原標(biāo)題：標(biāo)題黨、假新聞、夸張廣告、帶貨網(wǎng)紅們是如何制造流量的？

在吳修銘的《注意力經(jīng)濟(jì)——如何把大眾的注意力變成生意》一書(shū)中，作者提出了一個(gè)觀點(diǎn)，如果一款產(chǎn)品或服務(wù)是免費(fèi)的，那么你并不是顧客，而是產(chǎn)品，因?yàn)樗鼤?huì)將用戶當(dāng)成產(chǎn)品賣給廣告主。

從這個(gè)角度來(lái)看，整個(gè)廣告的歷史就是販賣用戶注意力的歷史。

一、免費(fèi)模式的鼻祖：《紐約太陽(yáng)報(bào)》靠刊登廣告的贏得市場(chǎng)

報(bào)紙最早是一種服務(wù)于高端人群的產(chǎn)品，在20世紀(jì)30年代，紐約市最為權(quán)威的報(bào)紙是《信使晨報(bào)和紐約問(wèn)詢報(bào)》，這份只有4頁(yè)內(nèi)容的報(bào)紙?jiān)谥挥?0萬(wàn)人口的城市中發(fā)行量只有2600份，售價(jià)高達(dá)6美分，在當(dāng)時(shí)它屬于一種奢侈品，它們主要面向的是紐約市的商業(yè)與政治精英，大多數(shù)紐約普通人根本不讀報(bào)紙。

當(dāng)時(shí)只有23歲的本杰明·戴想出了一個(gè)創(chuàng)意：發(fā)行售價(jià)只有1美分的報(bào)紙，他有信心能比那些賣6美分一份的報(bào)紙吸引更多的讀者。但這個(gè)創(chuàng)意充滿風(fēng)險(xiǎn)，他以低于成本價(jià)的價(jià)格銷售報(bào)紙，就必須想辦法通過(guò)其他方式獲得更多收入，這個(gè)方式就是——廣告。戴認(rèn)為雖然他的讀者認(rèn)為自己是他的客戶，實(shí)際上卻是他的產(chǎn)品，他要靠售賣用戶的注意力去獲得廣告費(fèi)。

“本報(bào)的宗旨在于，”他寫道，“以每個(gè)人都負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格，向人民大眾展示‘所有當(dāng)天的要聞’，同時(shí)為廣告宣傳提供一種優(yōu)勢(shì)媒體?！?/p>

戴的這個(gè)創(chuàng)意，后來(lái)成為所有紙媒的商業(yè)模式，低價(jià)出售報(bào)紙，靠刊登廣告獲得利潤(rùn)，同時(shí)讓曾經(jīng)只屬于“高富帥”階層的商品，變得普及化。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨之前，很多成都人在坐地鐵時(shí)可能記得一個(gè)報(bào)紙叫《信報(bào)》，這個(gè)報(bào)紙不要花一分錢就能獲得，報(bào)紙內(nèi)容為少量新聞信息和大量廣告，信報(bào)將這個(gè)模式做到極致——免費(fèi)發(fā)放報(bào)紙，靠廣告盈利。

二、獵奇新聞助推報(bào)紙發(fā)行量大漲

《紐約太陽(yáng)報(bào)》一戰(zhàn)成名，出版的第一天就賣出了300多份，但是報(bào)紙仍然在虧損之中，戴即時(shí)的模式其實(shí)是一種循環(huán)，發(fā)行更大量的報(bào)紙——更多人買報(bào)紙——贊助廣告隨著讀者增多而增多。這與現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積累更多用戶，從而靠廣告賺錢異曲同工。

為了推高銷量，《紐約太陽(yáng)報(bào)》開(kāi)始報(bào)道更多獵奇內(nèi)容，“酒鬼、打老婆的人、騙子、小偷、妓女，還有光顧妓女們的嫖客”。

這樣的新聞報(bào)道為戴贏得了讀者，在不到三個(gè)月的時(shí)間里，他的報(bào)紙每天的發(fā)行量就達(dá)到了數(shù)千份，對(duì)當(dāng)時(shí)的主流報(bào)紙構(gòu)成了威脅。《紐約太陽(yáng)報(bào)》印刷量越來(lái)越高，直到開(kāi)始盈利。

戴的模式被更多天才商人注意和借鑒。

《紐約先驅(qū)報(bào)》于1835年開(kāi)始發(fā)行。從一開(kāi)始，《紐約先驅(qū)報(bào)》就形成了擅長(zhǎng)報(bào)道暴力死亡的特色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這家報(bào)紙?jiān)诔霭骖^兩周就報(bào)道了“三起自殺、三起謀殺、一場(chǎng)導(dǎo)致5人死亡的大火、一起導(dǎo)致受害人掉了腦袋的事故、對(duì)法國(guó)用斷頭臺(tái)執(zhí)行死刑的介紹、費(fèi)城發(fā)生的暴動(dòng)以及半個(gè)世紀(jì)前約翰·安德烈（John André）少校的死刑”。

報(bào)紙需要通過(guò)免費(fèi)事物來(lái)吸引注意力，然后獲得高發(fā)行量。激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，越是夸大其詞、聳人聽(tīng)聞、肆無(wú)忌憚的另類內(nèi)容，越是可以吸引注意力，也就能獲得更高的發(fā)行量和收入。這與今天充斥在各新聞APP上的垃圾信息沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

三、假消息贏得注意力

1835年《紐約太陽(yáng)報(bào)》刊登了一則頭條消息，報(bào)道了著名科學(xué)家約翰·赫歇爾爵士的“重大天文發(fā)現(xiàn)”。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)報(bào)道了一個(gè)奇人：

（他）可以清晰地觀察到月球表面上的物體，相當(dāng)于用裸眼從100碼 的高度俯視地面物體。

在接下來(lái)的幾周中，《紐約太陽(yáng)報(bào)》分5期對(duì)赫歇爾的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了詳盡的報(bào)道，聲稱他觀察到月球表面布滿了前所未見(jiàn)的大海、峽谷和紅巖石柱，還有月球樹(shù)，此外還有“巨大無(wú)比、看起來(lái)有些類似長(zhǎng)在英國(guó)教堂墓地中的紅豆杉”。但是赫歇爾最大的發(fā)現(xiàn)是月球上存在生命，或者更加準(zhǔn)確地說(shuō)是長(zhǎng)翅膀的巨大生物，要不是它們生來(lái)就能在空中飛翔，簡(jiǎn)直和人類看起來(lái)差不多。

這一系列報(bào)道引起了轟動(dòng)，首批印制的報(bào)紙銷售一空，這一報(bào)道最終助推《紐約太陽(yáng)報(bào)》一舉將發(fā)行量提升到了超過(guò)19萬(wàn)份。

低價(jià)報(bào)紙獲得眾多用戶，然后將用戶注意力賣給廣告主，這個(gè)模式成為紙媒的標(biāo)準(zhǔn)模式。在互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨之前，大部分的報(bào)紙售價(jià)不足1元，如果沒(méi)有廣告，報(bào)紙當(dāng)然是很難做下去的。如果說(shuō)報(bào)紙還象征性地收一些費(fèi)用的話，那么互聯(lián)網(wǎng)則將新聞完全拉到了免費(fèi)時(shí)代。

從美國(guó)的雅虎到中國(guó)的四大門戶，它們自誕生起新聞基本上就是免費(fèi)的，同時(shí)網(wǎng)站上充斥著大量各種各樣的廣告，包括Banner，條幅，文字鏈廣告等等。同樣，它們?cè)谶^(guò)程中也運(yùn)用各種高吸引力新聞引發(fā)關(guān)注，比如娛樂(lè)八卦，犯罪情色，甚至不著邊際的假消息等等。

新聞業(yè)靠吸引注意力獲得廣告盈利，廣告業(yè)在發(fā)展過(guò)程中則直接采用了新聞業(yè)引發(fā)關(guān)注的技巧，這些技巧就是夸張、包裝、造勢(shì)。備受尊敬的廣告大師克勞德·霍普金斯正是借此名留青史。

三、克勞德·霍普金斯靠嘩眾取寵的廣告成功

克勞德·霍普金斯曾為一位財(cái)力雄厚的推廣商道格拉斯·史密斯服務(wù)。史密斯購(gòu)買了一種加拿大抗菌劑的專利，將其改名為“利庫(kù)宗”。這種藥就是類似保健品類的東西，它制造成本幾乎為0，卻被宣傳為能減輕一系列病痛，包治小疾（例如頭皮屑）和大?。òǒ懠?、炭疽、白喉和癌癥）。

霍普金斯使用郵寄宣傳冊(cè)方式大規(guī)模覆蓋市場(chǎng)，形成巨大影響力。

霍普金斯的另外一個(gè)天才之舉是最先推出了免費(fèi)樣品，一般來(lái)說(shuō)，選擇試用的消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品根本毫無(wú)效果之前會(huì)花91美分。到1905年，克勞德·霍普金斯憑借利庫(kù)宗成為美國(guó)首屈一指的方案師。

后來(lái)霍普金斯將專利藥品廣告技巧應(yīng)用到日常產(chǎn)品的宣傳中，例如香煙、橙汁、牙刷等，事實(shí)證明，老辦法在更廣范圍的商品上能取得令人難以置信的效果。

“科學(xué)的廣告”這個(gè)當(dāng)時(shí)的流行詞到底意味著什么？它實(shí)際上只是用一個(gè)經(jīng)過(guò)粉飾的術(shù)語(yǔ)來(lái)指幾種基本的廣告方法。包括創(chuàng)造一種原本不存在的對(duì)產(chǎn)品的需求（如保健品），包括品牌推廣，對(duì)一種商品廣告進(jìn)行大規(guī)模曝光，讓其脫穎而出。

克勞德·霍普金斯的成功之路幾乎在后來(lái)被中國(guó)的史玉柱和他的保健品完美復(fù)制。

四、廣告的概念包裝

香煙當(dāng)然有害健康，但如何能讓這個(gè)觀念被改變？廣告曾在其中發(fā)揮巨大作用。

1917年，好彩香煙始于霍普金斯構(gòu)思的一個(gè)想法， 廣告標(biāo)語(yǔ)“It’s toasted” 讓人印象深刻，看過(guò)《廣告狂人》的人都知道這句經(jīng)典廣告語(yǔ)：toasted——烘焙是制作香煙的普通程序，但同樣也有“被祝福過(guò)的”的雙關(guān)含義。這一創(chuàng)意可以說(shuō)是《廣告狂人》中最偉大的創(chuàng)意之一。

到了20世紀(jì)20年代中期，拉斯克運(yùn)用了專利藥物廣告技巧，在霍普金斯的想法上策劃了一次廣告活動(dòng)——將好彩品牌以一種健康補(bǔ)藥的形式呈現(xiàn)在大眾面前，尤其是治療大部分由吸煙導(dǎo)致的咽喉痛。他對(duì)好彩香煙進(jìn)行了全新的宣傳，稱烘焙“可以去除導(dǎo)致喉嚨不適的有害的刺激物”，包括“有害的腐蝕性酸性物質(zhì)”，于是它的口號(hào)變成了：“保護(hù)你的喉嚨，免受不適與咳嗽之苦。

廣告業(yè)的嘩眾取寵在這個(gè)廣告中展示得淋漓盡致，香煙能被宣傳為保護(hù)喉嚨，一定讓今天的你驚為天人。

五、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過(guò)讓用戶上癮售賣注意力

20世紀(jì)70年代早期，物理學(xué)家史蒂芬·盧卡西克，被任命為美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃局局長(zhǎng)，他有一個(gè)習(xí)慣，無(wú)論去什么地方工作，都會(huì)帶上自己的“設(shè)備”——一個(gè)由德州儀器(Texas Instruments)制造的“便攜式終端”，看上去就像一個(gè)能通過(guò)電話通信的巨型打字機(jī)。但是走到哪兒都拖著這個(gè)巨型設(shè)備能讓他做到一些我們現(xiàn)在看來(lái)理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖拢热?，隨時(shí)隨地查看電子郵件可以說(shuō)，盧卡西克當(dāng)時(shí)首當(dāng)其沖地染上了現(xiàn)如今耗費(fèi)我們大量注意力的小習(xí)慣——“簽到”。

簽到讓人上癮。

根據(jù)認(rèn)知科學(xué)家湯姆·斯坦福(Tom Stafford)的觀點(diǎn)，“查收電子郵件就是一個(gè)可變間隔增強(qiáng)的行為”。每個(gè)人都喜歡收到朋友發(fā)來(lái)的電子郵件，不管是好消息，還是有趣的網(wǎng)頁(yè)鏈接。只要有過(guò)幾次這樣的體驗(yàn)就能讓你定期去查看郵件，為此不知不覺(jué)地強(qiáng)化持續(xù)簽到，“即使大部分時(shí)候查看你的電子郵件的結(jié)果根本毫無(wú)意義，你仍會(huì)不時(shí)地檢查郵件，因?yàn)槟悴恢雷鳛楠?jiǎng)勵(lì)的回報(bào)什么時(shí)候會(huì)來(lái)”。

時(shí)常查收并回復(fù)郵件的“簽到”行為一定程度上鑄就了黑莓的成功。而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種簽到變得越來(lái)越普遍，F(xiàn)acebook上的點(diǎn)贊，微信的即時(shí)溝通，讓人越來(lái)越離不開(kāi)手機(jī)。同時(shí)這些APP通過(guò)吸引用戶注意力，實(shí)現(xiàn)了用戶注意力的售賣，毫無(wú)疑問(wèn)，這些軟件的主要收入來(lái)源于廣告。

六、名人廣告和帶貨的本質(zhì)——售賣粉絲

明星總是有大批量的粉絲，正因?yàn)槿绱?，他們才能接到廣告主的廣告需求。

《人物》雜志是美國(guó)紙媒歷史上的一個(gè)里程碑，其靠著名人封面和不為人知的名人故事吸引大批讀者，從而創(chuàng)造巨大發(fā)行量。1976—1980年《人物》擁有全美最大的讀者訂閱量。到1991年它已經(jīng)成為世界上最賺錢的雜志，因而也是最有價(jià)值的。直到21世紀(jì)前10年，《人物》的滿頁(yè)廣告費(fèi)已經(jīng)高達(dá)35萬(wàn)美元，相比之下，《時(shí)尚芭莎》廣告費(fèi)只有12萬(wàn)美元；《紐約時(shí)報(bào)》也才16萬(wàn)美元。

《人物》的名人將自己授權(quán)給雜志，也就將粉絲的注意力賣給了雜志。

近年來(lái)，名人帶貨模式日漸火熱，事實(shí)上，這一招并不新鮮。脫口秀名人奧普拉可以說(shuō)是美國(guó)比較早的帶貨名人。

1996年，奧普拉稱之為“世界上最大的讀書(shū)會(huì)”與觀眾們見(jiàn)面了。她會(huì)宣布她挑選的書(shū)，給觀眾一個(gè)月的時(shí)間來(lái)閱讀。與此同時(shí)，奧普拉的制片人拍攝了家中的作者，并且制作了另一個(gè)幕后花絮。節(jié)目最后對(duì)這本書(shū)進(jìn)行展示和討論，有時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)專家一起討論。奧普拉挑選的第一本書(shū)是杰奎琳·米查德（Jacquelyn Mitchard）的《海洋深處》（The Deep End of the Ocean ）。這本書(shū)的反響不溫不火，之前已賣掉68000本。奧普拉推薦后，這本書(shū)的銷量竟達(dá)到400萬(wàn)本。僅在第一年，奧普拉的讀書(shū)會(huì)共賣掉1200萬(wàn)冊(cè)書(shū)。她身上的魔力能讓小有名氣的小說(shuō)成為暢銷書(shū)，這讓她成為出版業(yè)的寵兒。

奧普拉通過(guò)節(jié)目帶貨，實(shí)際上是將自己的粉絲賣給了廣告商。這與今天帶貨的網(wǎng)紅并無(wú)本質(zhì)不同。

七、精準(zhǔn)營(yíng)銷——將平臺(tái)用戶賣給廣告商

在臉譜網(wǎng)和谷歌開(kāi)始信息流廣告業(yè)務(wù)之前的幾年，美國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始了想方設(shè)法地收集“大數(shù)據(jù)”，即數(shù)以百萬(wàn)計(jì)用戶的地址、電話號(hào)碼和信用卡號(hào)碼，現(xiàn)在美國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也開(kāi)始允許它們?cè)陔娮余]件中插入廣告（實(shí)際上，所謂服務(wù)其實(shí)是給自己的用戶發(fā)送垃圾郵件）。它還有更大膽的計(jì)劃，它直接向某些公司出售其用戶的郵件地址，還會(huì)向電話銷售員出售用戶的電話號(hào)碼，這被它無(wú)恥地描述為會(huì)員福利。

今天，所有的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，其實(shí)就是把平臺(tái)用戶賣給廣告商，只是售賣用戶信息這個(gè)詞被包裝成了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

八、赫芬頓郵報(bào)到BuzzFeed的算法標(biāo)題黨模式

2005年5月10日，《赫芬頓郵報(bào)》首次登上了廣泛的主流報(bào)道的舞臺(tái)，這是一個(gè)新聞、博客以及其他內(nèi)容的網(wǎng)上聚集地。不久之后，《赫芬頓郵報(bào)》不僅會(huì)邀請(qǐng)名人來(lái)撰稿，還有學(xué)生、政客、活動(dòng)家以及著書(shū)的作家——只除了那些專業(yè)記者或者正常的自由職業(yè)者，因?yàn)樗麄冃枰遒M(fèi)來(lái)糊口，而《赫芬頓郵報(bào)》是不給作者付稿費(fèi)的。

《赫芬頓郵報(bào)》開(kāi)創(chuàng)了標(biāo)題黨點(diǎn)擊模式：為文章定一個(gè)嘩眾取寵的標(biāo)題，再配上煽動(dòng)性強(qiáng)的圖片——穿著比基尼的女明星往往是很好的選擇（如“名模海蒂·克拉姆香艷全裸新視頻流出”）。

《赫芬頓郵報(bào)》的聯(lián)合創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂后來(lái)更進(jìn)一步打造了BuzzFeed，BuzzFeed開(kāi)創(chuàng)了“頭條優(yōu)化”等技巧，這就是如今新聞APP的算法模式。在頭條專家的手里，“扎克·沃什談?wù)摷彝ァ边@種視頻標(biāo)題變成了“兩位女同性戀撫養(yǎng)一個(gè)孩子，而這就是她們的結(jié)果”，結(jié)果這條視頻有1800萬(wàn)人觀看。

BuzzFeed的首席數(shù)據(jù)科學(xué)家基·哈林(Ky Harlin)很清楚地介紹了撰寫標(biāo)題背后的那種矛盾邏輯：“一般來(lái)說(shuō)，你可以根據(jù)人們的好奇心或者類似的什么來(lái)吸引他們?nèi)c(diǎn)擊，但是這并不意味著他們實(shí)際上會(huì)喜歡內(nèi)容。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)完全進(jìn)入了由戴創(chuàng)造的模式——免費(fèi)服務(wù)獲取用戶，通過(guò)售賣用戶注意力給廣告主獲得收入。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了獲得更多的用戶和他們的注意力，將算法做到極致，內(nèi)容的點(diǎn)擊量似乎永遠(yuǎn)高于內(nèi)容的價(jià)值。

就像邁克·曼森如此描述2015年前后的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)：上周，我登錄臉譜網(wǎng)時(shí)讀到了一則報(bào)道，一個(gè)男人喝醉了酒，切掉了自己朋友的JJ喂了狗。接下來(lái)是一則報(bào)道說(shuō)一位100歲的婦女從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)大海。然后是“讓我確定自己是90后的8種方法”。還有讓我自己成為“更加精明的黑色星期五購(gòu)物者”的11步做法，如果真的讀了我才傻呢。這就是如今的生活：隨著手指飛快地觸屏，持續(xù)不斷地?zé)o前提推理和自我參照的垃圾在我們的眼前掠過(guò)，充斥我們的大腦。

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