框架如下：

一、直播帶貨的真實(shí)數(shù)據(jù)到底如何？

二、如何投放一場(chǎng)靠譜的帶貨直播？

三、如何做一場(chǎng)優(yōu)秀的帶貨直播？

我最早是主播出道，我可能比大部分的運(yùn)營(yíng)更懂主播的心理，以及一場(chǎng)直播到底該怎么做？因?yàn)楫?dāng)你發(fā)現(xiàn)有人在罵主播傻，罵他們不懂怎么講貨的時(shí)候，你自己也挺傻的，因?yàn)槊總€(gè)人角度不完全一樣。

我們公司的主業(yè)務(wù)是電商直播，為什么會(huì)選擇電商直播呢？電商直播是我們這樣一個(gè)小團(tuán)隊(duì)最快起盤的方式。

一、直播帶貨的真實(shí)數(shù)據(jù)到底如何？

這是我們公司孵化的帳號(hào)，我們不是單純的電商 MCN，也在做內(nèi)容孵化。但現(xiàn)在明顯發(fā)現(xiàn)，跟我們?nèi)ツ曜龉斆饕慌~號(hào)相比，今年確實(shí)會(huì)難很多。

這樣一個(gè)號(hào)，我們花了一個(gè)月的時(shí)間，粉絲達(dá)到 100 萬(wàn)，不算很高，但是流量非常好。

一般情況下，現(xiàn)在一個(gè) 100 萬(wàn)粉絲帳號(hào)，1 萬(wàn)點(diǎn)贊算是正常的。這個(gè)號(hào)一個(gè)月之內(nèi)登上了兩次抖音播放量前十，現(xiàn)在基本上播放量在每條 3000 萬(wàn)左右，數(shù)據(jù)很好。

這個(gè)賬號(hào)沒(méi)有主人公，所有的演員都是兼職演員，一天 500 塊錢請(qǐng)過(guò)來(lái)的。然后，我們也沒(méi)有編劇，只有一個(gè)導(dǎo)演，攝影后期都是他自己。這個(gè)號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)開啟帶貨，一條視頻大概能帶 900 多單，客單價(jià) 100 元左右，不算特別好。

我們看一下戰(zhàn)報(bào)里面具體拆分出來(lái)的幾個(gè)單品，跟大家分享一下怎么樣挑出來(lái)直播可能帶貨效果好。

很多人說(shuō)都是帶貨，你們案例做那么好看，為什么一給我?guī)?，就帶不好了呢？具體原因后面說(shuō)。

各位品牌爸爸，如果你們想要投直播廣告的時(shí)候，千萬(wàn)要注意這一點(diǎn)，這是你們看到的戰(zhàn)報(bào)，可能單場(chǎng)場(chǎng)觀 100 萬(wàn)以上，單場(chǎng)流水甚至破千萬(wàn)，我們經(jīng)常覺(jué)得好像這就是真實(shí)一樣，但這真的是真實(shí)嗎？

作為一個(gè)在一線奮斗的直播操盤手，我這樣講，大家看到的案例都是美化和優(yōu)化后的結(jié)果。

這不能說(shuō)是好是壞，因?yàn)榇蠹易霭咐b的時(shí)候，都會(huì)挑最好的結(jié)果呈現(xiàn)。但是你不能因?yàn)榭吹揭粡垜?zhàn)報(bào)，就以為自己的產(chǎn)品也能投出同等的效果，它既然能上戰(zhàn)報(bào)，肯定是最好的爆款。

比如，我們可能會(huì)以為這些主播單場(chǎng)單品能夠帶幾百萬(wàn)銷量，單品出兩三萬(wàn)單，尤其是辛巴，他的數(shù)據(jù)都很驚艷，大家會(huì)以為，要是能跟辛巴合作，自己也能單品銷 10 萬(wàn)，單鏈接賣幾百萬(wàn)，但是真的如此嗎？

對(duì)于品牌跟主播的關(guān)系，主播不是沒(méi)有能力做自己的供應(yīng)鏈，不懂貨可以貼標(biāo)，可以去跟工廠合作，像辛巴這樣非常能帶貨的主播，一般都有自己的自營(yíng)供應(yīng)鏈，因?yàn)檫@樣可以利潤(rùn)最大化，而且他也囤得起貨。

大主播做到最后，自己的工作人員都是幾百個(gè)人的，他們囤得起貨，會(huì)把自己的利潤(rùn)最大化。但是一些經(jīng)常推廣的主播，他們是挑品的，不是所有的品都帶得非常完美。

我們看一下真實(shí)數(shù)據(jù)，實(shí)際上所有 ROI 都起飛的案例，往往在培訓(xùn)老師的 PPT 里。

例如，單場(chǎng)直播可以做到 1：20，1：100，這個(gè)真的存在嗎？存在，在他們的 PPT 里。

而且我告訴大家，這是怎么做出來(lái)的？

這是我們從網(wǎng)站上拉的一組相對(duì)不理想的數(shù)字，

一般情況下，你的媒介，你的主播公司，是不會(huì)把這種公司拉出來(lái)給大家看的，主播真的有可能某一個(gè)單品就賣成這樣。大家都要自己先有一個(gè)心理預(yù)期。

我們不要因?yàn)榭吹揭粡埻昝赖膽?zhàn)報(bào)，或者聽(tīng)一些完美的 PR 文，就以為自己的直播投入產(chǎn)出會(huì)非常高。

我給大家羅列一下數(shù)據(jù)，

每一個(gè)平臺(tái)做直播，我們都要有投放的心理預(yù)期，我不是說(shuō)一定是這個(gè)值，而是當(dāng)你在投放淘寶的時(shí)候，如果你的產(chǎn)出比能到 5-6 萬(wàn)，就是 60% 左右，你要對(duì)自己已經(jīng)打一個(gè)及格分了。

當(dāng)然，我們可以通過(guò)直播選品跟主播的匹配，把數(shù)據(jù)做得更好。但是如果已經(jīng)做到這個(gè)值了，你要覺(jué)得已經(jīng)及格了，不要想著一夜暴富。

尤其是快手，快手做得好，可以得到 1：1 的回報(bào)。但是我們自己投放過(guò)那么多個(gè)主播，我們自己也做直播，1：0.1，1：0.01 真的會(huì)出現(xiàn)。

有時(shí)候，我還建議客戶不要投，因?yàn)檫@個(gè)主播不適合你，但他非要選。我們判斷的依據(jù)是用戶畫像跟你不匹配，或者這個(gè)主播曾經(jīng)有一些相同品類的失敗案例。

所以，盡可能相信你的推薦者，或者說(shuō)自己去看這個(gè)主播的直播，每個(gè)品牌在做投放之前，建議大家一定要花一天晚上 3 小時(shí)的時(shí)間，讓你的工作人員或者是自己親自去看一下這個(gè)主播的直播，看他的風(fēng)格、直播語(yǔ)氣到底是不是適合自己。

二、如何投放一場(chǎng)靠譜的帶貨直播？

1、合理選擇主播

第一，快手主播活動(dòng)期間是可以投的。因?yàn)榭焓种v私域流量，主播跟主播之間是互相一起玩的，在你直播開始之前，他們會(huì)讓其他的主播給自己讓路。比如散打最近要辦活動(dòng)，他會(huì)讓快手 TOP 30 的主播在同時(shí)段不直播，把流量讓給自己。

我們也知道，快手用戶對(duì)直播的依賴程度非常高，同時(shí)段別人不播，看誰(shuí)呢？只能看散打，散打通過(guò)這樣的操盤手段，可以讓自己在短期內(nèi)獲得平臺(tái)的半壁流量，他就有資格跟別人講，我可以賣單品 400 萬(wàn)，我可以保證 ROI。

當(dāng)然，一般的主播們，包括小主播們，也會(huì)這么玩，只是大主播跟大主播之間互相讓路，小主播跟小主播之間也互相讓路。

快手主播很喜歡發(fā)活動(dòng)，今天我過(guò)生日，明天她生孩子，都會(huì)找這樣的理由去辦活動(dòng)，這樣的理由名正則言順，我們可以把更多流量吸引到某個(gè)人身上去，這樣子的話，流量是轉(zhuǎn)化的第一層保證，如果沒(méi)有人來(lái)，我賣貨給誰(shuí)呢？

第二，結(jié)合營(yíng)銷日歷。為什么要說(shuō)看日期點(diǎn)？因?yàn)橥瑯拥臒衢T時(shí)間段，比如黃道吉日大主播開播特別多，流量會(huì)被分散。

另外，節(jié)假日的時(shí)候，用戶都在休息，我們有很多時(shí)間看直播。這個(gè)時(shí)候去做投放，同樣的價(jià)格，你買到流量是更多的。

第三，主播的活躍時(shí)間。這個(gè)很重要，快手是分時(shí)間檔的，每個(gè)人的直播時(shí)間段不一樣，你要選好最熱門的時(shí)間，我們可以通過(guò)壁虎看看、煉丹爐這樣的數(shù)據(jù)軟件找一下主播的活躍時(shí)間。

主播的短視頻活躍時(shí)間是很容易查看的，但是直播的活躍時(shí)間只能自己通過(guò)人肉去看。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)數(shù)據(jù)軟件，現(xiàn)在可以直接看到他的直播粉絲的活躍時(shí)間，平臺(tái)沒(méi)有把這個(gè)端口開放出來(lái)。

第四，避開用戶的疲軟期。比如這個(gè)主播每天都在辦活動(dòng)，一個(gè)月辦了 18 場(chǎng)活動(dòng)，那他的粉絲一定是被過(guò)度消費(fèi)的，就不適合我們?nèi)ネ斗?。每天在做帶貨的主播，我們也要慎重考慮一下。

2、選擇投放時(shí)間

第一，分析主播的用戶畫像。剛剛有說(shuō)過(guò)，我們要看主播的用戶畫像，但這個(gè)畫像是要結(jié)合數(shù)據(jù)跟人一起看。

第二，找到用戶需求點(diǎn)。一個(gè)美妝主播不一定要賣美妝產(chǎn)品，一個(gè)美食主播不一定要去賣美食，為什么這樣講？

舉個(gè)例子，比如說(shuō)我們想要推一款紅糖，我們首先要想想紅糖的受眾是誰(shuí)，應(yīng)該是 25-45 歲的年輕女性，這些年輕女性在哪里？她們可能會(huì)在男主播的直播間，未必會(huì)在一個(gè)秀場(chǎng)型女主播的直播間。

直播電商圈有句話叫“男粉不如狗”，就跟李佳琦賣不動(dòng)男性用品一樣，男性其實(shí)很難被打動(dòng)，他們只愿意給自己買東西。

而女性不一樣，女性不僅給自己買，還給自己老公買，還給孩子買，所以他們很容易被一段有力的產(chǎn)品+主播的推銷所打動(dòng)，只要女粉多的主播，就有潛力。如果這個(gè)賬號(hào)的女粉特別少，都是男粉，可能只有打賞這條路可以走。

第三，一定要做主播背調(diào)。我聽(tīng)過(guò)很多個(gè)品牌爸爸被主播放鴿子的故事，收了錢還被拉黑我，這是真實(shí)存在的。

為什么會(huì)這樣？首先快手很多主播的學(xué)歷不是那么高，意識(shí)沒(méi)有那么強(qiáng)，他覺(jué)得自己可以跑路，可以回老家。

我們之前也有自己的藝人，領(lǐng)了工資過(guò)后，或者公司刷了榜之后，拿著錢回老家了，把自己電話號(hào)碼一改，覺(jué)得你再也找不到他了。

其實(shí)很容易打聽(tīng)，在任何運(yùn)營(yíng)圈里或者機(jī)構(gòu)群里稍微問(wèn)一下某主播的配合度，之前的數(shù)據(jù)，就可以知道，千萬(wàn)不要盲投，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。

有很多品牌或者供應(yīng)鏈上來(lái)就說(shuō)想要 CPS，問(wèn)我們能不能免費(fèi)給帶一下。

3、確定產(chǎn)品調(diào)性

第一，產(chǎn)品有品牌力嗎？比如某品牌的價(jià)格非常好，給我們的供應(yīng)鏈確實(shí)很有優(yōu)勢(shì)，對(duì)我們主播來(lái)說(shuō)是雙向背書，對(duì)方的貨是我們的背書，那我們可以帶 CPS。

但如果是新品牌，貨產(chǎn)品力也不是很強(qiáng)，上來(lái)就要談 CPS，我們一般會(huì)先看一看這個(gè)品到底適不適合我們帶，慎重選品，雙向選擇。

第二，產(chǎn)品適不適合坑位費(fèi)+傭金的形式？你也要有個(gè)心理預(yù)期，如果不能給到一定的優(yōu)惠，我們堅(jiān)持要控價(jià)，產(chǎn)品就是要比外面貴，比如我們線下賣 39 元，你非要在直播間賣 129 元，我們真的經(jīng)歷過(guò)這樣的客戶。

把本來(lái)賣 39 元的東西，加到 129 元去賣，這不是賣不賣得掉的問(wèn)題，是主播可能會(huì)因?yàn)檫@個(gè)事情被粉絲罵，粉轉(zhuǎn)黑，是一個(gè)非常嚴(yán)肅的問(wèn)題。

這樣談價(jià)的行為，我們是不會(huì)接的。坑位費(fèi)+傭金一般是這樣協(xié)調(diào)，坑位費(fèi)可以砍價(jià)，但是你萬(wàn)一砍了，傭金就要給高一些，我們甚至可以純傭金帶貨。

第三，產(chǎn)品和主播搭不搭？也是很關(guān)鍵的問(wèn)題。大家不要因?yàn)槔习逑矚g某個(gè)主播就一定要投他，這樣子大概率是有人要背鍋的。

4、假設(shè)你預(yù)算充足，想投專場(chǎng)

第一，有沒(méi)有足夠的 SKU 撐起一個(gè)直播專場(chǎng)。

個(gè)別品牌預(yù)算比較充足，建議大家投單一鏈接，因?yàn)閱我绘溄泳妥阋詣偃挝覀兡硞€(gè)產(chǎn)品的需求。但如果預(yù)算特別充足，品牌 SKU 也比較多，可以投專場(chǎng)。

一般情況下快手專場(chǎng)是一個(gè)小時(shí)，4-6 個(gè)品，如果是淘寶的話，可能會(huì)多一些，有些大型活動(dòng)包場(chǎng)的話，服務(wù)費(fèi)超過(guò) 50 萬(wàn)，但是可以帶 15 個(gè)品以上。

第二，如何搭配產(chǎn)品——引流款、主推款、利潤(rùn)款。

一場(chǎng)直播帶貨的配比中，一定要有引流款，人氣不是特別好的時(shí)候，就賣引流款，把人氣往上拉一拉。

當(dāng)人氣特別好的時(shí)候，就賣利潤(rùn)款，為什么呢？當(dāng)然，賺錢的東西也是相對(duì)的。

主推款是自營(yíng)產(chǎn)品為主，為什么以自營(yíng)產(chǎn)品為主呢？因?yàn)槠放品綆ж浻玫氖翘熵埡吞詫毜逆溄?，這個(gè)時(shí)候流量都是被送出去的，如果我們有一些自營(yíng)品牌，哪怕一兩個(gè)單品，可以把它作為主推的爆款去做。

第三，直播套裝比單品好賣。

為什么這樣講？因?yàn)橛脩粲泻軓?qiáng)的比價(jià)習(xí)慣，用戶看了你的推薦，然后去淘寶上搜一搜拍立淘，或者說(shuō)看看這個(gè)鏈接有沒(méi)有別人在賣，如果你特別貴，我就換，但套裝不能比價(jià)，套裝是定制化的，有時(shí)候包裝改一改，真的沒(méi)有人知道里面是什么。

包括那種買一發(fā)六，包括水乳套盒，比如辛巴賣得特別好的套盒，大家都知道沒(méi)人跟他比價(jià)，因?yàn)闆](méi)法比。

第四，針對(duì)價(jià)格敏感型用戶，打折買送是非常有效的行為。

大家不要覺(jué)得打折跟買送是非常 LOW 的行為，整個(gè)快手用戶就是一個(gè)江湖，他們很適應(yīng)的是我們?nèi)木€超市里面的促銷打折買送，買一發(fā)二，買一送一的行為，他們已經(jīng)根深蒂固，你哪怕便宜 5 塊錢，也是送福利。

接下來(lái)我們具體看一下，這是我們一個(gè)直播腳本的拆解。

給大家看一下我們?cè)趺炊▋r(jià)的，比如上圖標(biāo)綠的字眼，立減 20 元，拍一送二，拍一發(fā)二，拍一發(fā)四，這是我們慣用的手段。

但是價(jià)格敏感型用戶是吃這一套的。我們看一下價(jià)格定價(jià)，29 塊錢，9.9 元，真的是比 10 塊錢聽(tīng)起來(lái)便宜。

三、如何做一場(chǎng)優(yōu)秀的帶貨

第一，對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品，針對(duì)性植入而不是照本宣科念腳本。

第二，結(jié)合營(yíng)銷點(diǎn)，把產(chǎn)品植入到實(shí)際場(chǎng)景中去。他有自己的想法，會(huì)把這個(gè)品先體驗(yàn)好之后，帶著感覺(jué)去融入自己的場(chǎng)景。

第三，合理安排直播節(jié)奏。主播助理對(duì)話時(shí)間節(jié)奏，保證用戶不流失。很多主播其實(shí)是沒(méi)有對(duì)話能力的，現(xiàn)在很多所謂的主播是短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，他們不具備直播能力，他們只會(huì)演戲，他們是很好的演員，所以這個(gè)時(shí)候可能需要一個(gè)助播，助播一般會(huì)選擇淘寶主播來(lái)承擔(dān)這個(gè)角色。

第四，一定要提前試用產(chǎn)品。這個(gè)很關(guān)鍵，要不然就會(huì)出現(xiàn)李佳琦的翻車現(xiàn)象。

第五，產(chǎn)品擺放+演示。我們可以跟電視購(gòu)物學(xué)習(xí)，因?yàn)樗俏覀兊谋亲?，同樣是超?jí)導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)促銷，他們的擺放已經(jīng)很專業(yè)，包括顏色、大小，擺放得有秩序，不雜亂。

第六，控制秒殺時(shí)間。秒殺是在直播間里面，因?yàn)榉N草跟直播秒殺就是短期內(nèi)的促銷行為，倒計(jì)時(shí)的感覺(jué)，會(huì)讓用戶感覺(jué)到搶不到這個(gè)優(yōu)惠了，所以可以刺激線上用戶立刻消費(fèi)。

大家不要小看一個(gè)腳本，在一場(chǎng) 4 小時(shí)的直播中，我們使用了這么多東西，14 次對(duì)話，22 次帶貨小環(huán)節(jié)等等。

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直播腳本一般是分幾部分去做，從開始引入，到后面的結(jié)尾，包括誰(shuí)去說(shuō)話。我們把直播 SOP 化，從什么人講，講什么產(chǎn)品，產(chǎn)品怎么擺放，怎么調(diào)價(jià)格，怎么演示，都是在一個(gè)框架里面去做的。

包括直播的時(shí)候，一定要把產(chǎn)品演示跟唱歌、嘮嗑搭配起來(lái)去做，不然的話用戶流失會(huì)很嚴(yán)重。

一般情況下，這么詳細(xì)的腳本不會(huì)給所有的主播。這適合那種新手主播或者剛從秀場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的主播，或者從來(lái)沒(méi)有開播經(jīng)驗(yàn)的人，跟著這份直播腳本自己走兩遍，基本上就會(huì)比較熟悉。

作者:群響

來(lái)源：群響 Club