作者：阿慕；首發(fā)：營銷有一套

一雙官方標(biāo)價 1999 元的限量版潮牌球鞋，一天后能在二手市場漲到 3 萬元，“25 歲小伙子炒鞋月入百萬”的致富故事不斷在網(wǎng)上流傳，火爆的炒鞋現(xiàn)象讓不少人大呼看不懂。

鞋圈的魔幻現(xiàn)實(shí)，從來就不止這一宗。

限量版潮牌球鞋，好歹有造型感、稀缺性、時尚度等多方面原因，說服消費(fèi)者為溢價買單，相比之下，Crocs 的洞洞鞋簡直火得沒有道理：

從誕生至今就一直被嫌棄“丑出天際”，不僅不是限量版，穿上這雙橡膠鞋還能讓你秒變時尚絕緣體，和“顯瘦”、“腿長”、“潮流”沒有半毛錢關(guān)系，但卻并不妨礙它一年賣出 4000 萬雙，遍布 40 個國家。

從小布什、喬治小王子，到菜市場的大媽和放學(xué)回家的小學(xué)生，男女皆宜，老少通吃，幾乎人手一雙。

一邊被嫌棄，一邊卻賣得很好，到底是為什么？

一、時尚毒瘤：自帶黑紅體質(zhì)

這雙圓頭圓腦、布滿洞洞的鞋，外型酷似鱷魚頭，一旦穿上它，你就能擁有一雙酷似米奇老鼠的“大腳板”。

關(guān)于丑這件事，它被美國時代雜志評為：最差發(fā)明，毫無美感；在社交平臺上還出現(xiàn)了抗議洞洞鞋的群組，有 120 萬人自發(fā)加入，還紛紛表示：“被丑哭了”。

這雙鞋的設(shè)計靈感源于“劃船鞋”，從一開始就是奔著“實(shí)用、舒適”去的。Crocs 采用的獨(dú)特專利材質(zhì)“封閉式細(xì)胞樹脂”，厲害之處就在于能夠在體溫下自動變形，從而更貼合不同的腳型，還能順便抗菌、除臭。

鞋子的輕便好穿、舒適透氣慢慢被傳開了。一到海邊和雨季，目之所及，皆是被 Crocs 洞洞鞋支配的畫面。

這雙“看起來奇丑無比，穿上去驚為天人”的鞋子，對于老師、護(hù)士、廚師、服務(wù)員這些需要久站的職業(yè)人士來說，簡直是上班必備神器。

除此以外，洞洞鞋的身影在大眾生活中也見縫插針、無孔不入：下樓拿外賣、出門倒垃圾、在花園遛狗、走路去上課…都不在話下。

毫不費(fèi)力一秒就可以套上、走路帶風(fēng)無負(fù)擔(dān)感，臟了隨便沖沖就干凈，擠地鐵不怕被踩，不需要刻意照顧和保護(hù)…Crocs 洞洞鞋的實(shí)用和方便，被越來越多人發(fā)現(xiàn)。

不喜歡的人直呼它是“時尚毒瘤”，喜歡這雙鞋的人卻如獲至寶。自帶黑紅體質(zhì)的 Crocs，你總會聽到身邊有人吐槽它，但你也總會看到有人正昂首挺胸地穿著它。

二、自黑營銷：丑到極致就是潮？

說到自黑，在娛樂圈的明星營銷中一點(diǎn)也不罕見。

大冪冪的“腳臭?！薄ⅫS曉明在綜藝節(jié)目《中餐廳 3》走紅的“明言明語”…明星把一些“黑點(diǎn)”拿出來自嘲，反而樹立了接地氣、好玩親切的人設(shè)，也給路人和粉絲提供了笑料，增加好感。

如果氣急敗壞地喊著“我沒有”、“我不是”、“你不懂”，認(rèn)真過了頭，人設(shè)反倒就不可愛了。

正如當(dāng)初的土味女團(tuán) 3unshine 剛出道那會，“這樣子也能當(dāng)女團(tuán)？”的負(fù)面評價隨之而來。一下子 4 年過去了，大眾突然發(fā)現(xiàn)時尚雜志鏡頭下的她們，變潮變時尚了。

圖片來源于微博@3UNSHINE-OFFICIAL

反倒是選拔出身的一線團(tuán)體，常常在時尚造型上掉鏈子，畫風(fēng)一言難盡。

無論是明星還是品牌，網(wǎng)友的揶揄可以提供流量曝光的機(jī)會。深諳這一點(diǎn)的 Crocs 品牌主動下場自黑，消費(fèi)者不是覺得“洞洞”難看嗎？Crocs 偏要把洞洞設(shè)計發(fā)揮到極致，找來一眾潮牌推出聯(lián)名，還氣定神閑地發(fā)出“丑即是美”的口號，一副“我不要你覺得，我要我覺得”態(tài)度。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

在時裝發(fā)布會上模特穿恨天高走秀的場面看多了，能想象穿洞洞鞋走秀的嗎？

2017 年，Crocs 與炙手可熱的設(shè)計師品牌 Christopher Kane 推出聯(lián)名，顛覆對“美”和“丑”的刻板界定。

Crocs 與奢侈品品牌巴黎世家推出 2018 春夏聯(lián)名鞋款，保留洞洞鞋的基礎(chǔ)輪廓并注入 10cm 的厚鞋底，定價 850 美元（約為人民幣￥6000+）。

穿上這雙鞋走在秀場上，足以引發(fā)時尚圈地震…...

以惡搞趣味出名的品牌 Chinatown Market，Crocs 和它推出一雙鞋面和鞋墊采用柔軟的草皮材質(zhì)的鞋，營造出讓你一腳踩在草地上的感覺。

Crocs 還勾搭了街頭潮流服飾品牌 Beams，為洞洞鞋加入流蘇、串珠等時尚趣味元素。

和紐約街頭品牌 Alife 搞事情，把建筑物模型 3D 打印出來固定在鞋面上，又或者是在鞋身上給你內(nèi)置一雙長筒運(yùn)動襪。

此外也不乏和 Line Friends、星球大戰(zhàn)等潮流 IP 合作，收割粉圈經(jīng)濟(jì)。

是 Crocs 變了嗎？其實(shí)并沒有，還是那個經(jīng)典鞋型和揮之不去的“洞洞” ，但消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化。

品牌成功給自己塑造了一個形象：穿 Crocs 就是一件很酷的事情。消費(fèi)者也借此來表達(dá)自己不在乎他人眼光，舒服為上的個性和態(tài)度。

與其說“丑到極致就是潮”，倒不如說是把一種風(fēng)格走到底之后，為這雙鞋賦予了有個性、做自己的時尚態(tài)度，成功借助情感共鳴來圈粉。

三、結(jié)語

去年 Crocs 官方宣布將關(guān)閉全球最后一間工廠，還有網(wǎng)友痛心疾首地表示：“曾經(jīng)有一雙洞洞鞋擺在我的面前，我沒有好好去珍惜。等它說關(guān)閉所有工廠后我才后悔莫及，現(xiàn)在我要去買一百雙！一百雙！”可謂大型“真香”現(xiàn)場。

直到官方出來回應(yīng)：不是停產(chǎn)，只是為了節(jié)省費(fèi)用、調(diào)整經(jīng)營策略，之后將會把產(chǎn)品全部外包給第三方工廠持續(xù)生產(chǎn)。

當(dāng)消費(fèi)迎來審美悅己時代，比起取悅他人，大眾越來越看重自我的使用感受和舒適度。正如過分強(qiáng)調(diào)性感的維密，近年來銷量乏力，今年更是停辦維密大秀，與之相反的，是一些主打自然舒適的內(nèi)衣品牌越來越受消費(fèi)者青睞。

以舒適輕便為主的賣點(diǎn) ，也是大家最無法割舍 Crocs 的理由。今年也開始從低潮中恢復(fù)元?dú)猓涔俜焦嫉?2019 年 Q2 財報，其銷售額同比增長 9.4%，達(dá)到 2 年來的最高速。

一雙正版的 Crocs ，售價集中在 ￥300-500 的區(qū)間，平均可穿 5 年以上。太耐穿是它的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，卻也帶來了另一個銷售難題：鞋子還沒穿壞，消費(fèi)者已經(jīng)“移情別戀”了，導(dǎo)致復(fù)購率低。

更可怕的是山寨泛濫，很多人開始選擇更便宜、看上去并無而異的山寨品，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)，在百度知道上依然有不少人 crocs、cross 傻傻分不清。

截圖來源于百度知道

洞洞鞋成就了 Crocs 這個品牌，如今品牌在做的，就是努力擺脫“洞洞”的影子，尋求轉(zhuǎn)型，開發(fā)新產(chǎn)品品類如坡跟鞋、拖鞋、涼鞋、童鞋等等，轉(zhuǎn)換賽道來發(fā)力。

不過在短時間內(nèi)，大家提到 Crocs，還是會不免俗地加上一句：“就是那個做洞洞鞋的品牌?！敝劣趯砟芊褡プ⌒碌钠鯔C(jī)東山再起，重新贏回市場，只能拭目以待了。

畢竟，好看的皮囊千篇一律，舒服的鞋子那可是萬里挑一，可遇不可求啊。

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作者公眾號：營銷有一套（ID：cbocmo）