采訪：Roy、Cathy

撰文：Roy

高端、奢華、奪目……

獨特的產(chǎn)品屬性，不僅讓“鉆石恒久遠，一顆永流傳”可以成為人們幾十年來口口相傳的經(jīng)典文案，也奠定了鉆石在愛情里的神圣地位。但是隨著時代變遷，對于如今陷入愛情的人們來說，鉆石還像過去那樣重要嗎？珠寶品牌該如何與年輕的消費者溝通？

七夕期間，珠寶品牌金伯利鉆石推出了一支短片，在七夕借勢扎堆營銷中贏得不錯的口碑。我們聯(lián)系到品牌方金伯利鉆石以及代理商介陌團隊，不僅了解到這支影片的誕生前后，更挖掘到一些創(chuàng)意之外的故事。

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即使社會環(huán)境以及人們的觀念都發(fā)生著巨大變化，消費者每時每刻都發(fā)生著迭代。在金伯利鉆石副總裁韋慶霖看來，鉆石的愛情象征一直都沒有改變。但主流消費客戶變得越來越年輕，曾經(jīng)的營銷套路難以奏效時，品牌希望用更新穎的內(nèi)容去觸達他們。

“人們對「恒久遠」式的愛情向往一直沒有變，它是一種源自人性本能的渴望。發(fā)生改變的是人們解讀愛情的角度，以及附著了更多當(dāng)下時代屬性和語境后人們表達愛意的方式”。

情人節(jié)、520、七夕……關(guān)于愛情的節(jié)日，理所當(dāng)然是所有珠寶品牌格外關(guān)注的營銷節(jié)點。

早在今年520期間，金伯利鉆石與介陌曾推出過一支輕質(zhì)動畫H5《摩天之吻》。借用了一段民間愛情傳說——“戀人在摩天輪最高處相吻，便永不分開”，通過H5線上招募消費者前往線下門店，解鎖全球摩天輪打卡的浪漫之旅。

這波戰(zhàn)役帶動了品牌聲量和到店數(shù)量的雙豐收，也讓介陌和金伯利鉆石建立了長期合作關(guān)系。當(dāng)離七夕還有三個月時，品牌方主動找到介陌團隊，希望可以在七夕期間展開一次營銷戰(zhàn)役，在提升品牌聲量的同時，助推一波七夕限定產(chǎn)品銷量。

此戰(zhàn)役得到品牌內(nèi)部的高度重視，甚至品牌副總裁也親自參與了前期的創(chuàng)意提案。負責(zé)項目流程的策略總監(jiān)楊婷（April Young）告訴數(shù)英，源于對合作伙伴的信任，品牌方給介陌團隊提供了很大的創(chuàng)意空間：既沒有創(chuàng)意形式的限制，也沒有必須呈現(xiàn)的概念或產(chǎn)品，甚至節(jié)日款產(chǎn)品的主題也可以根據(jù)營銷創(chuàng)意定制?？梢哉f，介陌接到的幾乎是一個完全開放的brief。

但作為此次戰(zhàn)役的唯一代理商，為了幫助品牌在扎堆營銷的七夕實現(xiàn)突圍，介陌必須一開始對整個營銷戰(zhàn)役有著清晰的思考。

由于高單價和獨特的象征性，珠寶品牌在營銷時往往更側(cè)重消費者情感層面的觸動。通過對市場上主要競品研究，介陌發(fā)現(xiàn)大部分珠寶品牌的營銷，過于注重愛情故事的刻畫，卻弱化了品牌愛情態(tài)度的表達。基于對當(dāng)下消費者行為的理解，介陌認為要想在趨于同質(zhì)化的營銷環(huán)境中“突圍”，品牌必須尋找一個鮮明的態(tài)度溝通點。

介陌首席內(nèi)容官陳益茵（Anmy Chen）說道：“創(chuàng)意不能憑空捏造。任何成功的營銷傳播，都是基于一定社會情緒和洞察的原生土壤”。

數(shù)據(jù)表明，2018年全國結(jié)婚率創(chuàng)造歷史新低記錄7.2%，而排名最低的上海更是只有不到5%。另一方面，明星分手或者出軌的消息，每每引發(fā)“再也不相信愛情”的感慨。種種來自宏觀或微觀的現(xiàn)象表明，不僅是愛情的物質(zhì)成本越來越高，愛情的心理成本也越來越高。介陌團隊發(fā)現(xiàn)如今的年輕人，越來越不敢愛了。

“很多人內(nèi)心明明向往著愛情，但總覺得愛情好像充滿了風(fēng)險。”陳益茵開玩笑地說：“就像七夕牛郎織女每年只見一次面，他們的愛情不也需要勇氣嗎？”基于當(dāng)代人的“恐愛”心理洞察，介陌團隊認為可以反其道而行，以更積極、更有魄力的品牌溝通姿態(tài)，鼓勵年輕人大膽去愛。

介陌的想法得到品牌方的認同，當(dāng)他們第一次提案時提出“敢愛敢當(dāng)”的概念后，品牌方迅速拍板。韋慶霖解釋道：“結(jié)婚率普遍下降的背后，是當(dāng)代人普遍存在的“不確定”心理。我們希望去挖掘、呈現(xiàn)和放大消費者心中勇敢的那一面，在七夕期間給人們帶去愛的勇氣”。

就像鉆石有無數(shù)個閃耀的切面，愛情也有說不清的角度。

法國電影《兩小無猜》里的“說敢”游戲，梁靜茹唱的那句“愛真的需要勇氣”，亦或是《傲慢與偏見》里打破世俗偏見束縛的達西與伊麗莎白……無數(shù)的影視、藝術(shù)、文學(xué)作品，都曾向我們詮釋過愛情的力量。

出于傳播性的考量，起初他們也曾設(shè)想過是否采用更具爭議性的社會話題；但考慮到品牌形象不夠鮮明的情況下，進行太過爭議的品牌傳播，反而會向消費者傳遞負面認知。出于為品牌長期負責(zé)的出發(fā)點，介陌認為只要把細節(jié)做到極致，同樣可以制作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

“我們并不擔(dān)心「敢愛」的概念會過時，因為當(dāng)下的生活變化速度很快，有很多機會去深挖，把故事性做足”。

創(chuàng)意總監(jiān)陳程透露，介陌在平時會收集大量年輕人情緒話題、社會話題、情感話題和相關(guān)熱點的洞察，以及采訪調(diào)研，并將之形成自己的故事素材庫。當(dāng)“敢愛敢當(dāng)”的創(chuàng)意主題確定后，介陌團隊也花了近兩個星期密集腦暴調(diào)研。在內(nèi)部溝通時他們發(fā)現(xiàn)，盡管年輕人對愛情的態(tài)度發(fā)生些變化，但在身邊仍然有很多美好的故事正在發(fā)生。

介陌沒有選擇販賣情感“雞湯”的方式強行煽情，而是想直面自己身邊客觀存在的愛情問題，尋找一些有說服力的故事和方式，鼓勵年輕人勇敢去愛。這支影片中異地戀、七年之癢等片段，都是基于各種故事素材彼此碰撞后的靈感閃現(xiàn)。比如其中“認慫”的劇情，就是來自介陌團隊成員身上真實的故事。“愛情中吵不可避免，有的人愿意現(xiàn)在愛情的爭吵中先認輸，但是卻贏得了愛情”。

盡管每個故事本身相互獨立，但為了讓影片更加有起伏和層次感，介陌用一種線性的結(jié)構(gòu)來呈現(xiàn)，前后串聯(lián)卻剛好詮釋愛情從萌芽階段到關(guān)系成熟的過程。

“我們想要完整呈現(xiàn)愛情中「勇敢者的較量」。每一場愛情無論是最初開始、修成結(jié)果甚至最后分開，都有勇氣的成份在其中。五段故事的組合可以讓觀眾帶著未知的懸念，期待勇敢者究竟能較量到哪一個階段？我們也希望觀者可以代入到“較量者”的角色，在不同時期階段，他們又是否擁有同樣的勇敢瞬間？”

如果說愛情是勇敢者的較量，在七夕扎堆營銷的環(huán)境下，無論品牌還是代理商都面臨一場“突圍戰(zhàn)”。這次七夕影片是金伯利鉆石品牌第一次以視頻的方式嘗試年輕化溝通。站在品牌方的角度，品牌方并不想把這支影片定義為一支廣告。

韋慶霖表示：“這更像是一次和年輕用戶的內(nèi)心交互對話，加深彼此的了解。如果一上來就打品牌，反而會有距離感。我們希望先用生動的故事拉近距離，再吸引他們?nèi)ラT店進一步了解產(chǎn)品”。

介陌過往的案例，大多是依據(jù)客戶的需求在提升線上聲量的同時，將創(chuàng)意內(nèi)容與門店、電商引流端等打通。站在代理商的角度，這次也是介陌第一次嘗試以視頻的方式輸出創(chuàng)意內(nèi)容，如何自然表達情感成為他們必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

由于”愛情，是勇敢者的較量“中的發(fā)揮空間，當(dāng)介陌前期和導(dǎo)演溝通這個主題時，很多導(dǎo)演都對腳本表示了濃厚的興趣。但出于整個故事節(jié)奏的把握，經(jīng)過兩個禮拜的糾結(jié)，經(jīng)過很多輪的溝通，最終介陌選擇了一位來自北京的年輕導(dǎo)演齊天佐。

最終影片的成功證明了當(dāng)初選擇的遠見，雖然腳本主題框架仍由介陌完成，但在畫面細節(jié)的處理、節(jié)奏把控上以及配樂方面，導(dǎo)演都為影片加分很多。

例如在“冷戰(zhàn)”篇，介陌設(shè)定了一場男女之間的爭吵。但女生在爭吵后生氣坐進客廳的浴缸，這個橋段來自導(dǎo)演的手筆。

“在爭吵的時候，雙方都會覺得自己沒錯，都會覺得是對方的問題。在這種情況下，我們需要把他們拉開到可以讓彼此冷靜，同時又不會在空間上失去聯(lián)系的距離。無論是離家摔門，還是躲在角落里都不是很理想，最終我們讓她躲在浴缸里。有點類似電影語言中用距離表現(xiàn)彼此的關(guān)系，浴缸相當(dāng)于女生的安全角，在這里她可以把自己保護起來，同時又能夠接受男生的道歉”。

為了整支影片的最終效果，介陌這次十分重視演員的表演功底，例如對主題的理解、表演的自然程度……

在異地戀的故事中，本應(yīng)讓無數(shù)情侶為之犯難的上萬公里的“兩地分居”，被男生偷換為“時區(qū)差異”。僅傳達了自己對這份感情的認真，也化解了對方心中的這份不確定，這非?？简?zāi)醒輪T的表演功力。“我們在和導(dǎo)演討論后得出共識，十幾秒的時間很難講清楚故事內(nèi)核。但是用一些很點睛的細節(jié)，同樣可以帶出對愛情的堅持。”為了實現(xiàn)自然的情緒過度，介陌團隊花了很多時間研究演員的演技：該不該笑？要不要冷漠一點？角度對不對？

整支影片的拍攝包含校園、寫字樓、室內(nèi)、宴會廳等多個場景，且在2天里全部拍攝完成。時間有限、任務(wù)繁重，很多原本更具有沖擊力的橋段，最后都不得不忍痛放棄。再加上介陌對細節(jié)要求十分高，不僅出了七八版腳本和VO，幾乎每隔兩三天就要溝通；原本已經(jīng)配好音的版本，因為不到自己的內(nèi)心的標(biāo)準(zhǔn)，甚至再次付費請配音演員重新配音；為了挑選合適的演員，制作團隊赤馬甚至飛往北京選角。

靠著導(dǎo)演和制作團隊的全力配合，影片才得以如期順利拍攝完成。當(dāng)回顧影片從誕生到最終上線的全過程，一個”磨“字成為介陌團隊打造影片的關(guān)鍵詞。陳益茵說道：“做內(nèi)容真的是一分力氣都沒辦法省，你投入的時間精力越多，它的質(zhì)感、細節(jié)把控也會好很多。如果時間上可以允許再延長一些，我們還可以做得更好”。

七夕時期情感上的借力；優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容；話題的討論空間。這三者被介陌團隊認為是此次金伯利鉆石七夕戰(zhàn)役成功的關(guān)鍵。雖然打造了一支優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，但作為品牌方的“外腦”，介陌還必須要為實效負責(zé)。

陳益茵說：“單純一條視頻的創(chuàng)意內(nèi)容，很難滿足客戶的需求。視頻背后承載什么樣的品牌策略，最終視頻如何傳播，這些都是需要考慮的問題”。

依據(jù)“敢愛敢當(dāng)”的傳播主題，金伯利鉆石設(shè)計了七夕節(jié)日限定產(chǎn)品——敢愛Chasing Love套系系列，包含為可作為吊墜佩戴的戒指及耳飾。外圈以1、3、1、4、2排列的鉆石，象征著“一生一世愛”的美好祝福。以極簡的幾何圓形，象征愛情的連接。

韋慶霖表示：“金伯利鉆石品牌自發(fā)展以來，非常注重產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，也積累了極其豐富和多樣化的產(chǎn)品款式。在一年不同的時間節(jié)點，我們可以開發(fā)出不同主題的產(chǎn)品。任何新的設(shè)計概念，產(chǎn)品端基本上都可以滿足”。

除了官微、抖音以及朋友圈微博發(fā)布視頻之外，介陌在微博發(fā)起#七夕敢愛敢當(dāng)#話題。在沒有大投放預(yù)算的情況下，原本還擔(dān)心數(shù)據(jù)并不好看的介陌，發(fā)現(xiàn)靠著視頻內(nèi)容話題已突破2800萬閱讀。楊婷補充道：“微博KOL的加入，是希望跟用戶一起去討論，產(chǎn)生互動；像朋友圈投放，是為了展現(xiàn)品牌的態(tài)度；抖音則是提升曝光的同時，增加一些轉(zhuǎn)化率”。

為了提升線下門店的進店人數(shù)，介陌將視頻創(chuàng)意延伸出一套海報和H5。他們將上一波520戰(zhàn)役中被驗證有效的“線上發(fā)放券碼-線下券碼兌換”的OTO玩法，再度運用到此次七夕的營銷戰(zhàn)役中。無論抖音、微博還是朋友圈的原生廣告，最終都導(dǎo)流至券碼派發(fā)H5，進而引導(dǎo)至附近門店。

為了提升線下門店的體驗參與感，介陌還在金伯利鉆石全國700多家門店設(shè)置了勇氣挑戰(zhàn)箱。通過H5獲得勇氣碼的用戶到店，即可從箱中隨機拿到一份挑戰(zhàn)書，完成后即可獲贈價值49999的“未來十年敢愛大獎”。

最終，視頻及話題獲得近5000萬的曝光，H5互動達到22萬左右，并成功向門店引流8000多人。

從創(chuàng)意視頻內(nèi)容打磨，到傳播布局，再到流量的線上線下轉(zhuǎn)化?？蛻舻母咭蠛蛯捤蓜?chuàng)意空間，倒逼代理商必須全面提升綜合能力。而對代理商足夠的信任，也催化出良好的化學(xué)反應(yīng)，使得品牌和代理商同步成長。

陳益茵表示成功的戰(zhàn)役，是客戶端、用戶端、創(chuàng)意端的平衡。

“我們除了打磨創(chuàng)意以外，還花了很多精力放在了如何在把創(chuàng)意真正落地到傳播，而不浪費客戶傳播的預(yù)算。我們盡可能把傳播配套做到位，做到傳播效果的最優(yōu)化組合”。

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