轉(zhuǎn)眼間，21世紀(jì)第二個(gè)十年即將走入盡頭。

回看過(guò)去的二十年，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大、移動(dòng)終端設(shè)備逐漸普及、媒介工具和媒介渠道逐漸多元、技術(shù)形態(tài)也在迭代升級(jí)，無(wú)論是政策法規(guī)還是營(yíng)銷生態(tài)都呈現(xiàn)出良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為數(shù)字營(yíng)銷打造了健康的發(fā)展環(huán)境。

廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算在增長(zhǎng)。2018年底，第三方營(yíng)銷數(shù)據(jù)公司AdMaster發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》顯示：2019年，79%的廣告主會(huì)增加數(shù)字營(yíng)銷投入，預(yù)算平均增長(zhǎng)20%；2019年廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算平均增長(zhǎng)20%，較2018年及2017年有所提升。

來(lái)源：AdMaster《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》

然而，廣告營(yíng)銷預(yù)算在增加，營(yíng)銷“翻車”事件卻沒(méi)有減少。近期，“2019年十大營(yíng)銷翻車事件”這樣的年終盤點(diǎn)，在營(yíng)銷圈中流傳甚廣。浦發(fā)銀行借勢(shì)火災(zāi)烈士、杜蕾斯×喜茶“擦邊球”廣告、李佳琦不粘鍋直播“翻車”事件等赫然在列。[1]

浦發(fā)銀行借勢(shì)火災(zāi)烈士

李佳琦不粘鍋直播“翻車”

諸如此類的翻車事件傳遞出來(lái)一個(gè)信息：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌形象更易崩塌。

究其根本，其實(shí)反應(yīng)了在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行的大環(huán)境下，部分廣告主的慌張與焦慮：

預(yù)算越來(lái)越高，可品牌營(yíng)銷越來(lái)越難，問(wèn)題出在哪里？

即將邁入21世紀(jì)的第三個(gè)10年，流量還重要嗎？

營(yíng)銷“翻車“事件頻發(fā)，廣告主與代理商應(yīng)當(dāng)如何規(guī)避？

5G時(shí)代即將到來(lái)，營(yíng)銷理念和手段應(yīng)當(dāng)如何跟上技術(shù)發(fā)展的速度？

營(yíng)銷過(guò)程中，如何平衡廣告的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值？

為了給焦慮的廣告主們一個(gè)行之有效的方向，在剛剛結(jié)束的2019中國(guó)廣告主大會(huì)上，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)聯(lián)合了諸多媒體與知名企業(yè)，共同發(fā)起了中國(guó)廣告主社會(huì)責(zé)任，呼吁廣告營(yíng)銷活動(dòng)在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，要堅(jiān)持“向善力量”。

一、  消費(fèi)時(shí)代下，我們?yōu)槭裁慈砸粲酢皬V告向善”？

“廣告向善”看似老生常談，但在不同時(shí)代下，“廣告向善”也有著不一樣的作用和意義。

01  廣告營(yíng)銷需要“向善”的導(dǎo)向

早在現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展之初，廣告自律協(xié)會(huì)就已誕生，并提出諸多倫理準(zhǔn)則，以約束相關(guān)從業(yè)者的行為。在2019中國(guó)廣告主大會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司副司長(zhǎng)桑林，再次重申了導(dǎo)向監(jiān)督工作對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)良性發(fā)展的重要性，廣告導(dǎo)向監(jiān)管應(yīng)該成為所有工作的重中之重。

當(dāng)今時(shí)代下的廣告活動(dòng)不能只追求經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)該追求社會(huì)效益，講政治，講導(dǎo)向，講大局，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)該和廣告行業(yè)組織共同發(fā)力，探索中國(guó)廣告行業(yè)的自律和他律有效結(jié)合模式，主動(dòng)順應(yīng)人民群眾對(duì)美好生活的新期待。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門也需要強(qiáng)化執(zhí)法完善機(jī)制，全力維護(hù)風(fēng)清氣正的廣告秩序。

02 通過(guò)廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想 

中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊漢平在2019中國(guó)廣告主大會(huì)開幕致辭中提到，當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，我國(guó)正處于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)，全球價(jià)值鏈重構(gòu)也進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)期。從國(guó)之重器、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)到美好生活，品牌建設(shè)肩負(fù)國(guó)家戰(zhàn)略使命，成為發(fā)展新引擎?？梢哉f(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)迎來(lái)了“品牌時(shí)代”。

因而，作為市場(chǎng)和政府之間、國(guó)內(nèi)與國(guó)際之間的橋梁和紐帶，我們倡導(dǎo)用創(chuàng)新不斷增強(qiáng)中國(guó)品牌的附加值和吸引力，以營(yíng)銷促進(jìn)品牌整體形象的提升與傳遞，堅(jiān)持正確的廣告?zhèn)鞑?dǎo)向，傳遞向上向善的正能量，從而推動(dòng)中國(guó)品牌逐步發(fā)展壯大。

浙江華治數(shù)據(jù)科技股份有限公司董事長(zhǎng)張偉方
在2019中國(guó)廣告主大會(huì)上演講 

03 我們?nèi)耘f面臨不少營(yíng)銷泡沫

誠(chéng)然，21世紀(jì)初期經(jīng)濟(jì)上行、消費(fèi)主義涌現(xiàn)，為廣告營(yíng)銷的發(fā)展打造了溫床；技術(shù)的革新，為創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)提供了更多的可能；大眾傳播技術(shù)和渠道的升級(jí)，也助力數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。然而，在數(shù)字營(yíng)銷這列高速行駛的列車上，還是出現(xiàn)了許多不和諧的聲音。

（1）“唯流量論”，甚囂塵上

流量，重要嗎？重要。

20世紀(jì)，百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克為世人留下了經(jīng)典的廣告營(yíng)銷界“哥德巴赫猜想”：“我知道我花在廣告上的一半的錢是被浪費(fèi)了，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！睌?shù)字時(shí)代中的“流量”則能夠直觀體現(xiàn)出廣告的送達(dá)率，成為廣告主預(yù)估廣告轉(zhuǎn)化率的重要指標(biāo)。

可是，當(dāng)前部分廣告主卻過(guò)于信奉流量?！爸辈ж洝边@一新的營(yíng)銷模式在2019突然躥紅，很多品牌拿著錢都擠不進(jìn)諸如李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間；依據(jù)粉絲量而定的KOL廣告報(bào)價(jià)表也早已在全網(wǎng)流傳，坐擁百萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)一條頭條的推廣費(fèi)要價(jià)50萬(wàn)也不再是什么秘密。

部分微信公眾號(hào)頭條價(jià)格

圖片來(lái)源：廣告狂人[2]

 對(duì)流量的過(guò)于追捧，很容易讓廣告主“舍本逐末”。誠(chéng)然，“直播帶貨”、“私域流量”等是2019年的一大風(fēng)口，可是風(fēng)口過(guò)后會(huì)不會(huì)留下“一地雞毛”？

（2） 虛假流量，大行其道

“唯流量論”的弊端早已顯現(xiàn)。

10月，一位廣告主發(fā)文控訴微博某大V涉嫌流量造假。該名廣告主在大V微博上投放的視頻播放量已達(dá)300萬(wàn)，可最終的轉(zhuǎn)化率卻為0。長(zhǎng)文一出，“300萬(wàn)播放量換來(lái)0轉(zhuǎn)化”事件成功出圈，“虛假流量”成為全民熱議的話題?？墒?，這并不是“虛假流量”這一廣告營(yíng)銷界的頑疾第一次出現(xiàn)在公眾面前。

早在2016年，世界廣告主協(xié)會(huì)（WFA）就預(yù)測(cè)：虛假流量?jī)H次于毒品交易，將成為世界第2大非法營(yíng)收。若不加管控，預(yù)計(jì)2025年全球虛假?gòu)V告花費(fèi)將高達(dá)500億美金。第三方監(jiān)測(cè)公司秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)效流量行業(yè)報(bào)告》也顯示，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)效流量占比約30%，中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因無(wú)效流量造成的損失高達(dá)200多億元人民幣。

（3）品牌形象安全，岌岌可危 

虛假流量不僅拉低廣告的實(shí)際轉(zhuǎn)化率，侵害廣告主的利益，同時(shí)還可能對(duì)廣告主的品牌形象造成難以挽回的傷害。

正是察覺(jué)到虛假流量對(duì)品牌收益、品牌形象安全的負(fù)面影響，2017年寶潔就宣布將在接下來(lái)的五年內(nèi)削減高達(dá)20億美元的營(yíng)銷支出。[3]

2019年十大翻車事件之一“杜蕾斯×喜茶聯(lián)名海報(bào)”，也因?yàn)樘^(guò)于重口味，讓人產(chǎn)生奇怪的聯(lián)想，直接把“借勢(shì)營(yíng)銷老司機(jī)”杜蕾斯拉下神壇，并且給新興品牌喜茶帶來(lái)了難以挽回的負(fù)面效應(yīng)。很多消費(fèi)者直接在喜茶官方微博下方留言抵制，逼得喜茶不得不出面向網(wǎng)友發(fā)文致歉。

“唯流量論”帶來(lái)的短期效益不足以支撐品牌的長(zhǎng)足發(fā)展；虛假流量不僅導(dǎo)致廣告主營(yíng)銷資金浪費(fèi)，還會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷決策；在“品牌時(shí)代”的背景下，廣告活動(dòng)也不能夠只追求經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)該追求社會(huì)效益。 

這也是當(dāng)前，我們依舊呼吁“廣告向善”的原因。

二、“廣告向善”的內(nèi)核已經(jīng)擴(kuò)大，產(chǎn)品、營(yíng)銷、科技將組成新的合力

當(dāng)今時(shí)代下“廣告向善”的內(nèi)核進(jìn)一步擴(kuò)大，不再局限于廣告?zhèn)惱韺用?，產(chǎn)品、營(yíng)銷、科技將形成新的合力，助推“中國(guó)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“中國(guó)品牌”。

01 產(chǎn)品向善 

品牌的核心是品質(zhì)，做強(qiáng)品牌關(guān)鍵是做優(yōu)品質(zhì)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督司副司長(zhǎng)劉敏在2019中國(guó)廣告主大會(huì)上表示，品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量，好品牌來(lái)自好質(zhì)量。

例如“奔馳”使你想到好汽車，“蒙?！笔鼓阆氲胶门Ｄ?，“華為”使你想到好手機(jī)等等；當(dāng)然，“長(zhǎng)生”也會(huì)使你想到壞疫苗。產(chǎn)品質(zhì)量是衡量一個(gè)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，好的品牌來(lái)自于用戶滿意、消費(fèi)者放心，這是衡量企業(yè)品牌的重要因素。

02 營(yíng)銷向善

廣告，表面來(lái)看是一場(chǎng)信息的傳播；但其實(shí)質(zhì)是一種說(shuō)服。說(shuō)服就帶有一種意圖，是要傳遞出一種觀念。我們不否認(rèn)廣告本身就帶有商業(yè)的意圖，但是我們期待未來(lái)的廣告在制作與傳播的過(guò)程中始終保有一份向上向善的精神。

2017年，寶潔在宣布削減營(yíng)銷資金的同時(shí)，還簡(jiǎn)述了一項(xiàng)新的品牌推廣計(jì)劃：不可抗拒的優(yōu)越（Irresistible Superiority）。IS式的廣告“讓你思考、大笑、哭泣和微笑，然后你會(huì)行動(dòng)起來(lái)，去購(gòu)買產(chǎn)品。IS式廣告通過(guò)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，為品牌發(fā)聲?！盵4] 

時(shí)任寶潔公司首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller把這種廣告稱之為“消除創(chuàng)意門檻、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)話、影響消費(fèi)者行為及態(tài)度甚至是流行文化的廣告。”有效果的IS式廣告能夠提高品牌知名度，增加普及率、提升市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率。

在這一新觀念的影響下，寶潔推出了一系列直面社會(huì)問(wèn)題的創(chuàng)意廣告，例如，斬獲2018年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)影視獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)、探討種族歧視問(wèn)題的影片《The Talk》。近段時(shí)間，寶潔旗下品牌sk-ll也在中國(guó)開展了一系列的IS式廣告營(yíng)銷，以展現(xiàn)女性的獨(dú)立意識(shí)、多元人生，好評(píng)頗豐。

寶潔廣告：《The Talk》 

在中國(guó)，還有不少的品牌開始嘗試將廣告的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值有機(jī)地結(jié)合在一起。

今年7月，中國(guó)銀聯(lián)“詩(shī)歌POS機(jī)”項(xiàng)目在上海地鐵站內(nèi)首次與大家見面。用戶通過(guò)銀聯(lián)手機(jī)閃付捐贈(zèng)一元后，POS機(jī)就會(huì)吐出一份《大山里的小詩(shī)人詩(shī)集》。這些詩(shī)歌的創(chuàng)作者全部是來(lái)自貧困山區(qū)的孩子們，活動(dòng)所獲捐款將為他們提供更好的藝術(shù)教育課程。中國(guó)銀聯(lián)“詩(shī)歌POS機(jī)”亮相后，當(dāng)即受到多方關(guān)注，眾多愛(ài)心人士慕名前來(lái)打卡，國(guó)內(nèi)主流媒體也競(jìng)相報(bào)道，為中國(guó)銀聯(lián)帶來(lái)了極大的曝光量。

從“每一個(gè)社會(huì)問(wèn)題都是商業(yè)機(jī)會(huì)”理念出發(fā)，“詩(shī)歌POS機(jī)”項(xiàng)目的幕后團(tuán)隊(duì)運(yùn)用科技和創(chuàng)意，將公益營(yíng)銷與商業(yè)營(yíng)銷巧妙地結(jié)合。經(jīng)過(guò)創(chuàng)意改造后的POS機(jī)不僅推廣了中國(guó)銀聯(lián)的閃付功能，也以體面的方式為山區(qū)孩童募集錢款。因而，“詩(shī)歌POS機(jī)”項(xiàng)目也被受眾成為“一場(chǎng)有溫度的營(yíng)銷”。

廣告的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值從不相悖，我們?nèi)钡闹皇菍烧呓Y(jié)合的意識(shí)與巧思。

中國(guó)銀聯(lián)“詩(shī)歌POS機(jī)”項(xiàng)目

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

03 科技向善

今年8月，IBM大中華區(qū)董事長(zhǎng)陳黎明發(fā)表署名文章《科技向善與時(shí)代責(zé)任》。陳黎明在文中提到，“科技的發(fā)展在社會(huì)進(jìn)步中所扮演的重要作用、甚至是支配性作用越來(lái)越明顯?！比欢?，“科技在為社會(huì)進(jìn)步、人類發(fā)展做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，也蘊(yùn)含著許多潛在的風(fēng)險(xiǎn)甚至威脅?！币蚨?，在2017年IBM就率先提出“數(shù)據(jù)責(zé)任”，并把它作為IBM在大數(shù)據(jù)和人工智能新時(shí)代下的行動(dòng)方向。

無(wú)獨(dú)有偶，騰訊也已開始反思科技與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系。同樣是基于“科技向善”的理念，騰訊旗下的天御風(fēng)控團(tuán)隊(duì)很早便開始打擊黑產(chǎn)制造的虛假流量。 

據(jù)騰訊安全-天御流量風(fēng)控負(fù)責(zé)人陳炳文在2019中國(guó)廣告主大會(huì)上的介紹，當(dāng)前國(guó)內(nèi)黑產(chǎn)從業(yè)人員超過(guò)150萬(wàn)，國(guó)內(nèi)黑產(chǎn)規(guī)模超過(guò)1000億人民幣。這些黑產(chǎn)帶給廣告營(yíng)銷業(yè)的負(fù)面影響也是不可預(yù)估的。而諸如天御風(fēng)控這樣的團(tuán)隊(duì)，便是要以科技的力量對(duì)抗這些數(shù)字化時(shí)代下的不和諧聲音。

11月份，在成立21周年之際，騰訊正式公布將“用戶為本，科技向善”作為騰訊全新的使命與愿景。在給騰訊全體員工的郵件中，馬化騰指出：“科技是一種能力，向善是一種選擇，我們選擇科技向善，不僅意味著要堅(jiān)定不移地提升我們的科技能力，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)、持續(xù)提升人們的生產(chǎn)效率和生活品質(zhì)，還要有所不為、有所必為?！?/p>

騰訊安全-天御流量風(fēng)控負(fù)責(zé)人陳炳文
在2019中國(guó)廣告主大會(huì)上的PPT分享

不僅僅是騰訊，越來(lái)越多的科技公司開始與黑產(chǎn)做斗爭(zhēng)。

在2019中國(guó)廣告主大會(huì)上，上海冪印數(shù)據(jù)有限公司負(fù)責(zé)人游濤也對(duì)當(dāng)今數(shù)字廣告時(shí)代的數(shù)據(jù)透明度過(guò)低、投放信息不對(duì)稱，廣告主沒(méi)有技術(shù)能力、無(wú)的放矢，難以進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化等問(wèn)題提出了對(duì)應(yīng)的解決方案。

作為廣告主協(xié)會(huì)反欺詐專業(yè)委員會(huì)成員，冪印數(shù)據(jù)科技以大數(shù)據(jù)作為支撐，AI人工智能分析作為驅(qū)動(dòng)，辨別廣告流量作假行為，讓虛假流量無(wú)所遁形。通過(guò)虛假流量跨平臺(tái)監(jiān)測(cè)、以及媒體可信度排行榜和無(wú)效流量黑名單的建立，幫助廣告主完成從無(wú)效到高效——廣告流量的效率進(jìn)化。

三、2020年，我們應(yīng)該期待些什么？

期待“唯流量論”的式微、用戶思維的崛起。越來(lái)越多的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到“唯流量論”只能帶來(lái)短期的效益，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品配合創(chuàng)新、向善的營(yíng)銷內(nèi)容，才能夠保證品牌不被時(shí)代的浪潮拋下。我們期待看到更多的廣告主、代理商不再將用戶的點(diǎn)擊量看作是互聯(lián)網(wǎng)中單一的數(shù)據(jù)，而是站在用戶的角度，以社會(huì)核心價(jià)值觀為導(dǎo)向，啟發(fā)用戶思考、判斷。

期待5G技術(shù)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的助力。隨著5G技術(shù)的日臻成熟和普及，5G技術(shù)勢(shì)必也會(huì)對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生影響。從目前的發(fā)展來(lái)看，5G技術(shù)將會(huì)對(duì)廣告營(yíng)銷的內(nèi)容、載體，數(shù)據(jù)的傳播鏈條等方面帶來(lái)較大的改變。VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)都可能在5G時(shí)代迅速成熟并普及，用戶數(shù)據(jù)也將更加透明，這就要求廣告人迅速轉(zhuǎn)變思維，跟上不斷變化的傳播載體、渠道，輸出更加高效、優(yōu)質(zhì)且精準(zhǔn)的內(nèi)容。

期待更多中國(guó)品牌的誕生。回顧過(guò)去300年工業(yè)革命發(fā)展歷史和世界的近代史的情況，不難發(fā)現(xiàn)，伴隨強(qiáng)國(guó)的崛起，往往會(huì)誕生一批優(yōu)秀的品牌，國(guó)家強(qiáng)大為民族品牌提供背書，民族品牌的崛起也會(huì)對(duì)推進(jìn)國(guó)家的崛起進(jìn)行反哺。2019年，國(guó)潮之勢(shì)迅猛，這也反映出不僅僅是國(guó)家層面，民眾也期待著中國(guó)品牌的崛起。

我們希望更多的中國(guó)品牌能夠秉持著“向善的力量”，為世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一股新的浪潮。同時(shí)，我們也期望營(yíng)銷行業(yè)能夠聯(lián)合響應(yīng)2019中國(guó)廣告主大會(huì)發(fā)起的行業(yè)自律倡議，堅(jiān)守“向善的力量”，讓品牌與用戶之間的互動(dòng)更加透明，讓廣告為品牌主帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也能夠帶來(lái)向上向善的社會(huì)價(jià)值。

2019中國(guó)廣告主大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

參考資料：
[1]  駿小寶 ：《注意！前方限速！2019年十大營(yíng)銷翻車事件》
[2]  廣告狂人：《李佳琦一條廣告費(fèi)= 我10年工資?。?50個(gè)頭部KOL報(bào)價(jià)表）》
[3]  中國(guó)商報(bào)：《無(wú)效流量占比超三成 寶潔數(shù)字營(yíng)銷怎么了？》
[4]  AdAge:《P&G WILL CUT $2 BILLION IN MARKETING BUT SPEND SOME BACK TO BECOME ‘IRRESISTIBLE’-》

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