? 引言 ?

圣誕營(yíng)銷記憶指的是消費(fèi)者在圣誕來(lái)臨之前就心心念念該品牌，不愿意錯(cuò)過(guò)品牌的每一次圣誕前的活動(dòng)信息預(yù)告。而不是消費(fèi)者淹沒(méi)在圣誕營(yíng)銷海洋中，看見哪個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)折扣比較大，就去選擇該品牌，這樣做可以給品牌帶來(lái)一時(shí)間的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但是如果因?yàn)楫a(chǎn)品原因，不能夠給消費(fèi)者留下品牌印記，那么消費(fèi)者是會(huì)很快淡忘品牌的，等到來(lái)年圣誕節(jié)，消費(fèi)者一樣不記得品牌，不去關(guān)注品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。這樣的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑是失敗的。

俗話說(shuō)品牌借勢(shì)營(yíng)銷，每逢佳節(jié)“戰(zhàn)火連天”，在面臨枯竭的節(jié)日營(yíng)銷面前，如何成功突圍節(jié)日營(yíng)銷混戰(zhàn)，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，幾句走心的文案和海報(bào)似乎都沒(méi)辦法走進(jìn)消費(fèi)者的心。

一年有365天，營(yíng)銷人天天都在過(guò)節(jié)！就算“過(guò)不過(guò)洋節(jié)”的話題被討論多少次，每年還是有一大批人蹭圣誕的氣氛，過(guò)圣誕節(jié)。

年末大促，無(wú)論是明處還是暗處商家紛紛“出動(dòng)”，一時(shí)間，無(wú)數(shù)的廣告信息、優(yōu)惠券、折扣碼便會(huì)不由分說(shuō)地布滿消費(fèi)者目光所及之處，消費(fèi)者眼花繚亂，難以為自己“膨脹的消費(fèi)欲”做個(gè)好的抉擇。

?

一、品牌借勢(shì)徐錦江版圣誕老爺爺網(wǎng)絡(luò)梗

2018年，“全民網(wǎng)絡(luò)沖浪選手”化身偵探的“考古”浪潮中，諸多經(jīng)典熒屏形象遭到“挖墳”，熒屏上的一言一行被再次放置在聚光燈下，經(jīng)過(guò)一番細(xì)細(xì)研究之后，得出新的解讀。

《流行花園》里純情的杉菜被網(wǎng)友發(fā)掘出“綠茶婊”屬性，《情深深雨蒙蒙》中重情重義的何書桓被扣上“渣男”的帽子，在《還珠格格》中干凈壞事的容嬤嬤則“逆襲”成為了好人，“高富帥”代表的深情男子爾康則被調(diào)侃稱“心機(jī)boy”。

曾經(jīng)熟知的熒屏現(xiàn)象在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，以另一種方式重回大眾的視野。

熱愛“考古”的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鰲拜的形象不僅和“海王”很像，還和圣誕老人完美貼合。演員徐錦江在平安夜發(fā)布了一條微博，配圖是自己飾演鰲拜時(shí)的劇照，活脫脫一個(gè)“中國(guó)版圣誕老爺爺”，配圖和文案都緊跟社交網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)潮流，俗稱“段子手”。

徐錦江式圣誕老人開始在微博、微信等主流社交場(chǎng)景中流行起來(lái)，嗅準(zhǔn)商機(jī)的商家已經(jīng)開始用徐錦江的同款。FaceU圣誕推出了鰲拜相機(jī)特效，B612推出鰲拜圣誕表情貼紙，就連一向“反應(yīng)遲鈍”的微博也在圣誕下午上線了徐錦江表情包，并稱之為“微博送給您的專屬圣誕禮物”。

網(wǎng)友頻頻將童年記憶中的影視片段翻出來(lái)，驚奇地發(fā)現(xiàn)了另外一種解讀方式。周星馳系列電影、王家衛(wèi)系列電影、香港電影因此吃香，“毀童年”式的解讀視角引發(fā)了全網(wǎng)的“考古”熱情。

按詹金斯的理論，網(wǎng)民對(duì)經(jīng)典老劇的考古現(xiàn)象是一種互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的參與式文化，參與其中的網(wǎng)民則是文本的“盜獵者”。

徐錦江式圣誕老爺爺?shù)牧餍新窂角∪缤跛悸數(shù)臒峁饭＃合仁嵌巫邮值膭?chuàng)意P圖，再是本尊的參與將此次社交網(wǎng)絡(luò)戲謔的狂歡推向高潮，繼而又讓更多人通過(guò)熱搜榜、朋友圈等社交媒體自發(fā)參與傳播。

迎合網(wǎng)友的情緒，緊跟社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，知“黑話”通“段子”，是當(dāng)代品牌營(yíng)銷的制勝法寶。

這種看似“天然營(yíng)銷”的背后，一開始沒(méi)有太多的商業(yè)利益牽扯，一切只是網(wǎng)友開心，圖一樂(lè)。

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，年輕一代身上帶著一種“垮掉的一代”的氣質(zhì)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的滿足，更是對(duì)當(dāng)今人心浮躁的社會(huì)表示不滿，于是轉(zhuǎn)向兒時(shí)的熒屏形象“下手”，用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)者和二次創(chuàng)作者的創(chuàng)造力，可以在網(wǎng)絡(luò)上形成一股勢(shì)頭強(qiáng)勁的風(fēng)，而品牌要懂得如何利用這股強(qiáng)勁的風(fēng)去做營(yíng)銷。

為什么現(xiàn)在微博熱搜發(fā)生什么大事，看一眼朋友圈就知道了，因?yàn)樵凇吧磉叺呐徊恍⌒木腿プ鑫⑸獭钡臅r(shí)代背景下，刷兩下朋友圈就能看見一個(gè)微商，而且還不敢珊，因?yàn)榭赡苁悄愕募胰撕团笥选?/p>

微商發(fā)朋友圈都很講究結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，當(dāng)范冰冰和李晨分手時(shí)，賣護(hù)膚品的微商發(fā)的朋友圈文案清一色都是“女人有錢有顏，不畏懼愛情的失敗，有王牌的女人，更有底氣迎接下一次美好的愛情”。雖然文案很“毒雞湯”，但是結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)的營(yíng)銷文案更加容易吸引用戶關(guān)注。有網(wǎng)友曬出圣誕節(jié)獲得微信免單之后的圖片，在朋友圈笑稱“徐錦江送來(lái)一份圣誕大禮”。

品牌節(jié)日營(yíng)銷要緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，制造熱點(diǎn)營(yíng)銷梗。

結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)的營(yíng)銷文案更加容易吸引人們?cè)诖颐澾^(guò)手機(jī)時(shí)“駐足停留”，用戶需要參與感和話題討論，品牌借熱點(diǎn)營(yíng)銷不僅要巧妙借用時(shí)事熱點(diǎn)，更需要刺激參與者進(jìn)行UGC的二次創(chuàng)作。這樣做可以讓大眾自發(fā)參與和認(rèn)可品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。

二、盲盒出圣誕限定

“炒盲盒”成為一種現(xiàn)象，即便許多人認(rèn)為這是一場(chǎng)玩家掏空錢包交智商稅的游戲，還是不能阻止消費(fèi)者的“盲盒購(gòu)物熱”。

在今年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店1小時(shí)銷售額超過(guò)去年全天，全天銷售額達(dá)到8212萬(wàn)。

據(jù)閑魚今年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特潘神圣誕隱藏款盲盒，原價(jià)59元，目前在閑魚上炒到了2350元，上漲了39倍。不知是這種刺激的購(gòu)物方式讓人沉迷于此？還是這“韭菜盒子”加上“圣誕限定”四字更加光彩熠熠？

三、天天P圖：“一鍵圣誕帽”H5

搞了半天發(fā)現(xiàn)是騰訊旗下“天天P圖”推出的圣誕H5“一鍵圣誕帽”

這是一場(chǎng)屬于全民的社交狂歡，是一場(chǎng)社交媒體的行為藝術(shù)，是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的心理史學(xué)。

微信“國(guó)民社交”的優(yōu)越性，加之朋友圈天然的傳播土壤，轉(zhuǎn)發(fā)一旦在朋友圈形成刷屏現(xiàn)象，跟風(fēng)就是遲早的事情，天生的從眾心理趨勢(shì)下。

只要點(diǎn)進(jìn)H5頁(yè)面，就可以立即擁有一張帶有圣誕帽的新頭像，這種簡(jiǎn)易的H5傳播，降低了微信圣誕帽頭像的社交狂歡的技術(shù)門檻。

對(duì)于在朋友圈第一批@微信官方要求換頭像的用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)自己的頭像還是沒(méi)有“致敬”圣誕之時(shí)，就應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到了這是個(gè)騙局，但是很多人確是樂(lè)在其中，把朋友圈的好友“把玩”一番的滋味比頭像上真的多一面國(guó)旗的滋味好多了，帶來(lái)了心理上的滿足感。

超低的技術(shù)門檻加上迎合大眾，并且也不會(huì)給自身帶來(lái)什么現(xiàn)實(shí)利益的損失，用戶權(quán)衡之下決定加入這場(chǎng)“國(guó)慶社交狂歡”，追熱點(diǎn)、這就是微信官方@請(qǐng)給我一頂圣誕帽的傳播受眾心理，無(wú)論是很久之前的“今天是馬化騰生日，轉(zhuǎn)發(fā)這條說(shuō)說(shuō)，便可以獲得一個(gè)月的QQ會(huì)員，”還是兩年前的微信頭像戴圣誕帽的社交媒體狂歡，創(chuàng)意只要找到合適的時(shí)機(jī)，便可以適用，依舊是好創(chuàng)意。

四、肯德基X 彩虹合唱團(tuán)：圣誕神曲《我要一桶禮物》

圣誕來(lái)臨之際，彩虹合唱團(tuán)又出來(lái)搞事情了，這次他們?yōu)槠放粕炭系禄可泶蛟斓氖フQ神曲《我要一桶禮物》，歌曲依舊延續(xù)了以往風(fēng)格，歌詞還是一樣地走心。

“我想要一桶禮物，把老板變成一棵樹，開會(huì)時(shí)不會(huì)再發(fā)怒，只會(huì)迎著雪花在飄舞。”

五、星巴克圣誕紅杯

星巴克的粉絲翹首期盼的就是每年節(jié)日推出的限定杯子，從1997年開始，星巴克就開始不斷推出代表季節(jié)性變化的星巴克杯，星巴克杯也從此成為一種時(shí)尚，一種類似現(xiàn)代“盲盒”一樣的狂熱。

推出圣誕套裝無(wú)疑是眾多品牌在冥思苦想“圣誕節(jié)要搞什么活動(dòng)”時(shí)最保險(xiǎn)的方案，但是往往在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)被各種天花亂墜的營(yíng)銷活動(dòng)信息給搞混，所以能夠形成圣誕營(yíng)銷記憶的品牌并不多。已經(jīng)形成星巴克杯產(chǎn)品印記的星巴克，會(huì)在每年圣誕節(jié)前夕推出紅色的紙杯。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，賣杯子已經(jīng)成為一門生意。

在擁有了大批的忠實(shí)粉絲之后，星巴克已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)烈的品牌印記。

換句話說(shuō)，星巴克自身已經(jīng)成為一個(gè)IP，這時(shí)的星巴克繼續(xù)不斷向消費(fèi)者心智發(fā)起猛攻，依靠自身獨(dú)特的IP力量“賣杯子”，擅長(zhǎng)于把杯子當(dāng)成講品牌故事的標(biāo)簽和介質(zhì)。積攢多年的產(chǎn)品印記之后，星巴克杯子早已經(jīng)成為星巴克一種和消費(fèi)者的溝通方式。

2017年的圣誕節(jié)，星巴克同樣上新了一款新紙杯，但就是這款紙杯，差點(diǎn)使星巴克成為“眾矢之的”。

這款由Jeffery Fields設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)主義紅杯完全不同于往年的杯子，這次的紅杯除了品牌logo之外什么都沒(méi)有。設(shè)計(jì)師說(shuō)往年的假日杯都是為了講故事，但是今年的紅杯希望用不同的方式邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)分享他們自己的故事。

此次的星巴克紅杯之所以會(huì)成為“眾矢之的”，就是因?yàn)榧埍?jīng)典的紅綠圣誕配色。不少美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，星巴克此次的營(yíng)銷為了突出圣誕節(jié)日氣氛，忽視了宗教因素。他們認(rèn)為在這個(gè)基督誕生紀(jì)念日的時(shí)候，沒(méi)有任何與宗教有關(guān)的圖案是在是無(wú)恥的反基督商業(yè)行為，不少人在社交網(wǎng)絡(luò)上號(hào)召抵制。

一向“愛管閑事”的美國(guó)總統(tǒng)特朗普也來(lái)插一腳此次風(fēng)波：“也許我們應(yīng)該抵制星巴克吧。不過(guò)講真，我一點(diǎn)也不在乎。”

在如今的時(shí)代，品牌有時(shí)成為“眾矢之的”并不是一件壞事。

圣誕營(yíng)銷記憶指的是消費(fèi)者在圣誕來(lái)臨之前就心心念念該品牌，不愿意錯(cuò)過(guò)品牌的每一次圣誕前的活動(dòng)信息預(yù)告。而不是消費(fèi)者淹沒(méi)在圣誕營(yíng)銷海洋中，看見哪個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)折扣比較大，就去選擇該品牌，這樣做可以給品牌帶來(lái)一時(shí)間的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但是如果因?yàn)楫a(chǎn)品原因，不能夠給消費(fèi)者留下品牌印記，那么消費(fèi)者是會(huì)很快淡忘品牌的，等到來(lái)年圣誕節(jié)，消費(fèi)者一樣不記得品牌，不去關(guān)注品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。這樣的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑是失敗的。

星巴克在“圣誕品牌印記”這方面就做得比較好，每年的圣誕杯（圣誕包裝）已經(jīng)成為星巴克粉絲“翹首以盼”的活動(dòng)。

六、可口可樂(lè)圣誕禮物瓶：分享不一樣的價(jià)值觀

橫跨百年的可口可樂(lè)弧形瓶身，即是可口可樂(lè)的載體，也是可口可樂(lè)的推手。新一輪的禮物瓶包裝作為可口可樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)役的重要“成員”，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)圣誕節(jié)這樣的大日子。

單從可口可樂(lè)給禮物瓶起的名字就能感受到品牌的用心，一共12款新昵稱瓶其中包括“Santa”、“Kris Kringle”、“Father Christmas”、“Saint Nicholas”等等。

可口可樂(lè)在西班牙推出的一支電視廣告，聯(lián)手當(dāng)下熾手可熱的社交平臺(tái)instagram，將友情、圣誕、分享、我的心這幾個(gè)元素融合在一起，參與者可以通過(guò)添加標(biāo)簽#追隨我的心#，將這份“真我”價(jià)值觀分享在ins上。

“不要給陌生人開門；不要隨便接受陌生人的東西；生活里沒(méi)有免費(fèi)的東西；不要輕信別人告訴你的一切；沒(méi)有東西是永恒的?！痹谖覀兩钪?，總是被告知這樣或者那樣的所謂的“過(guò)來(lái)人”的生活經(jīng)驗(yàn)與嘗試，但是在這支可口可樂(lè)的廣告中，廣告?zhèn)鬟f的信念是“不要在意你所被告知的一切，不去聽信那些鬼扯的大道理，生活會(huì)回饋我們更多面的溫暖，不要因?yàn)椤犜挕e(cuò)失這些生活中的小美好?！?/p>

“想要每個(gè)人都開心，這太難了！”在圣誕傳遞快樂(lè)的老爺爺如是煩惱。

沉浸在圣誕歡樂(lè)氣氛中的人們，不會(huì)想到傳遞快樂(lè)的圣誕老爺爺居然也會(huì)煩惱，會(huì)因?yàn)椴荒苁姑總€(gè)人快樂(lè)而煩惱。

這是可口可樂(lè)在英國(guó)投放的一支廣告片，廣告迎來(lái)轉(zhuǎn)折：“老頭，你別瞎操心了！其實(shí)想要一個(gè)開心很簡(jiǎn)單，給他來(lái)瓶可口可樂(lè)唄！”。與此同時(shí)，可口可樂(lè)還表示他們的標(biāo)志性的圣誕卡車會(huì)在英國(guó)的46個(gè)城市?？?，想路人派發(fā)免費(fèi)的可口可樂(lè)。

?

七、京東“圣誕老人送快遞”

“世界上只有兩個(gè)男人值得等待，一個(gè)是圣誕老人，一個(gè)是快遞員?！?/p>

京東將這世界上最值得等待的兩種男人合二為一，在2015年的圣誕將京東快遞員裝扮成圣誕老人進(jìn)行送貨，通過(guò)自營(yíng)配送體系，將這份節(jié)日促銷氣氛也傳遞到了線下。

八、360安全路由器“最強(qiáng)信號(hào)點(diǎn)亮你的WiFi圣誕樹”

聚焦現(xiàn)代社會(huì)社交痛點(diǎn)——

現(xiàn)代社交痛點(diǎn)之一：“假裝很忙，躲開圣誕無(wú)人邀約的尷尬”，緊接著用一句話來(lái)銜接產(chǎn)品與文案之間的關(guān)系“還有我有一顆小小的Wi-Fi圣誕樹”，最后開門見山，直接突出產(chǎn)品“360安全路由，最強(qiáng)信號(hào)點(diǎn)亮你的WiFi圣誕樹，12月24日10:00正式發(fā)售?！?/p>

現(xiàn)代社交痛點(diǎn)之二：“姐妹都被男友約走了，圣誕節(jié)就是單身劫”

倒過(guò)來(lái)的WiFi信號(hào)就像是一顆圣誕樹，將圣誕樹與產(chǎn)品相聯(lián)系，聚焦現(xiàn)代社會(huì)社交痛點(diǎn)，在一片圣誕節(jié)歡騰氣氛中注意到了孤獨(dú)的人群，從廣告詞和場(chǎng)景刺激上獲得了用戶的共鳴。

九、瑞幸咖啡——沾了“鹿角”logo的光

瑞幸咖啡本身的logo是一個(gè)鹿角，而鹿角又是最具有代表性的圣誕元素之一。圣誕節(jié)期間，各大商家都在努力蹭節(jié)日的點(diǎn)，各大拍照軟件也都會(huì)在圣誕節(jié)期間出鹿角裝飾貼紙。

而這次瑞幸和天天P圖的圣誕跨界營(yíng)銷就很好地融合了品牌自身的logo和圣誕元素，信息碎片時(shí)代，圖片是最容易，也是最直接可以吸引用戶的方式之一，圖片傳播可以直接為品牌加深知名度和品牌形象建設(shè)。

自拍的方式更是容易將消費(fèi)者從品牌營(yíng)銷的方案中跳脫出來(lái)，聚焦到消費(fèi)者自己本身，這年頭火過(guò)無(wú)數(shù)拍照貼紙、相機(jī)濾鏡，變老濾鏡和變小濾鏡都曾經(jīng)在朋友圈火過(guò)一段時(shí)間，很多明星甚至也將網(wǎng)紅相機(jī)濾鏡的自拍發(fā)在微博上，可以說(shuō)品牌利用自拍這一形式做營(yíng)銷是深得消費(fèi)者的心了。

瑞幸和天天P圖的圖片傳播的方式給兩個(gè)品牌都提升了品牌知名度和形象認(rèn)知度，深諳【自拍】圖片傳播規(guī)則的大招行。

加之本次活動(dòng)在微博社交傳播的優(yōu)越性。瑞幸讓參與者在微博上發(fā)布自己的鹿角照并且?guī)显掝}，@官當(dāng)賬號(hào)繼而進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，圣誕曬鹿角照片+抽獎(jiǎng)的形式一下子“get”到了年輕用戶的點(diǎn)，微博社交傳播的優(yōu)越性一下子體現(xiàn)出來(lái)了。

十、錦鯉永不過(guò)時(shí)——深諳朋友圈傳播規(guī)則的大招行

招商銀行在2018年圣誕節(jié)推出的“雙旦福袋”活動(dòng)，深耕朋友圈傳播土壤。掃描二維碼就可以得知參與活動(dòng)的福利和規(guī)則。

福袋禮品從數(shù)碼家電到網(wǎng)紅化妝品，禮品全都切中了當(dāng)代消費(fèi)者的點(diǎn)，可謂“當(dāng)紅炸子雞福袋”。福袋禮品包括：微軟Surface Pro 6、華為P20 Pro、網(wǎng)紅戴森吹風(fēng)機(jī)和阿瑪尼口紅等等。

作者：發(fā)條褐

來(lái)源：公關(guān)之家 ???