2019年，算是直播帶貨的元年，李佳琦、薇婭徹底帶火了淘寶直播。大家腦海里對(duì)于直播的印象，最直觀的應(yīng)該就是打了雞血一樣的主播、1小時(shí)賣出幾個(gè)億的銷售，反正就是跟帶貨強(qiáng)關(guān)聯(lián)在一起。

2020年，隨著微信、抖音、快手、B站等平臺(tái)的紛紛入局，直播帶貨依然會(huì)很火。但也正是由于這些平臺(tái)各自優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，比如微信的社交優(yōu)勢(shì)、抖音的娛樂化基因，B站的圈層文化基礎(chǔ)等，再加上淘寶直播的領(lǐng)跑，帶來(lái)的結(jié)果就是：直播給品牌的貢獻(xiàn)將不止于賣貨，而是更多。

特別是Q1的疫情之下，“直播，豈止于賣貨”的趨勢(shì)，已經(jīng)初見倪端。

一、直播將成為品牌傳播的重要內(nèi)容載體

說(shuō)到品牌傳播的內(nèi)容載體，我們太習(xí)慣于“雙微一抖”內(nèi)容、短視頻、H5、線下快閃店、海報(bào)這些司空見慣的形式了。但是在接下來(lái)，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的興起、以及用戶看直播心智的養(yǎng)成，直播也將成為品牌在與消費(fèi)者溝通時(shí)的重要內(nèi)容載體。

先來(lái)看一個(gè)比較“不可思議”的案例：

春節(jié)疫情期間的2月8日，成都知名夜店TAXX酒吧悄悄在抖音開了一場(chǎng)直播，直播干嘛呢？蹦迪！4個(gè)小時(shí)持續(xù)霸榜抖音直播榜。

第二天，One Third酒吧抖音直播蹦迪5小時(shí)，累計(jì)在線人數(shù)超過121.3萬(wàn)人。這點(diǎn)燃了全國(guó)各大夜店扎堆線上“云蹦迪”的熱潮，來(lái)自成都、成都、重慶、長(zhǎng)沙等一二線城市的眾多頭部夜店和廠牌紛紛入駐抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)，進(jìn)行“云蹦迪”直播，每晚都有排期。

在此之前，我們或許會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為，疫情期間，這些以線下為主體的服務(wù)業(yè)都要歇菜。但是這些夜店品牌，通過直播蹦迪這種傳播形式，不僅很好地讓宅在家的年輕人參與其中，而且還有不菲的實(shí)際收益。

（據(jù)悉，TAXX成都抖音賬號(hào)4小時(shí)打賞總收入超過70萬(wàn)、One Third酒吧賬號(hào)5小時(shí)收到了200多萬(wàn)的打賞）

如果說(shuō)，這些夜店酒吧的案例有點(diǎn)太過瘋狂。那其實(shí)還有一系列各行各業(yè)的品牌，在此期間，都紛紛通過直播這一形式打開跟用戶溝通的傳播局面，比如：

• 奢品大牌開播講授精英知識(shí)以及跟自身領(lǐng)域相關(guān)的品牌、產(chǎn)品故事；
• 健身房、運(yùn)動(dòng)品牌開設(shè)線上直播課程，超級(jí)猩猩的抖音平臺(tái)「超猩家里蹲」賬號(hào)高峰時(shí)期19萬(wàn)人在線觀看、NIKE作為運(yùn)動(dòng)品牌率先在微信推出“把運(yùn)動(dòng)練到家”的系列直播；
• 食品、餐飲品牌通過直播教你如何在家做美食，導(dǎo)致的結(jié)果就是大家都成了“中華小當(dāng)家”，朋友圈中的各路電飯煲蛋糕、homemade奶茶、火鍋照片滿天飛；
• 美妝品牌更是有理由直播教你各種化妝技巧、產(chǎn)品知識(shí)，如何在家化出能夠拍出大片感的妝容

……

所有的這些直播案例，相比于以往我們?cè)谥鞑ラg里看到的各種吶喊式賣貨，更像是一種品牌傳播內(nèi)容的范疇。

即使疫情過去后，直播成為品牌傳播重要內(nèi)容形式的趨勢(shì)也將會(huì)繼續(xù)。

原因除了開頭提到的5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和用戶看直播心智的養(yǎng)成，更重要的是直播更進(jìn)一步提供了一種讓品牌和消費(fèi)者之間雙向互動(dòng)溝通的載體。

“與用戶雙向溝通”應(yīng)該是自從有了線上新媒體后，營(yíng)銷行業(yè)最政治正確的共識(shí)，但無(wú)論是H5、social傳播，還是線下活動(dòng)，這些傳播形式下的雙向溝通機(jī)制都是不健全的。

想想看：品牌出了一個(gè)H5，然后用戶點(diǎn)進(jìn)去互動(dòng)，看似是有實(shí)現(xiàn)雙向溝通，但這種雙向其實(shí)是品牌早已設(shè)定好的程序，本質(zhì)上并沒有讓消費(fèi)者自由表達(dá)他的溝通。再想想看，直播時(shí)候的場(chǎng)景，是不是覺得這種雙向溝通強(qiáng)多了。

當(dāng)然，直播要想成為品牌傳播層面的形式，最重要的還是要回歸內(nèi)容本身：你的直播是否夠有趣、有料，可以抓住目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。這也是最考驗(yàn)品牌在內(nèi)容創(chuàng)造方面及整體傳播規(guī)劃的能力！

在這方面，星巴克的一個(gè)案例，可以供大家參考。

星巴克在每年12月靠近圣誕節(jié)的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)“會(huì)員夜”的活動(dòng)，星巴克請(qǐng)一些資深會(huì)員、咖啡愛好者聚在一起共度圣誕夜。以往這個(gè)活動(dòng)都是以線下為主陣地的，從眾多門店里選一家比較有特色的。但如果只是在一家門店里做的話，影響力其實(shí)是很有限的。

星巴克就開始想：可不可以把這個(gè)會(huì)員夜活動(dòng)用直播的形式，也搬到線上來(lái)做呢？這樣的話，不就是所有的星粉們都可以加入這場(chǎng)會(huì)員夜狂歡嘛！

于是，品牌先是做了一系列動(dòng)作來(lái)宣傳這次“會(huì)員夜”直播。比如：通過“點(diǎn)亮星愿”的H5互動(dòng)，讓大家許下你想在“會(huì)員夜”里實(shí)現(xiàn)的愿望，互動(dòng)結(jié)果是會(huì)收到一張儀式感滿滿的線上直播邀請(qǐng)函，并在你手機(jī)日歷上預(yù)定你當(dāng)晚的時(shí)間。還請(qǐng)了李佳琦拍了一支“追星“視頻來(lái)宣傳，號(hào)召粉絲屆時(shí)來(lái)直播間會(huì)有各種驚喜好禮。

充分的預(yù)熱造勢(shì)完后，正式活動(dòng)如期而至，場(chǎng)地還是放在線下一家門店。但直播的內(nèi)容和節(jié)奏都是經(jīng)過精心安排的，除了有專業(yè)、趣味的咖啡知識(shí)分享外，更是穿插了很多驚喜福利環(huán)節(jié)，比如直播間狂撒1000顆星星（9顆星星可以兌換一杯咖啡）、抽#365天星巴克免費(fèi)喝#權(quán)益。

由于前期的良好蓄水，加上直播內(nèi)容節(jié)奏的布局，整場(chǎng)店鋪直播做下來(lái)，直播總觀看人數(shù)應(yīng)該算是創(chuàng)了淘寶直播中店播的記錄，不僅很好地完成了星巴克品牌傳播內(nèi)容的輸出，引導(dǎo)進(jìn)店和支付也是表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。

二、直播將成為“人肉版”的產(chǎn)品詳情頁(yè)

隨著淘寶對(duì)于店鋪?zhàn)圆サ拇罅ν茝V以及資源扶持，越來(lái)越多的品牌店鋪都紛紛開始了每天長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的店鋪直播。于是，給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的體驗(yàn)，就會(huì)像下面我截取的幾張圖一樣。

這是我在某個(gè)上午，隨便進(jìn)的幾家店鋪產(chǎn)品詳情頁(yè)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面上都有一個(gè)浮層，叫做“掌柜在播”。然后，點(diǎn)進(jìn)去就是這些品牌的日常店播，主播都是品牌篩選出來(lái)的一些素人，在介紹、演示自家的產(chǎn)品，以及實(shí)時(shí)給評(píng)論里顧客的提問答疑、回復(fù)，當(dāng)然也會(huì)時(shí)不時(shí)穿插一些店鋪當(dāng)前的優(yōu)惠。

當(dāng)時(shí)我就在想：這不就是“人肉版”的產(chǎn)品詳情頁(yè)嘛？

想想看，以前我們購(gòu)買前要了解一個(gè)產(chǎn)品的信息，都是去到寶貝詳情頁(yè)，從上到下會(huì)看寶貝櫥窗圖（當(dāng)然這幾年越來(lái)越多的櫥窗圖會(huì)用更直觀的短視頻了）、核心的賣點(diǎn)、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品規(guī)格、細(xì)節(jié)展示等等。

雖然品牌方覺得這些信息已經(jīng)夠全了，但其實(shí)對(duì)于不同階段的消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品或者購(gòu)物本身仍然還是存在很多問題。

這時(shí)候當(dāng)你看到有一個(gè)真人在直播全方位講解產(chǎn)品的各種信息、并且你還可以提問并實(shí)時(shí)地獲得解答，是不是感覺比自己只是干巴巴地看圖文信息好多了。

直播作為電商產(chǎn)品詳情頁(yè)的2.0版本，特別是對(duì)于一些有專業(yè)知識(shí)門檻，或者需要場(chǎng)景化演示的品牌商品，是極為有幫助的。

比如一些母嬰用品，媽媽在選擇像紙尿褲、奶粉、輔食這些是極為謹(jǐn)慎的，有些新手媽媽對(duì)于這方面的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不是很夠，如果這時(shí)候主播是一位資深的媽媽，在直播間會(huì)給你講3-6個(gè)月大的寶寶、12個(gè)月以上的寶寶分別應(yīng)該選擇什么合適的紙尿褲，并現(xiàn)場(chǎng)給你演示自家產(chǎn)品怎么柔軟親膚、彈性好、容易吸水等等，相信對(duì)于促成新手媽媽對(duì)于該品牌的認(rèn)知以及購(gòu)買轉(zhuǎn)化是極為有幫助的。再比如一些3C用品、服飾、美妝產(chǎn)品，也是一樣的道理。

依照這個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)品牌應(yīng)該會(huì)投入更多的時(shí)間、人力來(lái)做店鋪直播這件事。

比如從時(shí)間上是不是可以24小時(shí)都有在線的“真人版”產(chǎn)品詳情頁(yè)；從人力上篩選一批既懂產(chǎn)品，又能說(shuō)會(huì)到的人，甚至有可能依照需求不同，店鋪會(huì)布局不同的主播人選。比如大促的時(shí)候需要收割賣貨，那可能這時(shí)候是會(huì)搞氣氛的李雷、日常重點(diǎn)放在產(chǎn)品全方位介紹、展示上，這時(shí)候需要更懂產(chǎn)品的韓梅梅上。

三、直播將成為品牌人群資產(chǎn)的“新賽道”

先來(lái)回顧一下，我其實(shí)在最近幾篇內(nèi)容里都有介紹的一個(gè)概念，叫做“品牌人群資產(chǎn)”。這其實(shí)是增長(zhǎng)進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，最重要的基礎(chǔ)。放在電商領(lǐng)域，以前我們講：【GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)】，是一種流量運(yùn)營(yíng)思維。但現(xiàn)在這個(gè)公式變成：【GMV=人群資產(chǎn)總量*人群遞轉(zhuǎn)率*人均客單價(jià)】。

所謂“人群資產(chǎn)”，很多平臺(tái)都有自己的一套模型，最廣泛接受的應(yīng)該是阿里的“AIPL”和“FAST”相結(jié)合來(lái)運(yùn)用。

講清楚了品牌人群資產(chǎn)的大致概念，我們就好理解：為什么直播會(huì)將成為品牌人群資產(chǎn)的“新賽道”了？

一方面的原因是，以淘寶為主要的電商類直播本身，就可以達(dá)到提升品牌在電商環(huán)境下的人群資產(chǎn)總量和加速人群遞進(jìn)的作用。

比如店鋪直播累積做下來(lái)，不僅可以提升直接的購(gòu)買支付人群，還可以提升收藏加購(gòu)人群、粉絲人群、會(huì)員人群，并且還可以設(shè)定一些機(jī)制讓他們往后鏈路人群遞進(jìn)，比如最簡(jiǎn)單的主播告訴大家關(guān)注店鋪領(lǐng)無(wú)門檻優(yōu)惠券，可以讓人群從A到I遞進(jìn)；引導(dǎo)大家加入會(huì)員還可以享受什么優(yōu)惠，就可能讓A/I人群再向后鏈路遞進(jìn)一步…….

另一方面的原因是，我們前面也講到的，直播將成為品牌與消費(fèi)者溝通端的重要內(nèi)容載體，那它就可以很大程度上幫助品牌獲取認(rèn)知、興趣人群。

特別是對(duì)于像微信、抖音、B站等，這一類原本就有很強(qiáng)用戶活躍度的內(nèi)容平臺(tái)，如果品牌能在這些平臺(tái)上面持續(xù)打造出有趣的直播內(nèi)容，對(duì)于前鏈路人群資產(chǎn)的累積（比如曝光數(shù)、粉絲數(shù)、收藏加購(gòu)數(shù)等）無(wú)疑是一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。

比如隨便腦洞舉例：品牌聯(lián)合抖音，推出首檔直播情景劇。具體做法是品牌在抖音上每天推出一場(chǎng)1小時(shí)的直播，前20分鐘講解產(chǎn)品、號(hào)召粉絲加關(guān)注，預(yù)告劇情等，后40分鐘上演結(jié)合品牌賣點(diǎn)的情景劇，就跟現(xiàn)場(chǎng)話劇一樣把它演出來(lái)，讓線上用戶可以通過直播觀看，并實(shí)時(shí)通過評(píng)論與現(xiàn)場(chǎng)沉浸式互動(dòng)。當(dāng)然這只是個(gè)腦洞方向，具體還是很大程度上考驗(yàn)品牌在內(nèi)容的創(chuàng)造能力。

四、未來(lái)廣告公司可能反過來(lái)干掉MCN公司

最后，基于這個(gè)主題，來(lái)大膽預(yù)測(cè)一下未來(lái)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)的趨勢(shì)。

這幾年，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨的興起，加上甲方對(duì)所投入的營(yíng)銷費(fèi)用能“產(chǎn)多少糧”的越來(lái)越重視，行業(yè)內(nèi)類似關(guān)于“廣告公司已死”、“MCN將取代廣告公司”的言論一度甚囂塵上。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，一些手握手握大把紅人資源，又有內(nèi)容生產(chǎn)能力的MCN公司，確實(shí)“搶”走了很多廣告公司的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗麄兛梢灾苯訉?duì)接甲方，而不用再通過廣告公司這個(gè)“中間商”環(huán)節(jié)。但這只是所有MCN公司中的很一小部分，大部分MCN公司都還只是都還只是簽了或者自己養(yǎng)了一些紅人資源，做做達(dá)人經(jīng)紀(jì)，并沒有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)能力，也應(yīng)該不會(huì)打算長(zhǎng)期涉及這一塊。

再基于我們前面對(duì)于直播在接下來(lái)一系列的趨勢(shì)分析，得出最重要的結(jié)論應(yīng)該是：直播會(huì)越來(lái)越重視內(nèi)容本身的打造。

靠單純叫賣式的直播會(huì)有，但將只是其中的一種形態(tài)。未來(lái)的更多情況是，品牌在直播上需要像“雙微一抖”一樣做長(zhǎng)線的內(nèi)容規(guī)劃，也需要像一波campaign一樣規(guī)劃創(chuàng)意、傳播節(jié)奏。

而這個(gè)活，似乎又回到了廣告公司的“老本行”。畢竟它們相比于大部分MCN公司來(lái)說(shuō)，在品牌傳播的規(guī)劃、內(nèi)容創(chuàng)意的打造都是更有優(yōu)勢(shì)的。所以說(shuō)，未來(lái)廣告公司可能反過來(lái)干掉MCN公司。

當(dāng)然，單從這句話看起來(lái)，可能有一些標(biāo)題黨的成分在。稍微嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)應(yīng)該是：未來(lái)廣告公司可能反過來(lái)干掉一批，既沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，又沒有足夠強(qiáng)勢(shì)資源的MCN公司。畢竟，商業(yè)環(huán)境，更新迭代、適者生存。

2020，品牌直播：豈止于賣貨。一起期待！

作者：JS策劃人

來(lái)源：JS策劃人 （powerpluspoint）