2019，各大品牌都站在一個(gè)破而未立的營銷分叉口。

老少皆知的國民爆款再難出現(xiàn)，新生代群體的圈層傾向越發(fā)明顯；營銷人不得不面對(duì)圈層分化與流量分散的難題。隨之而來的，各類營銷事件的傳播也直逼流量天花板。

但統(tǒng)一老壇與《陳情令》合作的創(chuàng)意中插，卻脫穎而出，引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

視頻播放量在短期間超過1.71億，品牌的整體曝光量超18.3億。#藍(lán)忘機(jī) 特別好我喜歡#的微博話題，閱讀量突破3.1億，討論量超29.2萬，爆發(fā)出強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。

王一博、鄭繁星等明星的助力轉(zhuǎn)發(fā)，以及《陳情令》官微的蓋章認(rèn)證發(fā)布，瞬間在社交媒體形成裂變傳播。

成語新解九宮格、“萬能嘰”九宮格趣味表情包等具有網(wǎng)感和趣味性的內(nèi)容，迅速響應(yīng)“愛豆”魔力，吸引粉絲群體點(diǎn)贊、互動(dòng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自來水式的二次傳播。網(wǎng)友們對(duì)于統(tǒng)一老壇的自發(fā)打call，更是形成漣漪式的擴(kuò)散效應(yīng)。

統(tǒng)一老壇，究竟是如何做到的？

借勢(shì)IP劇《陳情令》，創(chuàng)意與熱度兼具，實(shí)現(xiàn)跨次元溝通

這支名為《無羨酸爽，陳情一夏》的創(chuàng)意中插，由三次元藍(lán)忘機(jī)本色出演，上演了一場與二次元魏無羨的跨次元對(duì)手大戲。

視頻制作精良，不僅有藍(lán)忘機(jī)教導(dǎo)藍(lán)思追“食不言”、“魏無羨小紙人”、阿苑“抱腿殺”等經(jīng)典橋段強(qiáng)化記憶，還有“別鬧”“特別好我喜歡”等金句梗搶眼，深得年輕人心。

對(duì)于年輕群體而言，創(chuàng)意腦洞、趣味風(fēng)格能夠降低對(duì)廣告的抵觸和免疫。眾多熱議梗與經(jīng)典橋段的設(shè)定，以及王一博明星影響力的加持，強(qiáng)化了產(chǎn)品的核心記憶，也傳遞出統(tǒng)一老壇『正宗酸爽』的核心價(jià)值。 

此次創(chuàng)意中插的內(nèi)容打造，并不是依托營銷導(dǎo)向所做的硬性宣傳，而是統(tǒng)一老壇根據(jù)原作內(nèi)容、人物性格與情節(jié)發(fā)展做出的創(chuàng)意延伸與故事再創(chuàng)，這也是得到核心粉絲充分肯定的根源所在。

借勢(shì)同款I(lǐng)P大劇《陳情令》的熱度，統(tǒng)一老壇聯(lián)合騰訊視頻創(chuàng)作出高冷“藍(lán)忘機(jī)”與乖巧可愛“藍(lán)思追”共同演繹的創(chuàng)意廣告，深度影響觀劇人群。

而二次元魏無羨的面，被巧妙融入《陳情令》的三次元場景中，上演了一場二次元魏無羨與三次元藍(lán)忘機(jī)的同框互動(dòng)。統(tǒng)一老壇也借此內(nèi)容，一方面，實(shí)現(xiàn)了熱播大劇與國漫IP的破壁聯(lián)動(dòng)，為粉絲和“道友”帶來更具沉浸感的驚喜體驗(yàn)；另一方面，則廣泛覆蓋到IP原著粉、動(dòng)漫粉、劇粉等多圈層目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)二次元到三次元的營銷升維。

值得一提的是，創(chuàng)意中插亮眼成績的背后，是統(tǒng)一老壇對(duì)于IP營銷持續(xù)關(guān)注和長期經(jīng)營的結(jié)果，也隱藏著品牌特有的營銷策略和動(dòng)作。

聚焦Z世代，精準(zhǔn)洞察，緊抓營銷潛力風(fēng)口

眾所周知，隨著Z世代的崛起，二次元正突破圈層繭房，躋身主流；原創(chuàng)國漫也走向了康莊大道。“忠于原創(chuàng)”的價(jià)值觀在年輕群體中具有廣泛共鳴，這也與酸菜面品類開創(chuàng)者——統(tǒng)一老壇的理念，不謀而合。

基于此洞察，統(tǒng)一老壇提出#正宗酸爽，我站原創(chuàng)#的品牌主張，聯(lián)合原創(chuàng)國漫IP《魔道祖師》、《非人哉》、《雪鷹領(lǐng)主》，與年輕群體展開溝通，持續(xù)強(qiáng)化品類領(lǐng)導(dǎo)地位。

從2019年4月起，統(tǒng)一老壇就結(jié)合三大國漫IP的主角形象，推出二次元版定制包裝。

強(qiáng)烈的次元視覺沖擊感，讓統(tǒng)一老壇的消費(fèi)者與國漫IP的粉絲流量緊密捆綁；二次元主角的情感賣點(diǎn)也直接驅(qū)動(dòng)了年輕受眾的購買意愿，讓產(chǎn)品一上線，就點(diǎn)燃粉絲的熱情。

統(tǒng)一老壇也同步推出“一物一碼”的年度促銷活動(dòng)，回饋品牌的新老粉絲。“碼上有禮，吃統(tǒng)一老壇贏華為Mate 20X等驚喜好禮 ”，給予消費(fèi)者豐厚的權(quán)益，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。

基于此，統(tǒng)一老壇完成了國漫IP合作的第一步。但是品牌聯(lián)合IP的營銷，不能僅以形象聯(lián)名的方式，搞自嗨。品牌需要打出一套行之有效的營銷組合拳，與粉絲形成互動(dòng)，從而賦予品牌現(xiàn)實(shí)化的價(jià)值。統(tǒng)一老壇，深知這一點(diǎn)。

官宣亮相：全國十城地鐵包站

 

黑科技碰撞二次元，玩轉(zhuǎn)杭州地鐵魏無羨專場

6月1日起，統(tǒng)一老壇在全國十大重點(diǎn)城市，北京、上海、蘇州、武漢等展開國漫地鐵包站活動(dòng)。一時(shí)間，品牌與魏無羨、九月、東伯雪鷹的二次元形象一起，深入大眾視野。

線下出行場景的多區(qū)域覆蓋，觸達(dá)了不同城市的高密度人群。

而杭州地鐵的魏無羨專場，更是以全息投影的形式，結(jié)合黑科技的效力，將二次元魏無羨的形象與現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)，營造出全新的感官體驗(yàn)。統(tǒng)一老壇在潛移默化之間，提升了受眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知，并占據(jù)了群體心智。

與消費(fèi)者零距離的國漫地鐵包站，吸引了知名Coser扮成魏無羨、九月和東伯雪鷹等動(dòng)漫形象現(xiàn)場打卡，發(fā)布抖音和微博進(jìn)行二次傳播，使活動(dòng)聲量在線上得到了進(jìn)一步的深度擴(kuò)散。

在完成活動(dòng)聲量及影響力的雙重收割之后，統(tǒng)一老壇也完成一場品牌與原創(chuàng)國漫IP聯(lián)合的官方宣言。

造勢(shì)出擊：《非人哉》九月深度定制，以趣味內(nèi)容賦能品牌價(jià)值

在官方宣布聯(lián)名后，品牌繼而以國漫原生內(nèi)容的定制為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)手泡面番《非人哉》，結(jié)合“嘗遍天下泡面” 的九月人設(shè)和故事情節(jié)，量身定制了一場泡面搶奪大戰(zhàn)的植入廣告。

以『正宗酸爽』為賣點(diǎn)的統(tǒng)一老壇，洞察年輕人深夜偷吃泡面的場景，從而定制出九月深夜泡面被偷吃的情節(jié)，建立了與受眾的情感連接，引發(fā)共鳴，并成功圈粉核心粉絲群體、加強(qiáng)品牌粘性。

而“掃碼發(fā)力贏得手機(jī)”的情節(jié)、加上活動(dòng)參與的低門檻，不僅形成趣味傳播，也吸引受眾的實(shí)際參與。

與此同時(shí)，創(chuàng)意條漫“神仙日?qǐng)?bào)”、炫酷測(cè)評(píng)視頻等KOL的多點(diǎn)擴(kuò)散，蓄積了垂直流量的爆發(fā)潛能，也實(shí)現(xiàn)品牌聲量的破次元壁引流。

強(qiáng)勢(shì)吸睛：參與二次元漫展盛會(huì)，深入粉絲文化圣地

在內(nèi)容的創(chuàng)意定制之外，品牌將目光同步放到線下。漫展，是二次元文化的圣地，而且也憑借高頻人流量和場景化體驗(yàn)，成為各大品牌拼事件創(chuàng)意的必爭之地。在火熱7月，統(tǒng)一老壇入駐上海CCG EXPO 2019漫展，搭建了線下主題體驗(yàn)館，深入到二次元人群腹地。

原創(chuàng)面館、游戲區(qū)、合影區(qū)的設(shè)定，以及趣味化的展館互動(dòng)，讓統(tǒng)一老壇完成了從IP虛擬世界到真實(shí)世界的滲透，與目標(biāo)群體建立緊密關(guān)聯(lián)。品牌也將漫展同步擴(kuò)散至其他各城市，貼近更大范圍的二次元人群。

在線上傳播層面，微博、抖音KOL打卡視頻的擴(kuò)散，形成聚變式傳播，實(shí)現(xiàn)聲量的多點(diǎn)開花。

深度引爆：《陳情令》創(chuàng)意中插+無羨酸爽禮盒，配套周邊C位出道

正是經(jīng)過二次元包裝、掃碼福利、內(nèi)容定制、線下事件等一系列環(huán)環(huán)相扣的營銷動(dòng)作和聲量聚集之后，于8月上線的《陳情令》創(chuàng)意中插，在各大平臺(tái)引爆了統(tǒng)一老壇的social高潮。這是品牌在前期各項(xiàng)營銷動(dòng)作的疊加效應(yīng)使然。

在創(chuàng)意中插的火爆之余，統(tǒng)一老壇順勢(shì)推出限量版“無羨酸爽”禮盒。

對(duì)粉絲而言，這不僅是一套產(chǎn)品，更是對(duì)熱血信仰的珍藏。對(duì)統(tǒng)一老壇而言，通過國漫產(chǎn)品周邊定制的方式，能夠?qū)P的粉絲導(dǎo)入到品牌的流量陣地，賦予產(chǎn)品更多文化與精神價(jià)值。此外，通過人貨場的聯(lián)動(dòng)，品牌也有效提升了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，助力品效合一。

限量版定制禮盒的推出，不僅引發(fā)了開箱達(dá)人第一時(shí)間在線測(cè)評(píng)，還收獲了眾多粉絲的自來水式傳播擴(kuò)散，他們紛紛表示良心制作、超出預(yù)期、顏值超高、愛上統(tǒng)一老壇等等，優(yōu)質(zhì)口碑大力提升了品牌的美譽(yù)度與好感度。

持續(xù)發(fā)酵：《魔道祖師》定制動(dòng)畫植入，IP屬性釋放社交傳播力

在禮盒亮相之后，統(tǒng)一老壇緊抓熱度，乘勢(shì)而上。選擇植入動(dòng)畫IP《魔道祖師》，以二次元魏無羨主角證言的形式，結(jié)合掃碼福利，傳遞國漫款包裝的信息。并將用戶導(dǎo)流到線下，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

緊隨其后，《魔道祖師》中魏無羨的配音演員阿杰發(fā)布定制動(dòng)畫，在線官方認(rèn)證，精準(zhǔn)觸達(dá)二次元真愛粉，引發(fā)熱烈討論的同時(shí)，進(jìn)一步刺激線下購買。各類抖音達(dá)人花式同框視頻、你畫我猜九宮格互動(dòng)gif等同步跟進(jìn)，多點(diǎn)發(fā)力的傳播互動(dòng)將國漫款包裝信息不斷擴(kuò)散，也打破圈層輻射不同消費(fèi)群體。

魏無羨款國漫包裝經(jīng)過品牌一系列營銷動(dòng)作后深度圈粉，統(tǒng)一老壇結(jié)合開學(xué)季熱點(diǎn)，運(yùn)用返校列車上吃面和校園泡面的場景式營銷微活動(dòng)，進(jìn)一步搶奪新生代學(xué)生群體。網(wǎng)友也在線創(chuàng)作《魔道祖師》開學(xué)摸底測(cè)試卷、羨羨的校園創(chuàng)意同框視頻等趣味內(nèi)容，與官方形成聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播疊加效應(yīng)。

營銷亮點(diǎn)與總結(jié)

縱觀整波營銷活動(dòng)，統(tǒng)一老壇打造了原創(chuàng)國漫IP營銷的新示范，也為行業(yè)提供了全新的意義與價(jià)值。

1、  打破圈層壁壘，圈內(nèi)滲透+出圈覆蓋，引爆傳播效應(yīng)

如何實(shí)現(xiàn)破圈，是當(dāng)下品牌傳播的一大難題。作為一個(gè)開創(chuàng)16年的傳統(tǒng)國民品牌，統(tǒng)一老壇具有極高的品牌滲透率。

此次與三大國漫IP的合作，品牌首先通過內(nèi)容，對(duì)二次元新生代群體進(jìn)行有效觸達(dá)；通過核心粉絲群的話題發(fā)酵，形成圈內(nèi)深度傳播，將品牌信息在群體內(nèi)部打深、打透。隨后，通過IP影視劇的植入、多元互動(dòng)與話題的引導(dǎo)，持續(xù)與大眾消費(fèi)者溝通，催化認(rèn)知。這也同步擊穿了各個(gè)圈層、打破二次元和三次元邊界，實(shí)現(xiàn)人群的擴(kuò)圈層覆蓋。

統(tǒng)一老壇借此完成從線上到線下的無縫擴(kuò)展、從二次元核心粉絲群到三次元泛娛樂人群的全面收割，實(shí)現(xiàn)真正的破壁營銷和閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

2、  品牌與IP深度共建，二次元文化認(rèn)同+三次元價(jià)值轉(zhuǎn)化，構(gòu)建深層共鳴

基于“Z世代將原創(chuàng)國漫作為價(jià)值和情感符號(hào)”的群體洞察，首先，統(tǒng)一老壇以原創(chuàng)國漫IP為傳播介質(zhì)，融入到群體社交語境，建立有效溝通。其次，從大至IP創(chuàng)意內(nèi)容定制、新番植入、中插、角色證言，小至玩梗、表情包等社交平臺(tái)花式互動(dòng)，通過原創(chuàng)內(nèi)容矩陣與社交創(chuàng)意玩法的打造，讓品牌與年輕代群體玩在一起，建立二次元文化認(rèn)同。

再次，統(tǒng)一老壇深度挖掘三大IP，先后操作十城地鐵包站、主題漫展、周邊定制、創(chuàng)意陳列等，以三次元場景帶動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)化，通過內(nèi)容端與產(chǎn)品端的雙聯(lián)動(dòng)、線上線下的同頻共振，在強(qiáng)化品牌形象、賦能情感與價(jià)值屬性的同時(shí)，產(chǎn)生“1+1>2”的傳播效果。

在未來，統(tǒng)一老壇將爆發(fā)出怎樣強(qiáng)勁的營銷勢(shì)能？我們拭目以待。