首發(fā)：兔展
原標(biāo)題：3600W?。。∵€沒(méi)開(kāi)店先收錢(qián)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)有多暴利你絕對(duì)想不到

前言：最近，因?yàn)闀?huì)員營(yíng)銷(xiāo)，騰訊視頻VIP和愛(ài)奇藝VIP被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)了！那借此熱點(diǎn)，我就來(lái)給大家講講會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)那些事吧。

回顧整個(gè)2019年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論是喝奶茶、買(mǎi)衣服，還是線上看劇、手機(jī)叫外賣(mài)，陸陸續(xù)續(xù)冒出越來(lái)越多會(huì)員要注冊(cè)。仿佛身邊出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的Tony老師，一邊插手你的生活，一邊問(wèn)你要不要辦會(huì)員。

為什么越來(lái)越多的企業(yè)都在搞會(huì)員制？會(huì)員制到底有多賺錢(qián)？

舉兩個(gè)例子：

世界最良心視頻網(wǎng)站Netflix，整個(gè)2018年的營(yíng)收為158億美元，其中98%都來(lái)自于會(huì)員收入。前陣子在成都被擠爆的Costco，還沒(méi)開(kāi)店就賣(mài)出16萬(wàn)張會(huì)員卡，每張199元，店還沒(méi)開(kāi)，就先收了3200萬(wàn)rmb。

這兩家企業(yè)光靠會(huì)員就能衣食無(wú)憂，以上兩個(gè)案例，不難看出會(huì)員的潛在價(jià)值。

一、企業(yè)為什么要做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)？

想回答這個(gè)問(wèn)題，我們先回顧前陣子很火的「增長(zhǎng)黑客」。所謂增長(zhǎng)黑客，就是用低成本的營(yíng)銷(xiāo)玩法去獲取盡可能多的用戶，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)獲客。

這個(gè)概念出來(lái)以后，一大票企業(yè)左手拿著抽獎(jiǎng)，右手抱著拼團(tuán)開(kāi)始玩裂變。然而，絕大多數(shù)的裂變玩法，都是通過(guò)利益誘導(dǎo)以及社交貨幣的原理去獲取新客戶，這就免不了出現(xiàn)一大批薅羊毛的非目標(biāo)客群用戶出現(xiàn)。

最后，不少老板發(fā)現(xiàn)，投了一大筆錢(qián)做活動(dòng)，實(shí)際上帶來(lái)的忠實(shí)用戶并沒(méi)有多少。甚至活動(dòng)一停止，用戶活躍立即就出現(xiàn)斷崖下跌。（說(shuō)的就是你，Luckin）

隨著微信針對(duì)誘導(dǎo)分享的打擊，以及為了彌補(bǔ)裂變營(yíng)銷(xiāo)的缺陷，不少企業(yè)開(kāi)始著手用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而會(huì)員制就成為彌補(bǔ)裂變營(yíng)銷(xiāo)后遺癥的最佳解決方案。

二、企業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)怎么搞？

根據(jù)一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，一個(gè)成年人每天居然可以接觸到3500個(gè)品牌。平均到每分鐘，可以看到2.4個(gè)品牌。如此高頻的品牌接觸，企業(yè)想要獲得一個(gè)忠實(shí)客戶，一個(gè)字，難。

那么，如何才能通過(guò)會(huì)員制，將普通用戶綁定成為企業(yè)忠實(shí)客戶？我們總結(jié)了以下3個(gè)要點(diǎn)。

1、挑選合適的會(huì)員機(jī)制

在考慮會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)之前，我們先要思考「我的用戶究竟需要什么樣的會(huì)員？」目前， 市面上常見(jiàn)的會(huì)員類(lèi)型有5種，對(duì)應(yīng)的門(mén)檻越來(lái)越高，而客戶的精準(zhǔn)度也相應(yīng)提升。

（1）第一種，注冊(cè)就能成為會(huì)員

代表：瑞幸咖啡、良品鋪?zhàn)?/strong>

這一類(lèi)會(huì)員幾乎沒(méi)有門(mén)檻，不用交會(huì)費(fèi)，也不需要先消費(fèi)，甚至為了鼓勵(lì)加入，還提供新人優(yōu)惠或免費(fèi)服務(wù)。

例如瑞幸咖啡，只要用戶填寫(xiě)基本信息，就會(huì)提供首次消費(fèi)折抵、免費(fèi)試用或積分給到注冊(cè)用戶。其目的，是為了吸引更多新會(huì)員的加入，并確認(rèn)消費(fèi)用戶和潛在客戶。

（2）第二種，消費(fèi)達(dá)標(biāo)才能成為會(huì)員

代表：星巴克、支付寶

消費(fèi)到一定金額才可成為會(huì)員，這類(lèi)會(huì)員類(lèi)型鼓勵(lì)消費(fèi)者先消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)達(dá)到一定金額即可申請(qǐng)成為會(huì)員，甚至設(shè)有會(huì)員等級(jí)，消費(fèi)金額越高，會(huì)員等級(jí)越高，會(huì)員權(quán)益也會(huì)不同。

例如，購(gòu)買(mǎi)星巴克星享卡，即可注冊(cè)成為星巴克星級(jí)會(huì)員；使用支付寶付款達(dá)到一定額度才能升級(jí)成為黃金會(huì)員等。

（3）第三種，月度/年費(fèi)會(huì)員

代表：淘寶88vip、京東，超級(jí)QQ

由于先收了會(huì)費(fèi)，所以品牌一般會(huì)給這部分顧客提供更便宜的產(chǎn)品，或者提供額外的權(quán)益。例如，最近被噴得很慘的騰訊視頻和愛(ài)奇藝視頻會(huì)員；淘寶的88VIP對(duì)部分商品打8.8折。

對(duì)于類(lèi)似Netflix、百度網(wǎng)盤(pán)等線上服務(wù)平臺(tái)，會(huì)員費(fèi)甚至成為它們主要的利潤(rùn)或收入來(lái)源。這類(lèi)公司的會(huì)員制度的設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為一種商業(yè)模式，而不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

（4）第四種，聯(lián)名會(huì)員

代表：騰訊視頻，QQ音樂(lè)，淘寶88VIP

聯(lián)名會(huì)員是一種特殊的會(huì)員制度，目的是為了通過(guò)異業(yè)合作擴(kuò)大客戶圈層。它不僅對(duì)用戶而言有較高門(mén)檻，也需要考慮聯(lián)合的品牌用戶是否匹配。

例如騰訊視頻與QQ音樂(lè)的聯(lián)合會(huì)員，兩類(lèi)群體的重合程度非常高，因此這類(lèi)聯(lián)名會(huì)員存在需求。另一種類(lèi)似淘寶88VIP，不僅促進(jìn)用戶在淘寶的消費(fèi)，還能為餓了么和優(yōu)酷會(huì)員互相導(dǎo)流。

（5）第五種，尊享會(huì)員

代表：花旗銀行、美國(guó)運(yùn)通

這一類(lèi)會(huì)員，并非有錢(qián)就可以加入。它是品牌尊榮、高貴的象征。所得到的待遇也跟普通會(huì)員有很大差距。例如花旗銀行的黑卡，美國(guó)運(yùn)通的運(yùn)通卡，只有少數(shù)頂級(jí)的用戶才能獲得。這類(lèi)會(huì)員制度的設(shè)計(jì)，比較適合高單價(jià)、高消費(fèi)或可以彰顯身份的品牌，不是一般中小企業(yè)可以學(xué)習(xí)采用的。

企業(yè)如果要經(jīng)營(yíng)會(huì)員，必須先思考清楚行業(yè)或品牌屬性，適合哪一種會(huì)員制度。對(duì)于一般中小企業(yè)而言，可以參考的是第一級(jí)、第二級(jí)、第三級(jí)會(huì)員；當(dāng)你的品牌進(jìn)入另一個(gè)更高層次的需求時(shí)，你才需要去思考第四級(jí)、第五級(jí)會(huì)員的制度設(shè)計(jì)。選擇合適的會(huì)員機(jī)制后，就需要進(jìn)行用戶的分組運(yùn)營(yíng)了。

2、不得不會(huì)的RFM模型

提到用戶分組，我們就不得不拿出RFM模型說(shuō)事。RFM模型是最典型的，是衡量用戶價(jià)值和用戶創(chuàng)利能力的一個(gè)重要的工具和手段，它同樣可以運(yùn)用在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。首先，我們分別介紹一下RFM的含義：

• R(Recency)：客戶最近一次交易時(shí)間的間隔。R值越大，表示客戶交易發(fā)生的日期越久，反之則表示客戶交易發(fā)生的日期越近。

• F(Frequency)：客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)。F值越大，表示客戶交易越頻繁，反之則表示客戶交易不夠活躍。

• M(Monetary)：客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)交易的金額。M值越大，表示客戶價(jià)值越高，反之則表示客戶價(jià)值越低。

通常情況下，上述R/F/M的數(shù)據(jù)都能通過(guò)crm系統(tǒng)獲取，通過(guò)篩選出RFM三種不同維度的客戶數(shù)據(jù)，我們就能對(duì)現(xiàn)有的用戶進(jìn)行分組以及規(guī)劃運(yùn)營(yíng)策略。例如下圖：

但是，由于行業(yè)不同，客戶的交易金額、購(gòu)買(mǎi)頻率以及時(shí)間周期也不一樣。每個(gè)企業(yè)的RFM模型都不相同，例如汽車(chē)、房地產(chǎn)這種高客單價(jià)、復(fù)購(gòu)性低的客戶。消費(fèi)過(guò)的用戶需要考慮的是提供更多延伸付費(fèi)服務(wù)，而不是核心運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于沒(méi)有交易行為的許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、資訊類(lèi)APP而言。RFM模型就不能是交易行為，因此，我們可以調(diào)整一下方向。通過(guò)用戶最近的登錄時(shí)間(R)，客戶最近的訪問(wèn)次數(shù)(F)，客戶最近一段時(shí)間內(nèi)的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)(M)來(lái)進(jìn)行分組。

經(jīng)過(guò)RFM的交叉分析后，我們就可以來(lái)定義比較精確的會(huì)員等級(jí)，比如最近半年消費(fèi)XX元以上的客人設(shè)定為一級(jí)會(huì)員；最近1年消費(fèi)XX以上且消費(fèi)金額達(dá)XXX元以上的為二級(jí)會(huì)員；其他未在這兩級(jí)的客人設(shè)定為三級(jí)會(huì)員。

有了會(huì)員分組，我們就知道哪些會(huì)員是我們的忠實(shí)會(huì)員，哪些會(huì)員只是普通用戶，再制定對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。

3、讓人上癮的會(huì)員積分體系

加入會(huì)員這種事，沒(méi)有權(quán)益就沒(méi)人愿意。

客戶愿意付出相應(yīng)的代價(jià)去成為會(huì)員并持續(xù)消費(fèi)，一定是你的會(huì)員提供了他所需要的價(jià)值或者激勵(lì)。因此，每個(gè)會(huì)員機(jī)制都需要配上一套積分體系。會(huì)員積分體系一般分為兩種類(lèi)型：

一種是會(huì)員等級(jí)型，根據(jù)不同的行為達(dá)到更高的等級(jí)，達(dá)到高等級(jí)之后才能獲得更高權(quán)益。例如大眾點(diǎn)評(píng)的會(huì)員，用戶通過(guò)填寫(xiě)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)、購(gòu)物消費(fèi)、打卡簽到等行為獲得更高的積分，到達(dá)更高等級(jí)之后，就能獲得更多“霸王餐”的機(jī)會(huì)。

另一種是虛擬貨幣型，根據(jù)行為產(chǎn)生積分，積分可以兌換產(chǎn)品和權(quán)益。常見(jiàn)的例如QQ音樂(lè)，通過(guò)打卡、聽(tīng)歌、下載APP獲得積分，積分又可以兌換會(huì)員時(shí)長(zhǎng)，是一種促進(jìn)會(huì)員活躍，抓取用戶注意力的手段。

當(dāng)然，你也可以考慮像支付寶一樣將兩者相結(jié)合，又有等級(jí)又有積分，換著花樣榨干用戶的錢(qián)包。

（說(shuō)到這里，最近支付寶的積分要清零了，大家記得兌換一下紅包，最高有100元呢?。。。?/p>

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