你知道嗎？據(jù)007不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年企業(yè)的推廣預(yù)算近50%轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)紅直播帶貨。

火爆的背后，卻是眾多知名品牌抱怨“賣的越多賠錢越多，播主名利雙收的背后我們在放血”，更有業(yè)內(nèi)人士急呼“大家都去做直播帶貨，這跟以往的價格大戰(zhàn)有什么區(qū)別，這是對品牌的巨大“傷害”，在摧毀好不容易累積起來的品牌溢價能力，更在透支常年累積的品牌資產(chǎn)?！?/p>

而英國劍橋大學(xué)尹一丁教授則表示“數(shù)字時代，品牌是瞬間感受，品牌已經(jīng)進入了瞬間感受時代，品牌是客戶對話的界面，不具備直接跟客戶對話能力的品牌一定無法生存……”

一、網(wǎng)紅直播帶貨的“傷害”有多大？

2019年最火的莫過李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅“直播帶貨”，這似乎成了企業(yè)增長突破的“新大陸”。

某知名新媒體投放平臺的一位商務(wù)總監(jiān)跟007總結(jié)了2019年雙11、雙12的品牌投放數(shù)據(jù)，眾多品牌近50%的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了各類網(wǎng)紅直播帶貨，平臺涵蓋抖音、淘寶等，企業(yè)越來越要求馬上見效，現(xiàn)在甚至瞬間就“爆紅爆賣”的感覺。

某母嬰app市場負責(zé)人跟007講，在抖音與知名短視頻播主合作，播放的48小時實現(xiàn)了用戶的爆發(fā)增長，確實這種瞬間爆紅的感受比花上千萬請明星代言的效果來得更快更直接，但至于這些新增用戶的沉淀與促進銷售，還有待長期觀察。

1、對品牌的“傷害”：
透支品牌資產(chǎn)，摧毀品牌累積的溢價能力

我們先來看看知名網(wǎng)紅帶貨達人的合作報價：

李佳琦

抖音原創(chuàng)視頻發(fā)布價格：約163.5萬/條

全網(wǎng)平臺合作打包價約：300萬/次

直播帶貨傭金：100萬+國產(chǎn)品牌40%/國際品牌30%

連李佳琦小助理的報價都飆升到約17萬/條

PS：價格貴還很挑品牌選品，從直播出事故可以看出，不少產(chǎn)品自己李佳琦沒試用過

薇婭

淘寶直播原創(chuàng)視頻發(fā)布價格：約90萬/條

全網(wǎng)平臺合作打包價約：180萬/次

直播帶貨傭金：20萬+國產(chǎn)品牌40%/國際品牌30%

PS：阿里V任務(wù)李維嘉：年貨節(jié)特別合作6萬

快手老鐵

千萬粉絲達人混播：約30萬/條

帶貨鏈接費用：約20萬左右/次

直播帶貨傭金：20%-40%協(xié)商

PS：賣貨比較好的排期要等1個月

papi醬

抖音原創(chuàng)視頻發(fā)布價格：約180萬/條

秒拍原創(chuàng)視頻發(fā)布價格：約509萬/條（也許有誤）

PS:合作好評或被平臺客戶拉黑都有

小紅書達人

張韶涵：88.9萬/條

楊超越：58.6萬/條

林依輪：46.8萬/條

婁藝瀟：69.5萬/條

張嘉倪：114萬/條

余詩曼：35萬/條

李若彤：59萬/條

吳謹言：74.5萬/條

雪梨：12.6萬/條

張大奕：19.8萬/條

中等達人類：5-10萬/條

PS：曾經(jīng)知名的袁詠儀等全網(wǎng)授權(quán)使用3個月25萬左右

面對如此高昂的合作費及銷售傭金，某知名國潮美妝品牌VP高興不起來，他說“直播帶貨是挺火，但是頂級播主要的是全網(wǎng)最低價，將企業(yè)的利潤擠壓到接近零，再加上播主出場費、服務(wù)費、銷售傭金等，算下來還賠錢，賣的越多賠的越多。對于企業(yè)而言，找頂級網(wǎng)紅直播帶貨只是賺了個熱鬧的吆喝，對于真正的利潤增長沒有啥幫助。

面對2020年的營銷布局，他補充道：直播帶貨只是我們營銷中非常小的一環(huán)，我們只會通過性價比高的腰部直播達人打新品，日常款和爆款不會合作，自有的整體銷售體系完全可以消化?！?/p>

更多的行業(yè)觀察者對007說：李佳琦、薇婭為什么能迅速賣貨？TA們的影響力是一個次要因素，最主要打動消費者下單購買的是——全網(wǎng)最低價，同時賣的都是知名品牌有質(zhì)量保障與品牌背書；那換了王佳琦、張婭，TA們賣的價格最低，消費者就會跑到這些人那邊去買。

如果一直是全網(wǎng)最低價的網(wǎng)紅直播帶貨，這不是長久之計，使知名品牌陷入了價格大戰(zhàn)，同時也打亂了整體渠道布局和銷售價格體系，原來擁有的品牌溢價能力因此被不斷消耗，對于品牌的長期發(fā)展建設(shè)，不僅毫無益處，而且在摧毀。

網(wǎng)紅直播帶貨及數(shù)字營銷效果幾何？這個“謎題”同樣也讓國際大品牌糾結(jié)不已。

阿迪達斯、可口可樂、寶潔等都發(fā)出了同樣的思辨：過去數(shù)字營銷有點過度了，太注重短期效果，而忽略了品牌建設(shè)，數(shù)字營銷是一種渠道和溝通方式，由于過度追求短期數(shù)字效果，忽略了品牌建設(shè)，導(dǎo)致品牌影響力下降，甚至對幾十年來累積的品牌資產(chǎn)形成了透支。由此這幾大國際巨頭都不約而同地取消了CGO（首席增長官），重新回歸CMO（首席營銷官）。

2、對產(chǎn)業(yè)鏈的“傷害”：
2020年直播帶貨紅海大戰(zhàn)，創(chuàng)意在“死”去

隨著企業(yè)對直播帶貨的需求成為營銷第一大需求，整個產(chǎn)業(yè)鏈甚至企業(yè)行業(yè)也都在圍繞此展開業(yè)務(wù)調(diào)整。

某TOP10數(shù)字營銷市場總監(jiān)跟007說：2019年直播帶貨業(yè)務(wù)額占據(jù)了他們公司近35%的業(yè)績，2020年預(yù)計客戶對網(wǎng)紅直播帶貨的需求會更多，業(yè)務(wù)額會超過50%。而某娛樂自媒體創(chuàng)始人告訴007，由于2019整個文娛行業(yè)的“慘淡”，現(xiàn)在已經(jīng)在轉(zhuǎn)型跟眾多的MCN機構(gòu)合作，對接企業(yè)，開始了跨界直播賣貨。

似乎，所有人都看好直播帶貨這塊大蛋糕，各行各業(yè)的資本和人才都加入了這場“紅利”爭奪，那2020年必然是紅海大戰(zhàn)。對于專注于創(chuàng)意服務(wù)的公關(guān)、廣告、營銷等行業(yè)而言，似乎有一點“無心戀戰(zhàn)”。

某4A創(chuàng)意總監(jiān)表示：直播帶貨讓很多品牌包括一直很穩(wěn)的國際品牌也坐不住啦，開始要求短期就實現(xiàn)漂亮的KPI，客戶從品牌價值主張到唯實效為目標的轉(zhuǎn)向，導(dǎo)致我們沒法靜下心來做創(chuàng)意。

不少業(yè)務(wù)被很多MCN機構(gòu)或直播帶貨平臺直接拿走，預(yù)算的減少和對眼前KPI的要求，導(dǎo)致整個行業(yè)在逐漸失去創(chuàng)意的動力。一直說廣告已死，創(chuàng)意已死，但并沒死，但照這個情形，離死也不遠啦……

3、對資源分配的“傷害”：
其他受到到較大的影響，直播帶貨效果卻沒那么美麗

受整體大環(huán)境影響，導(dǎo)致幾乎所有的企業(yè)都在壓縮推廣費用，據(jù)第三方統(tǒng)計，2019年中國廣告市場總投放額減少了約15%，2020年預(yù)計相比2019年還將持續(xù)下滑10%以上。

這從007認識的不少公關(guān)品牌市場總監(jiān)的“快閃”可見一斑，2019年9月左右，007還在跟他們愉快合作，等12月再次聯(lián)系的時候，不少已經(jīng)離職或跳槽，有的加入了“保險”一族，有的變成了“微商”，大多數(shù)表示“公司沒錢啦/錢不夠啦，預(yù)算少了，自然也不要那么多人啦……”

逐漸減少的有限預(yù)算，加之對直播帶貨的預(yù)算傾斜，那自然分配到傳統(tǒng)KOL、媒體PR、創(chuàng)意制作、內(nèi)容輸出、人員配置等方面的預(yù)算就變的“能省則省”。

一位媒體人曾在朋友圈發(fā)出類似的評論：很多企業(yè)有錢跟網(wǎng)紅合作，就沒錢建立媒體關(guān)系，甚至對媒體及自媒體這塊不在乎啦，可以看到，無論多大的企業(yè)，當(dāng)你出現(xiàn)危機的時候，就沒有人出來為你發(fā)聲……所以無論預(yù)算再怎么緊張，良好的媒體關(guān)系要建立并長期維護，PR及傳播也必不可少。

直播帶貨真如我們看到的效果那么美嗎？

一位公關(guān)營銷女士跟007分享了自己轉(zhuǎn)型短視頻及直播的心得。2019年花了9個月時間做母嬰短視頻，志在布局母嬰產(chǎn)品和母嬰品牌銷售服務(wù)，推出了動漫系列短視頻，內(nèi)容很出色，效果也很棒，單條最高的時候點播幾百萬點贊10萬，吸納了近10萬+粉絲。

但最后發(fā)現(xiàn)，吸引來的粉絲絕大多數(shù)不是自己的目標群體-奶爸寶媽，而是喜歡動漫的學(xué)生，甚至很多都是小學(xué)生，目前她已經(jīng)停止了短視頻相關(guān)的一切業(yè)務(wù)……

作為一直服務(wù)甲方企業(yè)的公關(guān)營銷人，她說“我也替企業(yè)投放短視頻和直播帶貨，但經(jīng)過我個人的教訓(xùn)，效果并不像媒體宣傳的那么美麗，能真正達到品效合一的非常少。要賣的好就要拼價格，而且拉新來的用戶，是否精準有效？是否能沉淀下來？很多時候做完了回頭總結(jié)，真的是熱鬧之后客戶有時候需要急救”。

我們再來看看被吹捧為2019年度汽車界直播帶貨的代表案例，寶沃汽車攜手雷佳音以及眾多電商、直播網(wǎng)紅達人等全平臺賣車，其對外宣傳預(yù)定1600多輛，銷售額2.2億。但算一下合作費用、平臺推廣費用和配套的一系列海陸空宣傳，包括幾乎動用了所有的汽車圈和廣告營銷圈自媒體，這筆錢算下來將近1億元，而預(yù)定才2.2億元，這還不是真正的最終成交額。

這么粗算下來（也許有誤）推廣費用占據(jù)了預(yù)定額的近50%，汽車行業(yè)賣一輛的利潤是多少？據(jù)行業(yè)人是透露都不到15%，賺錢其實主要是配套服務(wù)部分。所以就案例本身，007不敢茍同很成功或具有代表性，因為這筆買賣不劃算。

還有一點非常值得注意：寶沃賣車預(yù)定1600多輛背后，你以為完全是宣傳及直播帶貨的功勞？有非常重要的一點，幾乎被所有人選擇性忽視，那就是寶沃很早就推出90天無理由退車（背后是神州租車，退車后可以作為租車使用）、低至1成首付以及各種優(yōu)惠和3-7年的換購計劃等等，這些才是真正打動消費者預(yù)定的關(guān)鍵所在。

這在其后續(xù)的各種洗腦“不貴”廣告中可見一斑。說白了，就是把汽車當(dāng)做口紅賣，還可以貸款還可以隨便開90天后退車，相當(dāng)于白送才賣出這么點車，你說這是直播帶貨的勝利嗎？

也許有人覺得，007是羨慕嫉妒恨直播播主的火爆，所以才長篇大論，007沒這個必要，因為我們365天幾乎天天都有廣告投放，007跟直播網(wǎng)紅也不是競爭對手。

恰恰相反，007并不反對直播帶貨，但007要論證的是，全民瘋狂直播帶貨，當(dāng)所有企業(yè)把大多數(shù)預(yù)算和精力都押寶到直播帶貨，這是危險的。我們應(yīng)該冷靜下來，直播帶貨僅僅是眾多營銷方式的一種，僅僅是一種溝通和銷售方式而已，不是企業(yè)增長與突破的“救命稻草”，同時對企業(yè)的費用分配、渠道及價格體系，以及品牌建設(shè)都造成了一定的“傷害”。

以上內(nèi)容還不是007想跟大家探討的重點，重點在于直播帶貨背后，007發(fā)現(xiàn)我們傳統(tǒng)印象中的“品牌”概念及方法論正在逐漸崩塌。

二、品牌進入“瞬間感受”時代？

針對直播帶貨，英國劍橋大學(xué)尹一丁教授說“相對于傳統(tǒng)工業(yè)化時代，數(shù)字營銷時代，品牌變成了瞬間感受，此刻的感受決定了對品牌的印象，也決定了買不買你，這個營銷鏈路在發(fā)生巨大的變化。”

此觀點似乎與羅振宇2020跨年演講中提到的“品牌，就是你愿意和它自拍”不謀而合，品牌感受從過去的常年累積變成了現(xiàn)在此刻3秒鐘中的感受與行動。

這似乎與我們一直延用的品牌及營銷理論有不同。無論是科特勒還是奧格威，都說過“品牌是企業(yè)的長期資產(chǎn)，是一個系統(tǒng)工程，是長期累積在消費中心中形成的心智選擇”，但現(xiàn)在我們用了很長時間甚至幾十年累積的品牌資產(chǎn)，在直播帶貨面前，變的不再有優(yōu)勢，而跟新品牌放在一起被消費者拼價格選擇，被選擇或不被選擇，是否都帶著一點“鳳凰與雞比”的悲涼。

1、什么是“品牌瞬間感受”？

品牌瞬間感受：

就是用戶在受到外部刺激/影響的情況下，在0.36秒內(nèi)，在心里產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，來自于內(nèi)心體會，結(jié)果是接受或拒絕、喜歡或不喜歡、買或不買、好評或差評……

品牌：

數(shù)字化營銷時代，品牌是用戶數(shù)字化旅程中數(shù)字化體驗的總和。

瞬間：

在《僧只律》中即有這樣的記載：“一剎那為一念，二十念為一瞬，二十瞬為一彈指”據(jù) 此，可推算出：即1天1夜24小時有480萬個“剎那”或24萬個“瞬間”，一“彈指”為7.2秒，一“瞬間”為0.36秒，一“剎那”卻只有0.018秒。

感受：

感受是生理名詞為五蘊之一，屬于心的一種作用；詞義是體會、感想、受到、接受；感受的可意和不可意，完全是個體的主觀判斷，同樣的外在刺激，對不同個體很可能會產(chǎn)生不同的感受。

2、“品牌瞬間感受”案例

案例1：直播帶貨中的被“腦控”感受

你有沒有發(fā)現(xiàn)，通常我們在線下商場購買化妝品的時候，總是各個大牌專柜比來比去，然后再在選定的品牌品類里挑來挑去，中間可能還會上網(wǎng)搜一搜對比，或者咨詢閨蜜/朋友的建議。整個決策過程一般都要5-10分鐘，而且在付款的最后一剎那，可能會因為某些因素（比如排隊的人多，支付慢）等而放棄購買。我們是非常理智的，并不是瞬間感受決定的。

當(dāng)我們跟著李佳琦直播賣貨的時候，體驗完全不同。我們再也沒有了以往的各種參數(shù)價格等比比比、選選選的理智，而是變了跟著播主的吆喝可能就立馬“買它、買它、買它”的感性消費?！艾F(xiàn)在下單就是占便宜”的瞬間感受控制了我們的大腦，不自覺地點擊支付。

007把這個俗稱為“腦控”，腦控是一種心理的情感感受，也可以通過技術(shù)手段實現(xiàn)。大家可以搜索看看，也許有的商家已經(jīng)在你不知不覺中對你進行“腦控”。

案例2：不知不覺中的五覺體驗感受

為什么蘋果規(guī)定要用戶自己開箱，店員不允許代替？你有沒發(fā)現(xiàn)，我們打開蘋果盒子的感受是：不緊不松，剛剛好。而其他品牌的盒子，要么太緊要么太松，會立馬刺激你情緒變的不那么美好，從而在內(nèi)心深處有對品牌有不完美甚至差評的記憶。這就是喬布斯作為人性大師高明的地方，看似簡單的開箱，其實背后都是對人瞬間感受的精準洞察。

另外，很多人應(yīng)該都有過住酒店的經(jīng)歷，我們會發(fā)現(xiàn)進入酒店的“一瞬間”就有一股讓人聞著很舒服的香味。但是很多人都會好奇酒店為什么要設(shè)計這種香味呢？相對于視覺，人的嗅覺更敏感，這種特別的香味刺激我們的嗅覺，會激發(fā)我們的歸屬感和舒適感。

現(xiàn)在，無論是線上還是線下，我們都在提場景營銷沉浸式體驗，其實也是同樣的道理。線下線上進入宜家、星巴克、麥當(dāng)勞等，其實從你踏入的0.36秒瞬間，就在“腦控”你買東西。

亞馬遜已經(jīng)將“品牌瞬間感受”做到了極致，據(jù)說當(dāng)用戶瀏覽產(chǎn)品頁面超過一定的時間（具體時間有待考證），當(dāng)你還沒有下單支付，亞馬遜平臺就開始備貨，當(dāng)你支付完畢，產(chǎn)品已經(jīng)在物流配送中了。

3、未來品牌是客戶對話的“界面”

尹教授進一步解釋“數(shù)字化時代，品牌是客戶對話的界面，不具備直接跟和客戶對話能力的品牌一定無法生存，不具備直接創(chuàng)造話題能力的品牌一定無法生存”。品牌需要建立自己的平臺推薦系統(tǒng)，才能被推薦到你的用戶面前，沒有抖音達人、快手老鐵、淘寶達人的推薦，將來你根本無法觸達你的用戶。

亞馬遜、蘋果、微軟智能音箱在內(nèi)的智能產(chǎn)品，不只是產(chǎn)品，扮演推薦官的角色，包括各大平臺布局的生態(tài)系統(tǒng)，都在構(gòu)建對話界面。未來的企業(yè)不是被你認為的同業(yè)競爭者打敗，而是被推薦系統(tǒng)打敗，唯一的方法就是現(xiàn)在加入這個推薦系統(tǒng)，建立起自己跟客戶直接對話的界面。

在這個對話界面中，以前是千人一面，現(xiàn)在是千人千面，未來是一人千面。無論是品牌戰(zhàn)略還是市場營銷戰(zhàn)略乃至企業(yè)頂層戰(zhàn)略，一切商業(yè)的基礎(chǔ)是什么？——價值，也就是“客戶價值主張”，客戶需要的不是品牌本身，而是品牌能滿足客戶需求的效能和服務(wù)。

而這一切都是在變化的，瞬間變化的，且不斷優(yōu)化，永不停息。未來的產(chǎn)品和服務(wù)，每個人看到的顏色或者品牌主張都是動態(tài)變化的，而一個人不同時間區(qū)域不同場景看到的也不同。有人稱此為“活體”?？纯聪旅孢@個看似活著的魚，其實它是鞋，是活著的鞋。

針對具體的品牌營銷之道，尹教授提到，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者丹尼爾.卡尼曼《思考,快與慢》揭示：人是感性動物，95%的人做出的決策是基于第1系統(tǒng)感性直覺思維，然后他們會主動給自己的行為找一個第2系統(tǒng)理性理由來支撐和解釋。

“品牌瞬間感受”時代，無論TOB還是TOC，這里有1條萬用定律可使用：

TOC營銷=70%的感性訴求+30%的理性訴求，TOB營銷=70%的理性訴求+30%的感性訴求；

所有的營銷都少不了“感性訴求”，品牌瞬間感受的時代，唯“感”不破！

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