臨近 2020 年，許多媒體已經(jīng)開(kāi)始著手計(jì)劃新一年的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和廣告變現(xiàn)計(jì)劃。對(duì)于有廣告變現(xiàn)訴求的媒體而言，了解 19 年市場(chǎng)變遷，洞察 20 年發(fā)展趨勢(shì)，挖掘自家產(chǎn)品的變現(xiàn)潛力，以及規(guī)劃廣告變現(xiàn)的重點(diǎn)（重點(diǎn)投放行業(yè)、重點(diǎn)變現(xiàn)形式等），更能有的放矢，贏在新一年的起跑線上。

基于多年行業(yè)深耕和積累，整理本篇《2019 年廣告變現(xiàn)洞察報(bào)告》，希望通過(guò)有效的數(shù)據(jù)信息和變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，為流量主提供收益提升的解決方案，及更為科學(xué)有效的運(yùn)營(yíng)決策指導(dǎo)！

一、新聞資訊類 APP

1）整體變現(xiàn)趨勢(shì)

2019 年，新聞資訊類應(yīng)用的用戶量及行業(yè)滲透率保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。同時(shí)，突出的媒體流量?jī)r(jià)值、平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值、平臺(tái)生態(tài)價(jià)值等，使得移動(dòng)端新聞資訊類媒體的營(yíng)銷價(jià)值得到越來(lái)越多廣告主的青睞。新聞資訊類媒體整體廣告變現(xiàn)收入可觀，甚至遠(yuǎn)超其他類別媒體。

2）重點(diǎn)變現(xiàn)形式
根據(jù)美數(shù)變現(xiàn)數(shù)據(jù)：開(kāi)屏廣告、信息流廣告、文章詳情頁(yè)中插廣告/底部 Banner 廣告，是新聞資訊類 APP 常用的廣告變現(xiàn)方式。另外，一些美數(shù)合作媒體還積極開(kāi)發(fā)出視頻格式的開(kāi)屏視頻廣告、信息流視頻廣告，且其較之圖文廣告，點(diǎn)擊和曝光表現(xiàn)更為突出。

從美數(shù)變現(xiàn)效果數(shù)據(jù)來(lái)看：相較于其他廣告形式，開(kāi)屏廣告的點(diǎn)擊率表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)明顯，平均可達(dá) 5%-10%。同時(shí)，開(kāi)屏廣告也深得品牌廣告主的偏愛(ài)；而信息流廣告是效果廣告主的“寵兒”，其不僅有著更高的用戶關(guān)注度和接受度，同時(shí)，一定程度上也能帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果——縱觀美數(shù)變現(xiàn)數(shù)據(jù)，新聞資訊媒體信息流廣告的點(diǎn)擊率一般保持在 1-3% 左右；文章詳情頁(yè)中插廣告/底部 Banner 廣告相較而言變現(xiàn)效果不如開(kāi)屏和信息流廣告，點(diǎn)擊率略低。但其也能得到一些中小體量效果廣告主的青睞，因此一定程度上也能擴(kuò)大媒體變現(xiàn)收益和填充。另外，根據(jù)美數(shù)變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，較之圖文形式的廣告素材，視頻類素材廣告的點(diǎn)擊率能提升 30%-70%。

3）重點(diǎn)投放類別
在新聞資訊類媒體的廣告素材中，以電商推廣為目的的廣告占比最多，達(dá)到 45.8%；其次，TOP 5 投放行業(yè)還包括應(yīng)用推廣、游戲、汽車、教育培訓(xùn)。另外，家居家裝、活動(dòng)推廣、旅游、金融行業(yè)在新聞資訊平臺(tái)的投放力度也較大。

2020 年廣告變現(xiàn)建議

1）美數(shù)大盤(pán)數(shù)據(jù)顯示：視頻買量在 2019 年，尤其是 2019 下半年呈現(xiàn)急速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，視頻類投放素材數(shù)暴漲 6 倍。因此，建議新聞資訊類媒體根據(jù)品牌訴求的變化，在 2020 年考慮開(kāi)發(fā)出更多新的視頻廣告形態(tài)：如信息流視頻廣告、開(kāi)屏視頻廣告等，以不斷挖掘出新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。這里美數(shù)君還有一個(gè)建議：沉浸式豎屏全屏視頻廣告更是一大風(fēng)口，其不僅迎合用戶當(dāng)前手機(jī)使用習(xí)慣、能帶來(lái)極佳的觀看體驗(yàn)，同時(shí)變現(xiàn)效果也更突出——美數(shù)數(shù)據(jù)顯示：豎屏廣告對(duì)比橫屏廣告，轉(zhuǎn)化率提升 20-60%，同時(shí)激活成本降低 25-50%，因此建議媒體開(kāi)發(fā)并支持該類廣告形式。

2）建議新聞資訊媒體融入大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)算法、人工智能等技術(shù)。并以技術(shù)驅(qū)動(dòng)人群分析能力和廣告分發(fā)能力的不斷成熟，以及廣告形式的不斷豐富，從而在投放上能夠?qū)崿F(xiàn)：為合適的人在合適的場(chǎng)景下（線上+線下）精準(zhǔn)推薦合適的廣告（廣告形式+廣告內(nèi)容），以最終高效提升品牌營(yíng)銷效果的同時(shí)，提升媒體自身變現(xiàn)收益和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3）常規(guī)廣告樣式之外，為了吸引更多用戶注意力及廣告主預(yù)算，建議新聞資訊媒體推陳出新，發(fā)掘出更多創(chuàng)新的廣告樣式。比如可參考：網(wǎng)易新聞的信息流翻轉(zhuǎn)廣告；騰訊新聞的信息流組圖廣告（點(diǎn)擊了解詳情）；今日頭條的“1+4 頭條精品欄”信息流廣告（點(diǎn)擊了解詳情），以擴(kuò)大媒體廣告變現(xiàn)效果和利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

二、在線閱讀類 APP

1）整體變現(xiàn)趨勢(shì)

在增速最快的行業(yè)當(dāng)中，在線閱讀行業(yè)位居前列。而隨著在線閱讀行業(yè)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為了擴(kuò)大品牌傳播聲量，提升用戶基礎(chǔ)，廣告主的投放預(yù)算也進(jìn)一步向該領(lǐng)域傾斜。隨之，許多在線閱讀類 APP，尤其是免費(fèi)閱讀類 APP，更是將廣告變現(xiàn)作為其主要盈利手段。在線閱讀行業(yè)整體變現(xiàn)表現(xiàn)良好，并前景可期。

*廣義的在線閱讀包括電子書(shū)、漫畫(huà)、數(shù)字雜志、有聲讀物等所有的內(nèi)容出版物；狹義的在線閱讀僅包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與出版物的電子版（電子書(shū)）。本文主要研究對(duì)象為廣義的在線閱讀。

2）重點(diǎn)變現(xiàn)形式
根據(jù)美數(shù)變現(xiàn)數(shù)據(jù)和實(shí)戰(zhàn)案例：開(kāi)屏廣告、閱讀頁(yè)插頁(yè)廣告是應(yīng)用較多的變現(xiàn)形式。除此之外，閱讀頁(yè)底部通欄廣告、信息流廣告也在在線閱讀類 APP 中常被應(yīng)用。

就變現(xiàn)效果來(lái)說(shuō)：開(kāi)屏廣告曝光和點(diǎn)擊效果最優(yōu)，點(diǎn)擊率平均為 2-5%，最高可達(dá) 12%；閱讀頁(yè)插頁(yè)廣告由于出現(xiàn)在讀者閱讀過(guò)程中，因此曝光度和可見(jiàn)度較高，但點(diǎn)擊率略低于開(kāi)屏廣告，平均為 1-3%；閱讀頁(yè)底部通欄、信息流廣告，囿于展現(xiàn)和曝光位置，點(diǎn)擊率稍低。

3）重點(diǎn)投放類別
在線閱讀類 APP 渠道之中，電商推廣類和應(yīng)用推廣類投放最多，占比分別為 32%，25%；其次，教育培訓(xùn)、游戲、生活服務(wù)、娛樂(lè)休閑、健康、金融行業(yè)也常借助在線閱讀媒體進(jìn)行引流，提升品牌觸眾機(jī)率。

2020 年廣告變現(xiàn)建議

1）常規(guī)入口之外，一些具備一定流量和一定變現(xiàn)能力的廣告位置（如“我的”版塊等），也適合 APP 進(jìn)行廣告植入。并且，建議可植入互動(dòng)廣告或激勵(lì)視頻廣告等對(duì)用戶體驗(yàn)友好、面積小且原生、較靈活的廣告樣式，以保障用戶體驗(yàn)、廣告主展示需求的同時(shí)，增加 APP 盈利空間。

2）可借助相關(guān)技術(shù)（智能引擎推薦、機(jī)器算法等）來(lái)結(jié)合展現(xiàn)場(chǎng)景、閱讀場(chǎng)景等為受眾匹配合適的廣告主及其創(chuàng)意，以提高廣告與用戶的相關(guān)性，并帶來(lái)更高的變現(xiàn)效果。

3）由于閱讀頁(yè)插頁(yè)廣告、閱讀頁(yè)底部通欄廣告出現(xiàn)在受眾閱讀過(guò)程之中，因此建議合理控制曝光頻次，并加強(qiáng)廣告審核和過(guò)濾，以降低用戶干擾，以免影響媒體形象和好感度。

4）開(kāi)屏廣告可以視頻格式進(jìn)行展現(xiàn)，以搶占應(yīng)用開(kāi)啟的“黃金時(shí)段”，大大增強(qiáng)廣告關(guān)注度和品牌記憶度。

三、游戲類 APP

1）整體變現(xiàn)趨勢(shì)

從美數(shù)大盤(pán)數(shù)據(jù)，我們可以看到：2019 年，游戲市場(chǎng)（尤其是休閑類游戲）的持續(xù)增長(zhǎng)激發(fā)了更多廣告主預(yù)算的投入，也同時(shí)刺激了越來(lái)越多游戲 APP 融入廣告變現(xiàn)模式。總體來(lái)說(shuō)，2019 年游戲類 APP 廣告變現(xiàn)勢(shì)頭強(qiáng)勁，多家游戲平臺(tái)不僅獲得了持續(xù)上漲的 eCPM，且廣告更成為其主要的變現(xiàn)營(yíng)收來(lái)源。

2）重點(diǎn)變現(xiàn)形式
根據(jù)美數(shù)變現(xiàn)數(shù)據(jù)：插屏廣告、橫幅/Banner 廣告、激勵(lì)視頻廣告，是目前游戲類 APP 主流的三種廣告變現(xiàn)類型，展示占比基本為 5:3:2。

就三種廣告形式的投放表現(xiàn)來(lái)看：插屏廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)能帶來(lái)較優(yōu)的曝光效果和可見(jiàn)效果。同時(shí)借助美數(shù)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放，插屏廣告的點(diǎn)擊率平均可達(dá) 2%-4%；橫幅/Banner 廣告通常出現(xiàn)在游戲過(guò)程中，曝光效果可觀，但點(diǎn)擊率相對(duì)來(lái)說(shuō)較低；此外，激勵(lì)視頻廣告的點(diǎn)擊率比較而言最高，超過(guò) 4%。且激勵(lì)視頻廣告是較受玩家歡迎的廣告形式，APP 留存可至少提高 4 倍，用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品滿意度也更高。

3）重點(diǎn)投放類別
基于美數(shù)所追蹤的所有游戲類 APP 的廣告展示數(shù)據(jù)，顯示：電商、視頻應(yīng)用、工具應(yīng)用、游戲、旅游行業(yè)廣告投放量占比較大。

2020 年廣告變現(xiàn)建議

各家游戲類 APP 應(yīng)根據(jù)游戲類型設(shè)計(jì)廣告形式。其中，激勵(lì)視頻廣告 eCPM 較高、更受玩家歡迎、廣告投放效果也更好，因此可作為各家游戲類 APP，尤其是中重度游戲（游戲玩法復(fù)雜、游戲時(shí)長(zhǎng)久的游戲）APP 未來(lái)增量擴(kuò)展的重要入口；而對(duì)于游戲節(jié)奏更快、玩法更簡(jiǎn)單的超休閑、休閑類游戲來(lái)說(shuō)，雖然激勵(lì)視頻是變現(xiàn)效果較佳的廣告形式，但是插屏廣告也必不可少。同時(shí)在設(shè)計(jì)插屏廣告時(shí)，開(kāi)發(fā)者還要設(shè)置合適的曝光頻次，以免干擾用戶正常游戲體驗(yàn)、造成用戶流失；除此之外，雖然橫幅/Banner 廣告變現(xiàn)效果較之另外兩種偏低，但其廣告收益比較穩(wěn)定，特殊情況下亦可作為游戲收益的有效補(bǔ)充。

作者： SaaS云平臺(tái)

來(lái)源：美數(shù)科技AdxData