知乎在營銷上的連續(xù)發(fā)力，給營銷圈層帶來新的啟發(fā)。

有人說，能體現(xiàn)中國地大物博的，不止960萬平方公里的國土，還有南北巨大的飲食差異：南方的豆腐花，到了北方就是豆腐腦；南方的饅頭是甜的，北方的饅頭是淡的；在南方果蔬是可以論個(gè)買，北方必須論斤買……

這些風(fēng)格迥異的飲食習(xí)慣，在知乎也有很多相關(guān)的趣味問答。剛剛過去的元旦，知識(shí)分享平臺(tái)——知乎，跨界聯(lián)合必勝客，圍繞「知味新年」主題，在天津、深圳開設(shè)國內(nèi)首個(gè)南北聯(lián)合的「知」味新年創(chuàng)意主題店，聯(lián)動(dòng)津冀深269家必勝客門店，上演一波「趣味知識(shí)與美食體驗(yàn)無縫結(jié)合」的場(chǎng)景化營銷，迎接2018新年。

今年元旦，知乎為年輕人

準(zhǔn)備了趣味腦洞大餐

逢年過節(jié)，呼朋喚友到餐廳聚餐聚會(huì)是中國人過節(jié)的保留節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)高度滲透的當(dāng)下，一邊大快朵頤、一邊互相吐槽也是年輕人線下社交為數(shù)不多的場(chǎng)景之一。

因此，每當(dāng)有重大的節(jié)日，商家就會(huì)重新裝扮一番，首先從視覺上讓消費(fèi)者感知過節(jié)的氣氛。而1月1日，知乎和必勝客在天津、深圳新鮮出爐的國內(nèi)首個(gè)南北擂臺(tái)創(chuàng)意主題店，既展示了南北美食方面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還上線了一支南北互動(dòng)對(duì)戰(zhàn)的H5小游戲，讓美食、腦洞、趣味互動(dòng)巧妙結(jié)合，瞬間引爆南北，成為今年元旦眾多年輕人打卡聚餐的新去處。

這兩家主題店以橘黃色為主色調(diào)，既凸顯新年新氣象，又格外吸睛，而更讓大眾流連忘返的，是知乎圍繞“知味新年”主題所展示的豐富創(chuàng)意內(nèi)容。

只要涉及到「吃」，吃貨們的腦洞就開始活躍起來：

「方便面里放什么食材，會(huì)讓人驚為天人、淚流滿面？」

「新疆的馕和意大利的比薩有什么淵源嗎？」

「古代皇帝的御膳放到今天會(huì)是什么水平？」

「熱米飯里扮什么好吃？」……

這些只需看一眼就能激發(fā)起強(qiáng)烈好奇心的問題，每一條在知乎上都有數(shù)百萬的瀏覽量。如今，知乎將它們從線上平臺(tái)上呈現(xiàn)至線下主題店中，制作成「異想天開吃貨墻」，讓這些靈動(dòng)的腦洞創(chuàng)意包圍就餐人群，大幅提升了用餐的趣味。

而更能凸顯兩家主題店「南北對(duì)壘」氣氛的，是知乎設(shè)計(jì)的「舌尖上的南腔北調(diào)」墻，他們用小貼片的形式，直觀呈現(xiàn)了南北飲食文化的差異。

比如，有很多南方的同胞都在問：「北方人第一次吃肉粽是什么體驗(yàn)？為什么天津人對(duì)煎餅果子的要求十分嚴(yán)格？為什么東北菜的分量這么大？」腦洞大開的發(fā)問著實(shí)也要難倒北方的好多朋友了吧？

而北方人則更虛心、好學(xué)、實(shí)在地多：「為什么廣州盛行飲早茶？吃成都火鍋和重慶火鍋必點(diǎn)的菜是什么？怎么在家里做出好吃的云南砂鍋米線？」

除了美食故事，作為元旦新年推出的創(chuàng)意店，知乎還借平臺(tái)網(wǎng)友的金句帶來對(duì)大眾的新年祝福——他們將40句新潮、個(gè)性的祝福語，搬到了「知味新年」主題店中，機(jī)智地制作成翻蓋墻，讓大眾在歡樂就餐的氛圍中，get到更有趣的新年表達(dá)方式。

看過了那么多有關(guān)吃的小知識(shí)，但你敢說自己是百分百的吃貨嗎？這時(shí)候，南北吃貨都能在知乎專門準(zhǔn)備的「知味新年知識(shí)挑戰(zhàn)賽」小游戲參與挑戰(zhàn)，看看自己在中華美食冷知識(shí)的世界里，到底是幾級(jí)吃貨。

而且，每個(gè)人還能為南北兩方站隊(duì)，用知識(shí)為家鄉(xiāng)所在的區(qū)域打call，通關(guān)即可互動(dòng)知味新年大禮包一份，戰(zhàn)隊(duì)如果領(lǐng)先的話還會(huì)獲得意想不到的驚喜。

長按識(shí)別二維碼，你也來試試

與此同時(shí)，或許是受知乎的啟發(fā)，必勝客也腦洞大開，融匯新疆孜然羊肉、四川宮保雞丁、云南菌菇、陜西臘汁牛肉、北京潮鴨等中國九大地方特色美食風(fēng)味，推出了「薈萃中華，九合一」披薩，更能免費(fèi)獲得知乎吉祥物——?jiǎng)⒖瓷剿统龅摹赣袉栴}」相框。

在天津、河北和深圳的 269 家必勝客門店里，顧客通過線下門店掃描桌卡二維碼參與#一句話證明中國人愛吃#想法討論，有機(jī)會(huì)免費(fèi)抽取 iPhone X和劉看山大毛絨。

知乎&必勝客，獨(dú)一無二的

「知識(shí)+美食」CP

很多年輕人以吃貨自居，美食可謂是少數(shù)能突破地域限制、圈層邊界的全民性話題，因此，知乎跨界必勝客于元旦大節(jié)點(diǎn)一起搞事情，首先就不缺流量和關(guān)注度。

在知乎平臺(tái)上，網(wǎng)友早就發(fā)起了以美食為主題的廣泛討論，衍生出無數(shù)的趣味冷知識(shí)，圍繞美食做營銷，既符合知乎「有料」的知識(shí)分享平臺(tái)，又強(qiáng)化了知乎「多元、有趣」的品牌標(biāo)簽。

而知乎挖掘「南北方美食文化差異」，在天津、深圳一北一南兩個(gè)城市打造出首個(gè)南北對(duì)壘的創(chuàng)意主題店，并以此為核心邏輯呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的南北方內(nèi)容，是此次活動(dòng)能夠年輕群體中得到積極反響和廣泛好評(píng)的重要原因。因?yàn)檫@一舉動(dòng)讓寬泛的美食主題有了更集中的落腳點(diǎn)，從而潛移默化地在受眾群體中形成隱性的、適中的PK氛圍，制造恰當(dāng)而必要的營銷沖突點(diǎn)，使得受眾的活動(dòng)參與意愿更強(qiáng)。

當(dāng)南北方美食主題，有了知乎平臺(tái)上的趣味知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行詮釋，以及必勝客高度年輕化的消費(fèi)場(chǎng)景做傳播空間，便能在提升知乎有趣有料的大眾化品牌形象的同時(shí)，為必勝客高效引流，拉動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最關(guān)鍵的是，聯(lián)合為大眾奉獻(xiàn)了從味蕾到心靈的雙重美妙趣味體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的新鮮感與好感度，最終產(chǎn)生1+1+1＞3的化學(xué)反應(yīng)，讓所有人在2018年的第一天，以別出心裁的方式度過！

這恰恰也折射出，知乎作為線上知識(shí)平臺(tái)為更多商業(yè)品牌賦能的營銷實(shí)力。所以，如果說此前知乎與餓了么推出的快閃店——「知食堂」是打造「知識(shí)+美食」CP的試水，那此次「知味新年」便是一次延續(xù)與升華。

用持續(xù)的場(chǎng)景化營銷，

詮釋知乎“知識(shí)連接一切”的品牌使命

從「不知道診所」驚艷大眾形成品牌大事件，到「知食堂」拓寬了知識(shí)平臺(tái)的營銷外沿，再到此次的「知味新年」創(chuàng)意主題店，知乎在營銷上的連續(xù)發(fā)力，往往帶給營銷圈層新的啟發(fā)。

綜合來看，知乎場(chǎng)景化營銷最值得借鑒的地方在于，他們成功在保持平臺(tái)定位調(diào)性和在大眾熟悉的場(chǎng)景里「搞事情」之間做了有效平衡，比如用「診所」形式推廣普及大眾「不知道」又接地氣的知識(shí)、在「餐廳」里PK南北方美食冷知識(shí)，這樣一來便深化了知乎「有趣、多元」的品牌形象。

對(duì)知乎本身而言，通過這一系列的場(chǎng)景化營銷動(dòng)作，進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)了「知識(shí)」原有的刻板印象，讓大眾重新認(rèn)識(shí)知識(shí)的另一面——知識(shí)不是固化在書本中和先賢、老師的口中，而是流動(dòng)在我們的生活工作中，有趣、有價(jià)值的都是知識(shí)，這無疑是對(duì)知乎「知識(shí)連接一切」品牌使命的最佳詮釋。

將品牌力從一線城市往更廣闊區(qū)域滲透、擴(kuò)散

值得注意的是，從2017年下半年起，除了在受眾心智中強(qiáng)化大眾化的品牌認(rèn)知，知乎還注重在區(qū)域范圍上做大品牌影響力，打出了一套「區(qū)域滲透組合拳」，從而凸顯知乎將品牌力從一線城市往更廣闊區(qū)域滲透、擴(kuò)散的品牌戰(zhàn)略。

10月份，知乎參加了天津草莓音樂節(jié)，吉祥物「劉看山」做為主角，在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)展示了不俗的音樂功底，并用「猜唱片」的小游戲，帶領(lǐng)一眾樂迷粉絲盡享音樂魅力；12月，知乎選取了32個(gè)城市青年關(guān)注的話題，描繪成一卷長達(dá)80m的「城市青年浮世繪」，并以此為主題創(chuàng)作了天津南開大悅城創(chuàng)意電梯間，引起目標(biāo)受眾的廣泛共鳴；而此次「知味新年」主題除了天津、深圳，還選擇了河北進(jìn)行落地，聯(lián)合津深冀269家必勝客門店實(shí)現(xiàn)跨地域聯(lián)合營銷，更進(jìn)行了強(qiáng)有力的區(qū)域滲透。

可以預(yù)見，2018年知乎仍將加快推動(dòng)品牌區(qū)域滲透的戰(zhàn)略實(shí)施。近期，知乎已啟動(dòng)「不知道診所」全國巡展，首站將于1月19日落地天津，隨后上海、成都、深圳等各地年輕人也能零距離感知由知乎傳遞的「知識(shí)樂趣」。

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