這是一篇關(guān)于京東618完整的操盤邏輯和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

京東今年的618年中購(gòu)物節(jié)，已在在熱鬧的氣氛中落下了帷幕。歷經(jīng)8年積淀，今年全面爆發(fā)，京東也首次大方地在第一時(shí)間公布了618戰(zhàn)績(jī)：

2017年6月1日至18日購(gòu)物節(jié)期間，京東商城累計(jì)下單金額達(dá)1199億元，累計(jì)賣出產(chǎn)品超7億件；6月1日至6月18日首次在京東進(jìn)行消費(fèi)的用戶中，女性用戶數(shù)量達(dá)到去年同期的近2倍。618當(dāng)天，第一個(gè)小時(shí)的銷售額超過(guò)去年同期的 250%。3C 領(lǐng)域大量品類迅速突破了億元銷售額，電腦辦公品類只用了 2 分 50 秒，數(shù)碼品類用了 5 分 30 秒，手機(jī)品類用時(shí) 3 分 07 秒。其中手機(jī)在一小時(shí)之內(nèi)同比增長(zhǎng)了 405%。

在電商大促已經(jīng)歷經(jīng)十幾年，各類套路屢見(jiàn)不鮮的今天，京東仍能創(chuàng)造出如此高的成績(jī)，實(shí)力可見(jiàn)一斑。毫無(wú)疑問(wèn)，京東現(xiàn)如今已經(jīng)讓618成為一個(gè)約定俗成的語(yǔ)境。從一個(gè)普通的店慶促銷日變成一個(gè)全民認(rèn)同共同參與的節(jié)日。

在整個(gè)電商市場(chǎng)環(huán)境業(yè)務(wù)增速放緩，產(chǎn)品布局基本完成，營(yíng)銷套路昭然若揭的大背景下，如何擴(kuò)大用戶規(guī)模、吸引更多消費(fèi)人群，如何提升用戶的消費(fèi)粘度，拉升GMV，是擺在每個(gè)電商企業(yè)面前最核心的問(wèn)題，也考驗(yàn)著每一個(gè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人員。相比往年，京東今年的營(yíng)銷動(dòng)作確實(shí)接連不斷，且聲勢(shì)更大也更有新意。

筆者僅從一個(gè)觀察者的角度，通過(guò)對(duì)618大促活動(dòng)的復(fù)盤，把一些觀察和思考分享給大家，以作交流。

一、口號(hào)變化背后的邏輯

今年，京東618提出的主題口號(hào)是“打破忙碌，盡享好物”，直擊當(dāng)下人們整天忙著上下班，忙碌而喘不過(guò)氣的生活狀態(tài)，是時(shí)候來(lái)點(diǎn)不一樣的。這個(gè)口號(hào)從某種程度上講，沿襲了2016年“換新就現(xiàn)在，品質(zhì)狂歡節(jié)！”以品質(zhì)為核心的主題思路。此外，整個(gè)主題廣告片一氣呵成，節(jié)奏帶感，對(duì)消費(fèi)者的洞察把握得非常到位。

這次活動(dòng)的口號(hào)和主題廣告片的出發(fā)點(diǎn)和視角是很獨(dú)特卻又易于被人接受的，我理解的原因主要有以下2點(diǎn)：

第一：在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于商品的品質(zhì)、服務(wù)都有著更高的追求。隨著消費(fèi)能力的提升，價(jià)格已經(jīng)不再是消費(fèi)者考慮的首要問(wèn)題。像以往“京東618，瘋搶紅六月”、“購(gòu)物大趴·全品省不?！钡葟?qiáng)調(diào)”省錢、搶購(gòu)“的表達(dá)已經(jīng)讓人覺(jué)得乏力了，很難能吸引大眾的眼球。在主題定調(diào)上強(qiáng)調(diào)好物、精選、品質(zhì)的電商思路會(huì)是常態(tài)。

第二：在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，消費(fèi)者為了生存奔波忙碌，身心俱疲。京東在此刻拋出“打破忙碌“的概念，恰恰是一種撫慰。一改以往單一的產(chǎn)品價(jià)值輸出的思路，轉(zhuǎn)變成與用戶的情感性雙向溝通，為消費(fèi)者描述了一個(gè)美好的生活場(chǎng)景。

二、整體的營(yíng)銷策略

在“打破忙碌，盡享好物”的主題之下，京東提前布局了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的營(yíng)銷戰(zhàn)線。其跨度之長(zhǎng)，協(xié)調(diào)資源之廣，運(yùn)營(yíng)操盤之復(fù)雜，著實(shí)不易。筆者對(duì)其營(yíng)銷策略總結(jié)為三點(diǎn)：

第一：每?jī)傻饺斓囊粓?chǎng)品類主題大促活動(dòng)，全面覆蓋京東商城各主要品類。重點(diǎn)打造迪士尼品牌日、中國(guó)品牌盛典、超級(jí)秒殺日、神券日、直播日五大核心主題日，作為整條長(zhǎng)線的小高峰，層層遞增，引爆全網(wǎng)話題討論熱度，不斷拋出新的刺激點(diǎn)吸引用戶的目光，引發(fā)關(guān)注、傳播和轉(zhuǎn)化。
第二：從6月2日起，每天一場(chǎng)明星+大品牌專場(chǎng)，線上線下相互配合，通過(guò)“電商+直播+社交+明星”的模式，整合各方資源，有效地為618購(gòu)物節(jié)持續(xù)制造熱點(diǎn)話題和事件。
第三：市場(chǎng)渠道層面，線上線下雙發(fā)力，通過(guò)朋友圈、微博，今日頭條、騰訊視頻、等線上高精準(zhǔn)用戶群體、高頻業(yè)務(wù)產(chǎn)品投放廣告，線下地鐵、公交站臺(tái)、影院、電梯等360度無(wú)死角地覆蓋目標(biāo)用戶群。

總體上看，這一輪廣告營(yíng)銷傳播恐怕是不設(shè)預(yù)算上線的，明星邀請(qǐng)之多、渠道鋪開(kāi)之廣，投入的手筆之大算是空前的。同時(shí)，如此重金重力的宣傳帶來(lái)的效果也是很直接的，很多人感覺(jué)自己的生活中填滿了618，節(jié)日氛圍營(yíng)造的相當(dāng)成功。

另外，今年京東618開(kāi)放的態(tài)度也是前所未有，京東開(kāi)放了618的品牌logo使用權(quán)限，這種開(kāi)放包容的態(tài)度直接帶來(lái)的效益是任何行業(yè)，任何企業(yè)都可以宣傳使用618，電商618儼然成為全民618，最后京東積聚線上流量，擁抱用戶，互利共贏。

在這些整體策略的指引下，618的活動(dòng)到底是如何一步一步進(jìn)行的呢？接下來(lái)我們對(duì)這一部分進(jìn)行詳談。

三、活動(dòng)營(yíng)銷的執(zhí)行

因?yàn)檎麄€(gè)活動(dòng)復(fù)雜度較高，需要協(xié)調(diào)的資源有很多，在整個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行過(guò)程中，有極大可能性是按照一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目區(qū)塊層級(jí)推進(jìn)的。為了盡可能還原京東618活動(dòng)的整體執(zhí)行過(guò)程，筆者將以時(shí)間順序逐層敘述，并挑選重點(diǎn)活動(dòng)做一個(gè)梳理。

整個(gè)活動(dòng)日程如下表，主要分成預(yù)熱、開(kāi)場(chǎng)、中場(chǎng)、618狂歡日和返場(chǎng)五個(gè)部分。

1. 預(yù)熱

今年618的預(yù)熱比以往來(lái)的更早一些，對(duì)于京東來(lái)講，預(yù)熱的主要目的是告訴消費(fèi)者：京東618年中購(gòu)物節(jié)來(lái)了！為了強(qiáng)化618的品牌符號(hào)，京東在線上線下密集地投放了諸多廣告，持續(xù)吸引用戶目光，占據(jù)用戶心智。預(yù)熱的關(guān)鍵環(huán)節(jié)操作如下：

考試模擬試題

5月17日，一則京東大學(xué)入學(xué)考試模擬題悄然整版出現(xiàn)在新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、沈陽(yáng)晚報(bào)、成都商報(bào)等全國(guó)二十幾個(gè)城市主流報(bào)紙上，在第一時(shí)間吸引了用戶的注意，引發(fā)用戶思考。下方二維碼的展示留下的懸念，誘導(dǎo)用戶探索更多的內(nèi)容。將用戶吸引到線上挑戰(zhàn)最燒腦試題。表面上是與用戶互動(dòng)，實(shí)際上是通過(guò)發(fā)券的形式拉新用戶。

主題宣傳片

5月22日，京東發(fā)布了“年中一起618”的廣告宣傳片，正式拉開(kāi)京東618的序幕，“打破忙碌，盡享好物”的主題一呼即出。

激情鼓手，熱戀情侶，女拳手，加班族，滑板青年，出租車司機(jī)……停不下來(lái)的時(shí)間、停不下來(lái)的焦慮、停不下來(lái)的改變……而所有故事的忙碌，只為最后那短暫的情緒爆破：打破忙碌！是時(shí)候打破上半年的忙碌，是時(shí)候年中喘口氣，讓自己休息一下了！

相信很多人在看到視頻內(nèi)容時(shí)候，已經(jīng)全然忘記了這是一個(gè)營(yíng)銷廣告，不自覺(jué)地被帶入其中，情感的宣泄令人酣暢淋漓。

線下廣告鋪設(shè)

在主題宣傳片發(fā)布之后，京東緊接著出了一個(gè)“年中打破忙碌，一起618”的主畫面。無(wú)論是坐公交地鐵或是乘電梯，人人都能看到醒目的618三個(gè)大彩字。

2. 開(kāi)場(chǎng)

說(shuō)完了預(yù)熱，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)的大開(kāi)場(chǎng)，主要節(jié)奏如下：

5.25-5.31：特色狂歡專場(chǎng)
5.25：當(dāng)天站內(nèi)開(kāi)啟PLUS狂歡盛宴
5.26-5.28：全球購(gòu)專場(chǎng)，5.28 樂(lè)高盛典
5.29-5.31：智能生活，5.31 圖書品類日

在這整個(gè)開(kāi)場(chǎng)中，京東多次在多種場(chǎng)景中硬性植入618，目的就是供消費(fèi)者“圍攻”吐槽，營(yíng)造話題討論熱度。雖然有些“簡(jiǎn)單粗暴”，但是效果卻很好。

比如，以具體生活場(chǎng)景強(qiáng)化618數(shù)字的魔性小視頻，打麻將摸出618就胡了、背乘法口訣對(duì)618記得最深刻，在車站等了一天就為了618路公交車......如此中二無(wú)厘頭的表達(dá)呈現(xiàn)，吃瓜群眾看了都忍不住吐槽兩句。

再比如，由李誕、池子合體的《全國(guó)第618套廣播體操之年中在召喚》，借課間操場(chǎng)景發(fā)布魔性視頻，“一二三四，我618！二二三四，我618！” 沒(méi)有絲毫隱晦，視頻音樂(lè)的旋律在腦海里揮之不去。

整體上看，持續(xù)強(qiáng)化618數(shù)字這種洗腦式宣傳的廣告效果立竿見(jiàn)影，直達(dá)人心。

3. 中場(chǎng)

我們先來(lái)簡(jiǎn)單梳理一下中場(chǎng)緊密的活動(dòng)節(jié)奏：

6.1：迪士尼品牌日+家電專場(chǎng)
6.2-6.3：居家生活專場(chǎng)
6.4-6.6：服飾專場(chǎng)+6.6中國(guó)品牌盛典
6.7-6.8：0元購(gòu)家電專場(chǎng)
6.9：生鮮專場(chǎng)+超級(jí)秒殺日
6.10：居家生活專場(chǎng)
6.11-6.13：京東超市專場(chǎng)
6.14-6.17：3C專場(chǎng)+6.14神券日+6.17明星直播日

與開(kāi)場(chǎng)那種可能只需將618年中購(gòu)物節(jié)信息觸達(dá)到消費(fèi)者，不太考慮營(yíng)銷實(shí)際轉(zhuǎn)化的情況不同，中場(chǎng)意味著618正式進(jìn)入節(jié)奏。數(shù)據(jù)來(lái)看，今年來(lái)京東參加618活動(dòng)的品牌商無(wú)論從數(shù)量上還是影響力上還是足夠的。此外，京東需要做的事情主要集中在以下兩個(gè)方面：一來(lái)需要整合品牌資源，最大化將其展示曝光，幫助品牌商提升銷售收入；二來(lái)京東承擔(dān)著集聚線上流量，持續(xù)吸引用戶訪問(wèn)，提升用戶粘性，最大化實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重任。

為了使得618的勢(shì)能逐級(jí)遞增，必須要有一條線能夠?qū)⒄麄€(gè)618聯(lián)動(dòng)起來(lái)，而這條線則是大品牌+大明星的玩法。下面我們來(lái)看看在京東舉辦的中國(guó)品牌盛典和“大牌撩王牌”活動(dòng)中，它如何利用“大品牌+大明星”將整個(gè)活動(dòng)的勢(shì)能提升的。

中國(guó)品牌盛典

6月6日，京東舉辦中國(guó)品牌盛典，從“中國(guó)設(shè)計(jì)”“中國(guó)質(zhì)造”“中國(guó)傳承”三個(gè)板塊切入，齊聚63個(gè)細(xì)分行業(yè)、2800個(gè)精選品牌。

營(yíng)銷策略上來(lái)看，以‘中國(guó)品牌盛典’響亮的口號(hào)設(shè)置懸念吸引用戶關(guān)注，邀請(qǐng)企業(yè)大佬、精神領(lǐng)袖、明星紛紛站臺(tái)，闡述國(guó)品精神、深挖品牌故事，賦予延伸品牌內(nèi)涵。利用懷舊營(yíng)銷等情感性表達(dá)手法引起用戶共鳴和參與，最后通過(guò)視頻+直播的綜藝形式增強(qiáng)用戶參與和互動(dòng)，進(jìn)而讓活動(dòng)進(jìn)入高潮，提升活動(dòng)影響力。主要途徑有下面3個(gè)方向：

渠道廣告

APP首頁(yè)開(kāi)屏廣告、信息流廣告等鋪天蓋地，線下主流報(bào)刊、廣告欄的宣傳自不必多說(shuō)，甚至戶外廣告都出現(xiàn)在香港街頭。

這一輪中場(chǎng)的營(yíng)銷廣告有一個(gè)特點(diǎn)，偏向情感式溝通。比如下方的懷舊海報(bào)、永久自行車、橡皮筋這些存在于人們童年記憶中的元素，一下子拉近了與用戶的距離，讓人覺(jué)得既親切又易接受。

雙微互動(dòng)

在微博上，數(shù)十個(gè)品牌在當(dāng)天以#厲害了我的中國(guó)品牌#話題發(fā)起聯(lián)動(dòng)，同時(shí)，品牌自家的宣傳推廣、各類KOL的軟文應(yīng)接不暇。

品牌雇主短視頻

站內(nèi)，各大品牌也是卯足了勁，給出了最實(shí)惠的價(jià)格和最品質(zhì)的商品，品牌當(dāng)家人親自上陣安利產(chǎn)品，錄制視頻發(fā)來(lái)祝福和對(duì)618戰(zhàn)績(jī)的期望，頗有一番節(jié)日大聯(lián)歡的味道。

訪談大佬節(jié)目

京東此次邀請(qǐng)李寧、海爾、百雀羚等10位企業(yè)大佬，打造了訪談節(jié)目《國(guó)品領(lǐng)袖說(shuō)》，梳理企業(yè)精神、品牌理念、品牌故事，以情懷和情感作為與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言。

電商直播

電商直播主要側(cè)重產(chǎn)品使用場(chǎng)景的塑造以及消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)。京東此次打造了三檔直播綜藝節(jié)目：《厲害了！國(guó)貨》、《超級(jí)大放價(jià)》和《魔法咖啡館》，歌舞廚藝比拼、嘉賓現(xiàn)場(chǎng)親測(cè)產(chǎn)品、分享購(gòu)物經(jīng)歷、愛(ài)豆粉絲團(tuán)回答犀利奇葩問(wèn)題，網(wǎng)友的彈幕互動(dòng)決定臺(tái)上的一舉一動(dòng)，深度互動(dòng)的形式讓促銷極具娛樂(lè)觀感。

同時(shí)，京東聯(lián)合了50家品牌及50位美女主播，組成了全天候不間斷的直播秀《國(guó)民美女秀國(guó)貨》。通過(guò)直播+綜藝的形式，使得產(chǎn)品的介紹、經(jīng)驗(yàn)分享變得更加高效，直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品。

如此事件營(yíng)銷的效果也是十分顯著的，當(dāng)日百大中國(guó)品牌銷量猛增200% 。

大牌撩王牌

大牌撩王牌的活動(dòng)則是通過(guò)明星+品牌的玩法來(lái)吸引用戶目光。京東王牌代言十四彈，每天不同的品牌專場(chǎng)邀請(qǐng)一位明星嘉賓一起直播互動(dòng)。用戶在打開(kāi)京東app首頁(yè)下滑后即可看到5s左右的明星動(dòng)態(tài)代言視頻，此外還可以獲得1張品牌優(yōu)惠券。

同時(shí)，每個(gè)品牌每天都有一場(chǎng)明星直播活動(dòng)：

在618王牌直播開(kāi)始之前，京東在線上推出了“明星直播等你來(lái)撩”的H5活動(dòng)。除了看直播領(lǐng)千萬(wàn)紅包最直接的刺激點(diǎn)之外，明星的直播互動(dòng)內(nèi)容則由用戶來(lái)投票選擇，諸如讓蔣欣制作蔣氏菜肴，讓皇后娘娘蔡少芬show“港普”繞口令，亦或是讓吳尊男神秀搭配經(jīng)。這些有趣新穎的互動(dòng)玩法，有效地拉近了品牌、明星和粉絲的距離，極大增強(qiáng)了用戶的參與感。加上KOL的投放和推廣，成功為直播活動(dòng)造勢(shì)。

此次大牌撩王牌的直播收獲了近千萬(wàn)粉絲圍觀，單次直播觀看量最高達(dá)百萬(wàn)以上。

直播日

6月17日，京東舉辦了大咖說(shuō)趴明星直播活動(dòng)，Angelababy、大張偉、陳赫、陳飛宇、姜思達(dá)等30余位明星大咖，在京東進(jìn)行12小時(shí)不間斷的超長(zhǎng)直播秀！這種感覺(jué)就像是倒計(jì)時(shí)迎接新年，有明星互動(dòng)自然也少不了安利產(chǎn)品，邊看直播邊加入購(gòu)物車，直播變成京東618銷售轉(zhuǎn)化利器，李谷一老師一首“難忘今宵”，京東“城會(huì)玩”。

4. 返場(chǎng)

在618結(jié)束之后，京東舉辦了PLUS DAY 狂歡盛宴、超級(jí)單品日、各品類感恩返場(chǎng)等活動(dòng)。借618熱點(diǎn)榨取品牌營(yíng)銷價(jià)值。同時(shí)有心的制作了“京東618賬單回顧”，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

四、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行

在 618 活動(dòng)期間，京東對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)流程做了細(xì)致的優(yōu)化，首頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)、單品頁(yè)的設(shè)計(jì)也極力凸顯了最大化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的思路，執(zhí)行環(huán)節(jié)非常到位和細(xì)致。

1. App 下載/更新

早在 5 月 18 日,京東就為今年的 618 做好了產(chǎn)品上的準(zhǔn)備, 首先icon打上了“618”的字樣,并給到下載 app 的新用戶一個(gè)直觀的福利刺激——“新人免費(fèi)領(lǐng)188 元優(yōu)惠券”。另外，京東 618 的具體活動(dòng)日程出現(xiàn)在產(chǎn)品更新里，老用戶也能提前知曉。

2.首頁(yè)

站內(nèi)新人福利包

用戶進(jìn)入首頁(yè)后，京東在用戶未登錄狀態(tài)下，全量push了新人專享大禮包，同時(shí)，首屏還推出了新人專享限時(shí)折扣和搶購(gòu)商品等多種福利拉攏新用戶。右上角的搶紅包赫然顯示，吸引用戶點(diǎn)擊，通過(guò)小游戲增強(qiáng)用戶的互動(dòng)和參與感。同時(shí)設(shè)置了分享增加3次機(jī)會(huì)， 鼓勵(lì)用戶分享傳播。

頁(yè)面的設(shè)計(jì)

首頁(yè)的設(shè)計(jì)有幾點(diǎn)值得關(guān)注。

第一，618主會(huì)場(chǎng)改變了去年放在底部欄中間tab位置的情況，換成放在banner位之下，用戶進(jìn)入首頁(yè)后,視覺(jué)中心點(diǎn)落在主會(huì)場(chǎng)上，提升主會(huì)場(chǎng)到達(dá)率。

第二，底部欄的中間位置變成了“覓Me”——一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，下面會(huì)具體聊到。
第三，領(lǐng)券的位置也是在在視覺(jué)的核心焦點(diǎn)位，滿足用戶購(gòu)物先領(lǐng)券的需求。
第四，京東秒殺場(chǎng)，則作為吸引流量的大入口。

618血拼攻略

618血拼決勝攻略，是一大亮點(diǎn)?！疤嵝盐摇钡墓δ苤苯訉⑾M(fèi)者關(guān)注的重要時(shí)刻記錄在日歷中以便提醒，在站內(nèi)打開(kāi)我的日歷，能清晰完整地看到當(dāng)日活動(dòng)，不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)自己關(guān)心的活動(dòng)。

覓Me社區(qū)

覓me頻道由精選、直播、關(guān)注、清單、社區(qū)、問(wèn)答等幾個(gè)欄目組成。覓me社區(qū)的誕生，也標(biāo)志著京東在內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)升級(jí)方面的一個(gè)重要布局。

當(dāng)下，電商平臺(tái)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)成為新趨勢(shì)，從單純賣貨轉(zhuǎn)變成 “以人薦貨”，消費(fèi)者的購(gòu)物決策場(chǎng)景也從關(guān)注商品詳情頁(yè)描述發(fā)展到更加重視內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)信息，更重視訂閱關(guān)系的推薦，覓Me社區(qū)通過(guò)內(nèi)容精準(zhǔn)分流，為品牌帶來(lái)更多的曝光和成交。

比如筆者觀察到的一條kol發(fā)布的文章在短時(shí)間內(nèi)就有5萬(wàn)+的閱讀量，成為當(dāng)天母嬰類專題中的亮眼存在，并且通過(guò)kol各自的真切體驗(yàn)，將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致，從而為品牌帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化。

3. 活動(dòng)頁(yè)

活動(dòng)頁(yè)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)還是很贊的。以手機(jī)專場(chǎng)為例，除了常見(jiàn)的瘋狂秒殺、爆款熱銷手段外，京東還為用戶提供了多種選擇維度，如親情關(guān)懷、工作幫手、幫扶小組，此處的幫扶小組是一個(gè)社區(qū)，當(dāng)用戶不知道如何選擇機(jī)型可以獲得一些建議和挑選指南。

4.商品詳情頁(yè)

在商品詳情頁(yè)，618元素營(yíng)造節(jié)日氣氛，商品小視頻廣告增強(qiáng)表現(xiàn)形式，標(biāo)紅的折扣信息刺激用戶立即下單。

此外，京東充分利用了“爆品策略”和“減滿策略”，來(lái)加快用戶的決策購(gòu)買過(guò)程。

“爆款策略”我們以清揚(yáng)洗發(fā)水為例，在天貓超市清揚(yáng)洗發(fā)水的的售賣是750ml47.5元 ,而京東超市則以750ml*2同時(shí)贈(zèng)送贈(zèng)品打包的組合進(jìn)行營(yíng)銷。相比之下，優(yōu)惠力度清晰可見(jiàn)。而且在爆品下方，會(huì)看到另一款550ml清揚(yáng)洗發(fā)水，價(jià)格若與爆品對(duì)比，購(gòu)買是不劃算的。

“減滿策略”我們以沙宣為例，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，其一般售價(jià)在63.8元左右，而在京東滿199減100活動(dòng)中，買一瓶顯然是不劃算的，買兩瓶也達(dá)不到199元的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)，至少需要購(gòu)買3瓶才能達(dá)到優(yōu)惠的額度，如此一來(lái)，用戶的APRU值已經(jīng)提升了3倍。

5.購(gòu)物車

618專享折扣、白條免息、湊單免運(yùn)費(fèi)、比加入時(shí)降價(jià)xx元、加價(jià)購(gòu)、為你推薦等提示信息層出不窮，縮短了用戶購(gòu)買決策所花的時(shí)間，提升訂單轉(zhuǎn)化率，同時(shí)在購(gòu)物結(jié)算的最后一個(gè)環(huán)節(jié)盡可能地拉升銷售額。

除了以上的基礎(chǔ)必備的營(yíng)銷策略外，京東app中還有其他花樣玩法，比如搜索任意品牌名稱可能會(huì)砸到彩蛋、領(lǐng)取品牌專享優(yōu)惠紅包、分享商品給好友，再次返回京東APP，可以收到贈(zèng)送的京豆紅包。

五、總結(jié)

以上，則是筆者觀察到的本次京東618完整的操盤邏輯和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。關(guān)于此次京東618營(yíng)銷，總結(jié)起來(lái)，是一場(chǎng)投入資源力度空前，品牌參與度非常高，營(yíng)銷層次非常豐富的活動(dòng)。尤其是在京東2017年第一季度凈利潤(rùn)14億，且2017年終KPI并不低的情況下，京東投入重力，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，發(fā)動(dòng)全民參與，可以理解為不差錢，同時(shí)在未來(lái)的宏大愿景面前，這一戰(zhàn)，勢(shì)在必得。

作為京東有史以來(lái)最好成績(jī)，1199億元的GMV雖與去年雙11天貓創(chuàng)造的1207億戰(zhàn)績(jī)有些差距，但618已然擁有與天貓雙11分庭抗禮之勢(shì)，電商行業(yè)的二元格局已經(jīng)形成。今年京東618女性消費(fèi)群體的大幅增長(zhǎng)，或?qū)⒊蔀榫〇|未來(lái)高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

可以看到，京東此次典型營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)論是中國(guó)品牌盛典、還是大牌撩王牌活動(dòng)，其落腳點(diǎn)是“直播+電商"的形式，放大來(lái)說(shuō)，都處在“內(nèi)容+電商”的形態(tài)中，如果結(jié)合618產(chǎn)品更新動(dòng)作，升級(jí)原來(lái)的“發(fā)現(xiàn)”頻道為“覓Me"頻道 ，明顯可以看出內(nèi)容電商會(huì)作為京東未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)突破口。通過(guò)打破閱讀（直播）場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景之間的隔閡，布局以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的購(gòu)物環(huán)境成為大勢(shì)所趨。或許我們可以講，流量化時(shí)代漸行漸弱，以內(nèi)容為核心的新一輪內(nèi)容電商大戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)臨！（完）

作者：嚴(yán)鑫鑫
來(lái)源：StarYan先生（ID:MRstaryan）

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