首發(fā)：品牌見(jiàn)實(shí)所（pinpaijianshisuo）
原標(biāo)題：最NB的營(yíng)銷(xiāo)「套路」：把善良做成一門(mén)好生意。

新商業(yè)文明之下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范式正在被重塑。

過(guò)去，逐利是商業(yè)最主要的驅(qū)動(dòng)力。但新商業(yè)文明時(shí)代，我們看到越來(lái)越多的企業(yè)，開(kāi)始關(guān)注自身行為對(duì)社會(huì)的影響力，他們放下對(duì)于利益的片面追求，將善意融入到商業(yè)模式中，利用社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)，拓寬企業(yè)發(fā)展邊界，加速品牌進(jìn)化。

與單方面捐錢(qián)捐物不同，如今很多企業(yè)在主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)更強(qiáng)調(diào)“授人以漁”，即通過(guò)自身資源調(diào)配，最大化發(fā)揮行動(dòng)能量，保證行動(dòng)可以惠及更多人。如此，不僅能創(chuàng)造更大的社會(huì)影響力，更能為自己贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。

那么，我們就從企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的底層邏輯出發(fā)，聊聊品牌如何通過(guò)社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)搭建自己的信任體系，希望能為你帶來(lái)一些思考。

一、必須從”牟利者“變成“謀福利者”？

新經(jīng)濟(jì)新商業(yè)模式下衍生出很多新的物種形態(tài)，這些商業(yè)新物種迸發(fā)出令人咋舌的超能量，他們的商業(yè)模式更富協(xié)同性，營(yíng)銷(xiāo)更具創(chuàng)意性與創(chuàng)新性，在資源調(diào)配和能力配給上的優(yōu)勢(shì)也比老物種更明顯。

企業(yè)從”牟利者“變成“謀福利者”不是一個(gè)倡導(dǎo)，而是必須要做的事。究其原因，其實(shí)就是傳統(tǒng)商業(yè)模式往往以追求利益為最高目標(biāo)，只要利益誘惑足夠大，他們就會(huì)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，人們生活變好還是變壞，都與自己無(wú)關(guān)。這種商業(yè)模式，不僅在經(jīng)濟(jì)上不可持續(xù)，戰(zhàn)略上也十分短視。

曾經(jīng)有一個(gè)研究結(jié)果顯示：一個(gè)可口的漢堡在市場(chǎng)上售價(jià)不足三美元，但生產(chǎn)這個(gè)漢堡所產(chǎn)生的成本卻是三十美元！這并非聳人聽(tīng)聞，一個(gè)漢堡的制作成本確實(shí)可能不足三美元，但為了制造這個(gè)漢堡所產(chǎn)生的成本超過(guò)30美元也確有其事。這27美元的差價(jià)，我們感受不到，是因?yàn)樗鼈兊某杀颈晦D(zhuǎn)嫁到環(huán)境、社會(huì)以及子孫后代身上。

這個(gè)研究并非是要詆毀漢堡本身，只是為了佐證工業(yè)時(shí)代，傳統(tǒng)逐利商業(yè)模式的種種弊端。要知道，品牌并不是獨(dú)立于社會(huì)的，它也是其中的一員。

雪崩時(shí)，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。新商業(yè)文明時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，人們的消費(fèi)理性回歸，傳統(tǒng)商業(yè)模式失靈幾乎已成定局。

不信你看，現(xiàn)在市場(chǎng)上擁有勃勃生機(jī)的品牌（蘋(píng)果、華為、Nike……），不都經(jīng)歷過(guò)商業(yè)革新，重塑了自己的營(yíng)銷(xiāo)范式，成為了新的物種形態(tài)嗎？

吳聲老師在2019年「新變局 新生態(tài) 新紅利」主題演講中曾提到，簡(jiǎn)單清晰去判別商業(yè)模式的新物種形態(tài)，本質(zhì)上有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

• 有沒(méi)有致力推動(dòng)社會(huì)整體能耗降低；

• 有沒(méi)有釋放商業(yè)時(shí)代應(yīng)有的社會(huì)觀念善意；

• 創(chuàng)造的增量?jī)r(jià)值本身有沒(méi)有解決真實(shí)具體的最小問(wèn)題。

滿足以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，無(wú)一不是社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)的踐行者，他們?cè)谏a(chǎn)環(huán)節(jié)，盡量將能源消耗將至最低，盡量選擇清潔、可再生、可被循環(huán)利用的能源；產(chǎn)品原料與包裝材料選擇上，也用可循環(huán)利用，環(huán)保材料；就連流通環(huán)節(jié)，也盡量減少環(huán)境負(fù)擔(dān)。他們還在環(huán)境保護(hù)以及body positive等領(lǐng)域發(fā)聲，倡導(dǎo)大家共同承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

二、商業(yè)向善的三種常見(jiàn)模式

為了研究企業(yè)如何將善意融合進(jìn)商業(yè)模式中，我們將目前市場(chǎng)上社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分類(lèi)，其中以自我為出發(fā)點(diǎn)的理念倡導(dǎo)、one for one、全方位協(xié)助模式是在社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用得比較成熟的幾種模式。

1、以自我為出發(fā)點(diǎn)的理念倡導(dǎo)

以自我為出發(fā)點(diǎn)的理念倡導(dǎo)，要求企業(yè)知行合一。這在社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)中非常常見(jiàn)，是企業(yè)身體力行為環(huán)保行動(dòng)，并倡導(dǎo)用戶積極參與進(jìn)來(lái)的辦法。

比如：

• 星巴克在很早以前就宣布2020年將不再使用塑料吸管，改用非塑料吸管和鴨嘴杯，并在每年世界環(huán)境保護(hù)日推出酷愛(ài)綠活動(dòng)，為自帶杯子進(jìn)店的用戶免費(fèi)奉上一杯咖啡；

• 肯德基則是升級(jí)自己的產(chǎn)品包裝，推出可以循環(huán)使用和可以食用的環(huán)保餐盒，倡導(dǎo)用戶進(jìn)行環(huán)境保護(hù)；

• 阿迪達(dá)斯與環(huán)保組織合作，推出由海洋垃圾材料制作而成的運(yùn)動(dòng)鞋，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與公益的共生。

星巴克鴨嘴杯

這些商業(yè)向善的企業(yè)，在價(jià)值層面與用戶進(jìn)行交流，不僅能得到用戶充分理解和支持，甚至可以讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，主動(dòng)成為品牌口碑的傳播者。

2、one for one

在美國(guó)有這么一家賣(mài)鞋企業(yè)：“TOMS”，他們的口號(hào)是“one for one”，TOMS的創(chuàng)始人布萊克·麥考斯基(BlakeMycoskie)的理念很簡(jiǎn)單：每賣(mài)出一雙鞋子，就捐贈(zèng)一雙給第三世界的孩子。如此一來(lái)，既銷(xiāo)售了產(chǎn)品，又幫助了第三世界無(wú)鞋可穿的孩子們，可謂雙贏。

這個(gè)模式目前在中國(guó)也得到比較廣泛的應(yīng)用。在淘寶平臺(tái)，很多商家都加入了淘寶的公益寶貝計(jì)劃，即顧客購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品，店家就會(huì)將盈利的一部分捐贈(zèng)給例如貧困兒童助學(xué)公益項(xiàng)目，用來(lái)幫助那些需要獲得幫助的人。加入淘寶公益寶貝計(jì)劃的商家可以獲得淘寶扶持，提升網(wǎng)店信用、提高寶貝權(quán)重、增加網(wǎng)店寶貝的瀏覽量，可謂三方共贏。

不積跬步無(wú)以至千里，不積小流無(wú)以成江河。“one for one”這個(gè)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)就在于：凝聚每一個(gè)個(gè)體微小的力量，賦予用戶參與感，即我買(mǎi)一件商品，就是幫助了一位需要幫助的人。與一次性或階段性的捐助相比，它是可循環(huán)持續(xù)的，可以惠及區(qū)域更加廣泛的需要幫助的人群，與用戶建立緊密的關(guān)聯(lián)感。但需要注意的是：企業(yè)踐行one for one 模式，需要考慮所捐贈(zèng)物品是否會(huì)損害當(dāng)?shù)匦袠I(yè)業(yè)主以及從業(yè)者的基本權(quán)益，避免對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。

3、全方位協(xié)助模式

Pedal Forward是美國(guó)一個(gè)自行車(chē)品牌，它的創(chuàng)始人最初也試圖嘗試“One for One”商業(yè)模式，但出現(xiàn)兩個(gè)難以解決的問(wèn)題：其一，自行車(chē)運(yùn)費(fèi)高昂，從美國(guó)運(yùn)往第三世界國(guó)家，成本難以負(fù)擔(dān)，且難以為自己鑄造競(jìng)爭(zhēng)壁壘；其二，捐贈(zèng)的自行承數(shù)量一旦形成規(guī)模，很可能禍及當(dāng)?shù)刈孕熊?chē)生產(chǎn)行業(yè)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)刈孕熊?chē)生產(chǎn)商破產(chǎn)，最后適得其反。

因此，他們找到了可替代的方法 —— 全方位協(xié)助商業(yè)模式。Pedal Forward將企業(yè)的自身運(yùn)營(yíng)與國(guó)內(nèi)和國(guó)外需要幫助的社區(qū)、人群直接關(guān)聯(lián)，棄用制作難度高的鋼材自行車(chē)架，選用可由第三世界提供的竹子作為自行車(chē)原材料，既環(huán)保，又為第三世界的人們提供了工作機(jī)會(huì)。

Pedal Forward網(wǎng)頁(yè)

在美國(guó)，Pedal Forward和美國(guó)的公益組織Back On My Feet進(jìn)行合作，聘用無(wú)家可歸的人生產(chǎn)自行車(chē)，幫助社會(huì)增加就業(yè)崗位；同時(shí)，他們會(huì)將美國(guó)收入的10%捐贈(zèng)給第三世界國(guó)家的自行車(chē)扶貧組織，解決當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)農(nóng)民的出行問(wèn)題。他們甚至可能的會(huì)在第三世界開(kāi)放銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，并建造生產(chǎn)工廠，增加貧困人口就業(yè)率。

Pedal Forward的全方位協(xié)助戰(zhàn)略，展現(xiàn)出新商業(yè)時(shí)代企業(yè)不通過(guò)過(guò)度傷害后代以及環(huán)境利益獲取利潤(rùn)，而是為后人謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的福祉的價(jià)值創(chuàng)新本質(zhì)。這個(gè)商業(yè)模式承擔(dān)的是橫向社會(huì)責(zé)任，是非常典型的“授人以漁”模式，它將窮人拉進(jìn)市場(chǎng)，使得市場(chǎng)更加完善，不僅通過(guò)商業(yè)向善為自己贏得眾多用戶，更通過(guò)踐行可循環(huán)發(fā)展社會(huì)理念，為自己建起了品牌競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

三、企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)商業(yè)向善？

企業(yè)在發(fā)展中，往往面臨著兩個(gè)選擇，是從用戶手中索取，還是去幫助他們，這決定了一個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)度與廣度。新的商業(yè)形態(tài)中，所謂適者生存，不過(guò)是企業(yè)通過(guò)不斷進(jìn)化，用莫大的善意擁抱了自己的用戶，拓寬了商業(yè)增長(zhǎng)的邊界，從而為自己贏得了更多可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

企業(yè)踐行商業(yè)向善不應(yīng)該是一時(shí)興起，而要將社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略(CSR)融入到企業(yè)的血液當(dāng)中。想要玩轉(zhuǎn)商業(yè)向善，企業(yè)需要立足自身，獲得損耗優(yōu)勢(shì)、完成與用戶的價(jià)值對(duì)話、建立自身的發(fā)展哲學(xué)。

1、找到自己的價(jià)值尖刀，將價(jià)值鏈升級(jí)成價(jià)值循環(huán)

將生產(chǎn)模式升級(jí)為價(jià)值循環(huán)，提高整體效能，降低能源消耗，這件事知易行難，但對(duì)于企業(yè)的影響意義極為深遠(yuǎn)。

企業(yè)在將自己的價(jià)值鏈升級(jí)成價(jià)值循環(huán)的過(guò)程中，首先要找到自己的價(jià)值尖刀，保證商業(yè)基本盤(pán)的相關(guān)性，只有這樣才能為“可持續(xù)”商業(yè)模式建立一個(gè)勢(shì)頭發(fā)展良好的起點(diǎn)。

比如快時(shí)尚品牌H&M，就發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出有機(jī)棉、再生聚酯纖維和天絲纖維制成的環(huán)保自覺(jué)行動(dòng)系列產(chǎn)品，并鼓勵(lì)用戶參與“舊衣回收”計(jì)劃，為自己贏得大批用戶好感。

HM這樣做的好處就是從自身商業(yè)邏輯出發(fā)，最大限度地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，可以將企業(yè)影響的輻射范圍變得更加廣闊。

其次就是肯在技術(shù)上提供支持，為環(huán)境優(yōu)化做貢獻(xiàn)。就拿Apple來(lái)說(shuō)，他們?nèi)蛩性O(shè)施都采用100%可再生能源供電，并研發(fā)出全新的拆解機(jī)器人Daisy，開(kāi)創(chuàng)了新一代回收技術(shù)；同時(shí)，蘋(píng)果引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)采用對(duì)人類(lèi)和地球都更加安全的材料，生產(chǎn)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，Apple這樣做雖然有些“笨拙”，但是他們耗費(fèi)人力和財(cái)力打造的價(jià)值循環(huán)商業(yè)模式，不僅能讓自己成為行業(yè)的領(lǐng)航者，更能使一個(gè)企業(yè)裨益終身。

2、建立自身發(fā)展哲學(xué)，推動(dòng)用戶認(rèn)可

品牌想要控好全局，最大化發(fā)揮社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)的效用，除了要找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)因素，更要找到用戶真正的需求點(diǎn)，以及他們內(nèi)心對(duì)社會(huì)、對(duì)他人、對(duì)自然的態(tài)度與價(jià)值，將品牌與用戶綁定在一起，生產(chǎn)能夠滿足用戶需要的產(chǎn)品，將產(chǎn)品理念和品牌態(tài)度融合在一起，堵住他們的需求缺口。

全球成長(zhǎng)最快的國(guó)際腕表品牌BERING，踐行的就是“one for one”模式，他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感取自北歐極地，于是他們將品牌形象與北極熊克努特的故事結(jié)合在一起，加入北極熊保護(hù)計(jì)劃。每年都會(huì)將BERING發(fā)售表款的部分收益捐獻(xiàn)給PBI（世界北極星國(guó)際組織），用戶北極熊生態(tài)環(huán)境拯救。

BERING的這項(xiàng)行動(dòng)無(wú)形之間就與用戶建立了十分緊密的情感聯(lián)系，成功推動(dòng)了用戶對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)可，當(dāng)用戶認(rèn)可它的品牌價(jià)值觀之后，購(gòu)買(mǎi)的就僅僅是產(chǎn)品本身了，而是產(chǎn)品 + 它的精神內(nèi)核，這個(gè)善舉形成的良性循環(huán)（品牌 —— 北極熊 —— 用戶）將會(huì)一直推動(dòng)BERING的品牌建設(shè)。

3、產(chǎn)品實(shí)用性與體驗(yàn)感同時(shí)在線，滿足用戶的小需求

在中國(guó)市場(chǎng)，圍繞用戶價(jià)值觀進(jìn)行的社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)興起不久，品牌還能在這個(gè)領(lǐng)域探索出許多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)不完全等同于公益營(yíng)銷(xiāo)，既然要將這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式與品牌長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)融合在一起，品牌需要真正了解用戶需求，看一看自己的產(chǎn)品是否能解決用戶最真實(shí)具體的問(wèn)題，實(shí)用性與體驗(yàn)感是不是同時(shí)在線。否則，只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空罷了。

比如，我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一件衣服時(shí)，首先考慮的還是它的美觀度與合身程度，如果在滿足這兩個(gè)條件基礎(chǔ)上，有一款產(chǎn)品采用的是更加環(huán)保的材料，我們或許會(huì)大概率選擇這個(gè)品牌。但如果產(chǎn)品尚且不能滿足用戶需求，品牌就為它上價(jià)值，大概率會(huì)適得其反。

就像阿迪達(dá)斯曾和海洋保護(hù)組織合作，推出環(huán)保概念鞋，它不僅原料更為環(huán)保，跑鞋一系列諸如反扭轉(zhuǎn)系統(tǒng)、足跟貼合保護(hù)系統(tǒng)等在這些環(huán)保鞋子身上仍一應(yīng)俱全，上腳“踩屎”一般的體驗(yàn)和流暢的外觀設(shè)計(jì)更是絲毫不輸其他系列跑鞋。在此基礎(chǔ)上，年輕人購(gòu)買(mǎi)它的環(huán)保理念，才能贏得產(chǎn)品銷(xiāo)量 + 口碑雙豐收。

阿迪達(dá)斯環(huán)保概念鞋

四、如何搭建起堅(jiān)不可摧的信任系統(tǒng)？

互惠互助的世界，品牌與用戶之間的供求關(guān)系正在被重新定義，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始追求“l(fā)ess is more”，他們更加注重研究如何最大程度地消除經(jīng)濟(jì)危害，從而使得結(jié)果最優(yōu)。在這個(gè)過(guò)程中，除了品牌自身的產(chǎn)品以及開(kāi)創(chuàng)出的商業(yè)模式發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，如何與用戶建立溝通，創(chuàng)造出超高用戶粘性，搭建起堅(jiān)不可摧的信任系統(tǒng)也是其中的重要課題。

1、對(duì)用戶進(jìn)行精致分析，借內(nèi)容擊穿用戶心理圍墻

品牌倡導(dǎo)某種社會(huì)理念，除了生態(tài)保護(hù)，可以拓展到各種各樣不同的維度。

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過(guò)程中，我們或多或少的都承擔(dān)著某些焦慮問(wèn)題，比如情感焦慮、工作焦慮、顏值焦慮等等。品牌想在價(jià)值層面與用戶產(chǎn)生情感碰撞，需要對(duì)自身用戶進(jìn)行精致分析，解決他們正在面臨著的焦慮問(wèn)題，用他們感興趣的內(nèi)容，擊穿用戶的心理圍墻，在彼此之間建立聯(lián)系。

舉個(gè)例子：我們看過(guò)很多內(nèi)衣廣告，廣告中的模特身材通常十分完美，能夠展現(xiàn)出最佳的產(chǎn)品狀態(tài)，但這樣的廣告內(nèi)容真的能夠打動(dòng)用戶嗎？

其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中，用戶是很難傳出模特的效果的，面對(duì)完美的模特和自己身材上的不完美，很多用戶會(huì)無(wú)形之中陷入身材焦慮。

為了解決用戶這種焦慮問(wèn)題，倡導(dǎo)用戶接受自己的身材，獲得身心自由。內(nèi)衣品牌內(nèi)外推出一則名為《No Body Is Nobody》（沒(méi)有一種身材，是微不足道的）的廣告，廣告片呈現(xiàn)了五位女性致我的身體自信內(nèi)心獨(dú)白，打破了大眾對(duì)于要求女性身材完美的刻板印象，倡導(dǎo)用戶“了解身體，走進(jìn)內(nèi)心，認(rèn)可獨(dú)特，尊重不一樣。借助內(nèi)容宣傳自家的無(wú)鋼圈內(nèi)衣，切實(shí)滿足了用戶的產(chǎn)品需求以及情感需求。

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2、圍繞一個(gè)主題，持續(xù)進(jìn)行多維延展

品牌社會(huì)理念倡導(dǎo)，引領(lǐng)人們的價(jià)值觀這件事，不能一蹴而就。需要長(zhǎng)時(shí)間的浸潤(rùn)，才能對(duì)用戶的行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，讓用戶購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品成為習(xí)慣，形成品牌信念。

多芬就是一個(gè)將社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)踐行到底，并堅(jiān)持十幾年的品牌。

相信沒(méi)有幾個(gè)人未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)多芬的”真美行動(dòng)“吧？基于品牌理念以及人們總是認(rèn)為自己不夠美的普世用戶洞察，多芬在2004年發(fā)起“真美行動(dòng)”，倡導(dǎo)用戶認(rèn)可自己的美麗。圍繞“真美行動(dòng)”，多芬做了什么？

• 發(fā)起系列子Campaign：2005年，打造了6位22歲到95歲的“非標(biāo)準(zhǔn)化美女”視頻，擊碎“瘦即是美”等思維定式，吸引千萬(wàn)女性涌向"真美行動(dòng)"的網(wǎng)站；2020年，攜手引領(lǐng)獨(dú)立女性表態(tài)真我的時(shí)尚媒體Vogue，主張打破偏見(jiàn)，表態(tài)真我！

• 聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)，圍繞著“什么才是真美？”問(wèn)題展開(kāi)調(diào)研，并發(fā)布調(diào)研報(bào)告，呼吁大眾打破對(duì)于美麗的認(rèn)知偏見(jiàn)，提升女性自信。

• 成立“自尊基金會(huì)”：2006年，多芬成立“自尊基金”(Dove Self-EsteemFund)，激勵(lì)并教育女性提升自信，幫助他們改變對(duì)于“美”的固化認(rèn)知。

多芬廣告片

推出“真美行動(dòng)”主題之后，多芬圍繞這個(gè)主題，在過(guò)去15年間，對(duì)這個(gè)主題進(jìn)行多維度延展，持續(xù)多年的活動(dòng)主題，讓用戶感受在品牌方在切實(shí)行動(dòng)。此舉不僅讓多芬在同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)中，為自己開(kāi)辟出一條獨(dú)特的道路，更通過(guò)持續(xù)的品牌行動(dòng)，彰顯出強(qiáng)大的精神內(nèi)核，搭建起牢固的信任系統(tǒng)，為自己贏得千萬(wàn)女性青睞。

3、連接社交網(wǎng)，和用戶一起行動(dòng)

2019年的最后一天，支付寶發(fā)布了公益行動(dòng)“螞蟻森林”的年度視頻，展現(xiàn)了一年來(lái)用戶堅(jiān)持公益行動(dòng)的成果，視頻顯示：在每一個(gè)用戶的堅(jiān)持下，過(guò)去有超過(guò)1億棵樹(shù)被栽種在真實(shí)的世界中，我們的世界變成了更“綠”的世界，這是每一位網(wǎng)友的功勞。

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為什么螞蟻森林公益活動(dòng)能夠火遍全國(guó)甚至全世界？

這是因?yàn)橄啾扔谝粋€(gè)人自嗨，品牌開(kāi)放權(quán)限，刺激用戶和品牌一起行動(dòng)，制造出更多與品牌相關(guān)的內(nèi)容，擁有更強(qiáng)的吸引力。支付寶螞蟻森林就是通過(guò)低參與門(mén)檻、開(kāi)放的平臺(tái)以及有趣的游戲互動(dòng)機(jī)制，聯(lián)結(jié)了用戶之間的社交網(wǎng)，創(chuàng)造了超高用戶粘性：

• 低參與門(mén)檻：用戶只需要用支付寶購(gòu)物，或者開(kāi)放支付寶步數(shù)操作，就能領(lǐng)取能量，還可以直接采集好友能量；

• 有趣的游戲互動(dòng)機(jī)制：用戶在支付寶平臺(tái)設(shè)定養(yǎng)一棵虛擬的樹(shù)這個(gè)目標(biāo)，可以通過(guò)與好友相互澆水、采集能量、甚至是高校挑戰(zhàn)這樣的游戲化互動(dòng)機(jī)制，延長(zhǎng)自己的社交鏈條，強(qiáng)化了自己參與環(huán)保的意識(shí)；

• 開(kāi)放的平臺(tái)：因?yàn)殚T(mén)檻低，只要完成支付寶認(rèn)證的用戶就能參與，所以開(kāi)放的平臺(tái)會(huì)刺激更多用戶參與進(jìn)來(lái)。在用戶達(dá)成種一棵樹(shù)的目標(biāo)后，支付寶會(huì)為用戶頒發(fā)勛章，讓用戶在社交平臺(tái)發(fā)聲；同時(shí)，支付寶會(huì)定期在微博等社交平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓活動(dòng)內(nèi)容像滾雪球一樣，影響到越來(lái)越多的人。

五、結(jié)語(yǔ)：

如果問(wèn)哪種營(yíng)銷(xiāo)套路能使一個(gè)企業(yè)獲得長(zhǎng)久發(fā)展？商業(yè)向善一定是其中一個(gè)。

比爾·福特先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：一個(gè)好的公司能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，而一個(gè)偉大的公司不僅能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，還竭盡全力使這個(gè)世界變得更加美好。

在中國(guó)市場(chǎng)，社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，企業(yè)不妨大膽嘗試一下。不過(guò)需要注意：企業(yè)若想用善意擁抱自己的用戶，為自己贏得高質(zhì)量、厚價(jià)值增長(zhǎng)，需要真正了解自己的用戶，擁有足夠的消費(fèi)者洞察，不然就是一場(chǎng)災(zāi)難。

資料/案例來(lái)源：

[1]《商人的社會(huì)責(zé)任（霍華德·R·鮑恩（著），肖紅軍，王曉光，周?chē)?guó)銀譯）》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2015年版
[2] 《One for One：真情懷需要把善意融入商業(yè)模式中》，作者 Trithoughts，2018年8月14日
[3] 《新商業(yè)文明，從利潤(rùn)到價(jià)值》，作者烏麥爾·哈克
[4] 《新物種下一步，吳聲提了這3個(gè)關(guān)鍵詞》，作者 2019年11月6日-公眾號(hào)「吳聲造物」
[5] @NEIWAI內(nèi)外（公眾號(hào)、微博）
[6] @支付寶（紅星）

作者公眾號(hào)：品牌見(jiàn)實(shí)所（pinpaijianshisuo）