上個(gè)月底，“2017?2019”體突然刷屏。不僅網(wǎng)友紛紛曬出對(duì)比照，各路官微也先后發(fā)出2年間的品牌變遷?？粗@些或調(diào)侃、或?qū)憣?shí)的微博，突然發(fā)現(xiàn)：原來(lái)很多事就真的這么過(guò)去了。

 眼尖網(wǎng)友本人發(fā)現(xiàn)，這樣一個(gè)情感送分題，代表選手新世相居然沒(méi)有發(fā)言？！作為新世相的路人粉，我找出了新世相兩年前后的視頻，試圖看看新世相從2017到2019的變與不變：

2017年，新世相正逐漸遠(yuǎn)離“逃離北上廣”等爆款事件，并以“真實(shí)”為品牌基調(diào)，在2017年底著手拍攝首部真實(shí)故事改編的微電影《2018生活沒(méi)那么可怕》；

2019年，新世相聯(lián)合出品了不少爆款綜藝，在臨近年底的時(shí)候，也再次推出了一部真實(shí)故事改編的微電影：《神偷》。

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與《生活沒(méi)那么可怕》相比，《神偷》有同樣的廣告主，也都改編自UGC素材，還都請(qǐng)來(lái)了戲骨演員（李建義老師以及《啥是佩奇》中的爺爺李玉寶等）加盟...而《神偷》雖然收獲了不少好評(píng)，卻似乎未能激起兩年前的水花。

新世相的刷屏套路，在2019年失效了？當(dāng)下的時(shí)代，什么才算得上好故事和好廣告？

一、《神偷》算不算一個(gè)好故事？

《神偷》的故事梗概很簡(jiǎn)單：退休的攝影師傅專程從北京來(lái)村里歸還當(dāng)年的舊照片，碰巧在汽車上與照片所有者的孫子石頭偶遇；看到照片的石頭這才知道，原來(lái)小時(shí)候爺爺沒(méi)有撒謊，他真的去過(guò)北京。但此時(shí)，爺爺已不在人世，只剩下舊照片以托哀思。

身為不少爆款事件的背后操手，新世相可以說(shuō)深諳用戶的情感爆點(diǎn)。此次《神偷》推出后，新世相同樣圍繞微電影主題在微博上發(fā)起#你的遺憾和誰(shuí)有關(guān)#話題為其造勢(shì)，但大眾的討論似乎都集中在“遺憾”情緒，而少有關(guān)于《神偷》故事本身的觀點(diǎn)。

作為話題發(fā)起者，9000w+的話題閱讀量可以算是不錯(cuò)的成績(jī)；但如果將話題的發(fā)起看作是對(duì)《神偷》的營(yíng)銷動(dòng)作，新世相似乎失算了。

《神偷》不是個(gè)好故事嗎？在當(dāng)下的用戶認(rèn)知中，到底怎樣才算是好故事？

1、好的故事應(yīng)該沒(méi)有距離感

和人與人的溝通一樣，品牌和用戶的溝通更需要突破距離感。

不少品牌選擇故事性微電影來(lái)消弭用戶對(duì)廣告的天然抵觸，通過(guò)各種場(chǎng)景、話題、對(duì)話來(lái)拉近雙方距離。就如《2018生活沒(méi)那么可怕》中，通過(guò)下班回家打不到車的場(chǎng)景、喧鬧的街頭背景、女主和家人打電話的催婚話題...耳熟能詳?shù)脑掝}和煙火氣，就更容易讓受眾有親切感和代入感。

而縱觀《神偷》的整體故事走向，顯然李建義老師飾演的攝影師才是推動(dòng)故事的關(guān)鍵。攝影師堅(jiān)持退休后逐家逐戶地退還照片，值得感動(dòng)嗎？值得。但對(duì)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化環(huán)境的社交主力（80后&90后）來(lái)說(shuō)，膠卷照片、攝影師專程還照片等題材是有些陌生的，他們無(wú)法從中找到很好的共鳴點(diǎn)。

或許這也是為什么不少人覺(jué)得UGC吸引力更甚于《神偷》本身，畢竟與受眾緊密相關(guān)的故事內(nèi)容，才有更好的共情力。

以第二個(gè)UGC內(nèi)容為例。一個(gè)分手后再?gòu)?fù)合的愛(ài)情，一個(gè)女追男的典型故事。在當(dāng)下女性意識(shí)覺(jué)醒的時(shí)代，女性似乎成為愛(ài)情中更主動(dòng)的一方，而女追男成功背后的原因，也是能夠引起當(dāng)下年輕人對(duì)兩性關(guān)系的思考的不錯(cuò)話題。倘若選擇這個(gè)故事加以改編，或許會(huì)有更不錯(cuò)的社會(huì)聲量。

2、好的故事應(yīng)該“一見(jiàn)鐘情”

營(yíng)銷圈有一個(gè)不成文的“3秒鐘效應(yīng)”，意思是說(shuō)在用戶看到商品第一眼的3秒鐘內(nèi)，是決定其是否進(jìn)行消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)刻。這一效應(yīng)在故事呈現(xiàn)中同樣適用，你需要在開(kāi)頭的幾秒鐘里，給受眾繼續(xù)觀看的刺激點(diǎn)。

新世相顯然也深諳此道。所以在《生活沒(méi)那么可怕》里，通過(guò)女主與爸媽電話吵架來(lái)激起你的好奇心；在《神偷》中通過(guò)兩人在車上的對(duì)話制造懸念，讓你忍不住想了解“要去哪兒？什么事兒退休了還要做？”，留下讓觀眾看下去的鉤子。

強(qiáng)調(diào)時(shí)間觀念的當(dāng)下，第一時(shí)間有效搶占用戶注意，是好故事的必要條件。

3、好的故事應(yīng)該前后呼應(yīng)

細(xì)心的旁友應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，在石頭和爺爺?shù)墓适戮€上，新世相在前期的草蛇灰線鋪墊方面下了不少功夫。例如石頭想讓爺爺找到照片時(shí)欲言又止的表情；刻畫小孩子急于證明自己的敏感心理；通過(guò)爺爺納鞋底的鏡頭，展示爺孫二人相依為命的生活困頓...

或許在這部影片中，新世相的本意是想通過(guò)細(xì)節(jié)烘托爺孫情、為最后得知爺爺去世時(shí)的的情緒爆發(fā)鋪墊。不過(guò)在我看來(lái)，這些細(xì)節(jié)刻畫似乎太隱蔽，前后也沒(méi)有體現(xiàn)很好的呼應(yīng)，有些分散了情感表達(dá)重點(diǎn)，導(dǎo)致情緒爆點(diǎn)不夠強(qiáng)烈，最后倉(cāng)促收尾。

合格的細(xì)節(jié)刻畫，應(yīng)該像《生活沒(méi)那么可怕》中，前半段司機(jī)盯著女主涂口紅，以及后半段解釋這一幕讓他想起了生病前的妻子，前后呼應(yīng)又點(diǎn)題了愛(ài)情。而《神偷》中關(guān)于爸爸的身份、為何石頭爺孫倆多年未和解等問(wèn)題，卻未能點(diǎn)明，感覺(jué)有些影響故事的完整性，導(dǎo)致這一家三代的情感牽絆無(wú)法達(dá)成預(yù)期的情感共鳴。

二、什么才算好廣告？

從2019年初無(wú)心之作引發(fā)全民刷屏的《啥是佩奇》，到剛剛獲得ONE SHOW全場(chǎng)大獎(jiǎng)的《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》；從備受詬病的某品牌魔性電梯廣告，到創(chuàng)造了“沒(méi)有XX，不叫XX”體的凱迪拉克廣告...洗腦廣告和長(zhǎng)篇微電影交替上演的營(yíng)銷熱潮過(guò)后，也給廣告人帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：到底怎樣才算好廣告？或者說(shuō)，我們應(yīng)該給好廣告定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)嗎？

圖源：見(jiàn)水印

1、長(zhǎng)片=好廣告？

好廣告的定義千人千面。無(wú)論是臺(tái)詞重復(fù)略顯無(wú)腦的沙雕廣告，還是制作精良的長(zhǎng)篇微電影廣告，都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶選擇。前者順應(yīng)當(dāng)下的碎片化閱讀偏好，后者則反其道行之，在快節(jié)奏中以內(nèi)容搶占更多用戶時(shí)長(zhǎng)及注意力。二者各司其職，孰好孰壞并無(wú)定論。

不過(guò)，缺乏有效內(nèi)容的洗腦廣告往往會(huì)影響用戶口碑，容易留下“短廣告=垃圾廣告”的心理暗示，這也促使了用戶對(duì)于長(zhǎng)篇廣告自帶天然期待。

但越長(zhǎng)越好嗎？自然不是。面對(duì)廣告抗體越來(lái)越強(qiáng)的受眾，品牌和代理商一旦決定做長(zhǎng)片，就需要在整個(gè)故事中不停設(shè)置懸念、制造反差、給予刺激，才能在有限的用戶時(shí)長(zhǎng)中搶占更多注意力。

所以才有了《啥是佩奇》里各種反差萌版本的“佩奇”，才有了《生活沒(méi)那么可怕》里面深夜打車、菜刀、被捆綁的副駕等逐個(gè)鋪開(kāi)的懸疑元素，才有了《大唐》里戰(zhàn)場(chǎng)將士突然睜眼、被商隊(duì)追趕的誤會(huì)、兩人身份的調(diào)換...正是這些或搞笑、或緊張、或懸疑的故事情節(jié)，才吸引觀眾一步步掉入故事設(shè)定的“陷阱”，最后接收到廣告主希望傳達(dá)的品牌心智。

而《神偷》的劇情節(jié)奏是偏慢的。雖然設(shè)置了雙線交叉敘事的呈現(xiàn)形式，也留下了石頭與伙伴的沖突、石頭與爺爺?shù)臓?zhēng)吵、爺爺去世等劇情沖突點(diǎn)，但放在長(zhǎng)達(dá)12分鐘的微電影中顯然不夠。

大膽猜測(cè)一下，進(jìn)展緩慢的故事設(shè)定，或許是基于對(duì)“時(shí)間流逝”這一主題的呼應(yīng)，也能與攝影師送回照片這一“傻氣堅(jiān)守”的性格形成更強(qiáng)烈對(duì)比。但對(duì)于注意力偏好碎片化的大眾而言，相對(duì)緩慢的情節(jié)和雙線交叉敘事，反而無(wú)法持續(xù)地抓住用戶眼球，影響觀感。

長(zhǎng)篇廣告?zhèn)鞑プ畲蟮闹萍s因素并非用戶對(duì)短平快內(nèi)容的偏好，而是廣告本身。

2、品牌和故事性如何取舍？

面對(duì)越來(lái)越挑剔的用戶，如何平衡廣告創(chuàng)意和品牌植入，是懸而未決的一大難題。而故事情節(jié)的記憶度超過(guò)了品牌主，是新世相多數(shù)廣告片被質(zhì)疑的普遍問(wèn)題。

個(gè)人覺(jué)得這種質(zhì)疑大可不必。嚴(yán)格意義上來(lái)講，在新世相的《神偷》中，與其說(shuō)京東手機(jī)是廣告主，倒不如說(shuō)它更像是一次品牌贊助。

一次完整的微電影式廣告中，每一個(gè)元素設(shè)定應(yīng)該都是能夠和品牌有所關(guān)聯(lián)或象征的。就如中國(guó)銀聯(lián)的《大唐》中，兩個(gè)運(yùn)送貨幣的官兵，是每一個(gè)銀聯(lián)人的映射；將錢幣一分不少的運(yùn)達(dá)到軍營(yíng)內(nèi)，象征著中國(guó)銀聯(lián)每一筆轉(zhuǎn)賬雖遠(yuǎn)必達(dá)的使命...

再反觀《神偷》，一閃而過(guò)的京東紙盒和作為拍照工具的華為手機(jī)，京東或者說(shuō)華為對(duì)于整個(gè)故事的走向并沒(méi)有明顯的推動(dòng)作用，片尾的logo露出，讓京東更像是一個(gè)贊助商，也自然沒(méi)必要過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌露出的合理性與巧妙性。

換個(gè)思路想，這并不是京東和新世相的第一次合作，精明的廣告主能一次又一次同意新世相的“合作套路”，也說(shuō)明這類“贊助式廣告”是被市場(chǎng)接受的。而從用戶反饋來(lái)看，品牌露出越克制，似乎越能激起觀眾尋找廣告主的好奇心理。這種用戶下場(chǎng)猜廣告主的現(xiàn)象，未嘗不是另一種營(yíng)銷方向。

再深入一點(diǎn)，京東為何選擇贊助這樣一支真實(shí)故事的改編微電影？這點(diǎn)或許從片尾處祖孫三人的照片同框可以窺見(jiàn)一二。

爺爺在北京拍的照片、爺爺?shù)倪z照、影片最后攝影師傅為石頭拍的照片...照片同框的背后，不僅僅是故事中攝影師傅和石頭的遺憾彌補(bǔ)，也映射出人們生活水平的改善和科技發(fā)展，照片成為三個(gè)時(shí)代的記錄者，而這一時(shí)代性宏大內(nèi)核恰好契合建國(guó)70周年的節(jié)點(diǎn)。故事推出后，還有不少網(wǎng)友表示，如果故事能更完整一些，幾乎不輸給《我和我的祖國(guó)》里的故事。

不過(guò)略顯遺憾的是，新世相將此次傳播主題放在了“遺憾”，對(duì)于故事背后的時(shí)代變遷著墨不多。這種處理方式讓《神偷》依然處于“小我”的情感范疇，未能體現(xiàn)出照片背后時(shí)代革新的“大我”格局，自然無(wú)法找到與愛(ài)國(guó)情緒的普適共振頻率。

三、小結(jié)

當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模，挖掘用戶故事已經(jīng)成為必然的營(yíng)銷方向，也是拉近品牌與消費(fèi)者距離的常用途徑。問(wèn)題是，如何在忠于UGC故事的基礎(chǔ)上，打造出更能撬動(dòng)大眾聲量的品牌爆款？

正如前文中所提到，一部真正意義上的優(yōu)質(zhì)廣告片，不能單單是品牌標(biāo)識(shí)或slogan的露出，而應(yīng)該是將品牌精神、品牌使命，具象化成為故事的一部分，并將故事成功推向觀眾，就像銀聯(lián)的《大唐》、騰訊為村的《盼歸》。

而這考驗(yàn)的，不僅僅是故事劇本的選擇，更考驗(yàn)的是品牌對(duì)受眾偏好的了解、對(duì)用戶畫像的清晰程度。此次新世相×京東手機(jī)的《神偷》未能造成現(xiàn)象級(jí)傳播的原因之一，大概也是因?yàn)槠鋵?duì)于用戶的廣告觀看習(xí)慣理解有所偏差。

不過(guò)沒(méi)關(guān)系，就像《神偷》的核心觀點(diǎn)：遺憾，是照亮我們前行的微光。營(yíng)銷傳播也一樣，最好的永遠(yuǎn)在下一次。共勉。