一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，改變了所有人的生活，對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了不小的影響。對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)講，原有營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏被打亂，面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生巨大變化。企業(yè)該不該做營(yíng)銷(xiāo)、怎么做營(yíng)銷(xiāo)成為所有行業(yè)人員關(guān)心的問(wèn)題。 

一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)發(fā)生了哪些改變？

1、營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境更敏感

從微博熱搜可以看到，疫情相關(guān)的占據(jù)一半以上。大眾對(duì)此的關(guān)注度位居首位。做營(yíng)銷(xiāo)講究的是傳遞信息與用戶(hù)需求點(diǎn)對(duì)稱(chēng)。當(dāng)注意力被疫情信息占據(jù)，不合時(shí)宜的廣告信息就很容易令人反感，用一個(gè)詞形容就是“不識(shí)時(shí)務(wù)”。而且稍有不慎，就容易踩雷。

之前有借疫情賣(mài)保險(xiǎn)，挑選對(duì)自己有利的信息，歪曲部分事實(shí)，實(shí)在令人可惡。還有知網(wǎng)免費(fèi)開(kāi)放的消息被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，結(jié)果大家都去試用時(shí)發(fā)現(xiàn)論文下載依然不免費(fèi)。這時(shí)才意識(shí)到，海報(bào)中字號(hào)小一些的還有“OKMS·匯智”，免費(fèi)開(kāi)放的只是這個(gè)協(xié)同工具，知網(wǎng)最后也為此向公眾道歉。

2、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算呈現(xiàn)兩極

 有一張圖很有意思，其實(shí)也是一部分從業(yè)人員真實(shí)的寫(xiě)照。廣告營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用取決于所服務(wù)甲方或本公司的業(yè)務(wù)情況。經(jīng)過(guò)調(diào)研，在疫情影響下，多數(shù)品牌給予廣告營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算整體有所減少，在第一季度整體處于疲軟期。

一方面廣告投放效果大打折扣，觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不如從前，收益無(wú)法覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。另一方面是消費(fèi)市場(chǎng)需求顯著下降，客觀因素影響了消費(fèi)沖動(dòng)，大量廣告資源的價(jià)值降低。

上述情況在餐飲、交通運(yùn)輸、電影KTV等線下娛樂(lè)、地產(chǎn)、旅游、汽車(chē)等行業(yè)尤為明顯。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍的一席話刷屏，“目前最大的壓力還是養(yǎng)人啊，2萬(wàn)多人，1萬(wàn)多人在宿舍，1萬(wàn)多人在家。一個(gè)月發(fā)工資就得1.56個(gè)億，如果兩個(gè)月、三個(gè)月那得多少？時(shí)間短了行，時(shí)間長(zhǎng)了咱也扛不住啊”。 成都K歌之王則直接宣布與全部200多名員工解除勞動(dòng)合同。

但與此同時(shí)，宅經(jīng)濟(jì)將成為一股發(fā)展主流，騰訊游戲、網(wǎng)易游戲等游戲，叮當(dāng)快藥等健康，美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)，美團(tuán)買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、盒馬等生鮮電商，學(xué)而思、新東方等在線教育，阿里釘釘、騰訊文檔、華為云WeLink等遠(yuǎn)程辦公，下廚房等美食，今日頭條、騰訊新聞等資訊，微信、QQ等社交，抖音、快手、愛(ài)奇藝等視頻娛樂(lè)行業(yè)面臨增長(zhǎng)。以游戲行業(yè)為例，騰訊旗下的《王者榮耀》單日流水是20億元，去年同期是13億?！逗推骄ⅰ芬渤霈F(xiàn)由于用戶(hù)人數(shù)的激增導(dǎo)致服務(wù)器無(wú)法連接的情況。

3、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景更聚焦

受疫情影響，全國(guó)人民開(kāi)啟大型集體坐月子模式?！霸诩乙粍?dòng)不動(dòng)”是大眾消費(fèi)的基本原則。如今商超、步行街、餐廳、電影院已是門(mén)可羅雀，戶(hù)外消費(fèi)加劇向在家消費(fèi)的場(chǎng)景遷移。思考下你近期的時(shí)間、金錢(qián)都花哪兒了？不是美妝、不是購(gòu)衣、不是K歌、不是探店，而是刷劇、買(mǎi)菜、閱讀、線上辦公，場(chǎng)景更加聚焦線上消費(fèi)。因此，很多線下消費(fèi)的產(chǎn)品也在嘗試轉(zhuǎn)移至線上，《囧媽》聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)首創(chuàng)線上免費(fèi)首映的新模式便是一個(gè)很好的例子。

4、營(yíng)銷(xiāo)渠道更偏線上

 人都不出去了，線下廣告給誰(shuí)看？戶(hù)外廣告首當(dāng)其沖。一些會(huì)展、快閃活動(dòng)、展覽、視頻外拍也受到了極大沖擊。而回看線上渠道，“章子怡評(píng)論李佳琦”、“停課不停學(xué)”等熱點(diǎn)比比皆是，線上渠道成為企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)，直播網(wǎng)紅、B站UP主、抖音短視頻博主、微博大V、微信公眾號(hào)、朋友圈廣告、信息流都將成為發(fā)力對(duì)象。

5、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更重視社會(huì)責(zé)任

“營(yíng)銷(xiāo)是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動(dòng)”，這是杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》下的定義。受某些片面因素的影響，大家很容易想到營(yíng)銷(xiāo)就想到促銷(xiāo)、獲客、賺錢(qián)。事實(shí)上，除去獲取利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)重要的基本功能是滿足用戶(hù)需求。疫情下，萬(wàn)眾一心，企業(yè)所做的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該更加純粹，營(yíng)銷(xiāo)向善，踐行社會(huì)責(zé)任。

眾所周知，受疫情影響，大眾在消費(fèi)選擇會(huì)更趨向自己信任的“大”品牌，這就是品牌效應(yīng)。此時(shí)，品牌踐行社會(huì)責(zé)任也是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資，是建立用戶(hù)信任關(guān)系、培養(yǎng)良好口碑的好機(jī)會(huì)。

二、如何打這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)“疫”？

1、調(diào)整核心邏輯，營(yíng)銷(xiāo)向善

疫情下，企業(yè)如何做營(yíng)銷(xiāo)？首先能想到這點(diǎn)，首先恭喜你不用擔(dān)心生存的問(wèn)題。其次，基于上文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)的分析，這里其實(shí)潛藏著眾多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)。但由于外部環(huán)境變了，我們的營(yíng)銷(xiāo)邏輯就必須發(fā)生改變。

以往營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)可能是產(chǎn)品獲客、品牌曝光，而在疫情下，我們的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是滿足用戶(hù)需求，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，即營(yíng)銷(xiāo)向善。

其一，回到創(chuàng)業(yè)原點(diǎn)，服務(wù)消費(fèi)者需求。營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)罪，關(guān)鍵怎么用。企業(yè)應(yīng)該擯棄商業(yè)利益為主導(dǎo)的傳播動(dòng)作，為滿足消費(fèi)者的需求而服務(wù)。如果沒(méi)有對(duì)應(yīng)場(chǎng)景，寧可不做。其二，業(yè)務(wù)先行。企業(yè)傳播杜絕說(shuō)空話、喊口號(hào)式傳播，有了貢獻(xiàn)說(shuō)出去才有力度、才能增加信任感，用戶(hù)口碑打造也更加容易。其三，責(zé)任重于利益。在利益和責(zé)任的天平上，企業(yè)這階段應(yīng)更側(cè)重責(zé)任。為大眾、為社會(huì)所需去出力，即使?fàn)奚Y金等利益。但事實(shí)上，結(jié)局往往是雙贏，此階段品牌投資產(chǎn)生的效益遠(yuǎn)大于產(chǎn)品拉新。

舉例，作為一個(gè)線上買(mǎi)菜的軟件，與用戶(hù)溝通的內(nèi)容不應(yīng)該是從“沒(méi)戴口罩買(mǎi)菜15s被感染”恐嚇快來(lái)線上買(mǎi)菜，或洗腦式地傳播“買(mǎi)菜就上x(chóng)xx”。而是從減少用戶(hù)出門(mén)，保障用戶(hù)三餐食材所做的努力的方向思考。

 我認(rèn)為疫情下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段與以往不同的是，營(yíng)銷(xiāo)可能并沒(méi)有那么多花式，營(yíng)銷(xiāo)向善，圍繞的基本也是三點(diǎn)，緊貼用戶(hù)需求，以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，適度口碑打造。而結(jié)果往往是由這些綜合起來(lái)決定的。

2、借力宅經(jīng)濟(jì)興起，
業(yè)務(wù)主導(dǎo)服務(wù)大眾

近期，“宅經(jīng)濟(jì)”成為行業(yè)熱詞。在線產(chǎn)品或服務(wù)的興起，取代了線下實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)，并成為人們主要的消費(fèi)途徑。上文提到的資訊游戲、生鮮電商、在線辦公等均迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。但要注意的是，“宅經(jīng)濟(jì)”下的營(yíng)銷(xiāo)，不僅是一種獲取利益的方式，更是一份責(zé)任的體現(xiàn)。通過(guò)一些例子可以看到，多數(shù)企業(yè)的都是以營(yíng)銷(xiāo)向善為核心，緊貼用戶(hù)需求，以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，再加上一些口碑打造來(lái)進(jìn)行的。

延遲開(kāi)學(xué)無(wú)法上課怎么辦？在線教育行業(yè)，面對(duì)延遲開(kāi)學(xué)問(wèn)題，將免費(fèi)課程面向受眾，由疫區(qū)重災(zāi)區(qū)擴(kuò)大到全國(guó)范圍，公益與獲客兩不誤。網(wǎng)易有道精品課率先向疫情重災(zāi)區(qū)成都中小學(xué)免費(fèi)贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)直播課。學(xué)而思網(wǎng)校向全國(guó)用戶(hù)提供免費(fèi)直播課，號(hào)召停課不停學(xué)。猿輔導(dǎo)向全國(guó)用戶(hù)提供免費(fèi)直播課。在線少兒英語(yǔ)品牌VIPKID推出“春苗計(jì)劃”等。騰訊視頻、企鵝輔導(dǎo)聯(lián)合23家機(jī)構(gòu)，發(fā)起推出“在家上課啦”計(jì)劃。

宅家無(wú)聊怎么辦？視頻娛樂(lè)行業(yè)中，芒果TV開(kāi)放春節(jié)期間的免費(fèi)會(huì)員。愛(ài)奇藝放出6部免費(fèi)電影及《愛(ài)情公寓5》等熱門(mén)獨(dú)播劇等。

無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)辦公怎么辦？線上辦公行業(yè)中，“遠(yuǎn)程辦公”軟件免費(fèi)提供服務(wù)及產(chǎn)品以解決數(shù)字化遠(yuǎn)程辦公需求，停班不停工，并上線員工健康管理服務(wù)應(yīng)對(duì)疫情。釘釘免費(fèi)開(kāi)放百人視頻會(huì)議功能，向 1000 萬(wàn)的企業(yè)組織免費(fèi)開(kāi)放全套的“在家辦公”系統(tǒng)，飛書(shū)免費(fèi)開(kāi)放全部遠(yuǎn)程協(xié)作辦公服務(wù)、健康監(jiān)測(cè)管理工具，華為云WeLink、ZOOM、小魚(yú)易連等品牌主動(dòng)提供免費(fèi)視頻會(huì)議服務(wù)。

線下問(wèn)診壓力增大怎么辦？互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)為緩解線下門(mén)診壓力，開(kāi)啟多項(xiàng)在線義診服務(wù)。阿里健康向湖北居民上線在線義診服務(wù)。騰訊聯(lián)合微醫(yī)、好大夫在線、企鵝杏仁、醫(yī)聯(lián)、丁香醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)組建線上“空軍” 與線下醫(yī)務(wù)人員互相配合抗擊疫情。

生活不便怎么辦？生活服務(wù)行業(yè)面對(duì)疫情影響下人們生活不便，企業(yè)發(fā)力各自領(lǐng)域保障民生。美團(tuán)外賣(mài)率先推出無(wú)接觸配送服務(wù)，由成都推廣至全國(guó)。同時(shí)聯(lián)合多家合作商戶(hù)向成都醫(yī)護(hù)人員提供免費(fèi)送餐服務(wù)。美團(tuán)買(mǎi)菜保障成都站點(diǎn)正常運(yùn)營(yíng)，并持續(xù)為所開(kāi)放城市提供線上買(mǎi)菜服務(wù)?？祗H進(jìn)貨為醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)通綠色服務(wù)通道。菜鳥(niǎo)聯(lián)合全球物流企業(yè)開(kāi)通物資免費(fèi)運(yùn)輸綠色通道，餓了么聯(lián)合眾多商家推出外賣(mài)安心卡等。

 此外，還有超級(jí)猩猩運(yùn)動(dòng)直播、58同城視頻面試、安居客安心在線選房季、Keep春節(jié)居家健康指南訓(xùn)練課程等，基于的均是針對(duì)用戶(hù)無(wú)法出門(mén)條件下所產(chǎn)生痛點(diǎn)進(jìn)行的業(yè)務(wù)動(dòng)作。有了業(yè)務(wù)先行，公關(guān)廣告?zhèn)葎t需把一些動(dòng)作進(jìn)行傳播，再者通過(guò)一些線上KOL進(jìn)行口碑維護(hù)，這里不便詳說(shuō)。

3、力所能及參戰(zhàn)就是對(duì)自己最好的營(yíng)銷(xiāo)

也許，你會(huì)說(shuō)，如果我的企業(yè)和宅經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)并不是那么強(qiáng)怎么辦？想好做什么，不該做什么。能出力則出力，沒(méi)有場(chǎng)景需求也不要硬貼。

例如，

在受沖擊的交通出行領(lǐng)域，美團(tuán)打車(chē)助力各城市實(shí)施實(shí)名登記乘車(chē)、高德上線「醫(yī)護(hù)專(zhuān)車(chē)」功能供成都醫(yī)護(hù)工作者免費(fèi)使用、12306實(shí)行免退票費(fèi)政策等。

在智能硬件領(lǐng)域，美的集團(tuán)向雷神山醫(yī)院以及火神山醫(yī)院捐贈(zèng)全部所需家電產(chǎn)品，華為為火神山醫(yī)院提供技術(shù)支持，協(xié)助搭建遠(yuǎn)程會(huì)診平臺(tái)等。

在餐飲領(lǐng)域，三頓半咖啡向成都捐助咖啡和保溫杯，喜茶推出在家做奶茶教程，大眾點(diǎn)評(píng)上線心理咨詢(xún)服務(wù)。

在地產(chǎn)領(lǐng)域，眾多地產(chǎn)商紛紛為租賃商戶(hù)免租金。

在線下娛樂(lè)領(lǐng)域，摩登天空推出線上音樂(lè)節(jié)，POP MART泡泡瑪特推出線上抽盒機(jī)等。

在服裝領(lǐng)域，實(shí)體店延長(zhǎng)一個(gè)月會(huì)員，鄂爾多斯集團(tuán)生產(chǎn)口罩及防護(hù)服，支援防疫工作等。

在綜藝文娛領(lǐng)域，《新聲請(qǐng)指教》的歌曲《楚行者》，《青春有你2》的歌曲《讓世界充滿愛(ài)》，騰訊公益歌曲《一直到黎明》等。

最近有個(gè)話題比較火，#你的職業(yè)能為抗疫做什么#。有臨床的說(shuō)可以為大家分析病情，有營(yíng)養(yǎng)師說(shuō)可以給大家搭配提高免疫力的菜譜，瑜伽老師說(shuō)可以為宅家的人提供鍛煉教程等。其實(shí)，只要針對(duì)當(dāng)下用戶(hù)的需求提供一些力所能及的幫助，就是對(duì)自己最好的營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)大眾對(duì)新型肺炎的認(rèn)知還不是特別深，回形針的《關(guān)于新冠肺炎的一切》刷屏了。當(dāng)大眾擔(dān)心封城后的成都會(huì)是什么樣？B站UP主“林晨同學(xué)”拍攝封城后24小時(shí)vlog火了。當(dāng)謠言急需被打破時(shí)，媒體紀(jì)實(shí)報(bào)道篇篇十萬(wàn)加。當(dāng)成都一碗熱干面遭受排擠時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的應(yīng)援海報(bào)暖哭網(wǎng)友。當(dāng)不出門(mén)政策需要響應(yīng)時(shí)，河南硬核文案沖上熱搜。當(dāng)大眾齊心為成都加油時(shí)，成都最新城市宣傳片燃遍網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，如果你實(shí)在找不到發(fā)力點(diǎn)，那么大可不必去嘩眾取寵。在這段平靜的時(shí)間，剛好從業(yè)務(wù)中抽身，梳理公司的核心優(yōu)勢(shì)及發(fā)展路徑，養(yǎng)精蓄銳，迎戰(zhàn)未來(lái)。

三、對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生哪些影響？

1、營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)不至于悲觀

都說(shuō)廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在這一波沖擊后，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)嚴(yán)重受損嗎？我看未必。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系，從原點(diǎn)上看，消費(fèi)者和市場(chǎng)并沒(méi)有消失。反之，疫情結(jié)束后，大眾壓抑已久的消費(fèi)沖動(dòng)將迎來(lái)釋放，線上業(yè)務(wù)及線下業(yè)務(wù)線上化會(huì)進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2、線上顛覆線下只是玩笑

毋庸置疑，線上營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)線下在這階段會(huì)迎來(lái)飛速發(fā)展。你說(shuō)未來(lái)線上線下加速融合倒是一個(gè)方向，但那些鼓吹線上顛覆線下的不過(guò)是個(gè)玩笑罷了。以《囧媽》舉例，選擇此次線上發(fā)布實(shí)屬無(wú)奈之舉，存在即合理，線下影院體驗(yàn)的存在就是人類(lèi)消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，人們的消費(fèi)觀不會(huì)因?yàn)檫@次疫情而發(fā)生太大的改變。

3、公關(guān)和業(yè)務(wù)配合度將更緊密

之前有人說(shuō)過(guò)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上是維持消費(fèi)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的動(dòng)態(tài)平衡，拼的是效率，高于行業(yè)平均效率存活，低于行業(yè)平均效率淘汰。經(jīng)歷這次重創(chuàng)的行業(yè)，迫切在危機(jī)中尋求轉(zhuǎn)機(jī)，他們也將更加注重營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)基數(shù)、忠誠(chéng)度的影響，廣告公關(guān)和業(yè)務(wù)的配合度將更加緊密，品效合一將再度升溫。

4、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)依舊具備可行性

很多人說(shuō)，“無(wú)熱點(diǎn)，不營(yíng)銷(xiāo)”這一營(yíng)銷(xiāo)人法則這次可能將被改寫(xiě)。其實(shí)不然。熱點(diǎn)也是分情況的，只是追的時(shí)候更加謹(jǐn)慎，更加注重大眾的情緒，一些刻意營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)減少。此外，我們梳理下這次疫情中的一些小的熱點(diǎn)?！澳阋詾榈拇汗?jié)和實(shí)際上的春節(jié)”、“宅家的新技能”、“宅在家的人有多無(wú)聊”、“云監(jiān)工”、“在家一日游”、“客廳都能干什么”、“在家辦公姿勢(shì)”、“老師變主播”等，每一個(gè)熱點(diǎn)背后事實(shí)上都是對(duì)消費(fèi)者的洞察，營(yíng)銷(xiāo)中在這些“梗”的協(xié)助下會(huì)更加有趣、更能引發(fā)共鳴。

 最后，讓我們齊心協(xié)力，共度難關(guān)。待到春暖花開(kāi)，相信對(duì)于所有人來(lái)說(shuō)，這一定是一個(gè)最美的春天。

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