作者：圓仔；圖片：網(wǎng)絡(luò)
原標(biāo)題：“山寨版”喜茶來了？？

在4月3日喜茶正式地將它的 “兒子”喜小茶推向市場。對于喜小茶的出生，喜茶并沒有做過多的宣傳和營銷且目前只在深圳華強北商業(yè)區(qū)開設(shè)門店，僅限外賣不設(shè)堂食。

喜小茶借助喜茶的流量、聲譽在一開業(yè)就吸引了大批粉絲排隊，連點單小程序都一度癱瘓。

與喜茶面向高端市場，作為社交貨幣滿足消費者的社交需求不同，喜小茶主打“鮮奶+料足”的高性價比，滿足大眾市場以及多數(shù)消費者實惠的心理的需求。

喜茶開設(shè)子品牌目的也很明確：開拓下沉市場。

喜茶目前開設(shè)的門店80%集中在一線城市，二三線城市相對較少。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，二三線城市的茶飲店增長率遠(yuǎn)超過一線城市，二線城市增長速度為120%，三線及以下城市增長最高達(dá)138%。由此可以看到二三線城市龐大的茶飲市場需求，喜茶正是看到了下沉市場的發(fā)展機會。

通常來說，企業(yè)很難通過一個統(tǒng)一的品牌打遍所有高中低市場，所以往往通過設(shè)立不同的子品牌去滿足不同層次的消費者。子品牌可以在規(guī)格、品位、檔次、功能方面等與主品牌區(qū)分開來，實現(xiàn)了對市場的細(xì)分，還能借助主品牌的市場優(yōu)勢，進(jìn)行跨圈層滲透。因此喜茶為了維持其原本的品牌調(diào)性同時契合下沉市場價格敏感性而開設(shè)其子品牌“喜小茶”。

目前喜小茶只是作為試驗期，其發(fā)展還存在較多的未知。不得不說喜茶采用“老帶新”的副線策略來開拓下沉市場有其優(yōu)勢也存在一定風(fēng)險。

1、優(yōu)勢

喜小茶的品牌命名

“喜小茶”仍采用喜茶原本具有高辨識度的LOGO以及名稱風(fēng)格，這縮短了消費者對新品牌信息的解碼過程，使消費者能快速將喜小茶與喜茶聯(lián)系起來，進(jìn)行品牌聯(lián)想從而快速對子品牌形成鮮明的品牌印象。

依托喜茶在一線城市的品牌優(yōu)勢，利用消費者對喜茶的信賴和忠誠度，喜小茶可以迅速吸引消費者的注意，降低了子品牌的獲客成本，進(jìn)而占領(lǐng)市場。

其次“喜小茶”中的“小”反映子品牌的產(chǎn)品特性與主品牌的區(qū)別，讓消費者直觀感知到它與喜茶之間的價格、產(chǎn)品和目標(biāo)人群的差異，降低對喜茶高端品牌形象的負(fù)面影響，也讓消費者對其有一定的包容性。

喜小茶的產(chǎn)品與定價

喜茶的主打產(chǎn)品為果茶與芝士茶，價格在25-35元不等，主要消費人群為90后和95后的女性。而子品牌喜小茶作為“副手”并沒有喧賓奪主，它主打奶茶、鮮奶，價格在6-18元不等。且大眾奶茶的主要消費人群為95后和00后，與喜茶所進(jìn)入的細(xì)分市場不同。

有調(diào)查顯示消費者在購買奶茶時對加料，料多更加關(guān)注。換句話說大多消費者購買奶茶的消費動機是奶茶里的底料，所以喜小茶通過“料多”作為宣傳點，較好滿足消費者的消費習(xí)慣。且中國現(xiàn)制茶飲人均消費主要集中在15元以下，喜小茶的定價與產(chǎn)品便很好的彌補了喜茶的市場空白。

喜小茶的競爭者

目前二三線城市價位在6-20元的現(xiàn)制茶飲店有COCO都可、一點點、益禾堂、古茗等。如果喜茶以一個完全全新的品牌打入競爭如此激烈的市場有較大可能會因為聲量太小而石沉大海。

而喜小茶這種類似名稱、統(tǒng)一logo的子品牌打法不僅可以借助喜茶的聲譽進(jìn)行背書,迅速與競爭對手區(qū)分開來，在市場中樹立清晰的品牌形象，占領(lǐng)消費者的心智。同時還可以節(jié)省了一部分的營銷成本。

喜小茶僅僅宣傳了“與喜茶采用同一供應(yīng)商”，先入為主的印象讓消費者將喜小茶與優(yōu)質(zhì)原材料劃上了等號，消費者對喜茶品質(zhì)的信任成為喜小茶獨一無二的品牌優(yōu)勢。

下沉市場消費者特征

根據(jù)麥肯錫2020中國消費者調(diào)查報告指出中低線城市“年輕購物達(dá)人”對于中國消費支出的持續(xù)大幅增長貢獻(xiàn)較大。她們極為容易種草最新潮流事物，小紅書和抖音都是他們的常駐地。

入手最新一代的手機、拔草美妝博主推薦的護(hù)膚品或化妝品、外出旅行并去她們關(guān)注的vlogger視頻中的網(wǎng)紅地點打卡，已經(jīng)是這個群體的普遍生活方式。

且這一群體的空閑時間也遠(yuǎn)多于大城市的年輕人。他們往往在下午五六點鐘便會結(jié)束工作回到家中。因此，他們擁有更多空閑時間外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會地位。

易觀根據(jù)下沉市場網(wǎng)購數(shù)據(jù)分析總結(jié)指出下沉市場受大眾口碑和評價大，購買時對商品質(zhì)量和品質(zhì)、口碑的評價已經(jīng)超過對價格的關(guān)注并呈上升趨勢。

由此可以推測由于喜茶在社交圈的火爆程度以及喜茶產(chǎn)品質(zhì)量的名聲，喜茶品牌效應(yīng)所創(chuàng)造的情感與社交消費體驗對此類人群的吸引力不容小覷。

其次，在一線城市已經(jīng)出現(xiàn)了消費者分級的現(xiàn)象，除了有注重生活品質(zhì)、社會地位、產(chǎn)品質(zhì)量的“品味中產(chǎn)”。還涌現(xiàn)出一批“奮斗青年”，他們?nèi)婵s減了支出，其中縮減幅度最大的是非必需消費品。這一消費群體的收入低于其他群體，對他們而言，低價和省錢比品質(zhì)和品牌更具吸引力。喜小茶的出現(xiàn)正好可以滿足了她們對低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求。

2、劣勢

產(chǎn)品品質(zhì)

消費者雖然對品牌印象并不會輕易改變，但是“喜茶光環(huán)”否會影響消費者對喜小茶產(chǎn)品的口味判斷呢？對于失去了社交貨幣功能的大眾奶茶，產(chǎn)品的品質(zhì)與價格成為影響消費者購買決策的主要因素。喜小茶是否能在口味上能贏得消費者的青睞呢？我們從消費者的評價中一探究竟。

大眾點評的數(shù)據(jù)上看喜小茶目前的評分為3.65，是深圳茶飲業(yè)熱門榜的第一名。提到口味的點評中73%覺得口味贊，提到性價比的點評中84%覺得性價比高，提到再次消費意愿的點評中88%覺得愿意再來。

COCO都可任意一家門店的評分在4.0-4.6之間，筆者選擇了華強北的一家COCO都可門店，提到口味點評中75%覺得口味贊，提到再次消費意愿的點評中75%覺得愿意再來。一點點任意一家門店的評分在4.0-4.3之間。益禾堂任意一家門店的評分在3.7-4.2之間。書亦燒仙草任意一家門店的評分在3.7-4.3之間。

喜小茶確實靠著喜茶的名聲，利用消費者的嘗鮮和獵奇心理在開店初期吸引了一大批消費者，即使開店已經(jīng)接近20天還是存在“爆單”的現(xiàn)象，甚至規(guī)定不低于100單無法下單。

但是從大眾點評的總體評分上看，相較于深圳幾家出名的連鎖奶茶品牌，喜小茶的評分相對較低。從大眾點評和小紅書等社交媒體的評論可以看到的消費者對于喜小茶產(chǎn)品口感質(zhì)量詬病較多，這很大一部分原因是由于消費者對于喜茶的子品牌期望較高，難免要求也提高了。當(dāng)然對口味的差評也少不了一些客觀評價的消費者。

不可否認(rèn)喜小茶借助“喜茶光環(huán)”在前期獲得了巨大的關(guān)注度以及銷售量，但是沒有產(chǎn)品認(rèn)同的光環(huán)效應(yīng)并不會保持長久反而還會損害喜茶的品牌形象。

產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種功能來滿足消費者的使用需求，這也是消費者購買產(chǎn)品的最原始沖動。

產(chǎn)品被消費之時也是用戶使用產(chǎn)品之時，在產(chǎn)品滿足用戶需求之后，用戶會對產(chǎn)品本身以及使用過程產(chǎn)生一種認(rèn)知與感受，良好的感受進(jìn)而會形成一種認(rèn)同和信賴。用戶將這些信息反饋給生產(chǎn)者，二者之間便建立起一種關(guān)系。所以這種關(guān)系必定是通過產(chǎn)品紐帶作用建立起來。

盡管有些品牌的名稱先于這些產(chǎn)品,正是由于這些產(chǎn)品詮釋了一種全新產(chǎn)品觀,而這種產(chǎn)品觀又是用戶所希望的,才與用戶建立起真正關(guān)系,最終成就了品牌。

喜茶一直以來倡導(dǎo)用好料做優(yōu)質(zhì)的“靈感茶”，根據(jù)廣西民族大學(xué)學(xué)報在2018年11月刊登的一篇論文，該論文通過爬取大眾點評上喜茶門店的11萬條有效評論，并對評論詞頻中消費者的消費體驗和行為分類，結(jié)果也證明：喜茶的消費者最關(guān)心的還是產(chǎn)品本身概況，包括成分材料、茶葉品種、口感等等，其次是服務(wù)體驗。消費者對喜茶產(chǎn)品觀的認(rèn)同是其成功的真正原因。

筆者也在周末去喜小茶體驗了一把，雖說下單的人多但是相較于喜茶，喜小茶的出單效率明顯快很多，即使100號大概40分鐘左右就可以喝到。

口感上喜小茶相較于一點點和益禾堂鮮奶味較足，料也較足，在相同價位的奶茶中性價較高但是差異化不明顯，考慮到距離和等待時間本人再次購買的意愿較低。

加盟管理

說到距離和等待時間，我們還需要考慮喜小茶的運營模式和擴張模式。根據(jù)DT財經(jīng)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，排名前十的奶茶品牌在全球門店數(shù)量均超過了1000家，方便消費者“隨時隨地”購買。若喜小茶想要在后期在下沉市場快速擴張，與這些奶茶品牌進(jìn)行大規(guī)模的競爭，必然少不加盟。

從目前門店的設(shè)計來看，喜小茶的門店面積較小也較靈活，有利于規(guī)?；膹?fù)制和布局。但是，喜小茶一旦無法有效控制加盟商，亂價、劣質(zhì)等問題就可能接踵而來，這不僅會影響到喜小茶的品牌形象同時還會打擊母品牌喜茶的市場，風(fēng)險較大。

對喜小茶的面世大家褒貶不一，有人認(rèn)為“喜茶這一做法必然會受到傳統(tǒng)品牌營銷學(xué)中稀釋的反作用力的影響。喜茶作為高端品牌的很大價值來源于用戶的社交貨幣和傳播，而使用類似名稱、同一Logo都違反了傳統(tǒng)品牌學(xué)。普通用戶不會因為買了一杯高性價比的奶茶去傳播?！?/p>

目前喜小茶還處于“新店開張“的時期，風(fēng)潮過后是否還有大批消費者持續(xù)購買我們還不得而知，但是消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)追求的初忠不會變，對于喜小茶的發(fā)展我們一起拭目以待吧…