活動(dòng)策劃作為營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是一項(xiàng)繁雜而重要的“工程”，從項(xiàng)目推介、新聞發(fā)布會(huì)到認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)、樣板間開(kāi)放等等，無(wú)所不包。它不僅使銷(xiāo)售、招商工作直接受益，而且可以通過(guò)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提升開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度，形成良好的口碑宣傳。

為了達(dá)到效果，策劃人往往使出“渾身解數(shù)”，以充分利用這把“利器”打開(kāi)市場(chǎng)，把握商戰(zhàn)的先機(jī)。如何才能成功地策劃一次活動(dòng)，這其中有什么規(guī)律和秘訣可尋呢？在此，我們對(duì)活動(dòng)策劃的經(jīng)歷進(jìn)行了梳理，希望找到一些有益的經(jīng)驗(yàn)和做法，對(duì)其他同事和部門(mén)的工作提供借鑒。

首先，我們必須明確，活動(dòng)策劃是一項(xiàng)整體性、系統(tǒng)性、計(jì)劃性很強(qiáng)的 工作。活動(dòng)必須根據(jù)項(xiàng)目的整體推盤(pán)策略和節(jié)奏來(lái)確定。我們認(rèn)為，活動(dòng)策劃組織的關(guān)鍵因素主要有：

1、目標(biāo)目的是導(dǎo)向

明確活動(dòng)策劃目的，做到提綱挈領(lǐng)、有的放矢。從目的來(lái)看，活動(dòng)策劃大體上分為：營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)型、傳播主導(dǎo)型和混合型。營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)型就是為了銷(xiāo)售為主的活動(dòng)。傳播主導(dǎo)型就是為了項(xiàng)目品牌宣傳為主，盈利銷(xiāo)售為輔?；旌闲蛣t兼?zhèn)淞艘陨蟽烧叩奶攸c(diǎn)，既做營(yíng)銷(xiāo)又搞傳播。

什么樣的目的決定什么樣的活動(dòng)。從某種意義上說(shuō)，目標(biāo)目的就是活動(dòng)策劃的“大是大非”問(wèn)題，必須再確定方案前把握好大方向、樹(shù)好旗幟，明確了目標(biāo)做起事來(lái)也就變得更加明晰。比如做一個(gè)老客戶(hù)維系活動(dòng)，我們的目的就是邀請(qǐng)老客戶(hù)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)與業(yè)務(wù)員的再次接觸對(duì)項(xiàng)目的近況有一個(gè)更深的了解，增加對(duì)項(xiàng)目的信心，更體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商對(duì)客戶(hù)的重視。我們將活動(dòng)目的確定后，執(zhí)行就有了明顯的目標(biāo)，盡可能廣地邀請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù)，多制造業(yè)務(wù)員與客戶(hù)接觸溝通的機(jī)會(huì)，這一切就變得順理成章了。

2、嚴(yán)謹(jǐn)形式配合多樣的內(nèi)容

有了明確的目標(biāo)和目的，活動(dòng)的內(nèi)容也就圍繞著目標(biāo)展開(kāi)。內(nèi)容是血肉，形式是框架，二者必定是相互依存而共生。

嚴(yán)謹(jǐn)形式配合多樣的內(nèi)容。形式的選擇是展現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)涵的基本要求，恰當(dāng)?shù)男问绞沟脙?nèi)容表現(xiàn)得更加充分而豐富。比如做渠道定向推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)的客戶(hù)肯定是目標(biāo)客戶(hù)群，針對(duì)這部分客戶(hù)首先要了解客戶(hù)的來(lái)源渠道和客戶(hù)的年齡職業(yè)劃分，制定出有針對(duì)性的活動(dòng)形式，而活動(dòng)內(nèi)容就可以根據(jù)每次定向活動(dòng)的客戶(hù)群做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這樣就可以使渠道定向推廣活動(dòng)進(jìn)行得非常系統(tǒng)、非常有條理，更能有效的支持銷(xiāo)售。

3、堅(jiān)持創(chuàng)意先行

在地產(chǎn)盛世的今天，各商家絞盡腦汁，各大活動(dòng)鋪天蓋地，面對(duì)這樣的情況，創(chuàng)意就顯得由為重要，好的活動(dòng)創(chuàng)意不僅會(huì)促成銷(xiāo)售，同時(shí)更會(huì)獲得良好的社會(huì)效應(yīng)，現(xiàn)在有很多項(xiàng)目以事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)策略，這就是活動(dòng)所帶來(lái)的巨大力量。它不但能將項(xiàng)目的知名度最大程度的放大，更能在樹(shù)立項(xiàng)目品牌的階段起到巨大的推動(dòng)作用。當(dāng)然，一切為了銷(xiāo)售，這是前提，在符合銷(xiāo)售規(guī)律的基礎(chǔ)上，在符合大策略的前提下，就需要靈光一現(xiàn)的敏銳以及不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并且深入地思考。另外，團(tuán)隊(duì)的力量是非常重要的，大家在一起進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”也是非常有效果的一種辦法。

4、流程安排是綱領(lǐng)

流程安排是對(duì)活動(dòng)策劃方案的直接體現(xiàn)，是活動(dòng)實(shí)施的綱領(lǐng)。流程要達(dá)到專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)、嚴(yán)密，從細(xì)節(jié)保障成功。細(xì)節(jié)流程一般可以從任務(wù)分工、時(shí)間分配、活動(dòng)對(duì)接、物資保證等若干部分去把握。每次活動(dòng)，都要把活動(dòng)的基本要素落實(shí)到人，細(xì)到每個(gè)環(huán)節(jié)，也正是有了這份細(xì)致，才有一項(xiàng)又一項(xiàng)精彩活動(dòng)的不斷推出與成功。而對(duì)于整個(gè)流程的全程把控也是整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行的精髓所在，它不但能將方案淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，更能有助于后期跟蹤宣傳的發(fā)揮。所以細(xì)節(jié)決定成功！——在活動(dòng)策劃中，這絕對(duì)是真理。

5、前期準(zhǔn)備是基礎(chǔ)

“萬(wàn)事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，必須強(qiáng)調(diào)活動(dòng)前期的準(zhǔn)備工作。按照活動(dòng)目的、活動(dòng)形式、活動(dòng)流程三項(xiàng)來(lái)緊密準(zhǔn)備。這當(dāng)中同樣必須注意細(xì)節(jié)的準(zhǔn)備，無(wú)論是展臺(tái)布置、項(xiàng)目資料，還是人員分派，都要從細(xì)從嚴(yán)地要求。前期工作準(zhǔn)備得充分，也會(huì)讓我們?cè)诨顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)處理一些突發(fā)事件時(shí)表現(xiàn)自如，畢竟突發(fā)事件是我們無(wú)法預(yù)知的，那么前期準(zhǔn)備工作的充分將會(huì)為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)很大的方便。每一次的大型活動(dòng)至少要提前20天確定具體方案，而之后的20天全部都是準(zhǔn)備階段，準(zhǔn)備得越充分，活動(dòng)執(zhí)行越順利，只有執(zhí)行的順利完成，才能達(dá)到預(yù)期的活動(dòng)效果。

6、合作執(zhí)行是關(guān)鍵

再好的活動(dòng)創(chuàng)意，也必須在行動(dòng)實(shí)施中才能夠反映出來(lái)。每一項(xiàng)活動(dòng)的成功完成都不是靠個(gè)人，而是靠團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)要運(yùn)作執(zhí)行則靠很好的紀(jì)律，沒(méi)有紀(jì)律，執(zhí)行就會(huì)走樣。每一項(xiàng)活動(dòng)策劃從時(shí)間、地點(diǎn)、人員、主題到流程，一旦確定，那就一定會(huì)風(fēng)雨無(wú)阻穩(wěn)步推進(jìn)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不允許打折扣，確保既定的標(biāo)準(zhǔn)高度、執(zhí)行速度與工作力度。而且在整個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作過(guò)程中，不僅能將活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)想的更加深入，而且能使每一位參與者從中得到合作的樂(lè)趣，這樣一來(lái)，即提高了每個(gè)人的操作能力又鍛煉了團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。

7、控制應(yīng)變是保障

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的應(yīng)變控制和危機(jī)處理是活動(dòng)組織者必須具備的素質(zhì)。居安思危、防患未然，是活動(dòng)策劃應(yīng)有的思想準(zhǔn)備。進(jìn)行活動(dòng)策劃要注意考慮到多變因素對(duì)活動(dòng)的影響，比如天氣情況、安全情況等。而活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)是策劃實(shí)施的核心地帶，必須給予重視。現(xiàn)場(chǎng)是“透明”的，媒體、商家、業(yè)主、客戶(hù)等都可以直接接觸到現(xiàn)場(chǎng)的各種情況，榮耀與成功、紕漏與失敗都會(huì)毫無(wú)遮攔地一一呈現(xiàn)在“臺(tái)面”上。一旦現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題，往往來(lái)不及請(qǐng)示，這就要求活動(dòng)人員能夠根據(jù)具體情況，做出及時(shí)而準(zhǔn)確的反應(yīng)，迅速解決危機(jī)。

8、細(xì)節(jié)的把控決定效果

任何一個(gè)大創(chuàng)意，一個(gè)細(xì)節(jié)的忽視就可能導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)的效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。因此，對(duì)于活動(dòng)流程、細(xì)節(jié)的關(guān)注和計(jì)劃制定的緊密性和可操作性是關(guān)系到活動(dòng)效果的重要因素，從目的到創(chuàng)作，從創(chuàng)作到執(zhí)行，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能疏忽，尤其是執(zhí)行的時(shí)候，流程的安排、現(xiàn)場(chǎng)的控制、媒體的調(diào)配以及活動(dòng)前的造勢(shì)、活動(dòng)后的呼應(yīng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要特別重視。因此，這就要求我們?cè)诨顒?dòng)前期的規(guī)劃、活動(dòng)過(guò)程的把控以及活動(dòng)效果的評(píng)定幾方面都需要考慮的更加周密、更加全面，真正將活動(dòng)做到完美，成為支持銷(xiāo)售工作的重要手段和形式。

9、后期跟蹤是超越的所在

活動(dòng)的結(jié)束并不代表整體過(guò)程的完結(jié)，科學(xué)的效果檢測(cè)與數(shù)據(jù)支持是促使下階段活動(dòng)更加完善的重要支持。其中諸如：現(xiàn)場(chǎng)效果的拍攝、客戶(hù)到訪量的統(tǒng)計(jì)以及后期媒體跟進(jìn)的情況、單位時(shí)間內(nèi)的成交量等等，在活動(dòng)過(guò)后這些效果的分析將成為活動(dòng)成效的一個(gè)非常有力的檢測(cè)，同時(shí)為下一次活動(dòng)找出問(wèn)題點(diǎn)，從而有目的的制造機(jī)會(huì)點(diǎn)。這是非常重要的一項(xiàng)工作，也是對(duì)以后活動(dòng)能否達(dá)到效果的有力的支撐。

如何有效持續(xù)地運(yùn)用活動(dòng)策劃來(lái)推動(dòng)地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)施，這是需要我們長(zhǎng)時(shí)間思考、摸索的問(wèn)題。有的人甚至說(shuō)，策劃需要哲學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等等，它是我們思想和眼光的引航燈，它可以使我們?cè)谧霾邉潟r(shí)，想得更寬，看得更遠(yuǎn)，做得更深！這是一個(gè)漫長(zhǎng)的，需要永遠(yuǎn)不停進(jìn)取的工作，新鮮的視角、敏銳的洞察，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮鬟@一整套體系都是需要一個(gè)策劃人員在處理每一個(gè)活動(dòng)時(shí)候認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。同時(shí)，對(duì)于公關(guān)活動(dòng)效果的度量不只是表面上的、定性的現(xiàn)象，而是整體品牌活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它會(huì)直接影響品牌承諾，成為構(gòu)建品牌系統(tǒng)的強(qiáng)力支撐，它無(wú)時(shí)不在促使著我們不斷與時(shí)代融合，從容的以政治、經(jīng)濟(jì)、文化的視角去達(dá)到創(chuàng)作的更高層的空間。