今天聊聊關于策劃、寫方案這件事。一共有3點心得分享。

01、策劃這個工種里又分為創(chuàng)意型策劃和策略型策劃

創(chuàng)意型策劃，門檻相對比較低。

只要你能想各種活動的創(chuàng)意玩法，再熟悉一下寫方案的套路，基本就可以做。

也正因為這樣，很多時候，策劃會淪為只是給想出來的創(chuàng)意“包裝”方案而已：想盡辦法，找各種理由鋪墊推導。

但即使這樣，好的創(chuàng)意策劃，寫出來的洞察是有“靈性”的，而不只是類似于寫“他們是一群年輕個性的90后，他們喜歡娛樂化……”這種比較空洞的話。

所以，在一些4A廣告公司寫出來的創(chuàng)意方案里，這些前面的推導都是會請資深的文案來寫，比如經常見到的是一張大圖上，壓一句短短的話，但看下來，就會覺得：臥槽！寫得真好，倒不全是文字有多優(yōu)美，而是寫出來的“洞察”是真的很“小”，但是感覺很有觸動感。這也驗證了之前一個前輩說的：好的BIG IDEA，都是源自小的洞察，比如小情感、小脾氣、小行為。

所以，想要做好創(chuàng)意型策劃，內心可能要相對感性一點。反正我感覺自己應該不是這個路數(shù)的。

另外就是策略型策劃了。我們平時可以聽到各種諸如生意策略、品牌策略、溝通策略、媒介策略、social策略、電商策略……在我理解，不管是哪種策略，本質上都是作出的一種選擇。

這種選擇都是先通過對行業(yè)格局、市場趨勢、競爭對手、消費者等多方面的分析和洞察，然后提供好幾種方法，最后再結合品牌自身的資源優(yōu)勢，再從中去選擇一條最優(yōu)的，這就是策略。

所以，從某種程度上來說，策略型策劃是需要更加理性的，需要往“大”了看。這也就是為什么很多公司招策略型策劃，最少都要工作個2-3年。并且很多以廣告策略／咨詢?yōu)橹鳡I業(yè)務的公司，都會有各自聚焦的行業(yè)，比如有的擅長餐飲業(yè)、有的擅長快消業(yè)。

兩種類型的策劃，沒有高低之分，因為往前發(fā)展的方向會不太一樣。創(chuàng)意型策劃做到后面，會越來越往creative的方向發(fā)展。策略型策劃，會往consulting的方向發(fā)展?？梢越Y合自身屬性選擇。當然，也有很多時候，寫那種比較大型的品牌年度規(guī)劃方案的時候，既會需要策略，也會需要創(chuàng)意。所以，如果能都兼顧到，那你一定會成為一個不可多得的“通才”。

 02、寫方案的本質是精心安排好一場“說服”的過程

到打開PPT寫方案這一步，說明你已經有了解決思路（或創(chuàng)意，或策略）。只是要通過PPT這一形式，來呈現(xiàn)你的想法，最后的目的是說服對方接受你的想法。所以很多人包括我自己，有時候一打開PPT或者寫著寫著就一團亂，根本原因都是思路沒有捋清楚，導致自己都說服不了自己。

當有了成熟的思路后，才真正到了編寫方案的時候。

通常有兩種方案編寫邏輯，一種是娓娓道來的講故事型的寫法，另一種是偏理性的專業(yè)理論模型的寫法，也分別對應“說服”的兩種方法：“曉之以情”和“動之以理”。兩種寫法本質上沒有孰優(yōu)孰劣，但有兩個前提：

一是要先了解聽或者看這份方案的人是誰，比如一些本身就玩得很溜的快消品牌，可以用一些比較活潑的故事型方案邏輯，深入淺出，還比較有趣；但對于有些相對比較保守，也沒有那么多“花花腸子”的客戶，會更加相信看起來專業(yè)的內容。

第二個前提是，假如你用的是偏理性的專業(yè)理論模型寫法，那你寫出來的內容就要有足夠的底氣保證是對的。

因為這時候，你其實是讓對方進入了一種理性的邏輯，這很容易讓對方“出戲”，來思考你說的對不對。順便分享幾個我經常用來串方案邏輯的理論模型：5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人貨場、波士頓矩陣等等。這些當然不是讓你生搬硬套，但是對于新人來說至少可以提供一些既有思路。

并且很可能用著用著，就學會了融會貫通，形成自己獨有的方案邏輯。

除了編排貫穿整個方案的邏輯，還有就是在具體寫的時候，怎么讓寫出來內容看起來更有說服力。比如策略方案輸出的觀點，怎么讓對方覺得有道理？寫創(chuàng)意方案的時候，怎么讓對方相信這個創(chuàng)意是可以傳播開來的？我自己總結有以下幾種方法，可以更好支撐我們的內容：

一是擺數(shù)據(jù)。這個是最簡單，也是最有信服力的方式。比如我們在方案中提出品牌跟明星合作、跟IP聯(lián)名的建議之前，最好是可以有一些數(shù)據(jù)說明，是這個明星粉絲人群跟品牌潛在人群相似度很高？是品牌潛在人群中喜歡文化藝術類IP的比例很高？這樣看的人才不會覺得，這只是你一拍腦袋想出來的。

二是講故事。用生活化的語言包裝整個推理過程，其實就是一種類比法。比如舉個很簡單的例子，在闡述一個策略的時候，可以用“天時、地利、人和”三個維度，來包裝這個策略的合理性。類似的講故事式語境還有“借力打力”、“一石二鳥”、“取長補短”、“順勢而為”等等。

三是歸納法。拆解并分析類似的案例，從中總結共通性，來作為我們觀點或創(chuàng)意的支撐。比如，我們提出的一個策略是讓品牌作為行業(yè)challenger的形象，來打破消費者原本對這個品類認識的誤區(qū)，以此幫助品牌獲得認可。這個策略聽上去是很冒險的，因為我們都知道打破用戶固有的認知其實是非常難的，但也不是沒有成功的案例。

這時候，你在方案中就要找到類似的案例來深度分析他們的共性，以此總結出對于該品牌接下來怎么做，提供背書。

四是交集法。適用于推出大的策略/概念/創(chuàng)意等，把多維度的東西放在在一起來看，交集的那個就是可以佐證我們觀點/創(chuàng)意的內容。這個方法，主要是可以擺脫對方覺得從單一視角得出來的東西過于片面的現(xiàn)象，看起來更有信服力。

03、這樣做，可以避免客戶提出“什么品牌都可以做”的靈魂質問

相信很多人都有這樣的經歷，鋪鋪滿的一個方案講完了，到客戶提問的時候，總是有人會問這樣一個問題：請問方案中你們提的那個創(chuàng)意，跟我們品牌的關系在哪？其他同類品牌都能做吧？額，不對，好像什么品牌都可以做?。?/p>

說實話，每次聽到這樣的問題，都好想罵人。心里不停MMP：MLGB，明明那么好玩的創(chuàng)意，怎么老是問出這么“哪壺不該提哪壺”的問題。是誰都能做呀，但不是誰先做了誰火嗎？

但現(xiàn)場的我們還是會故作優(yōu)雅地這樣回復：“嗯，是這樣的，我們覺得這個創(chuàng)意最主要的做法是作為social話題，可以很好地引起大家的關注，起到傳播造勢的作用……”最后的結果，往往都是以爭辯不過客戶結束的。其實也不止是創(chuàng)意提案會這樣，策略型的方案，也會面臨這樣的困局。其實根結在于，客戶覺得我們提供的方案無法解決他的商業(yè)問題。

怎么辦呢？我分享兩個可以盡量避免這種困局的經驗。

一是從解決品牌當前商業(yè)問題的出發(fā)點，去提供方案。你也許會講啦，客戶的商業(yè)問題不是在brief中講了嗎？

比如這次就是：通過618 campaign，提升整體銷量啊。但其實這只是他的訴求，并不是他存在的問題。

對于真正的問題，有些客戶自己知道，有些客戶自己都不知道。這時候，你就要就像老中醫(yī)看病一樣，得先通過一頓號脈，講出病人的痛楚，讓他覺得自己是有這個病，這樣接下來提供的方子，病人就會心甘情愿地買單了。

比如拿618 campaign來說，表面上下給廣告公司的是一個偏傳播型的brief，但既然訴求是要提升銷量，那就要分析了這個品牌生意的增長因子在哪？拿GROW模型作為分析工具，通過品牌當前的市場數(shù)據(jù)分析，當前增長因子是落在G-R-O-W中的哪個？

比如分析下來，增長因子主要是Gain（滲透率），那么后續(xù)的所有傳播就要定在提升品牌產品滲透率為主，怎么提升呢？

傳播端最主要的就是打造一系列該品牌產品的使用場景，并讓目標受眾看到，激發(fā)他們的痛點，或者癢點，或者爽點。

第二個方法是深挖品牌/產品的心智。很多情況，我們會覺得，客戶講的這些產品賣點，競品也在講啊，那還叫我們怎么做出“其他品牌不能做”的內容。

這時候，我們就需要去做一些用戶listening了，看看這個品牌/產品在用戶群中真實的形象到底是什么？這就是深挖品牌/產品的心智。

通常我會去淘寶/京東旗艦店的產品詳情頁下看買家秀留言、小紅書、知乎、微博、B站等平臺搜該產品，看看用戶對它的真實評論。

有些時候，真實的用戶心智與品牌方自己規(guī)劃的往往都是有GAP的。比如，有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智，如果按照這個心智去發(fā)散創(chuàng)意想法，策劃出來的方案客戶一看，肯定會覺得“其他品牌也能做”。

但是我們去上述這些平臺上做了細致的social listening后，發(fā)現(xiàn)這個品牌在真實用戶心中，比起其他品牌，其實是更有格調的。

“有格調的科技”才是這個品牌獨特的心智，深挖到這點后，我們再去想出來的策略也好，創(chuàng)意也好，都是客戶比較buying的。

作者：普浪呢

來源：js策劃人

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