在為企業(yè)做裂變?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，很多運(yùn)營(yíng)小伙伴需要掌握的不僅僅是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)技能。想要迅速完成kpi目標(biāo)，工作效果立竿見(jiàn)影，數(shù)據(jù)驚艷四座，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)已然成為運(yùn)營(yíng)人的一項(xiàng)關(guān)鍵能力！然而，經(jīng)常有小伙伴吐槽不知道該如何落地一場(chǎng)活動(dòng)。今天，黑客從活動(dòng)的策劃、執(zhí)行以及復(fù)盤(pán)三個(gè)方面給大家梳理方法論，助大家成為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一線操盤(pán)手！

活動(dòng)策劃篇

活動(dòng)從形式上來(lái)看可以分為線上活動(dòng)和線下活動(dòng)，集贊贈(zèng)書(shū)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等是線上活動(dòng)，上海漫展、各大平臺(tái)年終大會(huì)等是線下活動(dòng)。策劃好一場(chǎng)線上活動(dòng)的4個(gè)關(guān)鍵：明確活動(dòng)目標(biāo)、提出活動(dòng)創(chuàng)意、確定活動(dòng)玩法、產(chǎn)出活動(dòng)方案。

 1.明確活動(dòng)目的 

很多運(yùn)營(yíng)小伙伴在做一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，并不知道活動(dòng)目的是什么。接到活動(dòng)任務(wù)的第一反應(yīng)，應(yīng)該是明確活動(dòng)目的，活動(dòng)目的才是核心，活動(dòng)創(chuàng)意只是達(dá)成目的的手段。其實(shí)一場(chǎng)活動(dòng)可以從獲客拉新、留存促活、成交，傳播曝光四個(gè)目的思考：

1.1獲客拉新

常見(jiàn)的獲客拉新有APP拉新、導(dǎo)流小程序、關(guān)注公眾號(hào)等。一般適用于平臺(tái)初創(chuàng)期，沒(méi)有基礎(chǔ)流量和高預(yù)算的情況下，或內(nèi)容獲客乏力，平臺(tái)流量進(jìn)入疲軟期時(shí)，通過(guò)裂變活動(dòng)可以快速擺脫流量匱乏。

1.2留存促活

很多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)吃力，往往不是沒(méi)有流量，或是客戶維系不好，用戶都是“懶”的，安于現(xiàn)狀的，通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)給到用戶一個(gè)適當(dāng)?shù)拇碳?，提升平臺(tái)活躍度，可以有效地提高用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性和黏性。

例如，keep開(kāi)展過(guò)一個(gè)每天運(yùn)動(dòng)20分鐘即可參與平臺(tái)抽獎(jiǎng)的習(xí)慣養(yǎng)成活動(dòng)。

1.3成交

苦于轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，難于成交率低。好的產(chǎn)品難以找到突破口，我們經(jīng)常能夠看到各大電商平臺(tái)搞滿減、第二件半價(jià)、限時(shí)特價(jià)的活動(dòng)，目的就是為了刺激用戶，快速成交。

1.4傳播曝光

好的產(chǎn)品需要變現(xiàn)，好的品牌也需要大量的曝光。適度的傳播曝光不僅能夠積累品牌的大眾好感度，還能夠提高品牌勢(shì)能。例如，網(wǎng)易云音樂(lè)每年都會(huì)推出年度聽(tīng)歌報(bào)告，形成一波刷屏熱潮。不管是哪一種目的，背后的操盤(pán)邏輯都是通過(guò)渠道的分發(fā)曝光，吸引用戶參與到活動(dòng)中來(lái)，并引導(dǎo)用戶產(chǎn)生特定行為。

 2.提出活動(dòng)創(chuàng)意 

讓運(yùn)營(yíng)小伙伴最頭疼的莫過(guò)于想活動(dòng)創(chuàng)意，以下是運(yùn)營(yíng)人必須掌握的幾種活動(dòng)創(chuàng)意，大家可以儲(chǔ)備起來(lái)，日后使用。另外，經(jīng)過(guò)黑客實(shí)際的落地執(zhí)行發(fā)現(xiàn)，結(jié)合小裂變的工具，效果更棒！

2.1測(cè)試類

（掃碼即可體驗(yàn)節(jié)日簽）

在活動(dòng)中進(jìn)行PK、排名，利用的是用戶的好勝心理，人們通常希望通過(guò)一些具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)取得勝利，證明自己，得到他人的認(rèn)可。創(chuàng)意形式主要體現(xiàn)在活動(dòng)中拉人為自己助力，排行榜排名。

（小裂變?nèi)蝿?wù)寶活動(dòng)-排行榜玩法展示）

2.3收集（集贊，集截圖，集助力......）

相信很多小伙伴不會(huì)忘記支付寶集五?；顒?dòng)，每年年前都會(huì)掀起一股集五福浪潮。而收集的創(chuàng)意點(diǎn)，在于“集”，不管是集贊，集助力，還是集其他，只要達(dá)到活動(dòng)規(guī)定的收集條件，即可獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)。

設(shè)計(jì)收集類活動(dòng)時(shí)的注意要點(diǎn)：

• 設(shè)置多個(gè)收集達(dá)成階梯，可增加活動(dòng)趣味性；

• 包裝收集的過(guò)程、動(dòng)作，甚至目的，可引發(fā)傳播，例如，螞蟻森林收集一定的能量即可種植一顆樹(shù)；

• 在收集的過(guò)程中設(shè)置特別獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)人們?nèi)ヒ宰羁斓乃俣葏⑴c活動(dòng)，例如，最先收集齊的前100人會(huì)獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

2.4抽獎(jiǎng)

抽獎(jiǎng)是一種碰運(yùn)氣的活動(dòng)，以小博大。電商偏愛(ài)，簡(jiǎn)單粗暴，大多結(jié)合紅包的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引用戶。開(kāi)展這一類的活動(dòng)，要注意把控好成本和獎(jiǎng)品數(shù)量。

2.5組隊(duì)合作/拼團(tuán)

說(shuō)起拼團(tuán)，大家第一個(gè)想到的必定是拼多多。利用這種組隊(duì)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的形式，使用戶產(chǎn)生占便宜的心理。

2.6紅包返現(xiàn)--分銷

通過(guò)引導(dǎo)用戶發(fā)展下級(jí)得到傭金返現(xiàn)也是常見(jiàn)的成交方式。

2.7競(jìng)猜/投票

喜歡預(yù)測(cè)，投機(jī)，例如，微博發(fā)起的話題投票，給博主發(fā)起的活動(dòng)投票，即默認(rèn)點(diǎn)贊該條微博，為微博內(nèi)容和博主增加了曝光。

2.8征集

征稿的形式在于激發(fā)用戶展示自己，傾訴自己的欲望。社區(qū)，新媒體賬號(hào)會(huì)頻繁開(kāi)展，征集故事，照片，建議等，是省力且能獲得好的效果的一種方式，也是追熱點(diǎn)的一種非常省力的方法，可使用話題征集。

2.9簽到

通過(guò)簽到/打卡的形式，達(dá)到促活用戶，提升用戶與品牌黏度的效果，可使用群機(jī)器人對(duì)打卡群進(jìn)行日常管理。......

 3、確定活動(dòng)玩法 

3.1創(chuàng)意疊加

將兩個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意疊加設(shè)計(jì)，有時(shí)能夠?qū)⒒顒?dòng)吸引力和趣味性翻倍增長(zhǎng)！需要注意的是，創(chuàng)意疊加不可超過(guò)3個(gè)，否則本末倒置，反倒會(huì)令活動(dòng)玩法復(fù)雜，令用戶望而卻步。

（1）集助力+排名：

設(shè)置多個(gè)集助力達(dá)成階梯，并加入排行榜機(jī)制，既可以達(dá)到讓用戶傳播活動(dòng)的目的，又可以激發(fā)用戶的好勝心，持續(xù)帶領(lǐng)更多用戶參與到活動(dòng)中來(lái)。

（2）集助力+抽獎(jiǎng)寶：

通過(guò)收集助力，達(dá)成助力要求，獲得抽獎(jiǎng)次數(shù)，將活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置的足夠吸引人，傳播效果也是非常nice~

（3）分銷+抽獎(jiǎng)/紅包：

分銷成功一單即可參與紅包抽獎(jiǎng)獲得優(yōu)惠，大大刺激了用戶參與活動(dòng)，分銷產(chǎn)品的積極性。

......

3.2蹭熱點(diǎn)

蹭熱點(diǎn)，也是借勢(shì)營(yíng)銷的一種說(shuō)法。借勢(shì)營(yíng)銷也是目前很多運(yùn)營(yíng)小伙伴慣常用的手法。

（1）熱點(diǎn)的分類。

熱點(diǎn)可分為可預(yù)見(jiàn)的和不可預(yù)見(jiàn)的，可預(yù)見(jiàn)的即各種節(jié)假日、比賽、重要人物的誕辰等等；不可預(yù)見(jiàn)即無(wú)法預(yù)料的突發(fā)的事件。

（2）蹭熱點(diǎn)的正確姿勢(shì)。

文章、文案、海報(bào)、小視頻、H5等都是主要采用的熱點(diǎn)傳播方式，但在面對(duì)一些及時(shí)性熱點(diǎn)時(shí)，短文案和海報(bào)往往更能達(dá)成爆款效果。

（3）不蹭什么熱點(diǎn)。

不蹭負(fù)面新聞；不蹭具有爭(zhēng)議性的話題；不蹭政治敏感話題；不蹭災(zāi)難性事件。

 4、活動(dòng)策劃案7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 

4.1活動(dòng)目標(biāo)

也就是我們開(kāi)頭提到的活動(dòng)目的，是為了獲客拉新、促活、成交，還是傳播曝光，是針對(duì)公眾號(hào)、APP，還是小程序開(kāi)展活動(dòng)。在具體的活動(dòng)策劃中，需制定一個(gè)可以量化的數(shù)字指標(biāo)，使得活動(dòng)策劃有跡可循，并充分利用好手中資源。

如：

• 拉新活動(dòng)的注冊(cè)數(shù)、漲粉數(shù)
• 促活活動(dòng)的登錄量、簽到數(shù)
• 成交的銷售額、訂單量
• 傳播的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、分享數(shù)

4.2活動(dòng)主題：

4.3活動(dòng)時(shí)間：

活動(dòng)周期，黑客建議的一場(chǎng)活動(dòng)周期是3-5天，活動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，用戶關(guān)注活動(dòng)的時(shí)間成本太高；活動(dòng)時(shí)間過(guò)短，用戶可能剛看到活動(dòng)，活動(dòng)卻已經(jīng)結(jié)束了，傳播需要一定的時(shí)間。值得注意的是，活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間點(diǎn)盡量避開(kāi)節(jié)假日前2-3天，節(jié)假日前，用戶的注意力沒(méi)有那么集中。

4.5活動(dòng)流程：

• 活動(dòng)開(kāi)展前中后的實(shí)際操作步驟流程，分工，也需要在策劃案中寫(xiě)明，以便活動(dòng)順利推進(jìn)；
• 另外，用戶參與活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要梳理標(biāo)明，領(lǐng)導(dǎo)才能清晰地理解。

（小裂變-公眾號(hào)裂變流程圖）

4.6推廣渠道：

列出活動(dòng)推進(jìn)的不同渠道，可以統(tǒng)計(jì)到各個(gè)渠道的推廣數(shù)據(jù)和效果，為之后開(kāi)展活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支持。

如：

合作互推

社群

新媒體平臺(tái)

短信

百度SEM等第三方推廣渠道

......

4.7活動(dòng)預(yù)算：

提前估算好本場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)算明細(xì)，把控活動(dòng)成本。有技術(shù)、設(shè)計(jì)等硬性費(fèi)用，活動(dòng)推廣渠道費(fèi)用、獎(jiǎng)品采購(gòu)費(fèi)用等。

活動(dòng)執(zhí)行篇

活動(dòng)策劃通過(guò)之后，如何將活動(dòng)方案執(zhí)行落地？

 1.活動(dòng)上線前 

根據(jù)活動(dòng)策劃案，梳理出活動(dòng)流程中要準(zhǔn)備的物料、人力、資源等支持，制定具體的人員分工、時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排，執(zhí)行sop。

1.1產(chǎn)出活動(dòng)執(zhí)行SOP

確定完成各項(xiàng)任務(wù)的負(fù)責(zé)人和需要的時(shí)間，確定各項(xiàng)任務(wù)的先后順序，將占用同樣資源或同類型的工作放在一起處理

1.2溝通需求，調(diào)整方案

執(zhí)行SOP,推動(dòng)進(jìn)度

每個(gè)人都有大量的工作，作為一個(gè)活動(dòng)的總負(fù)責(zé)人，需要自己上心，積極推動(dòng)各個(gè)負(fù)責(zé)人按時(shí)完成工作。測(cè)試活動(dòng)流程，準(zhǔn)備上線，親自測(cè)試活動(dòng)流程，反復(fù)嘗試，查看各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)有沒(méi)有問(wèn)題，有沒(méi)有BUG，確認(rèn)活動(dòng)完全沒(méi)有問(wèn)題后再上線，同步活動(dòng)信息，把活動(dòng)信息和上線時(shí)間同步給相關(guān)的同事（活動(dòng)形式是什么，活動(dòng)時(shí)間是什么，活動(dòng)有問(wèn)題聯(lián)系誰(shuí)，活動(dòng)常見(jiàn)解答）

2.1前期：

2.2中期：

2.3后期：

 3.活動(dòng)下線后 

活動(dòng)復(fù)盤(pán)篇

有人說(shuō)，沒(méi)有復(fù)盤(pán)的活動(dòng)都不算成功。活動(dòng)復(fù)盤(pán)，是提取重要關(guān)鍵數(shù)據(jù)和結(jié)果，進(jìn)行分析對(duì)比，積累活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，在下次做活動(dòng)時(shí)，也就能夠知道哪些環(huán)節(jié)做得不夠好，還有需要優(yōu)化的空間，哪些步驟效果還不錯(cuò)，下次做活動(dòng)可以借鑒，甚至直接復(fù)用。一場(chǎng)有效的活動(dòng)復(fù)盤(pán)可以真實(shí)地體現(xiàn)出操盤(pán)手活動(dòng)運(yùn)營(yíng)水平。活動(dòng)復(fù)盤(pán)一般包含以下內(nèi)容：

 1. 回顧活動(dòng)目標(biāo) 

 2. 分析活動(dòng)結(jié)果 

某個(gè)互推渠道轉(zhuǎn)化的參與用戶數(shù)量并不理想，是否渠道質(zhì)量不高，下次可停用渠道；活動(dòng)自有渠道文章推送時(shí)間在晚上8點(diǎn)，是否這個(gè)時(shí)間點(diǎn)用戶并沒(méi)有查看手機(jī)的習(xí)慣，下次可否調(diào)整到晚上9點(diǎn)；活動(dòng)文案是否過(guò)于生硬，沒(méi)有抓住用戶的眼球；活動(dòng)海報(bào)的風(fēng)格過(guò)于嚴(yán)肅，與活動(dòng)和品牌的調(diào)性不太相符，下次制作亮眼，清新風(fēng)格的。......

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