引言：首次提出放大某種細(xì)節(jié)的做法，稱為創(chuàng)意。當(dāng)創(chuàng)意逐漸被人認(rèn)可并傳播的時(shí)候，因信息不對(duì)等的存在，差異化便逐漸形成。當(dāng)“二八原則”的平衡被打破，差異化的價(jià)值逐漸失去的時(shí)候，因群眾需求已然存在，差異化便逐漸往行業(yè)服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

俗話說(shuō)：種瓜得瓜，種豆得豆，凡事有因方有果。但很多事情中的“因果”，并非簡(jiǎn)單的“一對(duì)一”，影響事物結(jié)果的原由可能會(huì)有很多。

蝴蝶煽動(dòng)翅膀，在遠(yuǎn)處的海面上可能會(huì)因此發(fā)生一場(chǎng)風(fēng)暴。萬(wàn)事萬(wàn)物間皆有聯(lián)系，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同樣如此。消費(fèi)者的消費(fèi)意向會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而發(fā)生改變，但如果具象到每個(gè)消費(fèi)者的每一次消費(fèi)中，影響他們消費(fèi)選擇的因素，可能是店家一次禮貌性的微笑、或領(lǐng)桌顧客一次浪漫的溫情告白、或僅是街頭人群中匆匆一瞥引發(fā)的與眾不同，這些可能與整體市場(chǎng)的消費(fèi)語(yǔ)境，可能并無(wú)太多聯(lián)系。

見(jiàn)微知著，見(jiàn)細(xì)處可見(jiàn)真章。

在這個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，產(chǎn)品在大體方向已然很難做出巨大變動(dòng)，產(chǎn)品差異化布局，在很多企業(yè)看來(lái)，可能僅是一句口號(hào)而已。但，如果在定位品牌差異化的時(shí)候，運(yùn)用上述“蝴蝶扇翅”般的細(xì)節(jié)細(xì)微，或許，引發(fā)群眾關(guān)注的差異化內(nèi)容，隨處可見(jiàn)。

因此，在當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷或品牌影響力積累中，依托于受眾消費(fèi)場(chǎng)景，放大需求細(xì)節(jié)，并以此刺激消費(fèi)者的痛點(diǎn)，引起他們的關(guān)注，便是本篇文章所要探討的核心內(nèi)容。

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一、品牌細(xì)節(jié)放大營(yíng)銷案例列舉

產(chǎn)品的功能就是給我們的生活帶來(lái)便利，就算時(shí)代發(fā)展至今，很多“不便”仍舊存在。這些在在我們眼中的“不便”，可能在商家眼里，可能就是巨大的商機(jī)。

運(yùn)動(dòng)健身的生活習(xí)慣已經(jīng)在不少80、90后人群中普及，人們?cè)诮∩淼臅r(shí)候，習(xí)慣聽(tīng)著音樂(lè)揮灑汗水。有線耳機(jī)的不便，促進(jìn)的藍(lán)牙耳機(jī)運(yùn)用場(chǎng)景的普及；藍(lán)牙耳機(jī)續(xù)航能力的限制，讓配備充電盒版的藍(lán)牙耳機(jī)成為當(dāng)下運(yùn)動(dòng)人群的主流選擇。

一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，一次細(xì)微的改變，帶來(lái)的可能是一股潮流。改變之初，不妨從放大群眾“不便”的細(xì)節(jié)開(kāi)始。

談到注意細(xì)節(jié)，我們首先映入腦海中的便是服務(wù)一詞；提及服務(wù)，那就不得不說(shuō)一說(shuō)海底撈的細(xì)節(jié)服務(wù)了。

曾經(jīng)，在朋友中對(duì)海底撈的感覺(jué)做過(guò)一次訪問(wèn)。很多人都表示海底撈真的是服務(wù)好到讓我們自己都不好意思的地方；我們的每一個(gè)眼神，每一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)得到他們服務(wù)人員的關(guān)注，并作出反應(yīng)。在海底撈有口皆碑的風(fēng)評(píng)里，我們可以看到他們對(duì)顧客細(xì)節(jié)的“注意”與“放大意識(shí)”。當(dāng)然，這些所謂的服務(wù)意識(shí)，看上去較為怪誕，較為虛幻。那接下里，筆者便簡(jiǎn)單的舉幾個(gè)海底撈站在顧客“不便”的角度，做出的具體的服務(wù)行為。

細(xì)節(jié)一：海底撈自助調(diào)味料旁邊會(huì)有一張口味調(diào)料配方。顧客可以根據(jù)自己個(gè)人的喜好，便捷的調(diào)配出合適的醬料。

吃火鍋的時(shí)候，其實(shí)很多顧客并不知道如何調(diào)制蘸料，大部分人都是根據(jù)自己的習(xí)慣，隨意調(diào)制而已。至于調(diào)配出來(lái)的蘸料是否符合自己的口味，其實(shí)在心理都是個(gè)“問(wèn)號(hào)”。吃過(guò)火鍋的朋友都知道，如果蘸料味道調(diào)配不好的話，會(huì)影響整個(gè)就餐體驗(yàn)。因此，簡(jiǎn)單的調(diào)料配方，其實(shí)就是放大了“群眾可能不知道如何調(diào)制蘸料”這一細(xì)節(jié)。

細(xì)節(jié)二：海底撈的自助飲料是有多種選擇的，每次當(dāng)我們快要喝完的杯中飲料的時(shí)候，他們就會(huì)主動(dòng)提著對(duì)應(yīng)的飲料瓶為我們“續(xù)杯”。

在這項(xiàng)服務(wù)里，放大的細(xì)節(jié)有兩處：群眾口味選擇細(xì)節(jié)、續(xù)杯主動(dòng)詢問(wèn)細(xì)節(jié)。每個(gè)人的口味都存在一定的差異，海底撈提供多種飲料口味選擇，可以最大限度的匹配顧客的口味習(xí)慣。另外，當(dāng)我們喝完杯中飲料的時(shí)候，很多時(shí)候都不會(huì)僅因?yàn)椤耙槐倍_(kāi)口叫服務(wù)員的。此時(shí)，服務(wù)員的主動(dòng)續(xù)杯，讓整個(gè)“續(xù)杯”的過(guò)程變的有條不紊，自然而然。放大顧客選擇的細(xì)節(jié)與顧客因太小原因不會(huì)主動(dòng)開(kāi)口的對(duì)話細(xì)節(jié)，讓整個(gè)服務(wù)顯得更加讓人印象深刻。

細(xì)節(jié)三：海底撈在為我們擦桌子的時(shí)候，其實(shí)會(huì)用到三種顏色的毛巾，分別是藍(lán)色、紅色、白色。藍(lán)色濕毛巾是為了擦去桌子上的食物殘?jiān)t色毛巾是擦凈洗滌劑和油污，白色毛巾是擦凈桌面的水珠。

有條理、有層次的擦桌流程，可以在保證整潔收拾桌面的基礎(chǔ)上，盡可能的節(jié)省顧客的等待時(shí)間以及心理抵觸感。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，當(dāng)我們做到剛收拾好的臺(tái)子面前，桌上擦拭過(guò)的水痕會(huì)在心理上影響我們的用餐體驗(yàn)。在用餐開(kāi)始的過(guò)程中，我們會(huì)有意無(wú)意的避免自己與桌子間的接觸，因?yàn)樵谖覀儩撘庾R(shí)里，桌子擦的不干凈。但在這三道流程的擦拭過(guò)程中，最后干凈的白毛巾就是最直接的打消我們心中“桌子不干凈”顧慮的最好行為。白色，本來(lái)就意味著潔凈。

從上訴案例來(lái)看，放大細(xì)節(jié)其實(shí)并沒(méi)有想象中的那樣復(fù)雜，企業(yè)需要作出的改變可能就是一項(xiàng)制度的確定或一張海報(bào)的張貼。這些被放大的細(xì)節(jié)，無(wú)論其含義大小，都有可能被顧客注意，成為討論的話題之一，就像今日筆者在此討論一樣。

二、放大品牌“細(xì)節(jié)”的三種層級(jí)定義

在這個(gè)群眾注意力匱乏的環(huán)境下，放大細(xì)節(jié)的目的其實(shí)就是為了重新抓住群眾注意力。

廣告的作用是是什么？就是讓產(chǎn)品或品牌被更多的人知曉，傳播。但隨著信息爆炸環(huán)境的到來(lái)，人們對(duì)廣告的排斥也逐漸增強(qiáng)。如果把廣告當(dāng)做推動(dòng)人們?nèi)ビ洃浕蛘J(rèn)識(shí)品牌的動(dòng)力的話，那企業(yè)放大細(xì)節(jié)的做法就是吸引群眾主動(dòng)參與到傳播當(dāng)中。

隨著這些所謂細(xì)節(jié)調(diào)整內(nèi)容使用范圍的加大，人們對(duì)于把握細(xì)節(jié)的做法的稱謂其實(shí)也在不斷的發(fā)生的改變。這些稱謂其實(shí)我們非常熟悉，最開(kāi)始我們把第一個(gè)推出解決我們“不便”方法稱之為“創(chuàng)意”；當(dāng)關(guān)注到這類做法的人逐漸加劇，創(chuàng)意的做法在運(yùn)用頻次增加之后，便被人們稱為“差異化”；到最后稱為行業(yè)中不可分割一部分的時(shí)候，就會(huì)整裝稱為“服務(wù)”。因此，放大品牌細(xì)節(jié)的三種層次定義便是如此。

1、初始層級(jí)稱謂：創(chuàng)意

成功，很多時(shí)候是無(wú)法復(fù)制的，因?yàn)閯?chuàng)意在經(jīng)歷時(shí)間洗禮之后，便會(huì)失去其“原始”的功效，病毒式傳播力。

有趣的內(nèi)容，被人們發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，會(huì)自發(fā)的產(chǎn)生傳播的沖動(dòng)，這邊是創(chuàng)意的原始功效。曾經(jīng)的創(chuàng)意做法，在我們當(dāng)下看來(lái)，會(huì)覺(jué)得是一種在正常不過(guò)的做法，但在當(dāng)時(shí)的年代，可能已然風(fēng)靡一時(shí)。

品牌創(chuàng)意的依據(jù)其實(shí)就是通過(guò)抓住受眾的“隱藏需求”，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、傳播行為的過(guò)程。因此，那些品牌在挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的構(gòu)成，實(shí)際上就是在放大受眾細(xì)節(jié)需求的過(guò)程。

2、過(guò)度層級(jí)稱謂：差異化

當(dāng)這些被挖掘出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)被逐漸被市場(chǎng)所接受的時(shí)候，受眾需求也在不斷的被優(yōu)化。這些被商家挖掘起來(lái)把握受眾需求的設(shè)定，便會(huì)逐漸成為企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，這也就是我們當(dāng)下常說(shuō)的“想要把握市場(chǎng)，關(guān)鍵在于塑造品牌差異化”中的“差異化”一詞。

企業(yè)在一次次塑造品牌差異化的過(guò)程中，實(shí)際上就是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品細(xì)節(jié)、受眾需求細(xì)節(jié)的過(guò)程。因此，“細(xì)節(jié)放大”的第二層稱謂便為“差異化”。

關(guān)于企業(yè)如何塑造差異化的邏輯，很多文章對(duì)此皆有論述。但在這里筆者想要向大家明確的一個(gè)概念就是，品牌差異化的塑造可以借鑒，那些塑造差異化的方法也有可取之處，但找到真正屬于自己品牌差異化的條目，終究需要企業(yè)自己來(lái)挖掘。

即成的過(guò)去，追隨者，眾矣；后進(jìn)追取者，晚矣。

因此，關(guān)于品牌差異化策劃的建議，筆者只有一句話：跳出框架，換個(gè)角度，大有不同。

3、最終層級(jí)稱謂：服務(wù)

什么是差異化？人無(wú)我有，或者說(shuō)是市場(chǎng)占比較少。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容被普及之后，這些企業(yè)通過(guò)放大細(xì)節(jié)所做出的的調(diào)成，將會(huì)逐漸成為行業(yè)內(nèi)的一種常態(tài)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為行業(yè)服務(wù)。

我們現(xiàn)在常說(shuō)，受眾在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，選擇的依據(jù)已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品本身，品牌價(jià)值、企業(yè)服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)等，都成為了大家考慮的因素。但這些內(nèi)容，在最開(kāi)始的時(shí)候，并沒(méi)有人會(huì)太過(guò)于在意。

比如，產(chǎn)品服務(wù)。當(dāng)?shù)谝患移髽I(yè)發(fā)現(xiàn)，用心做好服務(wù)可以讓增加顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，并且會(huì)極大提升復(fù)購(gòu)率的時(shí)候，顧客購(gòu)物體驗(yàn)的細(xì)節(jié)便被放大出來(lái)。群眾專注度也逐漸從產(chǎn)品本身往產(chǎn)品之外的服務(wù)進(jìn)行偏移。

第一個(gè)提出來(lái)放大某種細(xì)節(jié)做法，我們稱之為創(chuàng)意。當(dāng)創(chuàng)意逐漸被人認(rèn)可并且傳播的時(shí)候，在信息不對(duì)等的基礎(chǔ)上，差異化便逐漸形成。當(dāng)“二八原則”的平衡被打破的時(shí)候，差異化的價(jià)值將會(huì)逐漸失去，但其內(nèi)核的群眾需求并沒(méi)有失去，此刻，差異化也逐漸往行業(yè)服務(wù)方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這邊是企業(yè)通過(guò)放大細(xì)節(jié)，所經(jīng)歷的三個(gè)階段。

三、企業(yè)細(xì)節(jié)放大定位的注意事項(xiàng)

精巧的挖掘顧客自己都可能會(huì)忽略的生活“不便”，稱為細(xì)節(jié)放大營(yíng)銷策略。但如果放大的內(nèi)容本身沒(méi)有太大的價(jià)值，無(wú)法激發(fā)受眾情緒共鳴，那整個(gè)過(guò)程將沒(méi)有任何價(jià)值。因此，企業(yè)在進(jìn)行細(xì)節(jié)放大的時(shí)候，需要把握以下注意事項(xiàng)：

1、切忌隔靴搔癢：即企業(yè)內(nèi)容表述要清楚明白，從放大細(xì)節(jié)到相應(yīng)的實(shí)際策略調(diào)整，都要快準(zhǔn)狠。隔靴搔癢，很難在端在的瞬間擊中受眾痛點(diǎn)，激發(fā)情緒共鳴，吸引關(guān)注。

2、切忌自?shī)首詷?lè)：即細(xì)節(jié)本身是否有價(jià)值不能使用“不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”態(tài)度，受眾需求才是這場(chǎng)“改變”根本。不然，整個(gè)過(guò)程不過(guò)是一場(chǎng)營(yíng)銷自嗨而已。

3、切忌紛繁復(fù)雜：即從放大細(xì)節(jié)到解決問(wèn)題，這個(gè)過(guò)程需要足夠的簡(jiǎn)單。否則，傳播力度將會(huì)大打折扣。用最簡(jiǎn)單的方式，來(lái)解決生活場(chǎng)景中的“不便”，才是這項(xiàng)策略的關(guān)鍵之處。

作者 ： 小5

來(lái)源：公關(guān)之家? ?