很多人在做營銷活動時，總有一種無處著手的感覺，看了很多大佬的書，也參與了很多活動，每次都有啟發(fā)，但是做起策劃來，還是沒有章法。今天，我們就以簡單的方式來談一談，因為我并不認為自己非常專業(yè)，而是經(jīng)歷了營銷航班底層邏輯的思維訓(xùn)練，讓我可以將復(fù)雜的問題，變成簡單的歸類，并且尋因。

一、明確行業(yè)層級，找營銷活動的關(guān)鍵任務(wù)

經(jīng)過一些觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，營銷活動也受制于你的產(chǎn)品目前在行業(yè)里所處層級的影響，每個領(lǐng)域所能應(yīng)用的活動也有層級限制，行業(yè)層級決定了消費者心智中，你是什么？他需不需要。

比如：普通餐廳，為了招攬客人，你想舉辦一場vip高級盛宴活動，也很少有人買帳。原因是，消費者心智中，你只是解決吃飯問題的地方，并不能和他們心智中的高級盛宴相匹配。

所以，當(dāng)你了解自己所做產(chǎn)品在同行業(yè)里的級別，便應(yīng)該知道哪些活動適宜于你們的產(chǎn)品，你可以為你的用戶打造出一個他們想要的消費場景。

舉例：

寶潔跟唯品會聯(lián)手打造了一場“光影藝術(shù)體驗營銷”，以時下流行的“光影藝術(shù)”作為跟年輕人的溝通突破點，在廣州 CBD 商圈，搭建出大型光影快閃店，讓年輕人在體驗中隨手拍大片，要曬#就要曬出范。

快閃店一推出，立即成為城中最潮最新的打卡點。在浪漫投影幕墻以及鮮肉明星盛一倫的撩妹情話下，瞬間引爆現(xiàn)場觀眾的少女心。走進快閃店，你會發(fā)現(xiàn)里面就是一個天然的“大秀場”。

二、活動策劃，包含哪些

1、活動目的及其目標。

2、活動時間和主題。

3、活動的形式和邏輯（可畫大致的流程圖）

4、活動的推廣計劃。

5、活動的內(nèi)容及流程規(guī)劃

6、活動成本和產(chǎn)出

以上部分，是一份方案里常規(guī)的清單。也是必須包含的內(nèi)容。活動目的及其目標該如何設(shè)置，還要回看筆者的另一篇文章，這里不重復(fù)贅述。

這里筆者著重講一下，活動主題該如何設(shè)置，因為主題是第一個觸發(fā)消費者情緒的點，如果主題太過普通，用戶覺得這個活動沒有什么吸引力，也不會關(guān)注到你。

怎么設(shè)置主題才能吸引消費者呢？

這是一個取主題的三角框架，核心是主題要在目的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，同時服務(wù)于企業(yè)和用戶。具體應(yīng)用如下：

1、企業(yè)或品牌已有知名度，消費者對該品牌已有認知。

這種情況下，主題可以直接從企業(yè)角度出發(fā)去命名，副標題體現(xiàn)用戶利益即可。

舉例：

主標題：突出雙十一全球狂歡節(jié)

副標題：凸顯活動類型或消費者利益

內(nèi)容：促銷活動，全年最低價

主標題：突出京東618

副標題：全民年中購物節(jié)

2、品牌知名度不高，消費者心中對品牌沒有認知

主標題：瘋狂讓利50%

副標題：凡是店內(nèi)VIP皆可享受一次五折優(yōu)惠

消費者在對品牌認知不清的時候，通常優(yōu)惠力度是第一吸引力。

3、品牌有特定的受眾，要求有高逼格的調(diào)性

舉例：萬科新品發(fā)布會

突出消費者的角色，有夢想，對生活品質(zhì)要求高，因此活動主題調(diào)性也要與消費者價值觀一致。

4、品牌受眾廣泛，活動調(diào)性應(yīng)更親民

將世界杯狂歡與啤酒聯(lián)系起來，制造出美江啤酒節(jié)這樣的狂歡吧節(jié)日，容易得到消費者的認可。

提示：主題一般可設(shè)置為主標題和副標題，一個是大主題，一個是輔助說明活動類型，讓消費者了解這是一個什么活動。

以上是設(shè)計主題時的一些思路，當(dāng)然，還有關(guān)鍵的一點是創(chuàng)意，這需要靠策劃人長期的一些知識積累，以及對生活和人性的洞察。

三、抓住關(guān)鍵點，做好匹配

談完主題，接著我們一起聊一下，營銷活動的內(nèi)容該如何設(shè)置?；顒觾?nèi)容的重要性涉及到用戶對這個活動要不要采取行動，或者要不要下單購買你的產(chǎn)品。一般情況下，要根據(jù)活動類型設(shè)置內(nèi)容，根據(jù)關(guān)鍵任務(wù)，做好內(nèi)容匹配。

比如：

新品發(fā)布會，重點在于推介新品，因此內(nèi)容要在如何推廣新品才更有吸引力，要通過什么方式呈現(xiàn)，展現(xiàn)什么樣的效果。

促銷活動，可以帶給用戶哪些利益，怎么讓他們放下防御，感性消費。

下面就以促銷活動為例，看看該如何設(shè)置內(nèi)容

1、套餐銷售——狄德羅效應(yīng)

200年后，美國哈弗大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家朱麗葉·施羅爾提出了一個新概念——“狄德羅效應(yīng)”，也叫配套效應(yīng)，指人們擁有了一件喜愛的物品后，會配置與其相適應(yīng)的物品，已達到心理上平衡的現(xiàn)象。

當(dāng)你為消費者推薦了一款產(chǎn)品，勢必要讓覺得已有不合理，他需要購買一個完整的套餐，才能實現(xiàn)理想狀態(tài)。這也就意味著你的套餐不止停留在產(chǎn)品上，而是以服務(wù)為導(dǎo)向，為消費者提供更多的選擇。

2、收取利益——心理賬戶­

心理成本

“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?你覺得這兩個說法哪個更好呢？

第一種說法，讓人感覺，我原本花了的錢，還要返回給我200元，有一種意外收獲的驚喜。

第二種說法，我必須要買1000元才打折，第一直覺是，滿1000才能打折，那我不想買那么多，即可有一種被算計的損失感。

情感利益

例如同樣一件標價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。

這是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會更舍得為后者花錢。

3、參照選擇——誘餌效應(yīng)

《怪誕行為學(xué)》里有這么個例子：拉普是一家餐館的顧問，餐館付他錢讓他來策劃這家店的餐單和定價，拉普隨后了解到一個現(xiàn)象：餐單上主菜的高標價，即使沒人點，也能給餐館增加盈利。

《經(jīng)濟學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例：

①電子訂閱：59美元。

②紙質(zhì)訂閱：125美元。

③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價格一樣，他們?yōu)槭裁磿峁┻@樣的選擇？

實驗人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。當(dāng)三個選項都在時，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項時，學(xué)生選擇了最便宜的選項。

這個該如何利用到促銷呢？就是在你的產(chǎn)品中找出價格高昂的產(chǎn)品做利誘，即使賣不出去也設(shè)置一個誘餌，目的是讓你的其他產(chǎn)品在用心心中產(chǎn)生物美價廉的效果。

2款差不多的衣柜，一個原價1800，現(xiàn)價1500；另一個原價1600，現(xiàn)價1500，你會選擇哪個？

所以，你要是想你的目標選項更加突出，不妨給它加一個誘餌項。

還有其他更多一些策略，比如損失規(guī)避心理、互惠原理、參照心理、社會認同原則都是根據(jù)消費者心理來設(shè)置的，建議你讀一些有關(guān)影響消費者決策的社會心理學(xué)的書籍。

總結(jié)

這篇文章主要是從行業(yè)角度、活動主題、營銷活動（促銷）內(nèi)容等方面，簡單地介紹了一些可參考的思路，希望對你有所啟發(fā)。

營銷活動前，思考你從事行業(yè)的層級，需要從哪個維度做活動。

活動主題的設(shè)置要依據(jù)活動目的，企業(yè)、用戶，各個之間的關(guān)系。

根據(jù)活動類型，活動目的，抓住關(guān)鍵點，做好內(nèi)容匹配，促使消費者行動。

作者：渝萱 來源：營銷航班

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