文章是多抓魚APP活動策劃的復(fù)盤，作者分享了從活動策劃到執(zhí)行過程中需要注意的問題，希望對你有所啟發(fā)。

為多抓魚APP策劃一場通過“老用戶帶新用戶”的活動，提高APP下載量。

一、整體思路

二、具體思考和執(zhí)行過程

1. 多抓魚產(chǎn)品分析之產(chǎn)品現(xiàn)狀

分析目的：通過對多抓魚產(chǎn)品生命周期，業(yè)務(wù)模式、現(xiàn)存問題的分析與了解，尋找當前的業(yè)務(wù)重點，為活動找到發(fā)力點。

1.1 多抓魚介紹

1.2 多抓魚APP使用情況分析

APP端目前僅支持二手圖書類目交易，上圖圖是多抓魚APP從2019-7-23日-2020-3-23止安卓手機端的下載情況（iOS端設(shè)置了開發(fā)者權(quán)限因此沒有查到），截止3月23日總下載量約102.15萬，從安卓端下載情況看多抓魚APP下載量呈上升趨勢，但是增長幅度較緩。

1.3 多抓魚微信公眾號分析

多抓魚公眾號預(yù)估粉絲數(shù)205.21萬

從一篇《靠小程序賣掉100萬本二手書的多抓魚，是如何做到的？》被多抓魚大大表揚的文章中提到，多抓魚當時正處于快速成長期（文章寫于2018年12月初）。那么多抓魚目前是否已經(jīng)進入成熟期呢？結(jié)合產(chǎn)品生命周期相關(guān)理論：成熟期產(chǎn)品基本定型、有大量用戶使用。

對比多抓魚來看，掃碼賣書給平臺，平臺處理再賣給買家的關(guān)鍵功能是固定的。但是圖書品類不全，書籍數(shù)量不夠多，尚不足以撐起足夠規(guī)模的交易量，高粘度社區(qū)氛圍還沒有形成，買賣過程和產(chǎn)品生態(tài)中依然存在很多問題需要不斷探索和優(yōu)化。因此判斷不滿足成熟期產(chǎn)品特點，處于快速成長期。

多抓魚APP安卓端下載量（102.15萬）占公眾號粉絲數(shù)（205.21萬）的一半，假如ios端的下載量跟安卓端差不多，那么多抓魚APP總下載數(shù)與微信公眾號粉絲數(shù)應(yīng)該相差不大。而多抓魚是從微信起家積累用戶的，18年年底才開發(fā)了自己的APP，其大部分用戶都是在微信端。不負責任的推測一下下多抓魚APP的用戶很大一部分應(yīng)該是從微信導(dǎo)流過去的，是重復(fù)的用戶，并且微信對APP已經(jīng)沒有什么導(dǎo)流能力了。

總結(jié)：

• 多抓魚產(chǎn)品處于快速成長期，依然是在部分用戶中通過口碑推薦，還沒有形成大量用戶使用的規(guī)模。
• 此階段運營重點：通過補貼、活動、老帶新等方式，持續(xù)獲取用戶，擴大品牌影響力，占領(lǐng)行業(yè)頭部位置。這一次拉新活動也將重點發(fā)現(xiàn)新的引流渠道，不考慮從微信公眾號導(dǎo)流。

2. 多抓魚產(chǎn)品分析之產(chǎn)品特色

七個方向?qū)ふ耶a(chǎn)品特色：

3. 尋找目標用戶之二手書行業(yè)維度

分析目的：通過二手書行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)潛在機會，尋找活動目標用戶畫像

總結(jié)：

• 行業(yè)目標用戶特征：男性居多、95后、碩士人群、企業(yè)白領(lǐng)、學生、
• 收入水平：大部分處于中等偏下水平3k-10k
• 地域特征：廣東省占比最高，江蘇省、山東省位于二三位；新一線城市占比最高，二線城市次之，成都、成都位列前茅，重慶、成都、成都次之
• 活動方向：免費、分享、公益
• 定位理論說用品類思考，用品牌說話。目前二手物品垂直市場頭部企業(yè)尚未形成，是明確產(chǎn)品定位，讓更多用戶感知品牌實力，占領(lǐng)用戶心智的好機會。希望能通過運營，讓用戶在轉(zhuǎn)讓二手書籍時第一個想到多抓魚。

4. 尋找目標用戶之多抓魚產(chǎn)品維度

分析目的：了解產(chǎn)品生態(tài)，平臺上用戶的特征、喜好與需求。

總結(jié)：

• 多抓魚粉絲特征：宅男宅女，家庭主婦，數(shù)碼一族，時尚女性
• 年齡：30-34歲最多，其次25-29歲，18-24歲
• 留言詞云中成都出現(xiàn)最多，與多抓魚正在籌備成都實體店的文章有關(guān)，這家店不只售賣二手書，還有百貨
• 用戶留言氛圍比較輕松、歡樂

融合行業(yè)維度與產(chǎn)品維護的用戶分析，我的活動面向的目標用戶大概為：

• 25-34歲，企業(yè)白領(lǐng)，學歷較高人群，
• 18-24，學生
• 一線城市成都，新一線城市：杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長沙等
• 用戶對實體店呼聲較高
• 用戶更喜歡氛圍比較輕松、歡樂的平臺
• 活動方向：免費、分享、公益

在哪里可以找到我的目標用戶，他們有什么樣的特征，通常在哪里活躍，為了更具體的了解目標用戶，我分別對25-34歲白領(lǐng)用戶，18-24歲學生用戶再做了一些調(diào)研。

總結(jié)：

大多數(shù)白領(lǐng)用戶愿意接受消費降級，在購買商品時更注重經(jīng)濟實用，購買更低價產(chǎn)品時最希望產(chǎn)品質(zhì)量有一定保障。對二手物品的關(guān)注上男性多于女性。工作3-7年的白領(lǐng)在個人學習深造上的消費支出最多，白領(lǐng)所處越發(fā)達，競爭越激烈的城市，對學習/自我提升的“覺悟”越高，選用公共交通居多，公交/地鐵是前二選擇。

總結(jié)：

Z時代是指1995-2009年出生的人。18-24歲學生，對文學小說類讀物比較感興趣，看文學小說的時長是占日均消耗時長第三，近四成會購買二手物品，對二手物品的容忍度是七成新，對手機APP的廣告印象最深，認識品牌通常通過朋友種草和APP/瀏覽器廣告，對產(chǎn)品的判斷更相信自己的使用體驗，其次是懂行專業(yè)大牛的言論。

到此，我的活動目標用戶進一步清晰：

• 25-34歲，企業(yè)白領(lǐng)，學歷較高人群，工作3-7年，男性用戶居多，希望二手產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，高頻出入場景：公交/地鐵
• 18-24，學生，對文學小說類讀物，對二手物品的容忍度是七成新，對手機APP的廣告印象最深，認識品牌通常通過朋友種草和APP/瀏覽器廣告，對產(chǎn)品的判斷更相信自己的使用體驗，其次是懂行專業(yè)大牛的言論。高頻出入場景：手機、學校、公交/地鐵
• 一線城市成都，新一線城市：杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長沙等
• 活動方向：免費、分享、公益
• 用戶更喜歡氛圍比較輕松、歡樂的平臺

5. 二手書電商行業(yè)用戶需求分析

分析目的：了解用戶對二手行業(yè)的看法與需求，尋找活動思路。

總結(jié)：

二手書電商行業(yè)用戶痛點與需求主要有：

• 商品價格：賣家希望賣出高價格，買家希望找到價格便宜，不影響使用的書
• 信息不對稱：賣家無法精準評估商品價值
• 對買家來說賣家的真實性與書的品相不能保證，希望建立有可信賴的交易場景
• 售賣流程：賣家希望能簡單快速的賣出去，買家希望能找到自己需要的書
• 正版保障
• 物流、運費
• 售后保障機制缺失
• 書籍質(zhì)量至少7成新

6. 根據(jù)用戶需求＋產(chǎn)品特色，尋找產(chǎn)品賣點

7. 設(shè)計活動

下面重點針對方案一做案例收集、拆解分析。

案例一：咪咕讀書：2020預(yù)言書

• 選擇原因：同是圖書類APP，活動目的同是為APP拉新
• 活動主題：咪咕讀書：2020預(yù)言書，
• 活動形式：預(yù)測新年運勢，通過有趣的預(yù)言吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)。作品全程是一臺打印機緩緩打出一行一行的字，先是表達對2020的美好展望，然后邀請用戶點觸指紋圖案，預(yù)測新年運勢，運勢打出后，直接跳轉(zhuǎn)至運勢海報界面，海報包括標題“2020預(yù)言書”，預(yù)測的2020年會發(fā)生的事情（好事），和咪咕宣傳語，用戶可重新測試或登錄咪咕平臺。
• 活動流程圖：

案例二：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：流轉(zhuǎn)地球

• 選擇原因：二手商品綜合類頭部平臺，活動主題也與公益相關(guān)
• 活動主題：流轉(zhuǎn)地球
• 活動形式：通過明星講述，呼吁用戶關(guān)注環(huán)保，循環(huán)利用資源，同時進行品牌宣傳。進入H5后，用戶需要先進行兩個交互：錄入指紋啟動計劃和轉(zhuǎn)動地球，還原綠色。隨后點明了這個計劃的目的：守護地球的綠色健康。隨后公益召集人唐禹哲通過一段視頻短片，用數(shù)據(jù)說明了目前地球遇到的問題：人類的消耗進度超過了地球的承載力。怎么辦？亮出宣傳內(nèi)容——通過轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)減少資源消耗。最后邀請用戶加入資源流轉(zhuǎn)，一起點亮地球。尾頁會生成一張參與數(shù)據(jù)圖，寫明用戶是第幾位參與的人。
• 活動流程圖：

案例三：ONE一個APP：故事大爆炸

• 選擇原因：同是圖書類APP，活動目的同是為APP拉新
• 活動主題：ONE一個APP：故事大爆炸
• 活動形式：通過三個不同場景，主人公分別收到oneAPP發(fā)來的征文大賽通知，吸引用戶參與，為APP做宣傳
• 活動流程圖：

總結(jié)：

這三個案例活動的調(diào)性都是貼近文人氣質(zhì)的，我們的活動應(yīng)該規(guī)強制邀請或是刷屏裂變這種硬廣，很容易引起文藝青年的反感。

one APP和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都是品牌宣傳類活動，沒有KPI，因此只借鑒活動形式，比如，one通過講故事的形式做廣告，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)呼吁環(huán)保的理念。同時借鑒咪咕讀書，下載APP找到紅包書，長評推薦好書贏取咪咕卡這兩點。

結(jié)合我們自己的平臺特色，我的活動設(shè)計流程大概是：

參與人數(shù)漏斗模型：

活動指標拆解：

下載人數(shù)=H5頁面曝光量*H5頁面點擊率*活動頁面點擊率*下載按鈕點擊率*APP STORE的下載轉(zhuǎn)化率。

因為沒有找到相關(guān)案例的參考數(shù)據(jù)或者多抓魚以前活動的歷史數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)參考依據(jù)。這次活動中只有對H5頁面曝光量*H5頁面點擊率*活動頁面點擊率*下載按鈕點擊率進行監(jiān)測，再不斷優(yōu)化調(diào)整以達到下載量目標

三、撰寫活動方案

結(jié)合我們自己的平臺特色，撰寫活動方案

方案一：多抓魚APP“書的一生”活動策劃方案

活動效果：通過H5宣傳，喚醒賣家轉(zhuǎn)讓二手書的意識，倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟，環(huán)保消費，為APP帶來更多流量，同時設(shè)置紅包書，買書優(yōu)惠，承接活動帶來的新流量，刺激轉(zhuǎn)化。

• 目標用戶：
• 25-34歲，企業(yè)白領(lǐng)，學歷較高人群，工作3-7年，男性用戶居多
• 18-24，學生，
• 投放城市：成都、杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長沙等

活動時間：2020.4.1-4.30

活動主題：書的一生

活動形式：從書的視角出發(fā)，講述書的一生，喚醒用戶對待二手書籍的態(tài)度

活動流程：

推廣渠道：朋友圈，征集成都、杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長沙等城市，25-34歲，企業(yè)白領(lǐng)，學歷較高人群，工作3-7年，18-24，學生，男生更佳，的朋友圈，好友越多越好，總曝光量不低于30000。

活動預(yù)算：

方案二：多抓魚評論區(qū)（不做案例分析和拆解）

活動效果：多抓魚平臺的用戶與平臺一直粘性很高，關(guān)系也很歡樂，特別是微信下面的評論區(qū)，經(jīng)常有用戶自發(fā)來夸獎平臺，這些是最好的產(chǎn)品廣告。鑒于平臺目前希望擴大用戶漏斗，提升品牌影響力，在線下渠道也應(yīng)該發(fā)力。

對標網(wǎng)易云音樂與杭港地鐵共同推出的“樂評專列”活動，把點贊數(shù)最高的5000條樂評印滿了地鐵站，營銷效果非常好?？紤]篩選多抓魚公眾號下面的優(yōu)質(zhì)評論做成海報廣告，鑒于平臺目前尚不足以支持大規(guī)模交易量，盲目做地鐵廣告雖然流量大，但會導(dǎo)致很多用戶使用體驗不好，影響平臺口碑。所以考慮在多抓魚線下實體店或者是學校做推廣，一方面能覆蓋精準用戶，用戶容錯性更大，還可以讓平臺現(xiàn)有用戶感知到自己的價值，增加粘性。

目標用戶：

• 25-34歲，企業(yè)白領(lǐng)，學歷較高人群，工作3-7年，男性用戶居多
• 18-24，學生，
• 投放城市：成都、杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長沙等

活動主題：多抓魚評論區(qū)：用戶答謝會

活動海報原型圖：

作者：nathyvv

來源：nathyvv