@J.Walter Thompson

作者：之之，來源：之所廣告
原標(biāo)題：疫前，百年廣告營銷大觀

智威湯遜（JWT）被數(shù)字營銷公司偉門合并的那天，廣告領(lǐng)袖在社交媒體上集體哀悼，為一個(gè)時(shí)代的消亡唱響挽歌。

JWT曾是4A的象征，無數(shù)廣告人的燈塔。塔倒了，命運(yùn)卻早有預(yù)告?！抖ㄎ弧愤@本書的合著者--阿爾·里斯，最早預(yù)告了“廣告行業(yè)的衰亡”。

2002年，他在新書《公關(guān)第一，廣告第二》中寫道：“成功的品牌是由公共關(guān)系而不是廣告打造，品牌首先是通過公共關(guān)系深入人心，然后才由廣告來捍衛(wèi)品牌?！?/p>

此前，百年廣告老店在世界范圍內(nèi)，被國際廣告集團(tuán)大肆收購，公關(guān)是當(dāng)時(shí)資本最青睞的寵兒；2002年之后，以中國內(nèi)地為例，廣告集團(tuán)不僅在公關(guān)媒介領(lǐng)域跑馬圈地，國際公關(guān)公司也相繼進(jìn)入內(nèi)地，搶奪市場。

公關(guān)行業(yè)進(jìn)入了輝煌騰達(dá)的20年，但廣告營銷百年演進(jìn)的科學(xué)體系、藝術(shù)思想似乎戛然而止了。至少在中國，廣告公司旗幟鮮明的個(gè)性與文化變得越來越同質(zhì)化，營銷公司的方法論好像失去了活力，過時(shí)的理論被新瓶裝舊酒或老調(diào)重彈。

2009年，在《顯而易見：終結(jié)營銷混亂》這本書中，特勞特也發(fā)現(xiàn)了營銷世界分崩離析、理論混亂不堪的真相。他指責(zé)道：“廣告人只會尋找創(chuàng)意，而非營銷的真相。營銷人員患上了大企業(yè)狂妄癥，深陷復(fù)雜的方案中無力自拔?！?/p>

2011年1月，美國雜志《Fast Company》刊登專題“被謀殺的麥迪遜大道”，預(yù)言廣告已死，2018年，在智威湯遜的旗幟轟然倒塌之前，揚(yáng)羅必凱早一步與數(shù)字營銷公司VML合并，對于未來，廣告人心中早有了答案。

JWT像是國際廣告集團(tuán)利益導(dǎo)向的犧牲品，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字科技成為壓倒百年老店的最后一根稻草。大象轉(zhuǎn)身，更難，不過我們?nèi)匀豢梢曰氐阶畛醯拈_始---在那個(gè)百家爭鳴的大繁榮時(shí)代中，尋求答案。

是時(shí)候，對“概念”做一個(gè)全面回顧了。

01 “營銷”領(lǐng)域：
營銷組合向4Ps方向發(fā)展

1953年，哈佛大學(xué)教授尼爾·博登提出了營銷組合的概念及12個(gè)影響要素后，營銷人第一次意識到市場需求受到“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

進(jìn)入60年代之后，美國市場從賣方市場到買方市場轉(zhuǎn)變。在組合營銷這個(gè)大的營銷觀下，一些不同天賦技能點(diǎn)的營銷大師，憑借其理論創(chuàng)新帶領(lǐng)行業(yè)走向了不同分支。

橫向，基于增加產(chǎn)品市場占有率的目標(biāo)，組合營銷理論以4Ps組合為開端，沿著“產(chǎn)品策略”的發(fā)展路徑擴(kuò)張?？v向，則伴隨著定位理論的提出首次，營銷人開始關(guān)注“消費(fèi)者心智”，從服務(wù)到忠誠度，離消費(fèi)者越來越近。

1、4Ps理論，基于產(chǎn)品的橫向派生

理查德·克萊維持教授，首先把“營銷組合”的12個(gè)要素歸納為產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷后，1960年，麥卡錫將其總結(jié)為著名的4P，并增加了策略（Strategy）因素，統(tǒng)稱為4Ps組合。

營銷組合從學(xué)術(shù)領(lǐng)域走到商業(yè)應(yīng)用，4Ps是一個(gè)開端。菲利普·科特勒在其暢銷書中推廣4Ps組合，進(jìn)一步確定了該理論在營銷領(lǐng)域的地位。同時(shí)，緊隨時(shí)代發(fā)展，科特勒對4Ps理論進(jìn)行了橫向的補(bǔ)充擴(kuò)展。

1986年，在“全球營銷”這個(gè)堪稱里程碑的概念被提出3年后，基于美國貿(mào)易全球化環(huán)境，對影響市場占有率的營銷因素補(bǔ)充，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”概念，并改善了4Ps組合，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”、“公共關(guān)系”，4Ps進(jìn)而發(fā)展為6Ps。

同年，科特勒進(jìn)一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：探查、劃分、優(yōu)先、定位稱為戰(zhàn)略營銷4P，形成一個(gè)比較完整的10Ps營銷組合理論。

10Ps的概念結(jié)合了70年代的定位理論與50年代中期美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯提出的市場細(xì)分概念，以在本土市場中找到新市場增量為目的。6Ps組合則主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場，立足于國際化市場開拓。

總的來說，4Ps組合體系及其衍生都是以產(chǎn)品為重心，以提高市場占有率為目標(biāo)。

2、定位，以消費(fèi)者為中心縱深發(fā)展

20世紀(jì)70年代，艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論。同“全球營銷”的意義類似，定位理論擴(kuò)大了視野和格局，讓營銷科學(xué)家對“產(chǎn)品本身”的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到對消費(fèi)者服務(wù)、消費(fèi)者心理之上。

當(dāng)時(shí)，美國市場的競爭加劇產(chǎn)品供不應(yīng)求，迫使消費(fèi)者在同質(zhì)化的產(chǎn)品中做出選擇。所以定位理論的核心不是圍繞產(chǎn)品做營銷，而是先是找到產(chǎn)品的差異化，然后再將其定位在潛在顧客的心智中，是一種以“消費(fèi)者為中心”的營銷思路。

此后20年，以定位為標(biāo)志，從用戶服務(wù)關(guān)系到用戶忠誠度，組合營銷的應(yīng)用范圍得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

1981年，布姆斯和比特納認(rèn)為企業(yè)將營銷戰(zhàn)略側(cè)重于銷售和廣告，必然會忽視消費(fèi)者服務(wù)與長期關(guān)系的建立，隨即建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”即：人、過程、有形展示，也就是7Ps營銷模型。

7Ps模型啟發(fā)了營銷人對營銷服務(wù)的探索。1994年，哈佛大學(xué)教授瑞查德和塞斯研究了企業(yè)的市場份額與利潤的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客滿意與忠誠才是真正決定利潤的主要因素，于是提出3r+4ps組合，3Rs即顧客保留、相關(guān)銷售和顧客推薦指標(biāo)。

于是，以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量，取代了市場份額的規(guī)模，成為公司的首要目標(biāo)。“服務(wù)營銷”的理念誕生了，并在商業(yè)實(shí)踐中被廣泛傳播。

02 廣告領(lǐng)域：
創(chuàng)意革命時(shí)代

與營銷行業(yè)不同，廣告的發(fā)展初期更偏向于”銷售術(shù)”。

少有資料揭露智威湯遜、揚(yáng)羅必凱等百年老店在20世紀(jì)初期的方法論。我們大概能了解的是他們最早引進(jìn)了策略部門與廣告效果檢測，讓廣告行業(yè)旗幟鮮明的分為了軟性推銷派（情感氛圍派）以及硬性推銷派（原因追究派）。

前者主張廣告建立在消費(fèi)者獲得的滿足感的基礎(chǔ)之上，后者主張廣告必須提供一個(gè)切實(shí)的銷售理由。無論是理性還是感性推銷，廣告是科學(xué)還是藝術(shù)。這一階段廣告的特點(diǎn)都是以銷售員為中心，廣告的角色是為銷售員服務(wù)。

直到20世紀(jì)50年代，達(dá)彼思廣告公司董事長羅塞?瑞夫斯提出了USP獨(dú)特銷售主張理論后，廣告中錯(cuò)位的角色扮演才有所改變。USP理論認(rèn)為產(chǎn)品中必須有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張是一個(gè)獨(dú)特且強(qiáng)有力的利益承諾，廣告開始真正為產(chǎn)品服務(wù)。

而進(jìn)入60年代之后，當(dāng)營銷人在思考如何將過剩的產(chǎn)品出售給消費(fèi)者時(shí)，一部分廣告人乘上了大眾文化與精神文化的東風(fēng)，廣告行業(yè)進(jìn)入了空前繁榮階段。這個(gè)階段的廣告目標(biāo)仍然是銷售產(chǎn)品，但廣告創(chuàng)意已經(jīng)被最大化認(rèn)可。

1、廣告“三旗手”掀起創(chuàng)意革命

60年代也就是著名的“創(chuàng)意革命時(shí)代”，以廣告三旗手為代表分為了三個(gè)創(chuàng)意流派。

李?yuàn)W?貝納是芝加哥派的代表，相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”。標(biāo)志性案例案例是一則有關(guān)“肉”的廣告。在這部廣告中李?yuàn)W貝納沒有提到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是挖掘了肉類色彩背后的食欲和煎肉的滋滋聲，USP理論中的“利益點(diǎn)”得到了衍生。

大衛(wèi)?奧格威是廣告科學(xué)派的代表，提出了BI（Brand Image）品牌形象理論，他主張“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”。在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和,他們都包含在形象化的品牌之中。

DDB的創(chuàng)始人之一，威廉?伯恩巴克代表廣告藝術(shù)派，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對廣告表現(xiàn)的感性參與沖擊力，最能代表伯恩巴克觀念的ROI理論指出，一支好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力。

從后來者的角度來觀察，由于當(dāng)時(shí)很多知名的廣告案例其實(shí)可以歸納在“品牌形象”之下，比如李?yuàn)W貝納為萬寶路拍攝的廣告。所以，有學(xué)者也將這段時(shí)間稱為“品牌形象”的年代。

到了20世紀(jì)80年代，美國精信廣告公司提出了著名的“品牌個(gè)性”的新概念，至今影響廣泛。而USP理論一開始主要強(qiáng)調(diào)廣告需要突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，在90年代后也引申為一種品牌創(chuàng)意的價(jià)值主張。此時(shí)，品牌已經(jīng)是廣告理論中最熱門的話題。

2、廣告創(chuàng)意的效果測量進(jìn)入新階段

1898年艾爾莫·李維斯首次提出了“AIDA”的推銷理論，即引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、促成行動(dòng)，斯特朗其引入廣告效果評價(jià)中,成為第一個(gè)廣告測量的模型，后來有學(xué)者在模型中增加了M(記憶)或S(買后滿足)因素，AIDA變?yōu)榱薃IDMA或AIDAS。

這個(gè)路徑和4Ps理論的變化方向一致，橫向補(bǔ)充發(fā)展。有了測量理論思路，廣告效果研究也就有了發(fā)展大綱，在60年代后進(jìn)入了全面發(fā)展階段。

以1961年，美國廣告學(xué)家R·H·科利推出DAGMAR（達(dá)格瑪）模式與6M方法為標(biāo)志?？评J(rèn)為廣告對消費(fèi)者的影響過程經(jīng)歷，知名、理解、信服、行動(dòng)四個(gè)階段，廣告效果測量則要從商品、市場、動(dòng)機(jī)、訊息、媒體、測定六個(gè)目標(biāo)逐級進(jìn)行，廣告的效果測量有基本原則和方法。

同年，羅伯特·J· 勒韋茲和加里·A·斯坦納提出了L&S模式，即認(rèn)知反應(yīng)，情感反應(yīng)和意向反應(yīng)三個(gè)部分。該理論認(rèn)為以傳播效果衡量廣告效果才是基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹壞Ｊ健?/p>

達(dá)格瑪模式關(guān)注了消費(fèi)者不同階段的心理狀態(tài)，但無法準(zhǔn)確測量單一廣告的效果。但L&S模式每一個(gè)階段都可以被測量，廣告的傳播過程能夠更好的被評估。

學(xué)術(shù)領(lǐng)域的理論研究引導(dǎo)了廣告的測量的商業(yè)化發(fā)展。1968年以后，博報(bào)堂、電通、萬年社等都設(shè)置了廣告效果評估實(shí)驗(yàn)室。博報(bào)堂有HAAP、日本電通有CSP、李?yuàn)W貝納CAPP模型測量，除了CAPP增加了品牌以及買后滿足因素，這些模型都大同小異。

以CSP模型為例，當(dāng)電通在發(fā)布完一篇稿件之后會先從媒體的到達(dá)率、平均達(dá)到次數(shù)、媒體總到達(dá)率計(jì)算廣告的效果進(jìn)而推算廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)。最后根據(jù)DAGMAR來計(jì)算消費(fèi)者心理變化以及行動(dòng)效果。除了媒體到達(dá)率有數(shù)據(jù)指標(biāo)外，每一個(gè)階段都是通過人工手動(dòng)測量，工作量龐大。

進(jìn)入70年代到80年代，隨著計(jì)算機(jī)行業(yè)的發(fā)展廣告公司開始了系統(tǒng)的廣告效果研究。從一開始評判廣告效果的因素，主要集中在閱讀率視聽率等方向，后來上升為對廣告整個(gè)銷售效果瞬時(shí)效果和長遠(yuǎn)效果的綜合評估，更看重長遠(yuǎn)的品牌效果或者消費(fèi)者態(tài)度等。

03 大整合時(shí)代：
殊途同歸之路

其實(shí)，在60年代以前，無論是營銷還是廣告服務(wù)的主體是“產(chǎn)品”。產(chǎn)品過剩了，就增加產(chǎn)品服務(wù)提升附加價(jià)值。

60年代之后，當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)逐漸失去了差異化，制造商開始賦予產(chǎn)品個(gè)性和精神以獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，目的都是為了產(chǎn)品銷售。

這種狀況隨著一個(gè)全新的變量而被改變，它既不屬于服務(wù)也不存在于用戶心智。它摸不著、看不見，卻在潛移默化中影響著消費(fèi)者購物決策---品牌誕生了，雖然至今它也沒有明確的定義。

90年代初，大衛(wèi)·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，第一次認(rèn)可了品牌的價(jià)值。就像人類第一次意識到萬有引力，品牌不再是增加產(chǎn)品附加值的形象或個(gè)性，而是一種有型的資產(chǎn)、無形產(chǎn)品，大整合時(shí)代到了！

1、整合營銷的“品效合一”

1990年，羅伯特，勞特朋向4P理論發(fā)起了挑戰(zhàn)，提出了4C理論。他認(rèn)為營銷應(yīng)該是以客戶為中心，應(yīng)該關(guān)注并滿足客戶在成本、便利上的需求并加強(qiáng)與客戶之間的溝通。不應(yīng)該是消費(fèi)者請注意，而是“請消費(fèi)者注意”。

毫無疑問，4C理論啟迪了在美國西北大學(xué)執(zhí)教的唐·舒爾茨教授。20世紀(jì)末，它提出了整合營銷傳播IMC的理念，認(rèn)為應(yīng)該用4C和5R來代替4P。同4C理論相同，5R理論同樣是以“客戶為中心”，提出在關(guān)聯(lián)、感受、反應(yīng)、回報(bào)上與客戶建立長期互動(dòng)關(guān)系。

有關(guān)客戶和消費(fèi)者的區(qū)別，我們可以理解為：消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的最終使用者和受益者，而顧客則是指與企業(yè)直接進(jìn)行商業(yè)交往的人或群體。用現(xiàn)在流行說法，即是被賦能的所有個(gè)體。

當(dāng)時(shí)，有關(guān)IMC的討論很多，從營銷模式還有戰(zhàn)略模式方向上都有多觀點(diǎn)。但舒爾茨認(rèn)為IMC應(yīng)該代表一個(gè)更廣泛的概念，即利用一切公司和品牌能接觸到的信息員去吸引消費(fèi)者。所以，IMC最初的許諾其實(shí)是通過建設(shè)一個(gè)全面的結(jié)構(gòu)，從而建立一企業(yè)統(tǒng)一形象。

舒爾茨提到的形象就是品牌，所謂的統(tǒng)一是指品牌形象的有效統(tǒng)一，也就是“品效合一”。這個(gè)概念和我們現(xiàn)在說的“品牌宣傳和效果轉(zhuǎn)化”差異很大。

舒爾茨進(jìn)一步補(bǔ)充，IMC是一個(gè)由客戶信息主導(dǎo)的系統(tǒng)，一種對客戶感知的理解和品牌的聯(lián)系，最重要的是它提供了一種根本的方法，通過這一方法所有傳播投資策略都可以被評估，因?yàn)樗慕K點(diǎn)，在對客戶和消費(fèi)者的實(shí)現(xiàn)價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行估測。

總之，現(xiàn)在的主流觀點(diǎn)都認(rèn)為IMC整合營銷主要解決的問題，一是輔助品牌建設(shè)，二則是解決投資回報(bào)率也就是ROI的問題。

多提一句，在整合營銷推出之后的很長時(shí)間內(nèi)，我們都忘記了ROI這個(gè)詞。前幾年又重新提及，甚至將2019年稱為品效合一元年，實(shí)際上變相證明整合營銷的效果已不如從前。

2、廣告行業(yè)的品牌整合

90年代，學(xué)術(shù)界有關(guān)品牌的研究到達(dá)了頂峰，“品牌冰山”、“品牌群”、“品牌生態(tài)環(huán)境”各種新概理念層出不窮。而外資廣告集團(tuán)，也在上世紀(jì) 90 年代刮起“品牌風(fēng)”，重新規(guī)劃自己的作業(yè)理念和程式。

奧美提出了“品牌管家”，并在90年代末進(jìn)一步提出了“360品牌”理論模式、薩奇提出了“全球品牌策略”、電通提出了“品牌傳播”、達(dá)彼斯則以“品牌精髓”為出發(fā)點(diǎn)重新規(guī)劃 USP 廣告提出了“品牌輪”、智威湯遜從以前的“湯普遜方式” 到“全品牌傳播”轉(zhuǎn)變等等。

除了管理模式外，廣告公司還在廣告測量領(lǐng)域進(jìn)行了相當(dāng)深入的實(shí)踐。

比如，李?yuàn)W貝納就專門建立了 “李?yuàn)W貝納消費(fèi)者訪談小組”，橫跨中國六大一線城市，作持續(xù)性的研究以深入地揭示人類的洞察力。博報(bào)堂有著名的“生活綜合研究所”主要任務(wù)是觀察全日本的消費(fèi)者，幫助洞察需求和欲望、揚(yáng)?羅必凱開發(fā)了品牌資產(chǎn)評估工具、精信針對電視廣告監(jiān)測制定了最佳媒體策劃方案的工具 SPARC。

在2002年左右，經(jīng)歷一波國際廣告集團(tuán)的收購并購后，這些廣告集團(tuán)更加強(qiáng)調(diào)用技術(shù)來構(gòu)建自己的核心能力，越來越重視研發(fā)力量的配備以及開發(fā)專有工具作為公司的無形資產(chǎn)。所以，給我們留下了一種理論、方法論缺失的錯(cuò)覺。

90年代之后，營銷和廣告行業(yè)殊途同歸的走向了品牌之路，而作為一種新物種，品牌在整合營銷的策略下蓬勃發(fā)展。所以，我們把1990年代之后稱為“整合營銷”的時(shí)代也毫不為過。

3、2000年之后，哪里出了問題？

進(jìn)入2000年之后，隨著整合營銷觀念越來越流行，也在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、資本全球化等因素的影響下，廣告營銷的理論環(huán)境變得越來越復(fù)雜，越來越難以總結(jié)。比如整合營銷，就有人結(jié)合品牌理念，總結(jié)了一套BIMC理論（品牌整合營銷），還有人加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，發(fā)展為E-IMC（網(wǎng)絡(luò)整合營銷）...

菲利浦·科特勒提出了CCDVTP價(jià)值營銷的新模式，舒爾茨認(rèn)為傳統(tǒng)的4P營銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替，特勞特在新定位之后又重新定位。電通集團(tuán)針對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出AISAS消費(fèi)者行為分析模型，后來又更新為SIPS。有自媒體基于數(shù)字營銷的觀點(diǎn)還提出了鏈路營銷的新思考...

心理學(xué)在廣告中的應(yīng)用越來越廣泛，人們不僅會在PPT中加入aida公式，還會提到首因效應(yīng)，暈輪效應(yīng)，社會刻板印象，移情效應(yīng)，心理定勢...奧美一開始在《奧美觀點(diǎn)》中強(qiáng)調(diào)大創(chuàng)意與品牌整合，又在2009年的《奧美的數(shù)字營銷觀點(diǎn)》中力捧數(shù)字營銷。而在數(shù)字?jǐn)?shù)字營銷廣告領(lǐng)域，幾乎每個(gè)平臺都有自己的一套模型。

概念很多，方法論不少，好像并沒有改變傳統(tǒng)廣告行業(yè)整體疲軟的趨勢，也沒有產(chǎn)生過一只廣告、一組營銷帶火一家企業(yè)的案例，一定是哪里了出現(xiàn)了問題。你覺得呢？

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