可樂。而印有在乎體“可口可樂”的可口可樂，或許將會成為那一代充滿念舊情懷的人聊以慰藉的“良藥”，又或許會變成新一代“肥宅”標榜個性、強行復古的裝飾品。

三、扎根于中國，「在乎」有故事可說

1927 年，在上海街頭出現(xiàn)一種名為“蝌蝌啃蠟”的碳酸飲料，后經(jīng)全球范圍內(nèi)征集中文譯名，最終采用一位名叫蔣彝的詩人的譯名，沿用至今的“可口可樂”名稱正式亮相，也標志著可口可樂首次進入中國市場。

1930 年，上海街頭出現(xiàn)第一張明星代言海報——一幅“請飲可口可樂”的廣告招貼畫出現(xiàn)，畫面中的明星正是當年紅遍上海灘的演員阮玲玉。

1949 年，因為歷史原因，可口可樂選擇退出中國大陸市場。

1978 年，中糧總公司邀請時任可口可樂董事 Peter Lee 到成都洽談商務(wù)并達成協(xié)議：決定采用補償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國提供可口可樂生產(chǎn)線，在中國設(shè)專廠灌裝并銷售。同年 12 月 19 日，中美正式建交的第二天，可口可樂宣布重返中國大陸市場，成為改革開放后第一個重返中國的國際品牌。

1979 年 1 月，第一批可口可樂由香港發(fā)往成都和廣州，這批可樂成為改革開放后最先抵達中國內(nèi)地的外國消費品。

1981 年，幾經(jīng)周折，可口可樂在中國大陸的第一家裝瓶廠在成都建成投產(chǎn)，第一批實際意義上的“國產(chǎn)”可樂正式下線銷售。

1984 年，美國《時代周刊》刊登封面標題——“中國的新面貌，里根將會看到什么（China's New Face, What Reagan Will See）”，封面照片是一個中國年輕人手持一瓶可口可樂站在八達嶺長城上，身穿軍大衣，面帶微笑，展現(xiàn)著改革開放后的中國新面貌。

1986 年，可口可樂第一支電視廣告在中央電視臺播出，全國人民開始有享受“可口可樂時刻”的消費觀念。

2003 年，可口可樂邀請中國香港著名設(shè)計師陳幼堅設(shè)計新的中文 logo，取代了 1979 年重返中國大陸市場后一直使用的中文字體（即今天的在乎體），實現(xiàn)可口可樂中文 logo 的第一次煥新，并不斷沿用至今。

再后來，就迎來了可口可樂重返中國大陸的不惑之年 2018 年，限量迷你罐禮盒……

再然后，就是從 2018 年以來貫穿始終的以“在乎”為主線的系列營銷活動。

如此看來，可口可樂篳路藍縷的中國化之路，在乎體只是一個逗號，相信這個百年老字號會給我們帶來越來越多的驚喜。不過，可樂作為一種飲料，也許有一天會不受歡迎，甚至被淘汰。但在乎體這種字體，將會隨著漢字作為一種承載中華文化的重要載體，與中華民族共同興衰，這也許就是在乎體的意義所在。

想了解更多可口可樂與中國的故事，請觀看可口可樂大中華區(qū)、韓國及蒙古區(qū)副總辭張建弢的演講紀錄短片《起點｜一罐可口可樂，打開 40 年的中國記憶》。

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參考資料：

1、中央電視臺第一個可口可樂廣告
2、歷史上的今天，四十年的中國記憶
3、一代巨頭的隕落！可口可樂的“那些年”
4、品牌簡史第七輯：百年超級單品可口可樂發(fā)跡史