采訪：Roy、Joy
撰寫：Roy

如果談到科幻電影，《星球大戰(zhàn)》系列作品（后簡(jiǎn)稱“星戰(zhàn)”）一定是其中被瞻仰的存在。從1977年第一部電影誕生，星戰(zhàn)宇宙已經(jīng)從電影延伸到漫畫、游戲以及無數(shù)衍生周邊，在全球數(shù)以億計(jì)的擁簇中有著巨大號(hào)召力。

隨著星戰(zhàn)系列最終章《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》在中國上映，百事可樂無糖也推出了與星戰(zhàn)的聯(lián)名合作限量產(chǎn)品。這次合作不僅引發(fā)星戰(zhàn)粉絲強(qiáng)烈熱議，甚至推動(dòng)新一輪星戰(zhàn)熱，讓很多“路人觀眾”被其圈粉成為星戰(zhàn)的粉絲，讓人感受百事可樂無糖品牌所代表的年輕潮流力量。

成都廣告公司與此次整合數(shù)字營銷傳播代理商ONENINE的合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 橡皮精、創(chuàng)意總監(jiān) ZZ、資深客戶總監(jiān) Derek Huang三位營銷大咖對(duì)談，一起了解項(xiàng)目的誕生過程以及背后的營銷思考。 

品牌與IP都在探索
個(gè)體蘊(yùn)藏的“大膽無畏”

拒絕外界賦予的定義，勇于活出自己真實(shí)的態(tài)度。這是百事可樂無糖一直倡導(dǎo)的“敢黑·帶感”態(tài)度。

這種極具個(gè)性的態(tài)度，引發(fā)了年輕消費(fèi)者的強(qiáng)烈認(rèn)同。作為一群無懼無畏的年輕開創(chuàng)者，他們敢于聽從自己內(nèi)心的聲音，活出自己的態(tài)度與腔調(diào)。而自品牌成立以來，百事可樂無糖一直激勵(lì)他們敢于創(chuàng)新的潮流，去做自己人生的先鋒。這成為了百事可樂無糖與《星戰(zhàn)》聯(lián)名合作的出發(fā)點(diǎn)。

成都廣告公司：百事精神與電影《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》有什么契合之處？

ONENINE創(chuàng)意總監(jiān)ZZ：百事可樂無糖與星戰(zhàn)IP在調(diào)性以及輸出的價(jià)值觀上非常接近，它們都是在鼓勵(lì)探索個(gè)體身上“大膽無畏”的潛力。而這種潛力也是現(xiàn)實(shí)世界的我們，以及熒幕里的主角都具備的特點(diǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上星戰(zhàn)粉絲以及普通觀眾，都成為了品牌的潛在溝通對(duì)象。

 

一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界的全球年輕潮流品牌，另一個(gè)則是全球影迷心中的不可替代的傳奇IP。

百事可樂無糖始終保持著對(duì)新生事物與先鋒文化不斷探索的精神，滿足年輕消費(fèi)者的需求，并適應(yīng)當(dāng)下中國巨變的營銷環(huán)境。而星戰(zhàn)自問世來，一直以開創(chuàng)性的電影特效應(yīng)用為人所稱道，為科幻電影業(yè)帶來了史無前例的創(chuàng)新，受到一代又一代的年輕人追捧。

百事可樂無糖與《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》共同代表屬于年輕人的潮流文化符號(hào)，在它們身上都蘊(yùn)涵持續(xù)突破、創(chuàng)新不止的精神。筆者洞察到此次聯(lián)名帶給雙方顯著的價(jià)值提升，主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

首先是精神層面的共鳴。百事可樂無糖與星戰(zhàn)IP都是年輕潮流文化的先行開創(chuàng)者，兩者深度融合能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙贏。百事可樂無糖的品牌資源與文化基因，可以輔助星戰(zhàn)IP的傳播，而星戰(zhàn)IP也能進(jìn)一步鞏固百事先鋒開創(chuàng)的精神。

其次參與到熱門IP的大事件中，品牌在獲取流量同時(shí)強(qiáng)化品牌基因。星戰(zhàn)系列影片自帶巨大流量，抓住影片上映的熱度能夠讓品牌迅速獲取大量關(guān)注。同時(shí)依靠星戰(zhàn)IP的屬性與品牌調(diào)性相結(jié)合，能夠進(jìn)一步垂直化、圈層化地滲透目標(biāo)消費(fèi)者，塑造百事可樂無糖個(gè)性年輕的品牌形象。

最后與IP聯(lián)名拓展眾多創(chuàng)新玩法，也會(huì)給消費(fèi)者帶來更多樣的品牌體驗(yàn)，營造驚喜感。 

百事可樂無糖星球大戰(zhàn)限量產(chǎn)品

 思考品效合一
是營銷人的底層素養(yǎng)

成都廣告公司：百事可樂無糖星球大戰(zhàn)限量產(chǎn)品與Web AR結(jié)合，打破了AR體驗(yàn)的平臺(tái)限制；百事可樂無糖限量原力懸浮禮盒的推出，又將星戰(zhàn)的科幻世界搬到現(xiàn)實(shí)。這些黑科技是如何突破時(shí)空局限，實(shí)現(xiàn)電影和IP的完美融合？

ONENINE創(chuàng)意總監(jiān) ZZ：首先很感謝客戶有一套非常優(yōu)秀的聯(lián)名產(chǎn)品，人氣角色如凱洛·倫、蕾伊等首次出現(xiàn)在罐身，產(chǎn)品也成為星戰(zhàn)故事中的核心道具——光劍劍柄！我們希望這把“劍柄”真的將消費(fèi)者帶入星戰(zhàn)故事中感受體驗(yàn)，于是核心技術(shù)就成為了實(shí)現(xiàn)想法的關(guān)鍵：如何在移動(dòng)端的web環(huán)境下，做到特效與產(chǎn)品的實(shí)時(shí)綁定跟隨！我們需求的技術(shù)條件，在現(xiàn)有的時(shí)間和資源內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。幸運(yùn)的是最終在團(tuán)隊(duì)的努力下，我們盡力實(shí)現(xiàn)了最好的效果！ 

  

通過手機(jī)掃碼的簡(jiǎn)單操作，消費(fèi)者即可在現(xiàn)實(shí)世界感受星戰(zhàn)光劍、飛船等奇妙體驗(yàn)，這對(duì)于粉絲而言實(shí)在是莫大的驚喜。而當(dāng)百事可樂無糖限量產(chǎn)品擁有AR黑科技加持的“百事光劍”后，ONENINE 團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)更大膽、更帶感的想法：讓它不僅成為一個(gè)禮盒，而是從看到禮盒到打開使用的每個(gè)環(huán)節(jié)，都能具備清晰感受品牌價(jià)值的完整體驗(yàn)！

在星戰(zhàn)宇宙中，有一種超自然的而又無處不在的神秘力量被稱為“原力”。而“愿原力與你同在”，也成為星戰(zhàn)粉絲識(shí)別彼此的“暗號(hào)”。這成為了他們創(chuàng)意的切入點(diǎn)。最終利用現(xiàn)有的輕量磁懸浮技術(shù)，完美地實(shí)現(xiàn)他們的設(shè)想：讓百事可樂無糖在“原力”作用下懸空漂浮。

面對(duì)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，快消品牌的產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，在于如何借助新技術(shù)的應(yīng)用構(gòu)建消費(fèi)者真正完整體驗(yàn)維度。而對(duì)代理商來說，技術(shù)只是一種營銷手段，而精神內(nèi)核才是品牌營銷的根本。營銷不應(yīng)該是單次的、割裂的，而應(yīng)該以長(zhǎng)期建設(shè)為目標(biāo)，形成持續(xù)的品牌形象以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

在這次跨界合作中，無論是百事可樂無糖限量懸浮禮盒，還是AR炫酷特效，都基于百事可樂無糖個(gè)性、潮流、先鋒、開創(chuàng)的形象才得以誕生。并通過新技術(shù)的合理使用，使其再次反哺百事無糖的鮮明品牌形象。

如何在營銷過程中找到技術(shù)與活動(dòng)信息完美的切入點(diǎn)，成為ONENINE衡量創(chuàng)意最重要的標(biāo)尺。所有營銷元素的組合，都以精準(zhǔn)觸達(dá)為傳播目的。百事可樂無糖星球大戰(zhàn)限量產(chǎn)品結(jié)合AR技術(shù)，讓消費(fèi)者掃描罐身就能激活光劍還原星戰(zhàn)炫酷特效，不僅增加了活動(dòng)的趣味性和可玩性，更重要的是有效傳遞了活動(dòng)信息。通過AR集卡在豐富體驗(yàn)的同時(shí)，也有效地為線上渠道導(dǎo)流。

成都廣告公司：百事可樂無糖這次聯(lián)名，在數(shù)字傳播層面有什么創(chuàng)新玩法或亮點(diǎn)？消費(fèi)者對(duì)此有什么樣的反應(yīng)？

ONENINE資深客戶總監(jiān) Derek Huang：在大家都在談增長(zhǎng)的營銷時(shí)代，思考如何實(shí)現(xiàn)品效合一是營銷人的底層素養(yǎng)，也是品牌對(duì)效果的剛性需求。內(nèi)容即傳播載體，本次百事可樂無糖星球大戰(zhàn)系列限量產(chǎn)品的傳播，對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容、圈層影響，進(jìn)行了精細(xì)化的運(yùn)營。

在傳播路徑的選擇上，我們并不單純追求如何讓產(chǎn)品最大曝光，而是重新思考傳播的廣度和深度。我們目標(biāo)受眾是一群有態(tài)度的年輕人，是一群喜歡酷東西的年輕人，也是一群星戰(zhàn)死忠粉。百事可樂無糖原力懸浮禮盒，就是從傳播的角度出發(fā)而誕生的。新鮮、酷炫、稀缺的特點(diǎn)緊密結(jié)合，使它成為內(nèi)容落地的原生載體。

一旦界定出精準(zhǔn)的傳播人群與內(nèi)容角度，就能找到合適的人來定制有效觸達(dá)的內(nèi)容。 為了推活動(dòng)熱度，ONENINE還邀請(qǐng)了陳漫、谷大白話、YOLO的紅白機(jī)、潮庫、熊小默等大號(hào)，從不同角度對(duì)產(chǎn)品、原力懸浮禮盒進(jìn)行了深度測(cè)評(píng)和福利派送，制造出稀缺性和禮盒話題。

百事可樂無糖懸浮禮盒同步登陸天貓小黑盒主題活動(dòng)，禮盒每日上架平均30分鐘內(nèi)哄搶售罄。

除此之外不少百萬量級(jí)星戰(zhàn)粉絲大V，甚至免費(fèi)為原創(chuàng)產(chǎn)品推薦內(nèi)容。例如一位星戰(zhàn)粉絲SNap奈浦在收到產(chǎn)品后，在很短的時(shí)間為百事可樂無糖定制了一個(gè)星球大站微觀世界，引來了大量粉絲及設(shè)計(jì)創(chuàng)意圈的轉(zhuǎn)發(fā)討論。

SNap奈浦 創(chuàng)意視頻

為年輕人發(fā)聲
做年輕文化潮流的先鋒

除了深耕星戰(zhàn)圈粉絲之外，在提升營銷效果方面，百事可樂無糖也在嘗試其他的營銷觸達(dá)方式。

與年輕潮流文化深度結(jié)合，成為品牌破圈傳播的突破口。Sneaker Con潮流嘉年華作為極具年輕人影響力的展覽之一，它的參與者也與此次聯(lián)名活動(dòng)希望觸達(dá)的人群高度符合。百事可樂無糖通過入駐了“Sneaker Con”球鞋嘉年華，打造了百事可樂無糖勁爽體驗(yàn)區(qū)。通過在嘉年華中打造百事可樂無糖勁爽體驗(yàn)區(qū)，空間設(shè)計(jì)帶感展現(xiàn)星戰(zhàn)元素，全方位展現(xiàn)聯(lián)名聯(lián)名產(chǎn)品，快速直擊目標(biāo)用戶。并且以此線下活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)者自主線上傳播，形成圈層快速擴(kuò)散，讓營銷效果更加精準(zhǔn)。

作為年輕潮流領(lǐng)袖的代表之一，人氣說唱歌手福克斯也受邀來到線下無糖勁爽區(qū)站臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化了活動(dòng)的影響力和覆蓋率。?？怂垢蚁敫易龅男蜗笈c品牌個(gè)性主張無縫銜接，他在現(xiàn)場(chǎng)與觀眾的互動(dòng)，進(jìn)一步幫助品牌傳播活動(dòng)信息并提升影響力。

從90后到Z世代，品牌一直在思考如何抓住年輕人注意力，甚至連00后也成為了研究的對(duì)象。而百事可樂無糖能夠始終與年輕人站在同一陣營，并且不斷創(chuàng)造新的火花。這令我們不禁好奇，背后的關(guān)鍵原因是什么？

百事可樂無糖的秘訣，或許在于持續(xù)密切關(guān)注年輕主流文化形態(tài)，致力做潮流文化引領(lǐng)者。在品牌營銷中不難看出，百事可樂無糖始終植根于年輕潮流，借力多平臺(tái)與年輕人共創(chuàng)內(nèi)容。不去做追隨者，而是以先鋒開創(chuàng)的態(tài)度，不斷致力為每一代年輕人提供更多元深度的潮流文化體驗(yàn)。品牌依靠敏銳的洞察力，不斷將年輕群體喜歡的主流文化形態(tài)與百事可樂無糖的營銷相結(jié)合。

成都廣告公司：無論是數(shù)據(jù)還是用戶反饋，可以說ONENINE這次打造了一次成功的品牌跨界。在幫助品牌破圈方面，ONENINE有什么獨(dú)到見解？

ONENINE創(chuàng)意總監(jiān) ZZ：ONENINE雖然很年輕，但有幸趕上了“品牌多元跨界”的時(shí)代，也積累了不少跨界經(jīng)驗(yàn)。跨界只是手段，本質(zhì)還是幫助我們服務(wù)的客戶完成品牌形象升級(jí)，并用創(chuàng)新的方式帶貨。在這個(gè)“Z世代”掌握生活方式方向盤的年代，通過跨界放大品牌與他們之間的重合點(diǎn)，將之做活、嘗新以及最重要的走心。這次百事可樂無糖與星戰(zhàn)的聯(lián)名合作的良好反響，也證實(shí)了我們的觀點(diǎn)。

對(duì)于合作，我的經(jīng)驗(yàn)是要真正實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作。不僅把客戶當(dāng)成自己，把不同協(xié)作的部門當(dāng)成自己，把合作商與資源方當(dāng)成自己。以己度人換位思考，共同努力才能獲得最終的好結(jié)果。 

ONENINE合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 橡皮精：年輕人已經(jīng)不再滿足洗腦式、教育式的傳播，他們更加自主地主動(dòng)選擇自己的喜好——這點(diǎn)已經(jīng)是廣告行業(yè)的共識(shí)。品牌希望能得到年輕消費(fèi)者更多的關(guān)注，而代理公司需要去思考如何拉進(jìn)兩者的距離。我們過往和百事可樂的合作，很多項(xiàng)目都是基于這些思考而誕生。 

我們需要找到年輕消費(fèi)者和品牌DNA的連接點(diǎn)，把它放大后再放大。通過精美的視覺，滿足消費(fèi)者是“視覺動(dòng)物”的特性；通過有趣的數(shù)字互動(dòng)，滿足年輕人“手機(jī)不離手，萬事上網(wǎng)聊”的特點(diǎn)；通過一些特殊的禮盒，刺激消費(fèi)者進(jìn)行短暫、嘗鮮式的消費(fèi)升級(jí)；通過不同圈層KOL的種草和內(nèi)容再創(chuàng)造，擴(kuò)大消費(fèi)者的認(rèn)知和品牌好感度……但所有的這些傳播并不是獨(dú)立運(yùn)作，而是要包圍在一個(gè)核心idea下，通過不同執(zhí)行和表現(xiàn)方式，以立體化思路輸出品牌主張。 

通過深入挖掘文化現(xiàn)象背后的內(nèi)涵，百事可樂無糖能夠準(zhǔn)確洞察年輕人心態(tài)。基于對(duì)當(dāng)下年輕思潮的深刻理解，以品牌獨(dú)有的方式為年輕人發(fā)聲，追溯潮流文化的根源，鼓勵(lì)年輕人開創(chuàng)自己的潮流。 

采訪后記

一篇采訪文章，其實(shí)并不足以詳盡項(xiàng)目背后的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

作為單次營銷傳播而言，這次聯(lián)名合作幫助百事可樂無糖收獲了聲量和銷量雙豐收。而從品牌長(zhǎng)期建設(shè)角度思考，這是百事可樂無糖的“敢黑·帶感”品牌精神與中國當(dāng)代年輕人的又一次集體共鳴。

正如采訪中ONENINE的合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 橡皮精則所表示：“代理商的價(jià)值在于幫助品牌拉近與消費(fèi)者的距離”。當(dāng)品牌致力做年輕文化潮流的引領(lǐng)者時(shí)，代理商應(yīng)當(dāng)懂得如何繼續(xù)探索更多前沿先鋒領(lǐng)域，將品牌態(tài)度和年輕人熱愛的文化相結(jié)合。在多維度成就百事品牌精神的同時(shí)，消費(fèi)者身上年輕態(tài)度的“原力”也被激發(fā)。

ONENINE與百事可樂無糖似乎正在探索一種新的合作模式：品牌鎖定潮流文化的切入點(diǎn)與粉絲和消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容，代理商通過采用新技術(shù)、新的交流方式和新內(nèi)容的多維組合，為其創(chuàng)建更好的溝通與共生語境。從而共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更高級(jí)、更立體的品牌體驗(yàn)。

或許在數(shù)據(jù)的背后，這才是品牌營銷應(yīng)該為之努力的目標(biāo)。