春天到了，萬(wàn)物開(kāi)始復(fù)蘇，成都活動(dòng)策劃被疫情折騰了整整一個(gè)冬天的人們以及城市都在蠢蠢欲動(dòng)。3月份一過(guò)，各行各業(yè)都在解禁，解禁之后伴隨而來(lái)的就是各種各樣的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。衣、食、住、行，消費(fèi)的欲望會(huì)滲入到每個(gè)人內(nèi)心的每一個(gè)角落。除了買房、買車這種大件會(huì)是少數(shù)以外，更多或者更頻繁的我想應(yīng)該是在衣和食，這2個(gè)方面。

　　商業(yè)地產(chǎn)(狹義泛指：零售業(yè)地產(chǎn)行業(yè))，Shopping Mall，這個(gè)有吃、有穿、有玩的地方，會(huì)成為疫情結(jié)束后，大眾報(bào)復(fù)性消費(fèi)的風(fēng)口浪尖。購(gòu)物中心的甲方爸爸們也絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)過(guò)這次“割韭菜”的大好時(shí)機(jī)，一定會(huì)變著花樣，變著形式的去搞一搞促銷，或者是舉辦一些吸引眼球的大型活動(dòng)。那么對(duì)于已經(jīng)休眠了幾個(gè)月的活動(dòng)人來(lái)說(shuō)，首先讓我們先好好磨刀，然后….你懂的!

　　所以我們這次的主題就是：如何玩轉(zhuǎn)商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)。

　　商業(yè)地產(chǎn)類活動(dòng)我想從事過(guò)活動(dòng)行業(yè)的人多多少少都會(huì)有所接觸或者是統(tǒng)籌過(guò)一些這類的活動(dòng)，甚至有很多活動(dòng)公司本身就是以做商業(yè)地產(chǎn)為主。

　　每個(gè)活動(dòng)人也許都能說(shuō)出幾條商業(yè)地產(chǎn)類活動(dòng)的心得和體會(huì)，例如：商業(yè)地產(chǎn)最重要的是活動(dòng)資源啦，商業(yè)地產(chǎn)的美陳裝飾要足夠創(chuàng)意啦，還有商業(yè)地產(chǎn)最重要的就是抓住孩子和家庭啦等等。其實(shí)我覺(jué)得這些心得與體會(huì)對(duì)也不對(duì)，眼中窺豹或者瞎子摸象的結(jié)論總是會(huì)給人這種感覺(jué)。所以我想和大家來(lái)一次真正的“玩轉(zhuǎn)”。01 甲方客戶 背后的活動(dòng)訴求

　　既然是“玩轉(zhuǎn)”，那么我們首先需要鋪排一下甲方市場(chǎng)部的工作內(nèi)容，他們到底是在干什么。我們的甲方爸爸一般當(dāng)年3月份的活動(dòng)會(huì)在1月或者2月就開(kāi)始籌備，4月的活動(dòng)會(huì)在2月或者3月開(kāi)始籌備，也就是說(shuō)他們基本都會(huì)提前1-2個(gè)月開(kāi)始撰寫下個(gè)月的推廣計(jì)劃書。寫完推廣計(jì)劃書后就會(huì)拿到總部送審，審核通過(guò)后才會(huì)真正的開(kāi)始招投標(biāo)工作。

　　當(dāng)然他們的推廣計(jì)劃書并不是一個(gè)執(zhí)行方案，而是一個(gè)大方向上的計(jì)劃。方案的邏輯和套路一般是這樣寫的(拿4月份的推廣為例)：

　　目標(biāo)：2020年4月份的客流和銷售額目標(biāo)，是根據(jù)2019年4月份的客流和銷售額的數(shù)字分別*2%或者其他數(shù)值(根據(jù)每個(gè)Shopping Mall的情況自定義百分比數(shù)值。)最后得出2020年4月份的目標(biāo)客流與銷售額。

　　公式參考：2020年4月目標(biāo)客流=2019年4月客流*2%，2020年4月目標(biāo)銷售額=2019年4月銷售額*2%

　　市場(chǎng)背景分析：例如：4月份消費(fèi)者會(huì)有什么需求，多半是夏上新或者開(kāi)學(xué)季等等。以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的地產(chǎn)項(xiàng)目都在做什么活動(dòng)等等。

　　重點(diǎn)業(yè)態(tài)幫扶：回顧2019年4月份前十家銷售額賣的好的商家，2020年也要重點(diǎn)幫扶。比如去年是快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)服飾4月份賣的最好，今年也同樣會(huì)重點(diǎn)關(guān)注和刺激他們。(暗語(yǔ)：這些商家去年4月賣的最好，今年還會(huì)一樣，所以4月推廣費(fèi)用會(huì)重點(diǎn)花在這個(gè)幾個(gè)品牌或業(yè)態(tài)上。)

　　策略：根據(jù)2020年4月份整月的預(yù)算費(fèi)用，(一般年初就定好了，基本前一年的預(yù)算差距不會(huì)太大)，和4月份有哪些重點(diǎn)節(jié)日(例如：情人節(jié)、中秋節(jié)等)怎么結(jié)合節(jié)日營(yíng)銷，提出整個(gè)4月份推廣思路。

　　4月推廣時(shí)間規(guī)劃圖：整體拉通4月，在每個(gè)周末或者關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來(lái)鋪排活動(dòng)(包括SP、PR、媒體投放等等。) 以上基本就是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)公司推廣部所需要寫的整個(gè)月的推廣計(jì)劃書了。大家看起來(lái)會(huì)不會(huì)覺(jué)得有些簡(jiǎn)單，的確非常簡(jiǎn)單。不過(guò)，也許做了幾年或者很多年的老活動(dòng)人壓根都不知道的甲方邏輯。其實(shí)這個(gè)邏輯非常重要，只有清楚這些甲方的邏輯，你才能和甲方爸爸站在同一高度上全盤考慮問(wèn)題，根據(jù)非常清楚的目標(biāo)去考慮你的方案。下面我們用具體案例來(lái)做分析。

　　背景：8月份，川渝地區(qū)

　　甲方訴求：不知道該做什么

　　8月份，如果是其他城市這個(gè)時(shí)間應(yīng)該是大肆推廣秋裝上新的時(shí)候，對(duì)于川渝地區(qū)來(lái)說(shuō)8月份就是火爐，推秋裝上新，太尷尬了，這個(gè)購(gòu)物中心去年的8月是整合了一個(gè)藝術(shù)畫展而不了了之。

　　今年的8月卻不知道做什么，所以邀請(qǐng)了5家活動(dòng)公司，來(lái)競(jìng)標(biāo)8月份創(chuàng)意案。

　　我們的團(tuán)隊(duì)，在整個(gè)購(gòu)物中心中實(shí)地考察的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，大淑女服裝業(yè)態(tài)、餐飲類業(yè)態(tài)、運(yùn)動(dòng)快時(shí)尚類業(yè)態(tài)都明顯有疲軟的情況，反而購(gòu)物中心內(nèi)的8家左右的奶茶店確是人滿為患，比如一點(diǎn)點(diǎn)奶茶、奈雪、喜茶、書亦雙鮮草等等都排成了長(zhǎng)隊(duì)。

　　所以我們的創(chuàng)意思路是：整合8家奶茶店，做一場(chǎng)與奶茶熱戀為主題的夏日嘉年華，有互動(dòng)體驗(yàn)、有抽獎(jiǎng)、有限量購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)T恤等等?，F(xiàn)場(chǎng)搭建了8輛集裝箱式大篷車，讓奶茶店入駐，最大噱頭的傳播奶茶嘉年華，手段就是以奶茶為勾手，撬動(dòng)全業(yè)態(tài)的銷售增長(zhǎng)。

　　現(xiàn)場(chǎng)吸引了很多少男少女的互動(dòng)參與，甲方也非常滿意?；顒?dòng)結(jié)束后，很多同行的朋友都會(huì)非常好奇，我們?cè)趺聪氲接檬畮讐K錢的奶茶去做活動(dòng)主題的，并且甲方還欣然接受去買單。

　　其實(shí)道理也很簡(jiǎn)單，我們很了解奶茶對(duì)于那些少男少女們有多大殺傷力，我們也非常清楚甲方的整個(gè)推廣邏輯，用熾手可熱的奶茶業(yè)態(tài)去吸引年輕消費(fèi)者前來(lái)，并且去撬動(dòng)其他業(yè)態(tài)銷售，那又有何不可。 02 商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng) 也有自己的產(chǎn)品

　　前一個(gè)例子，在語(yǔ)文課里叫做自命題作文，但是基本甲方們讓我干的事情都屬于命題作文或者是填空題。

　　譬如4月的推廣活動(dòng)，甲方的大主題方向已經(jīng)有了，甲方需要有一個(gè)落地活動(dòng)，做一個(gè)森林系的走秀等等。甲方把框架限制的死死的，只需要在有限資源、有限預(yù)算、有限的形式內(nèi)把內(nèi)容落地即可。

　　一開(kāi)始接觸這樣的商業(yè)地產(chǎn)類活動(dòng)時(shí)總會(huì)覺(jué)得怪怪的，就是甲方讓干嘛就干嘛，你要什么創(chuàng)意就給什么創(chuàng)意，甚至就沒(méi)有創(chuàng)意，完全是被動(dòng)執(zhí)行。壓根主動(dòng)不起來(lái)，歸其原因也許是我做汽車或者3C、快消類活動(dòng)做久了，這些行業(yè)都是圍繞著產(chǎn)品去創(chuàng)意，去做活動(dòng)，而商業(yè)地產(chǎn)似乎沒(méi)有產(chǎn)品。確切的說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)能看得見(jiàn)摸得著的產(chǎn)品。

　　后來(lái)做的商業(yè)地產(chǎn)類活動(dòng)越來(lái)越多才終于悟出來(lái)，其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)推廣也是有產(chǎn)品的。它的產(chǎn)品分為三個(gè)：商戶品牌、商品力以及體驗(yàn)空間。

　　首先，先說(shuō)一下體驗(yàn)空間，體驗(yàn)空間說(shuō)白了就是購(gòu)物中心的中庭或者是春節(jié)、中秋重大節(jié)日時(shí)能擺放美陳、節(jié)慶氛圍布置的地方，互動(dòng)性的活動(dòng)空間載體。絕大多數(shù)活動(dòng)公司所做的工作就是填補(bǔ)這部分，也就是剛剛我們說(shuō)過(guò)的“填空題”了。甲方已經(jīng)把整個(gè)月份的大主題給你了，你只需要在體驗(yàn)空間里把主題落地而已。

　　其次，商戶品牌。商戶品牌就是整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的知名商家品牌，比如一些高端商場(chǎng)內(nèi)入駐了LV、阿瑪尼、勞力士等等，這些商家品牌都是購(gòu)物中心的產(chǎn)品，商業(yè)推廣部有很大一部工作就是推廣新入駐的品牌。甚至我們還可以通過(guò)購(gòu)物中心能夠清晰的看出這個(gè)購(gòu)物中心的目標(biāo)消費(fèi)人群是哪一類，年齡層級(jí)在哪個(gè)位置等等。

　　最后，商品力。購(gòu)物中心有沒(méi)有在搞促銷，打的折扣力度大不大，這就是商品力。我們經(jīng)常會(huì)看到在超市門口排隊(duì)的大媽們，他們?yōu)槭裁磿?huì)排隊(duì)，就是因?yàn)樯唐妨Ω齻?。一般?duì)于60歲以上的老年人，打折、促銷、抽獎(jiǎng)這樣的商品力更容易得到她們的青睞，而對(duì)于年輕消費(fèi)人群，限量款、獨(dú)家發(fā)售、定制版等等這樣的字眼會(huì)更吸引她們的關(guān)注。

　　一個(gè)完整的活動(dòng)，需要把這三種“產(chǎn)品”都考慮進(jìn)來(lái)，因?yàn)閷?duì)于商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)而言，賣貨是最終目的。并且活動(dòng)做完必須馬上就能看到成果，非常的顯性。

　　商業(yè)地產(chǎn)所謂的一場(chǎng)好的PR活動(dòng)，就是把當(dāng)天活動(dòng)的客流數(shù)據(jù)同比去年當(dāng)天提升了多少，銷售又有多少增加。拿奶茶嘉年華為例，奶茶只是一個(gè)引子，關(guān)鍵還是如何把其他商戶的品牌以及商品力曝光給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更容易買單。

　　商品力、商戶品牌、體驗(yàn)空間三者的有效連接與互動(dòng)，這是商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)策劃人的內(nèi)功，基本你的方案中有所涉及，那么方案的中標(biāo)率一般也會(huì)提升很多。很簡(jiǎn)單，賣貨才是甲方最關(guān)心的部分，你的活動(dòng)能很明顯的提高賣貨幾率，那么甲方也會(huì)覺(jué)得值得，愿意去買單。

　　很多剛?cè)胄械纳虡I(yè)地產(chǎn)策劃，都覺(jué)得創(chuàng)意和時(shí)尚是最重要的。面對(duì)甲方都會(huì)大談特談創(chuàng)意、時(shí)尚、潮流等等，根本不屑于講商品力與如何整合商戶品牌，或者就是壓根不懂?？照?wù)`國(guó)、斷梗流萍，即便是去年新掀起的國(guó)潮熱，本質(zhì)依然還是在談商品與品牌。 03 因勢(shì)利導(dǎo) 商業(yè)地產(chǎn)類活動(dòng)的那些招式

　　80年代的購(gòu)物者我們管他叫做購(gòu)買者，服務(wù)人員只需要把產(chǎn)品本身賣給他即可，哪怕是服務(wù)態(tài)度差點(diǎn)，只要產(chǎn)品本身過(guò)的去就行。90年代到10年，購(gòu)物者逐漸升級(jí)為消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有一定的要求以外，對(duì)于服務(wù)本身也同樣有著強(qiáng)烈的要求。如果換算公式的話：消費(fèi)者=產(chǎn)品+服務(wù)。

　　到2010年以后，消費(fèi)者逐漸在迭代，90、00后新崛起的一代，他們不僅需要的是產(chǎn)品與服務(wù)本身，還需要其他的東西。需要買的產(chǎn)品不光有使用價(jià)值還需要愉悅自己的生活，比如產(chǎn)品能有很強(qiáng)的話題性，例如錘子手機(jī)。與明星同款的優(yōu)越感，例如王菲同款高跟鞋。強(qiáng)參與感，例如：盲盒游戲等等。

　　所以我們叫他生活者。

　　對(duì)于生活者，如何抓取他們，如何吸引他們的關(guān)注，正是活動(dòng)應(yīng)該做的事情，也是我們活動(dòng)人的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榛顒?dòng)是社會(huì)文化的一部分，沒(méi)有一個(gè)活動(dòng)是孤立于社會(huì)之外的。一個(gè)活動(dòng)只有經(jīng)過(guò)社會(huì)文化的加持，才能成為全民關(guān)注的話題和熱點(diǎn)。 3.1 活動(dòng)主題要具有很強(qiáng)的話題性

　　活動(dòng)不僅是線下參與的，也是線上談?wù)摰恼勝Y，一個(gè)好的活動(dòng)話題，會(huì)更能吸引人到現(xiàn)場(chǎng)參與，也更能提升整體傳播的曝光率。所以在活動(dòng)策劃之初，就要設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)脑掝}點(diǎn)給到消費(fèi)者，讓他們?cè)敢怅P(guān)注你，談?wù)撃悖⑶覟槟惆l(fā)聲。很多時(shí)候，話題是為活動(dòng)而生的，但活動(dòng)又何嘗不是為話題而生的呢。 3.2 活動(dòng)內(nèi)容中要制造社會(huì)效應(yīng)

　　很多時(shí)候甲方在活動(dòng)中總是喜歡請(qǐng)一些，KOL或者是明星、大咖等等，一邊罵著貴，一邊還請(qǐng)的不亦樂(lè)乎。這到底是為什么呢?因?yàn)镵OL的社會(huì)效應(yīng)。就如同一個(gè)放大鏡，可以把活動(dòng)本身放大無(wú)數(shù)倍，引起消費(fèi)者和大眾的關(guān)注，引起線上、線下討論。

　　我們經(jīng)常看文章，有些文章的標(biāo)題是這么寫的《小三毆打城管》，其實(shí)看到標(biāo)題我們大概就知道文章要告訴我們的是什么內(nèi)容了，事件本身并無(wú)任何新意，只不過(guò)被“小三”“城管”等敏感詞所吸引，才忍不住的點(diǎn)開(kāi)觀看。小三、城管都是帶有社會(huì)效應(yīng)的敏感用詞。 3.3 活動(dòng)設(shè)置機(jī)制要具有參與性

　　游戲王者榮耀為什么有幾億人參與，吃雞這個(gè)詞為什么會(huì)這么熱，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗菚?huì)讓人上癮的游戲。其實(shí)活動(dòng)本身也是可以變成游戲，讓更多的人參與，讓更多的人上癮。下面給大家?guī)讞l能讓自己的活動(dòng)更有趣，更具有參與性的方法。

　　活動(dòng)中明確目標(biāo)：讓參與者知道自己在游戲中該干什么，讓他們更具有目標(biāo)感。

　　可操作性步驟：在活動(dòng)中，嘉賓可以隨意掌握自己的游戲人生，給人來(lái)帶現(xiàn)實(shí)增加感。

　　即時(shí)生效的獎(jiǎng)勵(lì)：只要付出就有回報(bào)，玩的多拿的就會(huì)越多，獎(jiǎng)勵(lì)可視化，讓人堅(jiān)信，只要不斷努力就能成功。

　　舉個(gè)例子，還記得幾年前特別流行的拉斯維加斯之夜嘛，一般會(huì)用于地產(chǎn)的暖場(chǎng)活動(dòng)或者品鑒會(huì)之類的活動(dòng)，對(duì)于活動(dòng)人來(lái)說(shuō)，可算得上是屢試不爽，因?yàn)檫@種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)效果一般都特別好。每當(dāng)籌碼在桌上紛飛，荷官們的白手套不急不緩的發(fā)牌時(shí)，你可以清楚的看到現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓們的表情，充滿了躍躍欲試的激動(dòng)，就算活動(dòng)都結(jié)束了，嘉賓還在一旁酣戰(zhàn)。這就屬于典型的游戲參與性活動(dòng)。

　　再有就是，有些在超市中做的電視節(jié)目，規(guī)則：嘉賓在規(guī)定時(shí)間內(nèi)在超市拿商品，拿到商品價(jià)格累加的總值10%，嘉賓可以拿走。拿的多兌換的現(xiàn)金就更多。這些都是大眾樂(lè)于報(bào)名的游戲參與性活動(dòng)。

　　以上就是關(guān)于如何玩轉(zhuǎn)商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)的一些建議和知識(shí)，希望能與大家互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。

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