這周我剛寫了一篇《淘寶直播不是萬靈藥》，其中提到“淘寶直播只是一個大型賣貨現(xiàn)場”，這兩天的新聞就立即閃瞎了我的雙眼。

11月6日來自電商/直播圈那則震驚全網(wǎng)的頭條新聞，大家應(yīng)該都看到了——中國頭號淘寶主播薇婭的直播間竟然迎來了美國網(wǎng)紅頂流金·卡戴珊……

如果你不知道卡戴珊是誰，簡單介紹一下，她在美國社交網(wǎng)站Ins上的粉絲量超過1億，她全家都戲特別多，別人祖?zhèn)鲙讉€億美金，他家還可以祖?zhèn)鲙讉€億的流量。

而且全家都很會做生意，除了她自己有KKW香水和美妝兩個品牌，她妹妹是維密超模，就連最小的妹妹金小妹(Kylie)都是福布斯剛剛選上的“白手起家”的億萬富翁，她老公是現(xiàn)在大火的椰子鞋的創(chuàng)始人，著名的侃爺……你可以看我這篇《卡戴珊：裂變之王》。

卡戴珊家族身價(jià)表（單位M：million百萬美刀）   

竟然連如此壕氣沖天的美國網(wǎng)紅，也走上了淘寶直播間……一時(shí)間，大家都停留在圈層次元壁被強(qiáng)烈擊穿的震驚中，微博上#天貓國際送卡戴珊麻將#的討論熱度也一路攀升。

有人說薇婭真厲害可以連線卡戴珊，有人說卡戴珊真牛B竟然知道用入駐天貓國際直播間賣自己的香水……

但剛從天貓國際的一場名為「網(wǎng)紫大道」的大派對中走出來，并與薇婭進(jìn)行了一場采訪的我暗暗覺得，這只是一個開始：

一個國外網(wǎng)紅在中國直播賣貨的新紀(jì)元，正要悄悄來臨……

一個全球無邊界的消費(fèi)國度，也許正要在中國到來。

一、天貓國際的野心

11月6日，天貓國際請我去他們在杭州舉辦的大會，宣布了它們《網(wǎng)紫大道》的計(jì)劃，并表示阿里巴巴將開始打造全球“網(wǎng)紫”經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)紅我知道，網(wǎng)紫又是什么鬼？說白了，網(wǎng)紫是一個國際帶貨官的角色，但是紅到發(fā)紫了。

2018年阿里巴巴對外界宣布了一個目標(biāo)，未來五年做到2000億美金，截至2019年10月30日，阿里已完成第一階段目標(biāo)的123%，雙十一前就已經(jīng)完成了KPI，但后面的路還很長。

接下來天貓國際準(zhǔn)備怎么做？打造一整個國際購物的生態(tài)。

天貓國際有了物流、支付、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但是他們意識到——天貓國際只做店鋪是不夠的，而是需要一整個內(nèi)容生態(tài)：需要全球的帶貨達(dá)人，通過他們不同的表現(xiàn)方式，讓中國消費(fèi)者找到他自己喜歡的這種生活方式。

所以天貓國際宣布，將在接下來5年，推出海內(nèi)外的2000位網(wǎng)紫，他們是懂中國消費(fèi)者又懂海外生活方式的達(dá)人（咦，這不是中美網(wǎng)紅我本人嗎？），來幫助海外品牌在中國賣貨。

天貓國際網(wǎng)紫大道孵化計(jì)劃

接下來，天貓國際會尋找三種網(wǎng)紫，并給予幾種扶持——

1、超級IP型

自帶品牌的海外明星可以入駐平臺開設(shè)海外旗艦店，天貓國際將成為他們來中國開店的第一通道。目前已入駐不僅有金卡戴珊的個人香氛品牌KKW，還有歌壇天后蕾哈娜的彩妝品牌Fenty Beauty、國際超模米蘭達(dá)·可兒的有機(jī)護(hù)膚品牌KORA以及英國知名彩妝師Charlotte Tilbury品牌等。

2、歪國人

抖音快手上有幾百萬粉絲的懂中國文化的外國人，可以把原汁原味的海外文化，無縫帶來國內(nèi)。例如我在大會上遇到了在全網(wǎng)有著近300w粉絲的抖音達(dá)人Radin，不得不感嘆這位伊朗人京腔說得比中國人還要好。

3、本土網(wǎng)紅好物推薦官

這塊大家就比較熟悉了，我們在天貓上總逛到過幾個明星專屬店鋪就源于這一類達(dá)人專屬店模式。讓明星、達(dá)人來負(fù)責(zé)內(nèi)容制作和輸出，天貓國際則為專屬店提供平臺供應(yīng)鏈能力，包含選品、采購、倉儲、物流、庫存、售前以及售后服務(wù)等?，F(xiàn)階段伊能靜、李湘、景甜、李佳琦、雪梨等明星達(dá)人均已開店。

總得來說，就是天貓國際通過協(xié)力打造各種自有IP，來幫助孵化這些網(wǎng)紫，并通過開設(shè)達(dá)人店，幫助國際進(jìn)口品牌和達(dá)人的深度合作，甚至幫助網(wǎng)紫創(chuàng)立自己的個人品牌。

而開啟這個網(wǎng)紫孵化計(jì)劃的第一步，就請來了卡戴珊大姐，并讓她連線薇婭，打響網(wǎng)紫大道的第一炮。

截至目前，天貓國際“網(wǎng)紫”生態(tài)已匯聚來自10個國家的500多位中外達(dá)人，吸引50多家中外MCN合作機(jī)構(gòu)，覆蓋了淘寶直播、微博、B站、小紅書、優(yōu)酷、YouTube、Instagram等多個中外社交媒體平臺。 

二、內(nèi)容營銷新紀(jì)元

天貓國際的這番網(wǎng)紫策略其實(shí)不無道理——內(nèi)容營銷正在超乎我們想象的速度，改變原有的消費(fèi)生態(tài)。

自從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念崛起，內(nèi)容營銷成就了許多新的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)。

內(nèi)容營銷為什么牛B？它用人話的方式把原來很高冷/很遙遠(yuǎn)的東西，變得好像動畫一樣好看好懂。

它讓許多有隔閡的東西，在理解成本上大大降低。

比起廣告像是一種口令，內(nèi)容營銷仿佛是朋友的親身訴說。

內(nèi)容營銷也經(jīng)歷了三次的迭代，從1.0圖文，2.0視頻，到3.0互動視頻（電商直播），正在加速地降低理解成本。

在我的上篇文章《直播不是萬能藥》里說道，直播的一大好處就是在變現(xiàn)速度上達(dá)到了高效。

但我昨天看到了下面這組數(shù)據(jù)后，想法又發(fā)生了改變？

數(shù)據(jù)來源：天貓國際、德勤研究

德勤的這份報(bào)告可以看到，淘寶直播2019年的崛起，竟然給天貓國際帶來的瀏覽商品人數(shù)帶來了超過6倍的增長。

2019年7月至9月，天貓國際直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)從2018年同期的 855萬增至3503萬，引導(dǎo)支付金額從6159萬增長至4.7億。

其中，美妝與保健品行業(yè)的增長最為明顯。

這意味著什么？直播除了在變現(xiàn)效率上高，竟然也加速了國際之間的溝通和傳播效率。

除了我們看到了村播，是城市和農(nóng)村之間隔閡減少?，F(xiàn)在國際之間的理解成本也將進(jìn)一步降低——原本一個國外的品牌，雖然在海外已經(jīng)有很強(qiáng)的背書，但是在國內(nèi)往往是有隔閡的，我用圖文的安利效果可能需要說一大堆，放一堆證據(jù)才能說得清。但是現(xiàn)在通過直播，它就能很高效地傳遞到更多的人。

薇婭也告訴我：未來會有越來越多的品類出現(xiàn)在直播間，這個渠道的增量是很大的，拿薇婭自己的直播間來說，不僅開始賣車，前兩天還賣起了電影票，未來也會有更多嘗試。

直播的內(nèi)容生態(tài)正在不斷孕育中，這對于國際品牌入駐中國市場，同樣不失為一個好機(jī)會。薇婭說，借助平臺+達(dá)人的力量，不僅是品牌直面消費(fèi)者反饋，貼合中國消費(fèi)市場的方式，還能夠更全面高效地把產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢傳達(dá)出來，放大品牌效應(yīng)——

• 比如今年雙11預(yù)售當(dāng)天，通過薇婭直播間，單價(jià)上萬元的宙斯24K美容儀30秒售罄6000臺；

• 匈牙利小眾品牌omorovicza月成交從10萬提升至了100萬；
  

• 而這次卡戴珊上淘寶直播，你猜天貓國際花了多少錢？一分沒花。
  

卡戴珊團(tuán)隊(duì)因?yàn)榭粗辛颂熵垏H背后中國消費(fèi)者的能量，給他們店鋪帶來的銷量增長如此之快，在這次天貓國際團(tuán)隊(duì)的邀請下，他們主動來到天貓國際直播間，開啟了海外網(wǎng)紫在中國直播的新紀(jì)元……

最終本場直播共有1300萬人觀看，1分鐘內(nèi)賣空15000瓶香水，商品緊急上架天貓國際海外倉，才得以保證物流效率。直播生態(tài)+天貓國際孵化體系，讓KKW打開中國市場的這一仗完美收官，不愧是美國流量裂變之王，金大姐……

三、未來的戰(zhàn)役——國際無邊界

14~15年我在支付寶的時(shí)候，曾經(jīng)負(fù)責(zé)過支付寶美國的海淘項(xiàng)目的整體BD和傳播，當(dāng)時(shí)我對中國海淘消費(fèi)者的用戶畫像非常清晰——過去的海淘軍主要是80后，以剛需為主，買的是母嬰產(chǎn)品（奶粉、Carter's的衣服）、保健品GNC、MK包包……為什么買？因?yàn)閲獾馁|(zhì)量更好，更便宜。

短短5年過去，90后消費(fèi)者變成了主力軍。一切都變了。你知道現(xiàn)在海淘什么賣的好嗎？小眾品牌，非剛需類。

比如說日本的手賬Hobonichi，一個日記本幾百元，在天貓文具文教類目下已成為了第一名旗艦店。

這也正說明了，中國的90后消費(fèi)者，是非常包容的心態(tài)的，并越來越有國際化的視野。

日本手賬品牌Hobonichi

我的文章《2019中美美妝博主對比：美國博主能多賺12億？》中曾經(jīng)提到，其實(shí)海外早就有許多美妝博主在幾年前就開始做自己的品牌。

最知名的幾大網(wǎng)紅自有美妝品牌有Charlotte Tilbury（簡稱CT）、Huda Beauty（中東裔的博主做的品牌）、Kylie Cosmetics（卡戴珊家的小妹做的美妝）、Glossier（原博客Into the Gloss的品牌）等等……

或者也有像蕾哈娜這樣的巨星做的彩妝品牌Fenty Beauty。

其實(shí)在B站和小紅書，有許多博主很早就開始安利起這些海外小眾彩妝品牌，只不過一直因?yàn)樗麄冊趪鴥?nèi)沒有開店，并沒有多少人知道。

但如果搭配上天貓國際從網(wǎng)紫直播帶貨、天貓國際開店搭配物流、運(yùn)營和支付，再加上現(xiàn)在90后如此熱愛多元化的生活方式，我預(yù)計(jì)這些品牌接下來會慢慢在國內(nèi)知名度快速增長。

孵化新美妝品牌的不止是國外網(wǎng)紅，我們國內(nèi)在這兩年也誕生了許多黑馬——例如幾次因整容級化妝術(shù)而上熱搜的大師毛戈平和他的彩妝品牌MAOGEPING、明星范冰冰進(jìn)入護(hù)膚彩妝界的自創(chuàng)品牌FANBEAUTY、紅人張大奕的美妝品牌BIG EVE BEAUTY和林珊珊的Muma Sunny等等。

屢次上熱搜的毛戈平整容級化妝術(shù)

國外網(wǎng)紅美妝品牌的強(qiáng)勢入局與國內(nèi)黑馬們的高歌猛漲，在未來，中美美妝品牌必有一戰(zhàn)。

東風(fēng)和西風(fēng)，誰會壓過誰？

引用阿里CMO張無忌的話：“中國的90后消費(fèi)者，不再是崇洋媚外的消費(fèi)者，他們選擇海外品牌，絕對不是因?yàn)閲獾漠a(chǎn)品就一定比國內(nèi)的更好，而只是選擇了自己喜歡的一種生活方式。而我們的任務(wù)，只是把全球多元的生活方式帶給大家而已?！?/p>

無論是消費(fèi)能力，還是興趣偏好，新一代年輕消費(fèi)者眼前的世界，都比上一代寬廣了很多，海外達(dá)人VS下沉村播、土味自嗨VS科技AI……他們正在腦洞大開，可能前一秒還在天貓上瀏覽國際品牌，下一秒又在老鐵的直播間買了一箱蘋果。

這兩天的進(jìn)博會，幾乎被嗅到機(jī)會的跨國美妝企業(yè)們擠爆了，變成了新品牌“中國首秀”的舞臺，品牌們想展現(xiàn)的科技感、緊迫感、層次感、功效感和空間感，也從側(cè)面印證在中國化妝品市場面前他們的“緊迫”。

就像大大所說“中國市場這么大，歡迎大家來看看?！?/p>

過去是國際品牌們「西學(xué)東漸」，現(xiàn)在天貓帶著網(wǎng)紫們「紫氣東來」，一切改變都在這里上演。

最后分享一件有趣的事，昨天卡戴珊的直播間被稱為「可能是直播間用戶語言水平最高的一次」，消費(fèi)者喊話不要翻譯我們能聽懂，甚至還有人叫同傳別翻譯了，看，語言的壁壘正在消失。

對這個即將到來的國際無邊界品牌時(shí)代，你怎么看？

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