文章從內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、社區(qū)氛圍和變現(xiàn)途徑4個(gè)方面對(duì)短視頻產(chǎn)品快手、抖音和微視進(jìn)行了對(duì)比分析，探究了決定抖音和快手差距持續(xù)拉大的背后因素。

短視頻作為時(shí)下最流行的內(nèi)容形態(tài)，短短兩三年的時(shí)間，它的行業(yè)滲透率就超過了70%，完成了前期的流量積累，打通了商業(yè)化變現(xiàn)之路。

自2018年8月開始，短短一年的時(shí)間，快手和抖音的月活躍用戶數(shù)就拉開了差距，從一開始的2千萬，到現(xiàn)如今的1.2億，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看是哪些差異決定了抖音和快手差距持續(xù)拉大？

一、內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)內(nèi)容分發(fā)的要求是不一樣的，內(nèi)容消費(fèi)者希望自己看到的內(nèi)容都是自己想看的，這類內(nèi)容多是經(jīng)過驗(yàn)證的有質(zhì)量的內(nèi)容。

內(nèi)容生產(chǎn)則希望自己的內(nèi)容被很多人看到，這些內(nèi)容的質(zhì)量城參差不齊。短視頻平臺(tái)要如何做才能既滿足內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的需求又滿足內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)內(nèi)容分發(fā)的需求呢？

1. 發(fā)現(xiàn)頁分發(fā)

發(fā)現(xiàn)頁是內(nèi)容消費(fèi)者使用最多的分發(fā)頁面，它承載的責(zé)任是為用戶提供個(gè)性化高質(zhì)量?jī)?nèi)容，它的內(nèi)容推薦精準(zhǔn)度決定了平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也決定了內(nèi)容消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)。

要做到發(fā)現(xiàn)頁的精準(zhǔn)推薦需要滿足兩個(gè)要求，一是有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二是了解用戶個(gè)性化需求，快手和抖音都具備海量的優(yōu)質(zhì)存量?jī)?nèi)容，而在理解用戶需求方面兩者用了不同的策略。

抖音和微視的沉浸式

抖音從內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)開始就調(diào)性十足，切準(zhǔn)了音樂短視頻潮流文化這樣的定位，所以抖音的用戶群體在內(nèi)容需求上有一致性；

它能準(zhǔn)確的判斷自己用戶需要什么調(diào)性的內(nèi)容，在內(nèi)容分發(fā)上就可以更激進(jìn)的選擇沉浸式的內(nèi)容展示方式，直接給用戶呈現(xiàn)內(nèi)容，而不是先讓用戶選擇內(nèi)容類型。再加上自己強(qiáng)大的算法，在后期用戶個(gè)性化需求判斷上優(yōu)勢(shì)更明顯，讓內(nèi)容推薦不再局限于平臺(tái)調(diào)性。

優(yōu)勢(shì)：交互簡(jiǎn)單，用戶直接消費(fèi)內(nèi)容價(jià)值；

劣勢(shì)：

1. 對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有高要求；
2. 需要極強(qiáng)的用戶需求理解能力；
3. 用戶留存的容錯(cuò)率低；

快手的瀑布流

快手的發(fā)現(xiàn)頁是通過瀑布流的方式展示多個(gè)類型內(nèi)容，用戶從多個(gè)類型中選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看，平臺(tái)根據(jù)用戶選擇判斷用戶興趣再進(jìn)行內(nèi)容推薦。這樣做的原因是，快手內(nèi)容類型更豐富，用戶群體特性差異大，在用戶需求的判斷上無法做到像抖音那么準(zhǔn)確，用多類型內(nèi)容分發(fā)的展示方式在用戶留存上容錯(cuò)率更高。這樣做的劣勢(shì)也很明顯，通過內(nèi)容封面選擇符合自己興趣的內(nèi)容，容易錯(cuò)過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)；

優(yōu)勢(shì)：

1. 同時(shí)展示多個(gè)內(nèi)容類型；
2. 快速篩選感興趣的內(nèi)容；
3. 用戶留存容錯(cuò)率高；

劣勢(shì)：

1. 以封面的方式推薦內(nèi)容，容易錯(cuò)過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
2. 推薦的內(nèi)容類型更容易單一化；
3. 內(nèi)容創(chuàng)作者需要花精力到封面設(shè)計(jì)；

1. 關(guān)注頁分發(fā)

基于用戶關(guān)系的分發(fā)方式，其價(jià)值核心是認(rèn)同感，這里除了對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同，也有對(duì)關(guān)系的認(rèn)同，因?yàn)槟闵a(chǎn)的內(nèi)容很有意思所以我關(guān)注你，因?yàn)槟闶俏遗笥阉晕谊P(guān)注你，關(guān)注頁的分發(fā)也帶來了更多的變現(xiàn)可能。

決定關(guān)注頁使用頻率的不是內(nèi)容質(zhì)量而是新內(nèi)容數(shù)量，所以關(guān)注頁的內(nèi)容分發(fā)策略更應(yīng)該側(cè)重于弱勢(shì)內(nèi)容生產(chǎn)者，激勵(lì)其創(chuàng)作。

抖音快手的權(quán)重分發(fā)

抖音快手關(guān)注頁的內(nèi)容分發(fā)與內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)間和內(nèi)容質(zhì)量?jī)烧叩臋?quán)重占比相關(guān)，時(shí)間越近排序越靠前，內(nèi)容質(zhì)量越高排序越靠前，關(guān)注頁中的內(nèi)容推薦與關(guān)注時(shí)間和內(nèi)容發(fā)布時(shí)間有關(guān)，超過關(guān)注時(shí)間或限制時(shí)間后就不給予內(nèi)容推薦。

微視的訂閱分發(fā)

微視在關(guān)注頁內(nèi)容分發(fā)上更側(cè)重于內(nèi)容品牌打造，分發(fā)資源由內(nèi)容本身向內(nèi)容品牌傾斜，這樣的分發(fā)方式對(duì)于KOL打造比較有利，但對(duì)于普通UGC內(nèi)容不是很友好。且一字排開播放的交互方式對(duì)于用戶的注意力消耗較大。

1. 同城分發(fā)

對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來說同城內(nèi)容地理位置關(guān)系比內(nèi)容質(zhì)量更重要，內(nèi)容消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量而拒絕使用這個(gè)功能，所以普通的UGC內(nèi)容可以在同城分發(fā)中獲得流量，對(duì)于前期內(nèi)容質(zhì)量的驗(yàn)證起到十分重要的作用。

因?yàn)橥莾?nèi)容整體質(zhì)量不高，在內(nèi)容展示方式上，選擇快手的瀑布流方式比抖音的沉浸式更有優(yōu)勢(shì)，用戶可以優(yōu)先篩選自己感興趣的內(nèi)容，而不是直接消費(fèi)低質(zhì)量?jī)?nèi)容。

頻道分發(fā)（微視）

微視的頻道分發(fā)特點(diǎn)是將短視頻按內(nèi)容類型分類分發(fā)，這樣的分發(fā)方式有利于用戶瀏覽特定的短視頻內(nèi)容，對(duì)特征明顯的PGC內(nèi)容發(fā)展十分有利。同時(shí)帶來的壞處也很明顯，頻道分發(fā)抑制了其他內(nèi)容類型的創(chuàng)作，對(duì)于類型豐富的UGC內(nèi)容來說不是很友好。

1. 總結(jié)

三種分發(fā)方式各自承載的責(zé)任不一樣，發(fā)現(xiàn)頁分發(fā)是為了留住用戶滿足用戶需求，關(guān)注頁分發(fā)是為了粘住用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，同城分發(fā)是為了向普通UGC內(nèi)容導(dǎo)流激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作。

抖音快手在PGC和UGC內(nèi)容的分發(fā)平衡上做得更好，既為PGC內(nèi)容提供了豐富的流量，也為UGC內(nèi)容提供了生長(zhǎng)土壤。

微視更重視PGC內(nèi)容的分發(fā)和品牌打造，功能設(shè)計(jì)上對(duì)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)激勵(lì)考慮較少，UGC內(nèi)容的缺席，很難打造屬于平臺(tái)自己的內(nèi)容內(nèi)核，對(duì)平臺(tái)的健康發(fā)展也十分不利。

二、內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)上，三家都大同小異，核心功能都是設(shè)計(jì)有趣的內(nèi)容插件，豐富內(nèi)容質(zhì)量，降低內(nèi)容創(chuàng)作難度，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。

1. 視頻拍攝

• 時(shí)間限制：快手抖音的視頻拍攝時(shí)長(zhǎng)分為兩種，一種是15秒以內(nèi)，一種是60秒以內(nèi)，15秒足夠講清楚一件趣事又不長(zhǎng)；60秒則可以講清楚一個(gè)完整的故事。
• 視頻模板：降低了內(nèi)容創(chuàng)作難度，讓每個(gè)人都可以參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來并享受其中的樂趣；各家模板類型不一，快手微視的模板類型多場(chǎng)景覆蓋面廣，抖音的模板數(shù)量少但調(diào)性足。
• 素材插件 ：有趣的素材插件增加了內(nèi)容的趣味性，也讓趣味內(nèi)容生產(chǎn)變得更容易；
• 美妝美顏：讓任何人都有生產(chǎn)自拍視頻內(nèi)容的自信，降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻；
• 背景音樂：內(nèi)容的靈魂，一段符合內(nèi)容調(diào)性的音樂比內(nèi)容本身更重要。

1. K歌（快手）

短視頻中最紅火的一類是音樂翻唱視頻，有特點(diǎn)的個(gè)人外形加上吸引人的嗓音就是每個(gè)人向往的樣子，所以它們能火。但K歌沒有視頻內(nèi)容，它不符合短視頻內(nèi)容形態(tài)提供的價(jià)值特點(diǎn)，很難得到用戶認(rèn)可。

1. 互動(dòng)（微視）

微視的互動(dòng)功能是一個(gè)很有特點(diǎn)的功能，可以讓用戶參與到內(nèi)容互動(dòng)中來，增加了內(nèi)容的價(jià)值。

但單一的互動(dòng)內(nèi)容不能持久，用戶消費(fèi)多了就會(huì)厭煩，對(duì)內(nèi)容的附加價(jià)值有限，像素材插件一樣需要經(jīng)常更新，而視頻互動(dòng)的開發(fā)成本要高于素材插件，得不償失。

1. 長(zhǎng)圖（快手）

長(zhǎng)圖加音樂這種內(nèi)容形態(tài)也容易吸引部分用戶消費(fèi)，與視頻內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)比，這種內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)作更容易，降低了創(chuàng)作門檻滿足了部分用戶的創(chuàng)作需求，但這種內(nèi)容形態(tài)更消耗內(nèi)容消費(fèi)者的注意力，只能作為小眾需求滿足部分內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)需求，無法適應(yīng)普通大眾的內(nèi)容消費(fèi)需求。

三、社區(qū)氛圍

社區(qū)型社交產(chǎn)品的本質(zhì)是通過內(nèi)容沉淀建立用戶關(guān)系，社區(qū)氛圍打造也是圍繞內(nèi)容展開，對(duì)比快手抖音微視三者的內(nèi)容IP，可以發(fā)現(xiàn)越貼近生活激發(fā)共情的內(nèi)容，用戶參與到評(píng)論點(diǎn)贊的互動(dòng)越多，這樣的內(nèi)容才是打造社區(qū)氛圍的關(guān)鍵，而這種內(nèi)容多數(shù)出UGC之手。

所以，衡量一個(gè)短視頻社區(qū)氛圍是否良好的核心標(biāo)準(zhǔn)是UGC內(nèi)容生產(chǎn)率，用戶愿意生產(chǎn)符合平臺(tái)調(diào)性的UGC內(nèi)容就是平臺(tái)氛圍良好的表現(xiàn)。

如何解決UGC內(nèi)容生產(chǎn)和UGC內(nèi)容消費(fèi)問題呢？

讓普通用戶愿意生產(chǎn)UGC內(nèi)容

• 降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，讓內(nèi)容生產(chǎn)變得容易；
• 優(yōu)秀的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓低質(zhì)量UGC內(nèi)容也能得到用戶觀看；
• 生產(chǎn)的內(nèi)容得到用戶點(diǎn)贊，評(píng)論，關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)；

讓用戶愿意消費(fèi)普通UGC內(nèi)容，不會(huì)因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量低而產(chǎn)生不好的用戶體驗(yàn)。

• 基于位置關(guān)系的同城內(nèi)容分發(fā)；
• 基于用戶關(guān)系的關(guān)注分發(fā)；
• 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的話題內(nèi)容分發(fā)；

搭建不損害用戶體驗(yàn)的低質(zhì)量UGC內(nèi)容的分發(fā)渠道，是社區(qū)氛圍運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵也是短視頻APP的突破口，讓短視頻內(nèi)容分發(fā)回歸到內(nèi)容價(jià)值和關(guān)系價(jià)值上才是視頻社區(qū)氛圍運(yùn)營(yíng)的內(nèi)核。

四、變現(xiàn)途徑

短視頻內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)途徑豐富，變現(xiàn)邏輯也是基于內(nèi)容的生產(chǎn)傳播展開，覆蓋行業(yè)上下游多個(gè)行業(yè)角色，目前主流的短視頻內(nèi)容變現(xiàn)途徑有：

• 廣告導(dǎo)流：通過流量曝光的方式變現(xiàn)，如端視頻類型廣告分發(fā)，開屏廣告，APP上的廣告位等；
• 販賣分發(fā)流量：內(nèi)容分發(fā)時(shí)提供分發(fā)流量，如百度競(jìng)價(jià)排名，抖音DOU+等；
• 電商變現(xiàn)：為網(wǎng)紅電商類短視頻提供流量入口，導(dǎo)流用戶去購買商品；
• MCN合作：為上游MCN機(jī)構(gòu)提供平臺(tái)資源，完成變現(xiàn)；
• 直播變現(xiàn)：直播禮物，表情商城，電商導(dǎo)流，流量分成等都是變現(xiàn)方式。

作者：逸軒靈

來源：逸軒靈